Рынок маркетинговых исследований в Украине

Рынок – основа экономики и стержень современного общества. Он имеет свои законы, свои правила и основывается, прежде всего, на удовлетворении потребностей.

Понятие «рынок» многогранно, и представляет собой, прежде всего взаимосвязь между двумя берегами, берегом потребителей и берегом предпринимателей. Что связывает в современном обществе эти берега? Нет, не правильно, не паромщик... да, совершенно верно - маркетинг.

В наше время, где час равен тысячелетиям в прошлом по скорости развития и каждый день в мире, совершается открытие, и порой не одно... С чем связан такой темп? Не трудно догадаться, что не только стремлением человечества к совершенству, а прежде всего с необходимостью удовлетворения спроса, предложением и наоборот.

В мире в минуту иногда создаются сотни компаний и лишь единицы из них остаются на арене современного бизнеса. Хотя не спорю, что например, в Америке, компании имеют неплохой запас непотопляемости. Благодаря, прежде всего, философскому подходу к проблеме что «конец, это только начало деятельности в другом направлении». У нас несколько наоборот, но не будем углубляться, не в этом суть. Основной секрет удачного бизнеса в проницательности, которую в большинстве случаев обеспечивают маркетинговые исследования.

Современный бизнес – бурное море, корабль – компания. Далеко не каждый корабль выживет, без скоординированной работы экипажа, руководимого капитаном и лоцмана (маркетинговые исследования), помогающего капитану пойти по правильному пути.

Цель образования состоит в том, чтобы заменить пустой ум открытым разумом.

Говоря о рынке маркетинговых исследований, в первую очередь, следует дать определение — что это такое, какова, его структура и история.

Итак, несколько обобщая, рынок маркетинговых исследований — это та совокупность исследовательских маркетинговых процедур, которая проводится внешними по отношению к заказчику исполнителями — специализированными агентствами или просто агентствами, имеющими в своем портфеле услуг данную категорию, независимыми консультантами и фрилансерами. В рамках этого определения, никоим образом не могут рассматриваться внутренние структурные службы заказчиков — компаний, в интересах которых проводятся исследования.

В общей теории маркетинговые исследования можно последовательно классифицировать несколькими способами. Во-первых, маркетинговые исследования делят на социологическую (весомую часть которого составляют политологические исследования) и бизнес - составляющие. Последнее, подразделяется на потребительский и рыночный сегменты, так называемые marketing & market research. Далее рынок классифицируется больше по методологическим и функциональным признакам, например, marketing research сегмент можно подразделить на исследования в области рекламы, исследования потребительской мотивации, исследования лояльности и многое другое.

Помимо этого, все проводимые исследования можно подразделить еще на две методологические категории: качественные и количественные. Количественные, основываясь на массовом характере выборки, позволяют получать годные к последующей статистической обработке данные (пример — массовые опросы, ритейл аудит1 и т.п.), а качественные служат для глубинного изучения вопроса с максимальным уровнем детализации и погружения (пример — фокус-группы, глубинные интервью, экспертные опросы и т.д.)

«В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализированное звучание, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности той или иной торговой марке». В целом, украинский рынок маркетинговых исследований достаточно молод — первые компании, которые к настоящему времени могут заслуженно считать себя ветеранами, появились на рубеже 1980–1990 годов. В их число входят и такие известные компании, как TNS Ukraine и SOCIS. Для рынка маркетинговых исследований, характерен очень интересный путь развития из, по сути, рынка социологических исследований в более развитую и технологичную всеобъемлющую форму. Связано это в первую очередь с изначальными условиями существования бизнеса в Украине, а точнее в СССР, когда маркетинг был для большей части населения невнятным и загадочным понятием, а сам бизнес по большей части ютился в зажатой кооперативной форме.

1990-ые годы можно с уверенностью назвать коконом современного рынка. В этот момент нарабатывалась база основных технологий, оттачивались методологии, шло экстенсивное и интенсивное развитие сознания бизнес-сообщества. Кризис 1998 года сильно ударил по маркетингу в целом и исследованиям в частности. Но, поспособствовав в целом оздоровлению экономики и либерализации по отношению к иностранным инвестициям, по сути, явился моментом зарождения современного рынка маркетинговых исследований, в той его форме, в которой мы можем наблюдать его сейчас.

Интересно рассмотреть и структуру предложения, которая в целом повторяет финансовое деление компаний — так крупнейшие и часть средних компаний обладают диверсифицированным пакетом услуг, предлагая клиенту любой комплекс работ практически на любом рынке. Малые компании стремятся к той же цели, но зачастую сталкиваются с проблемами недостаточной финансовой и структурной мощности, вследствие чего не редко срывают заказы по срокам и/или качеству исполнения, что ведет к снижению и без того не слишком позитивного имиджа исследовательских агентств. Средние компании — это особый сегмент, который может позволить себе привлечение исключительно узких специалистов.

«Компьютер не делает из плохого менеджера хорошего. Он быстрее делает хорошего менеджера лучше, а плохого – хуже».

Эд ЭсберЭдвард М. Эсбер, младший.

Сегодня мы живем в эпоху активной детерминации средних компаний по рынкам и методологии, которая позволяет им уверенно занимать свои рыночные ниши и способствует поиску новых. Но при этом некоторые компании не разделяют эту точку зрения, пытаясь «поймать рыбку в мутной воде».

Среднегодовой рост рынка за весь межкризисный период, по оценкам экспертов, составил порядка 30%. При этом рост не был сбалансирован, и его колебания в разные периоды носили разнонаправленный характер. Основной причиной высоких темпов служил наблюдаемый вплоть до середины 2008 года потребительский бум, который охватил практически все рынки Украины.

Основными, стратегически важными отраслями для рынка маркетинговых исследований являются рынки FMCG, потребительский Hi-Tech, парфюмерно-косметический рынки, а также рынок недвижимости. При этом FMCG-компании обеспечивают практически половину заказов от всего рынка.

По структуре заказчиков исследований — 85% оборота рынка обеспечивается транснациональными игроками, и только 15% — Украинскими.

Полный перечень исследовательских услуг в Украине в общем объёме равен 45 млн. долл.

Рынок маркетинговых исследований настолько не структурированный, что говорить о какой-либо конкретике проблематично. Среди негативных факторов и непрозрачность ценообразования, различие уровней оказываемых компаниями услуг, разница в качестве предоставляемых результатов и даже степень валидности данных.

Особой проблемой Украины можно считать недостаточное предложение на рынке труда, возникающее в силу не самых высоких стандартов образования, получаемого в большей части школ и высших учебных заведений, и отсутствия некоторых профилей профориентации.

Общие проблемы рынка маркетинговых исследований.

Кризис внес серьезные коррективы в деятельность всех без исключения компаний отрасли. Этому есть несколько основных причин, ключевыми из которых следует признать:

·          резкое сокращение маркетинговых бюджетов компаний-заказчиков;

·          сокращение штата персонала, как в самих исследовательских компаниях, так и сокращение занятого населения во всей экономике в целом;

·          снижение покупательской способности некоторых слоев населения;

·          снижение нормы оплаты труда работника (в настоящий момент по неофициальным данным в некоторых отраслях уровень запрашиваемого соискателем дохода сократился более чем в два раза);

·          снижение значимости ATL5 сектора рекламного рынка, с активным ростом BTL6.

·          девальвация гривны.

Общий сценарий, который уже сейчас реализуется в большинстве компаний различных секторов экономики таков: резкое сокращение численности исследовательского штата в компании, приводящее к коллапсу исследовательской деятельности. Одновременно с этим отказ от услуг маркетинговых компаний и привлечение непрофильной рабочей силы из резервов для выполнения некоторой (чаще всего полевой) части работ под руководством одного-двух исследователей. Так, одна из компаний, являющаяся крупным игроком в российском ритейле, сократила штат аналитиков более чем в пятнадцать раз и ведет свои исследования при помощи HR-службы, сотрудники которой не только проводят полевые работы, но и разрабатывают инструментарий исследований.

В то же время, компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, по причине отсутствия заказов и снижения исследовательской активности бюджетообразующих клиентов, были вынуждены резко сократить персонал. Некоторые, прежде всего, малые агентства сегодня существуют только «на бумаге». Помимо этого, наблюдается агрессивная тенденция в смене персонала компаний — некоторые из игроков, обратив внимание на снижение запрашиваемых компенсаций на рынке труда, стали проводить усиленную ротацию персонала, минимизируя свои издержки и привлекая более квалифицированных сотрудников.

Исследовательские компании, принадлежащие транснациональным сетевым структурам, имеют более крепкие позиции на украинском рынке, нежели отечественные игроки. Вследствие девальвации гривны «иностранцы» получили некоторое дополнительное преимущество, связанное с нынешними более выгодными позициями долларовых инвесторов и инвестиций из Еврозоны. Так, при расчете эффективности инвестиций, учитывая последующее прогнозируемое снижение курса этих валют по отношению к гривне (по некоторым прогнозам снижение курса доллара по отношению к ведущим мировым валютам намечается уже к середине 2009 года). Среднее расхождение в пользу иностранных инвесторов равно как минимум +30–40% эффективности иностранного инвестора по отношению к Украинскому.

Рассматривая сам рынок маркетинговых исследований, можно констатировать, что парадигма существования рынка сменилась — доля ad hoc8 исследований резко сократилась, равно как заметно и сокращение исследовательских бюджетов в части рекламы и вывода на рынок новых брендов/продукции. В соответствии с этим снижается доля качественных исследований в общей структуре исследовательской деятельности. Рынок постепенно разворачивается в сторону независимых проектов, синдикативных исследований и более выраженной (в относительных долевых показателях) активности в области инициативных проектов. Дело в том, что сокращая расходы на медийный и в некоторых случаях стратегический маркетинг, компании-заказчики вынуждены усиливать воздействие на потребителя путем прямого контакта с ним. А это подразумевает укрепление позиций trade-маркетологов и sales-специалистов, которым, в свою очередь, необходима информация с мест продаж и независимая аналитика, позволяющая оценить состояние рынка с минимальным временным лагом.

Наиболее востребованными в период кризиса видами исследований можно будет признать следующие:

·          социологические опросы, финансируемые из государственного бюджета;

·          рынок независимых синдикативных проектов, который в ближайшее время получит новое дыхание и новый масштаб развития;

·          исследования и аналитическая деятельность, направленные на обеспечение прозрачности взаимодействий всех уровней бизнеса в цепочке производитель-потребитель. (в частности сюда можно отнести проект ECR-Rus);

·          аналитические исследования в области оптимизации ассортиментной политики компаний-производителей и представителей ритейла.

·          прогностические экономические и социальные исследования.

Последствия кризиса очевидны: в России, по мнению экспертов, объем рынка в 2009 г. сократится до 260–280 млн. долл., в рублевом выражении оставаясь на прежнем уровне. Ожидается и перераспределение рыночных долей участников рынка, укрепление позиций транснациональных игроков, и «санация» за счет выдавливания кризисом мелких, зачастую не обладающих достаточными компетенциями, компаний. Данные об Украине я пока не нашёл, но предполагаю, что ситуация в Украине идентична российской, с разницей лишь в сумме капитал оборота.

Особой возможностью украинского рынка является офшоринг исследовательской аналитической деятельности, который может быть применен для развития уникальных и высоко затратных технологий, таких как, например, нейромаркетинг в истинном своем проявлении.

Акцент на потребителя и ужесточение конкуренции между исследовательскими компаниями приведут к разработке и появлению специализированных, заточенных под текущие нужды заказчика, продуктов и предложений. Эти особенности наступившего исследовательского года игроки рынка называют основными. За ними следует желание компаний-заказчиков более экономно и осмотрительно тратить свои бюджеты. «Эра колоссальных рекламных бюджетов закончилась, компании 10 раз будут думать над каждым шагом, каждым долларом, вложенным в маркетинг. Период работы на 3-4-кратной марже подходит к концу, и это очевидно»

Роль маркетинговых исследований в стратегическом планировании компании сейчас невысока даже на Западе. Но там смотрят на это с оптимизмом (43% видят такую перспективу в ближайшие пять лет). В Украине же подобных оптимистов наполовину меньше (22%). Значит, рынок у нас в своем большинстве даже теоретически не готов доверить исследователям стратегию развития компании.

Перспективы развития того или иного направления видятся более очевидными, если они имеют хоть какую-то основу уже сегодня. Поскольку на Западе рынок исследований более разнообразен, то почти во всех тенденциях развития тамошние специалисты видят большую перспективу, чем украинские. Исключение составляют только «исследования как основа работы с потребителями», а также «углубление специализации между исследователями и консультантами» и «усиление партнерства между клиентами и исследователями».

«Исследования как основа для работы с потребителями» — наша ближайшая перспектива. Это самое очевидное, что могут сделать исследования, но пока еще не всегда делают. Поэтому данное направление остается у нас наиболее актуальным. (На 19 процентных пунктов чаще эту тенденцию отмечали в Украине, чем на Западе.) То же касается более четкого разделения специализации между консультантами и исследователями: на Западе этот этап в основном уже пройден, а мы находимся в самом разгаре такой работы.

Похоже, что больше всего мы с Западом схожи в стремлении усилить партнерство между клиентами и исследователями. Примерно треть экспертов и у них, и у нас видят эту тенденцию как ближайшую перспективу.

Если посмотреть на рынок исследований в целом и подсчитать весь годовой оборот маркетинговых исследований в стране за 2004 г. в пересчете на душу населения, то в США этот показатель составит $26, во Франции — $36, в Испании — $11, России — $0,7, а Украине — $0,4. Конечно, у нас и в России теневой рынок больше и приведенные данные этого не учитывают, но общую картину это изменить не может: Украине до насыщения рынка маркетинговых исследований еще очень далеко.

Массовое сведение на нет маркетинговых бюджетов, исследователей не пугает. Они убеждены, что в поиске решения проблем «товар не продается», «теряем долю рынка», «реклама не работает» компании участят свои обращения к research-игрокам.

Также на 2009 год прогнозируется рост различных трейд-маркетинговых, директ-маркетинговых и синдикативных исследований. «Общим трендом станет повышенное внимание компаний к отдаче от своих вложений в рекламно-коммуникационные услуги. Выбор инструмента будет определяться не модой, престижностью или привычкой, а, прежде всего, обоснованной необходимостью. Прицельное и точечное использование рекламных инструментов повысит значимость корректной и своевременной информации», - говорит Елена Житник, маркетинг-директор InMind. Также, по мнению экспертов, востребованность сохранят методика «таинственный покупатель» и pre-тесты рекламы. Популярность этих видов исследований обусловлена, прежде всего, высокой стоимостью контакта с потребителем и желанием наладить наиболее эффективную коммуникацию с клиентами. «Во время кризиса компании просто не могут себе позволить риск неэффективной рекламной коммуникации. При этом pre-тесты как минимум на 50, а то и 80% (в зависимости от типа и состояния тестируемой рекламы) минимизируют риск ошибки», - говорит Татьяна Желтомирская, управляющий партнер исследовательской компании Touchpoll Ukraine. «Многие клиенты не без удивления узнают, что существует способ количественно «измерить» будущую эффективность рекламы и получить статистически надежную оценку реакции целевой аудитории на будущее рекламное сообщение в течение 4-6 дней».

Несмотря на очевидное падение уровня рентабельности, украинские исследователи не теряют оптимизма и прогнозируют рост рынка. «Практика показывает, что именно проблемы приводят менеджмент компаний к исследователям.

«Товар не продается», «теряем долю рынка», «реклама не работает» - вот проблемы, с которыми наиболее часто приходят к нам. Как это ни парадоксально звучит, именно пессимистический сценарий развития экономики, в том числе длительная рецессия и значительное снижение покупательской способности населения, может стать наиболее оптимистическим сценарием развития для рынка маркетинговых исследований в среднесрочной перспективе» говорит Татьяна Желтомирская.

На фоне общего уныния подобные заявления воспринимаются несколько странно, особенно учитывая скачкообразность развития сегмента маркетинговых исследований. Так, до сих пор на украинском рынке маркетинговых исследований отсутствует традиционное для Европы и США разделение на quants и quals (на агентства, специализирующиеся преимущественно на количественных или только на качественных методах исследований), а большинство украинских компаний с недоверием относятся к работе исследовательских агентств, предпочитая самостоятельно проводить исследования рынка. «Компании, заказывающие проведение исследований, всегда чрезвычайно критично относились к оценке их необходимости. Принимаемые решения о проведении исследований традиционно были взвешенными, а потому относились скорее к решениям в силу «крайней необходимости». По исследовательским затратам на душу населения Украина всегда существенно отставала от других стран с развивающейся экономикой», - признает Елена Житник.

Убеждать людей приобрести то, что им не нужно, на деньги, которых у них нет, чтобы произвести впечатление на тех, кому до этого нет никакого дела, — сегодня это мошенничество стало поистине виртуозным.

Действительно, рынок маркетинговых исследований в Украине растет быстрыми темпами. Причем это главным образом интенсивный, а не экстенсивный рост. Иначе говоря, основной прирост рынка обеспечивается прежде всего увеличивающимся спросом со стороны давно работающих в Украине компаний, а не новичков, которые открывают для себя рынок Украины (что было характерно еще несколько лет назад).

Меняется и сам спрос. В структуре заказов исследовательских компаний растет доля технологически сложных, а также крупных проектов. Что особенно приятно — появляется спрос на проведение международных исследований. Если раньше термин «международное исследование» обозначал заказ со стороны иностранного клиента, выполняемый в Украине, то сегодня это уже улица с двусторонним движением. К примеру, наша компания, проводя исследования для украинских клиентов, в этом году заказывала поле в 12 странах.

Не стоит связывать рост рынка исследований со спросом на политические исследования. Конечно же, в предвыборный период такой спрос существенно возрастает. Но даже в такие годы в общей структуре рынка доля политических исследований вряд ли превышает 5-7%. Это, кстати, одна из причин, почему крупные исследовательские компании предпочитают не проводить политические исследования.

На рынке присутствуют шесть крупных (естественно, по украинским меркам) игроков, чей оборот в 2004 г. составил $1-4 млн. (эти данные можно найти в журнале «Маркетинговые исследования в Украине»): АСNielsen, GfK-USM, TNS, UMG, Государственный информационно-аналитический центр мониторинга внешних товарных рынков, «МАСМИ-Рейтинг» (перечислены в алфавитном порядке). Приблизительно десять условно средних компаний значительно отстают по объемам проводимых ими исследований от лидеров рынка. В эту десятку входят как специализирующиеся в какой-то области или методе компании, так и всеядные новички, стремящиеся попасть в «высшую лигу». Годовой оборот средних — $100-300 тыс. Ну, а далее — множество тех, кто хочет и со временем может стать средним.

Судя по нашему опыту, рост объемов исследований связан в том числе и с повышающейся активностью крупных предприятий, не ориентированных на конечного потребителя. Растущие объемы наших B2B-исследований (строительные материалы, промышленные машины и оборудование, специализированные B2B-издания, нефтехимическая отрасль) указывают на созревание клиентов, которые раньше рассчитывали главным образом на ведомственную информацию, личные связи и партнерские отношения, налаженные десятки лет назад.

Также считаю необходимым дополнить приведенный в статье список парой отдельных видов исследований, подпадающих под определение «маркетинговые» (раздел — «куда движется рынок»). Это — конкурентный анализ и анализ каналов доступа. Маркетинговые исследования очень часто являются важной составляющей бизнес-плана. Без глубокого анализа конкурентной среды, вплоть до due diligence, и без исчерпывающего понимания способов и каналов доступа на планируемые рынки любое принятие решения будет основываться либо на официальной статистике, либо на интуиции (даже не знаю, что опаснее). Не говоря уже о том, что нередко у конкурентов что-то получается лучше, чем у нас. И тогда одним из способов корректировки собственных действий становится бенчмаркинг, который невозможен без основательного конкурентного анализа.

И последнее. Склонен не согласиться, что объем заказов на исследования связан главным образом с увеличением зарубежных инвестиций. Если во второй половине 1990-х гг. у нас было 80% иностранных клиентов, то сейчас их только 50%.

Итак, вот прогноз, на развитие маркетинговых исследований сделанный в 2005 году.

В целом, согласно неопубликованным источникам, он оказался вполне правдивым.

Так, а теперь посмотрим, что же тормозит развитие маркетинговых исследований в Украине, согласно 2005 года.

Список источников

1.         Википедия http://ru.wikipedia.org

2.         Компаньон http://www.companion.ua

3.         Журнал «Маркетинговые исследования» http://www.marketing-research.in.ua/

4.         Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

И много других источников опубликованных в интернете.