Маркетинг у культурі вражень. "Бізнес в стилі шоу"

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ГОЛОВНЕ УПРАВЛІННЯ ОСВІТИ І НАУКИ

ВИКОНАВЧОГО ОРГАНУ КИЇВРАДИ

(КИЇВСЬКОЇ МІСЬКОЇ ДЕРЖАВНОЇ АДМІНІСТРАЦІЇ)

КИЇВСЬКЕ ТЕРИТОРІАЛЬНЕ ВІДДІЛЕННЯ

МАЛОЇ АКАДЕМІЇ НАУК

Секція: макроекономіка

 

ТЕМА РОБОТИ

Маркетинг у культурі вражень. „Бізнес в стилі шоу”

 

Київ 2007

 

Зміст

 

1. Вступ

2. Розділ I. Сутність та значення бізнесу в стилі шоу

§ I.1 Основні стильові характеристики бізнесу в стилі шоу маркетингових відділів компаній

§ I.2 Значення бізнесу в стилі шоу в сучасному житті

§ I.3 Основні завдання діяльності бізнесу в стилі шоу

3. Розділ II. Найуспішніші типи шоу. Культура вражень

§ II.1 Реальні шоу та їх можливості

§ II.2 Ігровий та фантазійний шоу-простори

§ II.3 Нетрадиційні засоби реклами

4. Розділ III. Бізнес в стилі шоу в Україні

§ III.1 Аналіз розвитку бізнесу в стилі шоу в Україні

§ III.2 Аналіз можливостей розвитку бізнесу в стилі шоу в Україні

5. Висновки

6. Список використаної літератури

7. Додатки

Вступ

 

Немає іншого такого бізнесу, як шоу,

Немає іншого такого, точно знаю я,

Все, все в ньому заворожує,

Все, що торгівля дозволяє;

Ніде такого щастя не відчути,

Коли вас можуть бачити і чути.

Ірвінг Берлін

 

У наш час найпрогресивніші менеджери розуміють, що з традиційними формами маркетингу дуже важко просуватися вперед до майбутнього. Споживачі хочуть більшого, ніж просто обличчя з посмішкою, помітний слоган та рекламні приманки по телевізору в прайм-тайм. Вони ставляться до традиційної реклами з наростаючою недовірою. Найновіші форми маркетингу користуються традиціями „дотелевізійних” часів, що починає захоплювати споживачів. В їх основі не трафаретна реклама, а відчуття: це гастрольні шоу, фестивалі, ігрові клуби та салони, вуличний театр, ярмарки та інші форми особистісного спілкування з клієнтом. Карнавально-ярмаркові враження в поєднанні з найновішими технологіями прокладають маркетингу майбутнє. Саме тому ми пропонуємо розглянути не старомодний термін „шоу-бізнес”, а абсолютно нове поняття в діловому світі – бізнес в стилі шоу.

„Постановка” вражень у бізнесі в стилі шоу вийшла за межі театралізованих вистав у тематичних парках та ресторанах, та включила до себе ажіотажний маркетинг, випуск товарів на ринок, залучення та утримування покупців, внутрішню комунікацію та нетрадиційну рекламу. В роботі розглядаються ці враження бізнесу в стилі шоу як дійсні інструменти, які входять до складу маркетингових технологій, що постійно ускладнюються. Враження цінні своєю інтерактивністю та звертанням до конкретного покупця. Вони також важливі зі стратегічної точки зору, тому що створюють споживчу цінність. Саме в донесенні до оточення цінної інформації та нових ідей про новий ступінь маркетингової діяльності, тобто про бізнес в стилі шоу і полягає актуальність даної наукової роботи.

До теми “Бізнес в стилі шоу” зверталися такі відомі економісти: Бернд Шмідт, Девід Роджерс, Карен Вроцос та ін..

Метою написання моєї наукової роботи є дослідження бізнесу в стилі шоу, тобто нових тенденцій рекламного маркетингу, аналіз розвитку бізнесу в стилі шоу в Україні та висунення пропозицій щодо подальшого прогресивного розвитку бізнесу в стилі шоу. Для досягнення цієї мети я поставила перед собою наступні завдання:

ü З’ясувати, що таке бізнес в стилі шоу;

ü Дослідити, для чого потрібен бізнес в стилі шоу;

ü Пояснити, в чому саме полягає новизна сучасного напряму у маркетинговій діяльності, тобто бізнесу в стилі шоу;

ü Проаналізувати розвиток бізнесу в стилі шоу в Україні, порівняти ступінь розвитку та впровадження бізнесу в стилі шоу;

ü Зробити висновки про ефективність бізнесу в стилі шоу.

Предметом дослідження є соціально-економічні відносини між продавцем та споживачем, нові тенденції їх розвитку, що дозволяють забезпечити ефективний попит з боку споживачів.

Об’єктом дослідження є бізнес в стилі шоу в Україні.

Теоретичне значення нашої наукової роботи полягає в глибокому аналізі напрямків розвитку бізнесу в стилі шоу в Україні.

Практичне значення нашої наукової роботи виявляється в тому, що її можна використовувати як основу для написання курсової або дипломної роботи. Нові ідеї та пропозиції можна використати для подальшого розвитку маркетингової діяльності.

Наша наукова робота складається зі вступу, двох розділів, практичної частини, висновків, списку використаної літератури та додатків. Перший розділ присвячено сутності та значенню бізнесу в стилі шоу. В другому розділі ми розглянули найуспішніші типи шоу, а також область культури вражень. В третьому розділі проаналізували розвиток бізнесу в стилі шоу в Україні та запропонували нові ідеї щодо подальшої успішної діяльності шоу-бізнесового напряму маркетингових відділів в Україні.

Опрацьовуючи матеріали наукової роботи я користувалася загальнонауковими та специфічними методами пізнання економічних явищ та процесів. Це метод наукової абстракції, порівняльний, узагальнення, графічний та інші методи.

Для написання роботи я користувалася підручниками, періодичними виданнями, статистичними даними та Internnet.

Розділ I. Сутність та значення бізнесу в стилі шоу.

 

Бізнес в стилі шоу присутній всюди в бізнесі.

Чим би не займалися компанії – виробленням автомобілів та фінансових товарів, роздрібною торгівлею, технологіями, мистецтвом чи професійним спортом – їх маркетингові відділи (неодмінною складовою якісної організаційної структури підприємства є відділ маркетингу; саме цей відділ відіграє непересічну роль у процесі отримання фірмою прибутку; метою діяльності цього відділу є просування товару на ринку і пропагування його потенційним покупцям) [1] поступово усвідомлюють, що старі методи просування товару перестають працювати з часом. Щоденна телевізійна та радіо реклама перестає бути ефективною, вона є нав’язливою, а споживачі ставляться до неї з презирством. Часто можна почути від людини, що коли ти тільки бачиш товар або чуєш про послугу, не протестувавши його (її), довіряти важко тій чи іншій компанії. Постачальники м’ятних пастилок та комп’ютерів, продавці жіночої білизни та будівники хмарочосів бачать, що потрібно відходити від звичних способів ведення маркетингового бізнесу, щоб досягти уваги свого покупця та захопити його.

Творчість, гумор та гра з’являються в діяльності компаній на кожному етапі. До бізнесу в стилі шоу звертаються, щоб захопити покупців і привернути увагу кожного індивіда. А також вивести на ринок нові товари та залучити до свого бізнесу партнерів. [4, ст. 19]

§ I.1 Основні стильові характеристики бізнесу в стилі шоу маркетингових відділів компаній.

 

Діяльність компаній, яку можна називати бізнесом в стилі шоу, має наступні стильові характеристики.

·          Розваги. Як відомо, сучасні споживачі прагнуть розваг. Усі компоненти нашої культури – новини, освіта, спорт, харчування – намагаються відповідати цьому бажанню. Бізнес в стилі шоу дарує відчуття радості, звертаючись до ілюзій, гумору чи драми. Технологічний бум породив нові можливості для вивчення споживачів, спостереженням за ними, співпраці зі споживачами. Крім високих технологій використовуються також старомодні забави, щоб створювати дивовижні, веселі, хвилюючі враження.

Так, влітку у Києві відбувся NOKIA-Quest, на якому розігрувалися мобільні телефони. Команди по чотири чоловіки їздили по місту, виконуючи різні цікаві завдання цілий день. Перших три команди отримали головні призи! Водночас і розважилися учасники і дізналися більше про мобільні телефони NOKIA. [16]

·          Захопливість. Сучасні споживачі не завжди хочуть, щоб їх умовляли, засипали рекламними посланнями; вони можуть бажати також вражень, захопливих, що відводять в інший світ. Бізнес в силі шоу спонукає споживачів учитися, досліджувати, висловлювати свою думку чи навіть грати в шоу свою роль. У своїх найкращих проявах він дозволяє споживачам створювати клуби за інтересами та спілкуватися один з одним.

Наприклад, компанія General Mills пропонує сімейним відвідувачам торгового центру Mall of America враження під назвою „Пригоди з кашею”, які їх захоплюють. За скромну вхідну плату сім’ї можуть відпочити від покупок і відвідати „Фруктовий карнавал”, пройти по „Зефірному лабіринту” або з’їхати з величезної ложки в чашу. [10]

·          Руйнування стереотипів. В обмін на справжню лояльність та незгасаючу увагу споживачі потребують вражень, які перевершили б їх очікування. І бізнес в стилі шоу створює такі враження: небачені, що приховують в собі нову та раптову для покупців привабливість. Часто завдяки створеним враження кордон між споживачем та компанією розмивається, і покупець перетворюється на проповідника бренду.

Компанія Prada вирішила доповнити мережу маленьких модних бутіків величезними магазинами в багатьох містах світу. Але така розповсюджена ідея розширення виявилася дуже оригінальною завдяки своїм довершеностям. Більшість магазинів були спроектовані відомими архітекторами для естетичного задоволення споживачів. А також ці гігантські магазини були оздоблені та пристосовані для проведення показів мод. В одному із магазинів, наприклад, що знаходиться в нью-йоркському Сохо, до стелі прикріплені пересувні екрани, що рекламують товари; вони підкреслюють красу рожевих полиць та підлоги з мармуру. Вражає також повністю скляний ліфт, в якому немає жодної металічної деталі. Крім того ще є роздягальні, що зроблені також зі скла, та коли ти заходиш і натисаєш кнопку, то стіни стають матовими. Відвідувачі таких магазинів повністю занурюються у бренд. [18]

·          Створення цінностей. Створені враження враховують потреби клієнта та орієнтовані на встановлення відносин з ним. Вони також створюють споживчу цінність, наприклад через навчання, задоволення, заохочення чи новий стиль у житті.

В торговому центрі Arundel Mills на околиці Балтимора (штат Меріленд, США) був створений новий простір для споживачів. Це можна назвати магазином, середовищем бренда, кімнатою відпочинку, ігровим залом, тестовою лабораторією товарів. Відкрилася „Майстерня Crayola”, яка може збентежити традиційного продавця, але додати масу задоволення клієнту та захопити його. Тут можна знайти магазин, в якому продається все – від звичайної крейди Crayola до витворів мистецтва та ремесел, наборів інструментів, настільних ігор; там же дуже часто проводяться покази товарів. А друга половина цього простору (приблизно 1850 кв. м) віддана під творчу студію, де близько двохсот дітей та дорослих займаються прикладними мистецтвами та ремеслами. [9]

Таким чином, коли маркетингові відділи компаній створюють для своїх клієнтів враження, забезпечуючи все вище згадане, мова йде про бізнес в стилі шоу. [4, ст. 20-22]

§ I.2 Значення бізнесу в стилі шоу в сучасному житті.

 

Автори багатьох книг з маркетингу, наприклад, Філіп Котлер, Лестер Тароу, стверджують, що зміна сучасного бізнесу зумовлено трьома тенденціями: зменшенням впливу традиційної реклами, ростом інформованості та незалежності споживача, появою культури вражень.

Насиченість ЗМІ безмежною кількістю реклами призвела до того, що споживач відчуває інформаційне перенавантаження: він не в змозі впоратися з тисячами рекламних повідомлень, що надсилаються йому кожного дня. Кожне нове покоління, виховане на ЗМІ, все більше скептично ставиться до повчальної реклами, характерної для другої половини XX століття. В результаті з’являються технології, як TiVo, які дозволяють споживачу видаляти рекламні ролики між телепрограмами.

Завдяки всьому вищезгаданому розповсюджується переконання, що традиційна реклама втрачає свій вплив на споживача. Дослідження, проведені Intellitrends [13], показують, що 47% компаній з галузей автомобілебудування, інформаційних технологій, засобів масової інформації, електроніки та охорони здоров’я вибрали маркетинг, що пов’язаний з відчуттями, з подіями та з враженнями, в порівнянні з 32%, що обрали спосіб традиційної реклами. [22]

Досягти уваги споживачів з кожним днем стає все важче. Немає вже повної влади над споживачами у до цього часу абсолютних лідерів на ринку (в 1998-2001 роках частка Coca-Cola Classic на ринку безалкогольних напоїв впала з 33% до 20%, а частка Pepsi-Cola – з 23% до 13% [5]). Це можна пояснити не тільки появою конкуруючих продуктів, але й тим, що споживачі стають залежними від спілкування один з одним, від авторитетної думки близьких чи знайомих. Більшість людей починає довіряти думкам оточуючих, а не рекламі. А це у більшості випадків породжує так званий „зіпсований телефон”, через який багато компаній втрачають провідні місця на ринку товарів та послуг.

Також за останні декілька років новим динамічним засобом спілкування споживачів став Internet, з яким не можна не рахуватися. Internet – це найефективніша нова технологія, яка сприяє розвитку інформаційної супертехніки і є її ядром, це глобальна комп’ютерна мережа, що стала невід’ємною частиною передачі та отримання інформації про будь-що. [1, ст. 32-33] Один із прикладів зростаючої величі споживача можна знайти на Web-сайті televisionwithoutpity.com. Це так звана „дошка об’яв споживачів”, на якій розміщені коментарії щодо популярних проектів, шоу та інших заходів. На цьому сайті телепродюсери можуть дізнатися багато корисної інформації для удосконалення своїх проектів у галузі бізнесу в стилі шоу. Після багатьох розмов щодо інтерактивного телебачення воно почало звертати увагу на прямі відгуки глядачів. Більшість компаній приходять до цього ж. Сучасні споживачі очікують, що компанії будуть прислухатися до їх бажань, бо приймаючи рішення про купівлю, вони схильні все ж орієнтуватися на думку друзів, а не на пропозиції вулиці Червоноармійської, Хрещатик чи Медісон-авеню (вулиці, на яких розташовані рекламні агентства, дорогі магазини та торгові центри). Саме бізнес в стилі шоу стимулює спілкування споживачів, роблячи головною темою розмов той чи інший бренд. Пропонуючи клієнту роль в створенні розважальних вражень, бізнес в стилі шоу запрошує його в яскравий світ шоу.

Ріст впливу вражень та розваг на усі аспекти нашої культури є тенденцією, що спостерігається у наш час. Споживча цінність пройшла еволюційний шлях від сировини до товарів, послуг і, у висновку, до вражень. Це означає, що споживачі очікують знайти враження та розваги не тільки в кінотеатрі, але і в вечірніх новинах, у класній кімнаті, в звичайних магазинах, на Web-сайтах, в ресторанах. Розважальні враження – з властивими їм гумором, драматизмом, сюрпризами – стають основою у таких сферах, як політика, мистецтво і навіть юриспруденція. Мова йде не про поверхневе судження: розвага може бути і частиною навчального процесу, важкого та глибокого особистого враження. Але культура, в широкому розумінні, передбачає забавний елемент навіть у самих серйозних сторонах життя. Бізнес в стилі шоу пропонує розважальні враження, які в змозі викликати посмішку, навіть коли все навколо здається тьмяним та сумним. Вселяючи оптимізм та незвичайне враження, даруючи покупцям заряд бадьорості та хорошого настрою, бізнес в стилі шоу породжує, таким чином, прив’язаність до даного бренду. [4, ст. 22-25]

§ I.3 Основні завдання діяльності бізнесу в стилі шоу

Відповіддю на нові тенденції в різних сферах стала широка та зростаюча підтримка нових методів комунікації зі споживачем. Багато компаній звертаються до мобільного маркетингу, щоб відповідати специфічним демографічним характеристикам споживачів і спілкуватися з кожним, в надії створити споживчу цінність та стати частиною їх способу життя.

2007 рік сприймається кожною групою компаній по-різному. Наприклад, MySpace і MTV Networks вважають, що у 2007 році потенціал мобільного маркетингу розкриється на повну силу. Природно, ці компанії внесуть посильну лепту. Користувачі MySpace зможуть за допомогою мобільних сервісів додавати свої фотографії у свої акаунти, відправляти й одержувати повідомлення. MTV Network, у свою чергу, збирається створити спектр мобільного контента, що випускається під брендом MTV.
Cingular, Verizon Wireless, T-Mobile і Sprint Nextel, чотири мобільних оператори Сполучених Штатів, планують наступного року одержати досить великий дохід від феномена мобільного маркетингу. На фоні зниження доходів від голосової телефонії, мобільний маркетинг сприймається «великою четвіркою» як перспективний канал для розширення бізнесу й збільшення прибутку. Але між медіа магнатами й операторами мобільного зв'язку є ряд розбіжностей у поглядах на те, якими повинні бути відносини між споживачами й брендом, а так само, як необхідно ділити прибуток. Крис Де Вольфе, один із засновників і виконавчий директор MySpace, в інтерв'ю Financial Times сказав, що «бізнес-модель мобільних сервісів не може бути стабільною, вона залежить від конкретної країни, необхідно розвивати мобільні сервіси, у яких буде присутній мобільна реклама в обмін на низьку абонентську плату або навіть її відсутність». На даний момент MySpace, що запустив свої сервіси тільки для абонентів оператора Cingular, проводить переговори з операторами в Азії і Європі, а MTV вже уклала договори із самими великими операторами й планує запустити у своєму сервісі 600 кліпів загальною тривалістю близько 30 годин. Так чи інакше, більшість експертів і аналітиків прогнозують, що 2007 рік стане роком мобільного маркетингу й відео індустрії. [14]

Споживчі враження покинули межі тематичних ресторанів та великих супермаркетів і просунулись у напрямку до нових ідей інтерактивної торгівлі, лабораторій споживчого тестування товарів та прогресивних брендів. Компанії постійно шукають нові шляхи до важкодоступних споживачів, використовуючи, наприклад партизанський (в американській маркетинговій літературі існує термін — "партизанський маркетинг" (guerilla marketing), який підкреслює наступальну сутність маркетингу. Головна мета партизанського маркетингу — активно, наполегливо, крок за кроком наближатися до перших ринкових позицій у конкурентній боротьбі) [3] маркетинг, оригінальні способи розміщення товарів та інтерактивні враження в Internet. Вони часто розсилають вуличні команди споживачів-проповідників, розповідаючи перехожим про достоїнства продукції того чи іншого бренда. Дуже часто зустрічаються на вулицях Києва та інших міст України так звані проповідники компанії Oriflame чи Avon, чи ще якихось. Вони намагаються занурити перехожого, тобто вже можливого споживача у красу, ефективність та оригінальність того чи іншого продукту даної компанії. [17] Час від часу споживачі беруть ініціативу в свої руки та самі створюють шоу про бренди, які їм подобаються, і тоді вже компанії намагаються зіграти в ньому свою роль.

Ці дотепні новаторські підходи до особового спілкування зі споживачем відображують величезний творчий потенціал та інтерес до постановки розважальних, заохочуючи вражень.

Проекти бізнесу в стилі шоу повинні:

·          відповідати концепції бренда (тобто його відмітним особливостям);

·          мати ясно визначені стратегічні цілі;

·          оцінювати рентабельність інвестицій, направлених на побудову бренда, стримування споживачів, підвищення об’ємів продажу та дослідження ринку;

·          орієнтація на цінних клієнтів, на взаємодію та діалог, щоб зрозуміти споживачів та будувати відносини з ними;

·          створювати споживчу цінність за допомогою сильних вражень, що породжують віру в бренд та прив’язаність до нього;

·          ґрунтуватися на глибокому розумінні сучасних тенденцій у культурі споживачів, їх розвагах та стилі життя.

Бізнес в стилі шоу – корисний інструмент для всіх видів внутрішньої комунікації, який можна використовувати для навчання, мотивації чи внутрішнього брендинга. На сьогоднішній день не існує чіткого визначення такого маркетингового процесу, як брендинг. Це запозичене слово, що по суті означає процес побудови і розвитку бренду. Можна сформулювати наступне визначення, яке може якнайповніше описати суть брендинга. Брендинг - це створення, розвиток і підтримка постійного добровільного зв'язку із стратегічно важливою групою споживачів, за допомогою стабільного і надійного набору відмінностей, що припускає незмінна висока якість і задоволення. [7] Важливість останнього визнають все більше і більше компаній; вони розуміють, внутрішнє шоу, присвячене бренду, повинне бути не менш цікавим, ніж зовнішнє, орієнтоване на зовнішніх споживачів.

Додаток 1 – це модель того, як за допомогою бізнеса в стилі шоу компанія будує відносини між торговою маркою та споживачами. Завдяки бізнесу в стилі шоу і ті, й інші можуть встановлювати зв’язок з брендом під час перегляду шоу; розвивати бренд шляхом прийняття участі в шоу; створювати бренд, займаючись підготовкою шоу. Шоу дають споживачам та персоналу спробу взаємодіяти один з одним і між собою. Вони сприяють якісному зворотному зв’язку та створенню серед споживачів та персоналу „клубів за інтересами”. [4, ст. 25-27]

Розділ II. Найуспішніші типи шоу. Культура вражень

 

§ II.1 Реальні шоу та їх можливості

 

Реальними називаються шоу, які ставлять у реальному житті. Це можуть бути вечірки на честь випуску нової продукції; інтерактивні демонстрації продукції; гастрольні шоу, що нагадують цирк шапіто; вистави вуличного театру; фестивалі, присвячені даному бренду. Вони використовуються в таких галузях, як виробництво напоїв, автомобілів, програмного забезпечення, послуги мобільного зв’язку та ін..

Реальні шоу повинні розважати, хвилювати чи забавляти. Вони захоплюють публіку чарівністю живої вистави та повинні спонукати споживачів взаємодіяти з шоу чи приймати в ньому участь. Щоб створювати враження, які запам’ятаються публіці надовго, шоу повинні відійти від традицій та сподівань. Якщо вони приносять певні цінності в життя споживачів, то, в свою чергу, не вповільнять віддячити компанію покупкою чи позитивним відгуком.

Реальні шоу зустрічаються рідше, ніж інші види маркетингової діяльності. Але протягом останніх декількох років, через зниження впливу друкованої, радіо- та телевізійної реклами, все більше компаній та галузей знаходить, як легко та відносно недорого можна збудувати бренд та досягти уваги цільових споживачів за допомогою сильних безпосередніх вражень. [4, ст. 50-51]

Велика перевага реальних шоу полягає у тому, що вони дарують захоплюючі враження від бренду чітко визначеному колу споживачів. Хороші реальні шоу подібні прямому маркетингу, тільки ключовому споживачу передаються враження, а не рекламний буклет. Такі шоу застосовуються, перш за все, для спеціальних груп споживачів, які цінні для компанії своєю постійністю, впливом на інших людей чи тим, що вони вирішують долю дорогих покупок. Але найголовніше те, що реальні шоу пропонують споживачам враження, які впроваджують бренд в їх життя.

Реальні шоу – чудовий спосіб досягнути аудиторії, стійкої до взаємодії традиційного маркетингу, так як вони завжди дарують враження участі. Спостерігаючи таке шоу, споживачі приділяють йому можливо найцінніші свої ресурси – час та гроші. Добровільний характер вражень каже про те, що їх вплив набагато сильніше, ніж звичайно буває у звичайної традиційної реклами.

Ще одна причина ефективності реальних шоу в тому, що їх дія на споживача продовжується довше, а тому надовго залишається в пам’яті.

Реальні шоу особливо ефективні завдяки безпосередній комунікації зі споживачами, а також завдяки тому, що власними враженням людина часто ділиться з іншими. Ось чому такі могутні театри та обряди. [4, ст. 52]

Найкращі реальні шоу інтерактивні: публіці дають можливість зіграти роль, випробувати товар чи задати питання, тобто взяти в шоу обґрунтовану участь. [4, ст. 53]

Реальні шоу можна ефективно використовувати для найрізноманітніших брендів та споживачів, як для індивідуальних, так і для корпоративних. Вони можуть бути абсолютно різними за оформленням, стилем, методами та цілями проведення. Отже, моделі реальних шоу можуть бути такими:

·          вечірки та прийоми на честь випуску продукції

·          демонстрація продукту

·          гастрольні шоу

·          вуличний театр

·          фестивалі споживачів

Реальні шоу повинні відповідати особливостям аудиторії, особливостям бренду, бути цікавими та змістовними, запам’ятовуватися та бути інтерактивними. [4, ст. 67-68]

§ II.2 Ігровий та фантазійний шоу-простори

 

Коли простір стає бізнесом в стилі шоу, його можна називати фантазійним. Фантазійний простір, як шоу повністю занурює споживачів у враження від бренда та пов’язує бренд з їх стилем життя та цінностями. Такі враження можуть створюватися в магазині, у неторговому ігровому просторі, у визначних пам’ятках чи музеї бренду, у тематичному парку. У кожному із цих випадків у компанії є унікальна можливість диференціювати бренд, захопити споживача та закріпити його прив’язаність до бренду.

Враженням, які дарує фантазійний простір, не вистачає гостроти відчуттів драматичного бачення реальних шоу. Учасники постійно змінюються, що залежить від їх вподобань. Кожен відвідувач бачить та оцінює шоу індивідуально. Однак фантазійні простори мають особливу перевагу в сфері взаємозв’язку: вони надають постійну живу практику спілкування споживачів з компанією та між собою. Покупці можуть повертатися в шоу знову і знову аж до його завершення, коли їм це зручно, і постійно взаємодіяти з брендом. [4, ст. 76]

Найкращі шоу, створені для споживачів, – це гібриди; вони пропонують різні види взаємодії, надають клієнтам цінність вражень та використовують враження від особистої зустрічі з брендом для діалога зі споживачем. Як і „Майстерня Crayola”, ці шоу можуть слугувати для досліджень цілей компаній, тобто бути місцем, де можна випробовувати нові ідеї по розповсюдженню товарів та отримати такий зворотній зв’язок, який ніколи не принесе продаж іншими способами. [4, ст. 77]

У тому, що називається ігровим шоу простором немає ні плати за вхід, ні, як правило, товарів для продажу. Такі шоу зустрічаються рідко, але вони існують. Під час таких шоу відбувається знайомство з брендом і, що найприємніше, відсутній будь-який тиск на покупця. На ігрових майданчиках часто створюються умови для відпочинку сімей та інших споживачів, під час якого даний бренд автоматично стає центром уваги потенційних споживачів певного товару чи певної послуги. [4, ст. 91] Наприклад, салон компанії Oriflame, який включає в себе і кімнату для дітей, і кафетерій, і центр обслуговування.

§ II.3 Нетрадиційні засоби реклами

 

У бізнесі в стилі шоу може знадобитися все. В одних випадках в ньому використовуються рекламні засоби, створені на основі найпростіших речей (басейнів для плавання, розприскувачів та ін..), а в інших – знаходяться нові, неочікувані та творчі способи передачі інформації (документальні фільми, Web-сайти, річні звіти та романи), начебто їх заново створюють. [4, ст. 99]

Одним з найуспішніших незалежних фільмів 2002 року в США став „Догтаун та хлопці-невдахи”. В цій 90-хвилинній стрічці детально розповідається, як невелика група хлопців-невдах із Каліфорнії в 1970-х роках створила скейтбординг. Всі вони з часом стали зірками цього спорту. Після завоювання повної уваги ЗМІ до кінострічки, здається, ніхто, окрім New York Times не відмітив, що фільм повністю був фінансованим компанією Vans, виробник спортивних кросівок, чиє взуття вважають за краще шанувальники скейтбордингу. Компанії Vans вдалося втриматися в „Догтауні” на достатньо скромній ролі, завдячуючи чому фільм не здається нав’язливо комерційним. Її вклад як продюсера згадується тільки в титрах, а назва її продукції фігурує в картині тільки в одному діалозі. Проте камера показує взуття Vans на ногах майже кожного персонажа цієї стрічки. [21]

Можна також пригадати нещодавно зняту стрічку „Диявол носить Prada”. Назва фільму облетіла увесь світ, а кількість переглядів та захоплених глядачів також сягнула небачених висот.

Перша область, в якій бізнес у стилі шоу по-новому використовує знайомі усім засоби комунікації, - індустрія розваг: кіно, телебачення, театр, романи. Коли бренд стає невід’ємною частиною розваг, а не дратуючим фактором (наприклад, улюбленого телешоу, а не 30-секундної реклами, перекриваючою його), він дарує клієнтам багаті враження та запрошує їх у свій світ. [4, ст. 102]

«Фабрика краси made in Ukraine» - українська версія популярного американського проекту «Extreme makeover». Завдяки цьому проекту пересічні українці мають змогу змінити своє життя на краще, позбувшись недоліків та вад своєї зовнішності. Тепер казка про перевтілення гидкого каченя на прекрасного лебедя відбувається завдяки найсучаснішим досягненням косметології та пластичної хірургії. Ліпосакція, підтяжка обличчя, живота, повік, збільшення грудей, створення голлівудської усмішки… Усе це можливе завдяки постійним спонсорам та організаторам проекту. Можна пригадати клініку Борис, канал ICTV та інші українські компанії. Кількість переглядів даного шоу зростає з кожним днем. [12]

Компанії намагаються точно визначити, як поява їх продукції в кадрі впливає на потенційних покупців. Практика показує, що, коли товар демонструється на задньому плані – це одне, а коли він опиняється в центрі сюжету ( як, наприклад, батончики Butterfingers в одному з епізодів у серіалі Seinfeld), - це зовсім інше; така реклама вдесятеро вигідніша звичайного ролика. Надання бренду чи товару значущої ролі у фабулі і є розміщенням сюжету. [4, ст. 104]

Старожил каналу ІCTV, завжди невгомонний, креативний та балакучий, Ігор Пелих презентував свою програму-провокацію, програму-гру, програму-квест „На свою голову”. Прехожий отримує згорток, в якому дзвонить телефон. Коли він підіймає трубку і каже "Яскраво-червоно!", то стає учасником гри і опиняється під прицілом телекамер. Учасник проходить чотири етапи випробувань, під час яких постійно на ньому одягнений рюкзак з написом Lion, де лежить велика кількість батончиків Lion, що постійно фігурують у кадрі. [12]

Ще один спосіб, який може завоювати увагу найбільш недоступних клієнтів – це річний звіт. Зокрема, річний звіт – це одна із речей, яку можна дуже цікаво обіграти в бізнесі в стилі шоу. Звичайно, він повинен бути точним та інформативним, однак хто сказав, що він повинен бути сухим і як дві каплі води схожим на мільйони інших звітів? Він може стати чимось більше, ніж нудна купа паперу з величезною кількістю стратегічних задач та основних цінностей: світовий ринок, інновації, конкурентоспроможність. Відмовившись від нудних умовностей, у річному звіті можна показати реальні відмінності компанії, при чому зробити це з гумором, необхідним в даній ситуації.

Читачі річного звіту компанії Victoria’s Secret одного разу знайшли, що в нього вкладено бюстгальтер. Звіти компанії Harley-Davidson відображають спільність сильного бренда та його споживачів: до них незмінно додається знімок генерального директора в шкіряному піджаку (чорно-біла фотографія, яка прекрасно відповідає концепції даної марки) та великі плакати мотоцикла року. Одного разу у звіті був розміщений запис своєрідного звука, що видає мотор Harley, котрий компанія намагалася запатентувати. [4, ст. 111-112]

Бізнес в стилі шоу може створювати нові види вражень для своїх клієнтів , створюючи нові та переосмислюючи існуючи засоби реклами. Коли враження руйнують стереотипи, розважають та захоплюють , вони відіграють велику роль для розвитку відносин компанії зі споживачем. [4, ст. 116]

Розділ III. Бізнес в стилі шоу в Україні

 

§ III.1 Аналіз розвитку бізнесу в стилі шоу в Україні

 

5 років, що минули, були ключовими для бізнесу в стилі шоу в Україні. Ринок зародився у середині  90-их  років, його формування розпочалося у 1999-2001 р., а у 2002 р. відбулося часткове відокремлення від рекламного ринку. За період із 1997 року бізнес в стилі шоу пережив великі зміни. Зросла кількість компаній, які вдалися до співпраці з бізнесом в стилі шоу. Сьогодні майже всі компанії використовують певним чином ті чи інші інструменти  бізнесу в стилі шоу в своїй діяльності. Також не існує жодного ЗМІ, яке б не публікувало новини компаній чи іншу не рекламну інформацію суб'єктів ринку. [2]

В українському бізнесу в стилі шоу відсутня потрібна кількість кваліфікованих кадрів, спостерігаються недостатні темпи спеціалізації. Рівень поінформованості про суть, механізм та призначення бізнесу в стилі шоу з боку керівників та менеджерів у складі компаній дуже низький. Плутанина у термінах призводить до змішування таких понять як реклама, PR, маркетинг, брендинг. Найближчі 5 років стануть часом становлення бізнесу в стилі шоу в Україні, як окремої, високотехнологічної діяльності, спрямованої на досягнення взаєморозуміння між компаніями/організаціями та різними видами громадськості. [19]

Одні з найуспішніших прикладів діяльності бізнесу в стилі шоу в Україні за останні декілька років:

-Жіноче автомобільне шоу "Леді Драйв-2006".
18 листопада 2005 року на території НСК "Олімпійський" (м. Київ, вул. Червоноармійська, 55) відбулося жіноче автомобільне ралі "Леді Драйв-2006", організоване жіночим автомобільним журналом Fashion Drive і жіночим автомобільним клубом "Леді Драйв". Це вже далеко не перший захід подібного роду, організовуваний в Україні. Ще з 2003 року проведення подібних акцій відмінно зарекомендувало себе з погляду масовості, інтересу учасників і публіки, видовища. [11]

-Венчурна компанія «ТЕХІНВЕСТ» влаштувала чергове роуд-шоу українських технологій до США у листопаді 2005 р. «ТЕХІНВЕСТ» під час роуд-шоу представив багатий досвід вирощування хай-тек компаній. [20]

-12-15 травня 2006 року відбулася друга міжнародна виставка цифрового фото-, відеообладнання та медіа технологій (Kyiv DigiPhoto Show (весна)), яка підтвердила відповідність слогану «Тиждень справжнього фотодрайву». Виставка викликала жвавий інтерес як у керівників та спеціалістів фотобізнесу, фотографів-професіоналів, так і у масового споживача. Результати виставки вже вдруге підтверджують оцінки експертів щодо «цифрового буму» в Україні, за прогнозом яких у 2005 році продажі цифрової фототехніки зростуть на 150% порівняно з минулим роком, а до кінця року цифрові камери матимуть близько 10% українців.

-27-30 жовтня 2006 року 23 218 осіб — на 16% більше, ніж 2005 року — відвідали єдине в Україні шоу споживчої електроніки, що об’єднало три міжнародні виставки: Kyiv Hi-Fi Show — Hi-Fi, High-End апаратура і домашній кінотеатр; «ЦифроМанія:)» — домашні цифрові технології; Kyiv DigiPhoto Show — цифрове фото-, відеообладнання і медіатехнології. На думку журналістів популярного видання «Hi-Tech Панорама», шоу вдалося: «У цю холодну пору (кінець жовтня) традиційним місцем паломництва усіх техноманів, яке зігравало їхні тіла і душі, стала щорічна виставка-шоу цифрових технологій. Юрби охочих подивитися, помацати і купити новинки знову ходили від стенда до стенда, брали участь у конкурсах, які проводили відомі бренди». [6]

-Непримеренну боротьбу з лінощами, апатією та байдиками вирішило вести ранкове шоу "Прокидалка" на Love Radio літом 2006 року. Це - була нова фішка для тих, хто не хоче проспати мільйон приємних моментів у своєму житті. Достатньо було лише відіслати замовлення, а решта залишалася за ведучими Легкого Сніданку. Тож у головного любовного шоу України з’явилася ще одна місія - влаштовувати ексклюзивне та бурхливе пробудження персонально для кожного. Знайти таку "Прокидалку" можна було лише на хвилях Love Radio. [15]

-19-21 травня 2006 року вже вкотре на Столичному шосе, 90 відбулося Столичне Автошоу. Щодня проводилися виставки, вікторини, розіграші, прямі ефіри та картинги. Величезна кількість заохочених споживачів придбала моделі представлених автомобілів. [8]

Налагодити позитивний контакт із споживачем – один з ключових обов'язків маркетингового відділу компанії, а отже, і бізнесу в стилі шоу. Він повинен заохотити українські компанії, а шоу повинне захопити споживача, зацікавити його. В найближчі декілька років експертами прогнозується підвищення кількості звертань до стратегій та концепцій бізнесу в стилі шоу в Україні.

§ III.2 Аналіз можливостей розвитку бізнесу в стилі шоу в Україні

 

Вдивляючись в екран телевізора ми щоразу бачимо нові та нові товари, але в підсвідомості залишаються саме розрекламовані бренди. Рекламні ролики втрачають свій зміст. Це супроводжується такими причинами, як: недостатня якість рекламних теле- та радіо роликів, постійні переривання передач, фільмів та інших теле- та радіо продуктів рекламою, поява технологій TiVo, які дають змогу видаляти рекламні ролики та ін.. Тому на сьогоднішній день компанії знайшли новий спосіб заохочення споживачів. Це – бізнес в стилі шоу. Можливо ще не всі знайомі з цим поняттям, але лави його вболівальників збільшуються з кожним днем і в Україні також. Точного визначення цьому поняттю в літературі немає, та й літератури дуже мало. Ми спробували вивести власне визначення. Бізнес в стилі шоу – це засіб якнайповнішої передачі компанією інформації про бренд, в якому використовуються несподівані та оригінальні ідеї щодо створення брендового шоу за участю потенційних споживачів задля подальшої взаємодії з ними. Бренд – це широке поняття, оскільки до нього ще додатково входять: сам товар чи послуга з усіма характеристиками, очікуваннями, асоціації, які сприймаються споживачами та імідж товару, а також обіцянки яких-небудь переваг, які надаються авторами бренду споживачам - це і є зміст, який в нього вкладають самі створювачі. Тобто бізнес в стилі шоу у своєму ядрі має бренд. Місія бізнесу в стилі шоу полягає в тому, щоб створювати і розвивати спілкування та взаємодію компаній та споживачів, для отримання ними нових знань та контактів і тим самим сприяти розвитку бізнесу, росту професіоналізму та підвищенню якості життя.

Кожній компанії в Україні слід взяти до уваги доведену закордонними компаніями ефективність використання культури вражень. Феєричне шоу, сюрпризи та будь-які цікаві несподіванки заохочують людей, зацікавлюють їх, звертають їхню увагу на певний бренд, на продукцію певної компанії. Ми вирішили упорядкувати кроки до успішного просування бренду та додати свої пропозиції щодо вдосконалення стратегій співпраці з бізнесом в стилі шоу.

Визначити образ бренда. Перший крок до створення успішного шоу полягає у тому, щоб зрозуміти бренд та привести шоу до відповідності з ним. Образ бренда – це його внутрішній імідж та індивідуальність. Це його значення для працівників компанії та для по сторонніх людей, взаємодіючих з ними (масових та корпоративних споживачів, інвесторів, преси).

Визначити стратегію бренда. Як відомо бренд-менеджерам, образ бренда весь час терпить якісь зміни. Тому потрібно визначити певну стратегію, яка повинна завжди враховувати проблему руху вперед та відповідати на питання, в якому напрямку потрібно розвивати бренд. Таким чином будь-яке шоу повинне відповідати концепціям та загальній стратегії бренду.

Визначити цільову аудиторію. Для того щоб перетворити стратегію бренда в бізнес в стилі шоу, маркетинговому відділу компанії необхідно вивчити свою цільову аудиторію. В бізнесі в стилі шоу, набагато більше ніж в рекламі, прослідковується тенденція зосереджуватися на окремих групах споживачів, тому потрібно вміти визначати і знати, які споживачі найбільш цінні для компанії.

Визначити можливі стратегічні складності. Знаючи цільову аудиторію, можна визначити можливі стратегічні складності. Це допоможе зосередитися на цілях шоу та значно збільшить шанси на успіх. Наприклад, можлива надзвичайна стійкість цільової групи споживачів до впливу традиційної реклами, тому шоу повинне скоріше підтримати їх ентузіазм та захопити їх якоюсь діяльністю, а не безцеремонно просувати бренд та товари компанії.

Визначити цілі та очікувані результати шоу. Наступний крок, напевно, найважливіший. Тактичні цілі самого шоу слід визначати виходячи з чотирьох попередніх кроків. Визначені цілі допомагають зрозуміти необхідний „дух” шоу. Саме на цьому етапі потрібно визначити, яким буде справлене враження. Іншими словами, – яким чином шоу повинно розважати, захоплювати та руйнувати стереотипи. Цілі також повинні бути нероздільно пов’язані з очікуваними результатами.

Втілити у життя, тобто поставити шоу. На цьому етапі необхідно основуватися на цілях. Головне тут – це творчість людей, які пишуть сценарій шоу та ставлять його на сцені. А поки творчий процес відбувається своєю чергою, необхідно впевнитися, що даний бренд інтегрований в шоу протягом усієї постановки. Інтегрувати бренд в подію – це означає прослідкувати, наприклад, щоб у центрі шоу були кольори компанії чи величезний логотип.

Інтегрування шоу разом з іншими маркетинговими засобами. Бізнес в стилі шоу не може існувати сам по собі, і в більшості випадків компанії, що ставлять шоу покладаються також на традиційні маркетингові засоби. Отже, щоб управляти впливом шоу на бренд, потрібно провести ревізію всього набору засобів комунікації, які є в розпорядженні компанії, та намагатися задіяти їх всі.

Визначення впливу шоу на бренд та їх відповідність. Останній крок полягає в тому, щоб підвести підсумки постановки шоу. Потрібно оцінювати як ступінь відповідності шоу бренду (тобто образу, стратегії та цільовій аудиторії), так і вплив шоу на бренд (в тому числі підвищення обізнаності про бренд, лояльності клієнтів та покращення сприйняття бренда). В моєму плані оцінка результатів слідує за постановкою шоу, але насправді її слід проводити в якості еталонного тестування ще задовго до того, як шоу побачать перші глядачі.

Компанії повинні піклуватися не тільки про себе та свій бренд, а й про споживачів. Розвиваючи бізнес в стилі шоу, необхідно знати та враховувати як особливості бренда, так і потреби клієнтів.

Довершене шоу дозволяє компанії пройти шлях від розуміння споживачів на найпростішому рівні до динамічної взаємодії та діалогу з ними. Саме так потрібно будувати співпрацю з клієнтами, щоб отримати довгострокову вигоду.

Висновки

 

Бізнес в стилі шоу присутній всюди в бізнесі. Чим би не займалися компанії – виробленням автомобілів та фінансових товарів, роздрібною торгівлею, технологіями, мистецтвом чи професійним спортом – їх маркетингові відділи вже усвідомили, що старі методи просування товару перестають працювати з часом. Щоденна телевізійна та радіо реклама перестає бути ефективною, вона є нав’язливою, а споживачі ставляться до неї з презирством. Постачальники м’ятних пастилок та комп’ютерів, продавці жіночої білизни та будівники хмарочосів бачать, що потрібно відходити від звичних способів ведення маркетингового бізнесу, щоб досягти уваги свого покупця та захопити його. Творчість, гумор та гра з’являються в діяльності компаній на кожному етапі. До бізнесу в стилі шоу звертаються, щоб захопити покупців і привернути увагу кожного індивіда. А також вивести на ринок нові товари та залучити до свого бізнесу партнерів.

Бізнес в стилі шоу – це засіб якнайповнішої передачі компанією інформації про бренд, в якому використовуються несподівані та оригінальні ідеї щодо створення брендового шоу за участю потенційних споживачів задля подальшої взаємодії з ними. Місія бізнесу в стилі шоу полягає в тому, щоб створювати і розвивати спілкування та взаємодію компаній та споживачів, для отримання ними нових знань та контактів і тим самим сприяти розвитку бізнесу, росту професіоналізму та підвищенню якості життя.

Компанії повинні піклуватися не тільки про себе та свій бренд, а й про споживачів. Розвиваючи бізнес в стилі шоу, необхідно знати та враховувати як особливості бренда, так і потреби клієнтів. Довершене шоу дозволяє компанії пройти шлях від розуміння споживачів на найпростішому рівні до динамічної взаємодії та діалогу з ними. Саме так потрібно будувати співпрацю з клієнтами, щоб отримати довгострокову вигоду.

В українському бізнесу в стилі шоу відсутня потрібна кількість кваліфікованих кадрів, спостерігаються недостатні темпи спеціалізації. Рівень поінформованості про суть, механізм та призначення бізнесу в стилі шоу з боку керівників та менеджерів у складі компаній дуже низький. Плутанина у термінах призводить до змішування таких понять як реклама, PR, маркетинг, брендинг. Найближчі 5 років стануть часом становлення бізнесу в стилі шоу в Україні, як окремої, високотехнологічної діяльності, спрямованої на досягнення взаєморозуміння між компаніями/організаціями та різними видами громадськості.

Кожній компанії в Україні слід взяти до уваги доведену закордонними компаніями ефективність використання культури вражень. Феєричне шоу, сюрпризи та будь-які цікаві несподіванки заохочують людей, зацікавлюють їх, звертають їхню увагу на певний бренд, на продукцію певної компанії. Упорядкувавши кроки до успішного просування бренду можна досягти висот.

Список використаної літератури

1.  Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб. І доп. – К.: Знання – Прес, 2004. – 645с.

2.  Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг.- К.; КНЕУ,1998.

3.  Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

4.  Шмитт, Роджерс, Вроцос Ш73 Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. : Пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2005. – 400с.: ил. – Парал. тит. англ.

5.  Coca-Cola Goes Back to Its ‘Real’ Past”, New York Times, January 10, 2003