Тенденции развития Российского рынка PR услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема: «Тенденции развития Российского рынка PR услуг»

Содержание

Введение……………………………………………………....3

История возникновения паблик рилейшнз.......................4

Тенденции развития Российского рынка PR услуг..........6

Пиар смещает рекламу...........................................................11

Заключение…………………………………………………....14

Использованная литература……………………………….....15

Введение

В России связи с общественностью (Public Relations — РR) как контент эффективных коммуникаций развиваются стремительно и яв­ляются одним из ключевых элементов маркетинга. Уже сегодня на­коплен достаточный опыт практического РR с учетом специфики России, ее территориальной масштабности, ресурсного потенциала, культуры, традиций. За последние 15 лет РR как наука об управлении состоянием общественного мнения превратилась в национальную РR-логию, направленную на гармонизацию взаимоотношений внутри определенного маркетингового проекта, с его внешним окружением.

Гибкое использование инструментов РR в экономической сфере неразрывно связано с такими его элементами, как концепция парт­нерства, согласие, компромисс, имидж, репутация. Для решения мно­гих проблемных ситуаций, в том числе паблисити и успешного по­зиционирования на рынке, коммерческая организация вынуждена проявлять смекалку, использовать творческие формы и находки. Не­предсказуемая рыночная среда требует от участников маркетинговых исследований установления результативных контактов с различными целевыми аудиториями: клиентами, партнерами, инвесторами, пред­ставителями властных структур и деловых кругов.

Современный маркетинг немыслим без компетентности в сфере РК как функции управления с гибким использованием социально-психологических методов управления человеческими ресурсами в це­лях создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

В последнее время в коммерческих структурах резко возросла озабо­ченность относительно репутации и популярности компании в глазах общественности.

Основная цель РR – своевременно и качественно удовлетворить запросы общества с учетом корпо­ративной ответственности перед ним за результаты маркетинговой деятельности.

История возникновения паблик рилейшнз

 

Прообразы РR-служб можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее — на .Востоке, в Древнем Китае. Впервые же само выражение public relations употребил третий президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».

На первом этапе своего эволюционного развития деятельность РR была преимущественно политической и предполагала, прежде всего, пропаганду, агитацию, паблисити — любые средства для привлече­ния внимания общественности, давления на нее.

Но с развитием в мире крупных корпоративных фирм, компаний с высокой аккумуляцией капитала в частном секторе произошло смещение акцентов РК в сторону социально-экономических отно­шений, использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов. В 1983 г. в Германии фирма Крупа созда­ла у себя отдел по работе с прессой. В США появляется новая про­фессия — пресс-агенты, организующие работу с прессой в целях формирования общественного мнения. В 1900 г. в г. Бостоне поя­вилось первое Public Bureau, осуществляющее связь с прессой.

Отцом РR как самостоятельной отрасли бизнеса считается Айви Ли — американский журналист, который на практике использовал ис­кусство связей с общественностью в целях защиты репутации многих магнатов. В 1904 г. он создал собственное РК-агентство, а в 1907 г. опубликовал «Декларацию о принципах». Главную задачу в органи­зации работы РК автор сводил к работе с прессой.

В европейских странах развитие РR проходило под влиянием аме­риканских подходов. Деятельность РК развивалась по двум направлени­ям. Многие промышленные компании, органы государственной власти создали центральные и местные организации, включающие депар­таменты по общественным связям, другие использовали консультан­тов по паблик рилейшнз.

В Великобритании зарождение основ РR относят лишь к началу XX в.,,когда под руководством Джорджа Ллойда была проведена ши­рокая кампания среди общественности в поддержку закона о нацио­нальном страховании. В Германии понятие «паблик рилейшнз» было введено в практику немецким ученым Карлом Хундхаузеном в 1938 г.В настоящее время основу деятельности РR-служб на немецких пред­приятиях составляют пресс-атташе.

Важным этапом в формировании РR стали Первая и Вторая мировые войны, когда широко использовались средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, плакаты, листовки.

Бум в формировании РR как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка. В 1970-х годах дисциплина «Паб­лик рилейшнз» официально вошла в обязательные программы эко­номических колледжей и университетов. Одновременно она стано­вится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.[1]

Наука паблик рилейшнз возникла на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга.

В 1998 году начал издаваться ежене­дельник «Пиар уик» (РК Wеек), первое издание профессио­нального уровня, посвященное пиару. Теперь у отрасли по­явилась своя газета, сравнимая по объему, формату и каче­ству материалов с библией рекламной индустрии — ежене­дельником «Эдвертайзинг эйдж», которому исполнилось уже шестьдесят девять лет.

В России РR как философия большого бизнеса стал развиваться с 1990-х годов. В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью — РАСО, которая к концу XX в. насчитывала около 100 членов. С помощью РАСО отечест­венные РR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными специалистами. Ассоциация взаимодействует с Международной ас­социацией по связям с общественностью (IPRA), Европейской кон­федерацией по общественным связям (СЕКР), рядом ведущих на­циональных североамериканских, западноевропейских и азиатских обществ. Первопроходцами на российском рынке РR-услуг стали та­кие РR-агентства, как «Михайлов и партнеры», «Старая площадь», «Р.И.М.», «Имидж-Контакт», Центр политического консультирова­ния «НИККОЛО М.» и др.

Со временем пиар приобретает важную роль и как стратегически важный дело­вой инструмент, и как необходимый компонент любой мар­кетинговой программы.

Но добиться этого будет нелегко. Небольшой размер и фрагментарная структура пиар-отрасли существенно затруд­няют эти попытки. Более того, в самой пиар-индустрии нет единодушия по поводу роли и функции пиара.

Тенденции развития Российского рынка PR услуг

Пиар развивается. В 2001 году Американское общество по связям с обще­ственностью (РRSА) посвятило свою ежегодную встречу об­суждению темы «Власть пиара». По мнению «Пиар-эс-эй» власть пиара заключается «...в том, что он способствует уста­новлению взаимовыгодных связей между людьми, между орга­низациями и общественностью, между различными слоями общества. Положительная роль общественных связей заклю­чается в укреплении взаимопонимания, в выработке согла­сия и в достижении взаимной выгоды. В профессиональные обязанности специалистов в области пиара входят и соци­альные аспекты взаимоотношений с общественностью: по­мощь клиентам в достижении их целей, посредничество и ведение переговоров в случае возникновения конфликтов».[2]

В 2006 году произошло знаковое событие для отечественного паблик рилейшенз – россияне потеснили своих именитых коллег в области финансового и инвестиционного PR, то есть там, где традиционно господствовали западные и американские пиарщики.[3]

19-20 мая 2008 года в Москве, в отеле «Марриотт Роял Аврора», состоялась VI международная конференция "Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании". В рамках мероприятия были подняты вопросы о том, что такое PR сегодня, какие существуют вызовы для PR-специалиста в современной компании. Так, Юлиана Драчева, президент агентства "Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями", подчеркнула четыре основных тенденций развития рынка PR услуг в России: управление репутацией, специализация, использование новых PR-технологий, международное развитие и экспансия.[4]

Генеральный директор агентства «Сокур и партнеры» Дмитрий Сокур полагает, что причина увеличения вложений в нерекламные коммуникации кроется в медиаинфляции, которая достигла 50—55%, а также в значительном увеличении PR-бюджетов компаний, работающих в секторе В2В. «Для многих из них PR является основным средством продвижения, — объясняет г-н Сокур. — Давать массовую прямую рекламу в этой сфере все равно что выбрасывать деньги на ветер. Цена рекламного контакта слишком высока, и результат не оправдывает вложенные средства». По оценке эксперта, рост рынка PR-услуг будет увеличиваться и впредь.[5]

В 2009 году рынок PR продолжит наметившуюся тенденцию и будет характеризоваться следующими особенностями:

1.         Тесная связь онлайн- и офлайн-СМИ. Информационные сообщения активно распространяются через Интернет, дублируются и перепечатываются офлайн-прессой.

2.         Повышение качества информационных поводов. Для привлечения внимания СМИ, качество информационных поводов придется постоянно повышать.

3.         Усиление роли Event-составляющей. Появление новых event-агентств, также как и формирование event-отделов у крупных сетевых игроков, является реакцией на спрос в области событийного маркетинга.

4.         Развитие персональной журналистики блоггеров. Популярные блоги с высоким уровнем посещаемости способствуют быстрому распространению информации.

5.         Развитие Интернет-PR. Социальные сети становятся эффективным PR-инструментом.[6]

Доминирующие тенденции на PR-рынке в России определяют процессы концентрации и объединения разрозненных агентств. Во многом это вызвано переориентацией крупных клиентов на комплексные заказы, включающие рекламу, PR-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг. Заключив стратегический контракт с агентством, клиенты стремятся получить от него весь пакет услуг. Сами же операторы убеждены в том, что создание консорциумов облегчает им задачу освоения новых сегментов рынка. Повышающийся спрос на комплексные PR-услуги, однако, не означает, что агентства, сохраняющие узкую специализацию на рынке, оказались в проигрыше.

Следует обратить внимание и на такую важную тенденцию развития отрасли, как повышение мастерства пиарщиков корпоративного сектора. Важно отметить также и рост профессионального самосознания корпоративных PR-менеджеров: если раньше обмен опытом осуществлялся лишь в среде специалистов агентств, а руководители PR-служб различных бизнес-структур варились «в собственном соку», то сегодня и они начинают находить продуктивные формы общения.[7]

Наиболее популярные направления деятельности в области связей с общественностью – организация публикаций в СМИ, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр, обновление сайтов. Такие PК-инструменты, как поиск объекта спонсоринга, кризисный PR, создание специализированных баз данных, налаживание связей с государственными организациями, применяются редко. В большинстве компаний бюджет PR-подразделений формируется под отдельные проекты, мероприятия, реже определяется при формировании готового бизнес-плана компании.

Показателями эффективности PR-деятельности является узнаваемый брэнд, положительное отношение среди целевых групп, а также кол-во публикаций с упоминанием компании.

Среди основных тенденций развития российского PR, можно было бы выделить главное – идет процесс переосмысления самой миссии российского PR-сообщества. Если раньше внутри индустрии мы говорили о необходимости формировать у представителей политической и бизнес-элит всего лишь понимание необходимости связей с общественностью, то сейчас речь идет о том, как этот уже успешно встроенный механизм управления и регулирования общественных отношений отлаживать и совершенствовать в современных реалиях российской действительности. Важно, что такой диалог идет, причем наиболее продуктивно это происходит в рамках Российской ассоциации по связям с общественностью – своеобразного профсоюза отечественных пиарщиков.

Мы перешли на более высокий уровень продуктивного общения представителей PR-индустрии с теми, кто использует паблик рилейшенз как инструмент в политике, бизнесе, установлении современных корпоративных отношений.

Важной тенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностью является то, что с российскими PR-агентствами стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. В последнее время все больше западных компаний и фирм обращается к российским агентствам за PR-услугами. Наша PR-индустрия, как и в целом экономика страны, трудно, но уверенно интегрируется в мировую экономику, активно взаимодействует с международными организациями.

Одновременно с развитием международных связей происходит активный рост регионального рынка PR-услуг. Практически во всех крупных российских промышленно-финансовых центрах появились серьезные, высокопрофессиональные и весьма креативные PR-агентства, которые максимально используют знания специфики своего региона и успешно конкурируют со своими столичными коллегами. Хотя справедливости ради следует уточнить, что пока большинство PR-агентств сосредоточено в европейской части России.

Еще одной тенденцией современного этапа развития российского PR является осознание руководителями средних, а в последнее время и мелких компаний необходимости устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже. Именно поэтому наряду с крупными агентствами полного цикла, ориентированными на обслуживание крупных корпораций, в российском PR-сообществе успешно трудятся небольшие, но профессионально хорошо подготовленные компании, которые активно работают на своем уровне. В этом случае мы говорим о PR как особой функции управления, важной составляющей современного менеджмента компании.

Это можно с полным основанием расценивать как показатель того, что российская PR-индустрия сегодня способна на равных конкурировать со своими западными коллегами в привычных для них сегментах, на их традиционных площадках. По сути, произошла профессионализация российского рынка PR во всех направлениях деятельности. Именно это можно рассматривать в качестве основной тенденции современного этапа его развития, что не может не внушать оптимизм.

Пиар смещает рекламу

 

Нет ничего более бесполезного, чем вчерашняя реклама. Она может окончить свой век на стене рекламного агентства или в альбоме, где представлены самые выдающиеся образ­цы, но, с точки зрения потребителя, реклама — это бабочка-однодневка. Она живет неделю, а потом умирает.

Совсем другое дело — публикации в средствах массовой информации. Интресный сюжет будет жить вечно. В основе пиар-стратегии — сюжет, который перемещают из менее из­вестного издания в другие, более популярные. Или из одного средства массовой информации (печати) — в другое (на ра­дио или телевидение).

Можно также перемещать сюжет из крупных изданий в более мелкие. Хороший пример такого подхода — публика­ции в «Уолл-стрит джорнал». Если в нем появилась статья на какую-то тему, можно не сомневаться, что вскоре об этом напишет десяток других более мелких изданий.

С появлением Интернета этот процесс еще больше уско­рился. Перед тем как написать статью о новом товаре, выпу­щенном той или иной компанией, журналист обычно прове­ряет, что писали на эту тему другие издания. Одна одобри­тельная публикация отразится на десятках других, и этот эф­фект будет сказываться в течение нескольких лет.

В сегодняшнем пиаре очень важно, чтобы первая пуб­ликация была благожелательной. Свойство человеческой на­туры таково, что на восприятие всех последующих статей окажет сильное влияние та, что вышла первой.

Большинство компаний тратит на рекламу гораздо боль­ше денег, чем на пиар. Иногда на несколько порядков.

Вообще фирмы тратят слишком много средств на рекла­му и слишком мало — на пиар. Особенно не хватает времени и средств, выделенных на стратегическое планирование и сло­весные формулировки.

Надо больше времени отпускать на осуществление пиа­ровских программ. Нельзя в один день запустить пиар-кам­панию. Нужно немного подождать и результат пиар-компании не заставит себя долго ждать.[8]

Связи с общественностью отличают от рекламы не­сколько характеристик, но ключевой будет следующая: за рекламу нужно платить, за ПР — нет. Когда вы размещае­те рекламу своей компании, вы платите за место; когда ваш пресс-релиз побуждает газету написать статью о ва­шей компании, вы не платите за подобное освещение.

Конечно же, PR не совсем уж бесплатны. Нужно пла­тить сотруднику, отвечающему за связи с обще­ственностью или внешнему PR-агентству за услуги. Но по сравнению с тысячью долларов рекламных кампа­ний, PR — это выгодно. Многие малые и средние пред­приятия, которые не могут позволить себе больших рас­ходов на рекламу (а это отражается на ее результатах), могут с помощью PR добиться куда большего — и полу­чить лучшие результаты — за малую долю того бюджета, который они бы потратили на рекламу.

Основное отличие заключается в уровне расходов. Но еще одно отличие между PR и рекламой, которому уделяют меньше внимания, заключается в следующем: реклама чет­ко обозначена в СМИ как оплаченная попытка про­дать — читателям и зрителям известно, что это реклам­ное сообщение, кем-то оплаченное.

Между PR и рекламой существуют еще четыре ключе­вых отличия.

▪ Контроль.

▪ Повторяемость.

▪ Достоверность.

▪ Привлекательность.

Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Заключение

Рыночные отношения пронизывают все слои общества от изготовителей, ко­торые стремятся продать свою продукцию через торговые структу­ры, до конечных потребителей. Этот многогранный процесс обмена осуществляется при непосредственном участии государства, пред­ставителей деловых кругов и общественности с использованием раз­личных средств массовой информации. Рыночные отношения отражают целостную совокупность экономических, организационных, правовых, социальных коммуникаций для успешного совершения обмена това­ра на деньги, и наоборот.

Рынок как сфера совершения торговых сделок выполняет важ­нейшую миссию по развитию общества, его гармонизации, повыше­нию качества жизни на земле. Именно рынок играет роль главного регулятора товарно-денежных отношений в результате поддержки оп­тимального баланса между денежной и товарной массой. Он выполняет роль санитара, очищающего общество от низкосортной продукции, а также и компьютера, предоставляющего обществу самую достовер­ную информацию в целях успешной стыковки интересов всех уча­стников рынка.

На нынешнем этапе развития товарно-денежных отношений замет­но усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности, оперативности, обслуживанию и другим нематериальным факторам, формирующим престиж поставщика. Растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды определяют необходимость формирования эффективных коммуникаций с партнерами, потребителя­ми и представителями масс-медиа. Поэтому управление рыночными отношениями невозможно без участия РR как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные на взаимном доверии. Именно инструменты РR позволяют предвидеть многочис­ленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими.

Использованная литература:

 

1. Al Rides and Laura “THE FALL OF ADVERTISING AND THE RISE OF PR” / перевод с англ. Китаиной Т., 2004 г.

2. Синяева И. М., Маслова В. М., Синяева В. В. «Сфера PR в маркетинге»: учебное пособие для студентов вузов, обуч. по спец. 0801111 “Маркетинг” – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007 г.

3. Фрэнк Джеaфкинс, Дэниэл Ядин «Паблик Рилейшенз» / перевод с англ. под ред. Еремина Б. Л., 2003 г.

4. http://www.pr-conf.ru/

5. http://www.rbcdaily.ru (Ежедневная деловая газета «РБК daily»/ 15 июня 2008 г.)

6. http://www.restecmedia.ru (Новости/ Тенденции развития рынка рекламы и PR в 2009 году)

7. http://www.da-partners.ru (Консалтинговое агентство DA partners/ Рынок правит PR)

8. http://gazetanv.ru/archive/article/ Сегодня связи с общественностью – удел профессионалов (Первая еженедельная аналитическая газета»Наше время»)

[1] Синяева И. М., Маслова В. М., Синяева В. В. «Сфера PR в маркетинге»: учебное пособие для студентов вузов, обуч. по спец. 0801111 “Маркетинг”, 2007 г. Стр. 8.

[2] Al Rides and Laura “THE FALL OF ADVERTISING AND THE RISE OF PR”, 2004 г. Стр. 311.

[3] http://gazetanv.ru/archive/article/ Сегодня связи с общественностью – удел профессионалов

[4] http://www.pr-conf.ru/

[5] http://www.rbcdaily.ru/2008/07/15/media/361223

[6] http://www.restecmedia.ru/ru/press/new/2008/10/07/new_99.html

[7] http://www.da-partners.ru/articles/21

[8] Al Rides and Laura “THE FALL OF ADVERTISING AND THE RISE OF PR”, 2004 г. Стр. 284.