Основы маркетинга (в виде таблицы)

Основные понятия

Этапы проведения МИ

Этапы управления маркетингом

Основные фун-ии и принципы маркетинга

Основные концепции

Нужда, потребность,

Запрос, товар, обмен, сделка рынок

1).Совершенствования производства (приобретение товара, который широко распространен

2)Совершенствование товара (покупка товара, который будет обладать наивысшим качеством)

3).Интенсификация коммерческих услуг (покупка товара без достаточных усилий)

4).Маркетинга (залогом достижения целей организации является определение потребностей покупателей и удовлетворение этих потребностей более эффективным, чем у конкурентов способом)

5). Соц. этического маркетинга

(залогом является определение потребностей покупателей и удовлетворение этих потребностей наиболее эффективным способом с одновременным сохранением или улучшением благосостояния общества в целом)

1). Определение проблемы и постановка

цели исследования

1.1  Опред. цели (исследов. предприятия, потребит., конкур.,. товаров. ,цен, распред. товара, продвижение товара).

1.2  Постановка задачи исследования

1.3  Формирование раб. гипотез

1.4  Опред. показ. контроля

2).Отбор источников информации(первичные, вторичные)

3).Сбор информации

4). Анализ информации(обработка, анализ, прогноз.)

5).Отчёт о результатах

5.1 Выводы и рекомендации

5.2 Оформление отчёта о результатах

5.2.1 Наименование предприятия

5.2.2 Цель, задачи, гипотезы исследования

5.2.3 Источники информации

5.2.4 Место и время проведения исследования

5.2.5 Выборку

5.2.6 Результаты

5.2.7 Анкеты и др.

1)Анализ рыночных возможностей (Оценка маркет. возм., выявлен. наиб. перспект. возм.).

2)Сегментирование рынка (оценка спроса и перспектив ранка, сегмен. рынка ( по геог.,демог.,псих.,поведен.,

принципу), отбор целевых сегментов(концентр. на единств.сегм.,

охват всего рынка, ориентация на товар,

ориент. на потреб., работа на нескольк.сегментах, не связанных м/д

собой), позициониров. товара на рынке

3).Разработка комплекса маркетинга

(товарн. политика, ценовая политика , формирование системы распред.,продвижение товаров(реклама,формиров. благоприятных обществен. мнений, персональные продажи,

стимулир. сбыта ).

4).Реализация маркет. мероприятий (систем.

планирования (стратегич. планирование, планирование маркетинга),организация службы марекет. на предприятии (по товарному, региональному, рыночному, функциональному, товарно-рыночному признакам),контроль маркет. не предприятии).

функции :

1). Аналитическая

(анализ внешней и внут. среды организации , Исследование конкурентов , Исследование рынка потребителей).

2). Производственная

(Планирование товарного ассортимента , Организация разработки и про–ва новых товаров , разработка

новых технологий произв. и сбыта , обеспечение мат. технич. снабжением ,

управлен. кач-вом

и конкур. способ. продукции).

3). Сбытовая (организ.систем товародвижения , организ. допродажного и послепродажного сервиса

ценовая политика , формирование спроса и стимулир. сбыта).

4).Управление и контроль маркетинга (стратегическое и оперативное планирование , организ. коммун. на предприятии ,

организ. маркет. контроля)

Принципы:

1).Потребитель – король

2).Производить то, что можно продать, а не пытаться продать то, что удалось произвести

3).маркетинг – общефирменное дело.

4).кто забывает о конкурентах.,

того завтра забудет рынок

5).потребителя необходимо спрашивать не о том , какие товары ему нужны, а в чём его потребности сегодня и какие задачи он будет решать завтра

6). Решение о покупке

7). Необходимо прогнозировать изменение вн.среды

8). Нельзя экономить на системе сбыта

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения о покупки

Сегментирование

1). Определение, методы, исследование

1.1Наблюдение

1.2 Эксперимент

1.3 Экспертная оценка

1.4 Имитационное моделирование

1.5 Опрос

1.6 Панельное исследование

2)Выбор орудие исследования

2.1 Анкета

2.2 Механические устр-ва

3). Планирование выборки

3.1 Определение генеральной совокупности

3.2 Опред. объёма выборки

3.3 Опред. состава выборки

4).Определен. способа связи с аудиторией

4.1 Анкета распр. по почте

4.2 Интервью по телефону

4.3 Личное интервью (индивидуальное, групповое)

Варианты сегментирования

1).В “Рыночной шине”.

2).Позиционирование рядом с товаром конкурентом

3).Разработка комплекса маркетинга

Выбор целевых сегментов

1).Концентрация

2).Охват всего рынка

3).Обслуживание нескольких сигментов,не связанных м/д собой

4). Ориентация на потребителей

5).Ориентация на товар

Принципы

1).Географический

2).Демографический

3).Психологический

4).Поведенческий

1).Осознание проблемы

а).Какие потребности возникли

б).Как потребности вывели человека на товар

2).Сбор информации

2.1.Источники информации

а).Личные

б).Коммерческие

в).Общедоступные

г).Источники эмпирического опыта

3).Оценка варианта

3.1 Выделение потреб. св-в

товара

3.2 Опред. наиболее важных св-в

3.3 Оценка каждого св-ва с точки зрения удовлетворения потребностей покупателя

3.4 Сведение отдельных оценок в обобщающую фун-ию полезности товара

4). Решение о покупке

а) отношение др. лудей

б).Непредвиденные факторы обстановки

5).Реакция на покупку

1). Культурные

1.1 Культура

1.2 Субкультура

1.3 Принадлежность к общественному классу

2)Личные хар-ки

 2.1 Пол

 2.2 Возраст

 2.3 Род занятий

 2.4 Эконом положение

 2.5 Этап жизненного цикла семьи

 2.6 Образ жизни

 2.7 Тип личности

3).Соц. хар-ки

 3.1 Референтные группы

 3.2 Семья

 3.3 Роль

 3.4 Статус

4). Психологические хар-ки

4.1 Мотивация

4.2 Восприятие

4.3 Убеждение

4.4 Отношение

Товарная политика предприятия

1).Основные элементы тов.политики(товар, марка, упаковка+маркировка, сервис, ассортимент)

2).Решение об использовании марок

2.1 О необходимости марок

2..2 О хозяине марок

2.2.1 Марка производителя

2.2.2 Марка торговца

2.3.Решение о семейственности марки

2.3.1 Марочное название

2.3.2 Единое марочное название

2.3.3 Коллективное марочное название

2.3.4 Индивидуальное марочное название в сочетании с торговым названием фирмы

 2.4.Решение о кач-ве товара

 2.5.Выбор марочного названия

3).Виды упаковки (Внутренняя, внешняя транспортная),

функции упаковки:

I. Вмещение и защита

1.Окружающей среды от товара

2.Товара от среды транспортировки хранения

3.Потребителя от нештатного товара

II.Обеспечение коммуникации

1.Реклама

2.Обязательные предписания

3.Инструкция по применению

III.Сегментирование рынка

1.Обычная и праздничная упаковка

2.Различная дозировка

VI. Снижение затрат в сбыте

1.Наличие штрихкода

2.Прочность, устойчивость, герметичность

3.Сведения об условиях хранения

4). Функции маркировки ( идентификация, реклама , описание товара).

5).Виды сервиса

1.Допроданный

1 .1 Консультация

1.2 Удлинение часов работы

1.3 Работа в выходные

1.4 Работа под заказ

1.5 Демонстрация, комплектация товара

1.6 Наличие примерочных

2.Послепроданный

2.1 Послегарантийный

2.1.1 Доставка

2.1.2 Установка

2.1.3 Обслуживание

2.1.4 Гарантия

2.1.5 Обучение персонала

 2.2 Гарантийный

Методы распределения товаров

1).Канал распределения

1.1 Уровень канала распределения

2) Функции канала распределения

2.1 Сбор информации

2.2 стимулирование сбыта

2.3 Приспособление товара под требования покупателей

2.4 Организация товародвижения

2.5 Финансирование

2.6 Принятие риска

Новые тенденции распределения товаров

1).Вертикальные маркетинговые системы

1.1Корпоративные (ВМС)

1.2 Договорные ВМС

1.3 Управляемые ВМС

2).Многоканальные маркетинговые системы

3) Горизонтальные маркетинговые системы

3) Планирование товародвижения

3.1 Определение цели

3.1.1 Своевременная доставка

3.1.2 Готовность удовлетворить экстренные нужды

3.1.3 Бережное обращение товара

3.1.4 Готовность принять бракованные товары

3.2 Формирование системы товародвижения

3.2.1 Обработка заказов

3.2.2 Складирование

3.2.3 Поддержание товароматериальных запасов

3.2.4 Транспортировка товара

4). Формы организации оптовой торговли

4.1 Оптовая деятельность производителей

4.2 Коммерческая оптовая деятельность

4.3 Агенты и брокеры

5).Розничная торговля(формы, опр-е)

I. По видам и собственностям устройства

1. Магазин, находящийся в капитальном здании

2.Магазин – склад

3.Павильон, палатка, ларёк

4. Автомагазин, автолавка

5.Торгового помещения нет вообще

6. Сеть магазинов

II. По формам обслуживания

1.Магазин самообслуживания

2.Магазин с облуживанием через прилавок

2.1 Торговля с прилавка

2.2 Торговля с открытым доступом к товару

2.3 Посылочная торговля

III/ По товарной специализации

1.  Узко специализированный магазин

2.  Специализированные магазин

3.  Комбинированные магазин

4.  Универсальные магазин

5.  Смешанные магазины

6.  Предприятие услуг

7.  Магазин товаров повседневного спроса

Ценовая политика

1).Определение цели ценообразования

2).Определение спроса на товар

2.1 Построение кривой спроса

2.2 Определение эластичности спроса по цене

2.3 Определение затрат на производство и реализацию продукции

3).Валовые затраты (переменные ,постоянные, валовые)

4). Анализ цен и товаров – конкурентов

5).Выбор методы ценообразования

1. Средние издержки + прибыль

а)себестоимость

б)норма прибыли

в).продажная цена

 2.Определение цены на основе осуществления ценности товара

 3. Установление цены на основе текущих цен

 4. Метод , основанный на анализе безубыточности

6).Установление окончательной цены