Связи с общественностью

Связи с общественностью и их место в современном мире

 

Связи с общественностью являются дисциплиной, которая соединяет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Основная задача СО заключается в налаживании отношений между различными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам. Следует отметить, что СО не просто исследует явления и их общественную природу, но и создает методы, позволяющие скорректировать ситуацию в зависимости от намеченных целей.

Сегодня предметом связей с общественностью как науки являются:

·  особая область деятельности (поведение людей в реальных социально-экономических процессах);

·  коммуникационные процессы (принятие решений в сфере коммуникативного пространства, социально-психологическая деятельность);

·  функции менеджера по связям с общественностью (создатель концепции управления коммуникативной сферой, инициатор, организатор, эксперт, консультант, принимающий решения);

·  структура его профессиональных качеств (коммуникативность, лидерство, ответственность, гибкость мышления, высокая общая культура).

Целью связей с общественностью как науки является разработка и применение на практике различных подходов и методов, обеспечивающих установление взаимоотношений между различными социальными группами, основанных на информированности и, как следствие, доверии.

Формирующееся информационное общество базируется на следующих принципах:

·  Регулирование общественных процессов на информационной основе.

·  Возрастание роли информационного воздействия на ход исторического процесса.

·  Осуществление прямой демократии вместо представительной.

Реализация данных принципов возможна только в том случае, когда активно задействован весь инструментарий связей с общественностью.

Говоря о связях с общественностью применительно к современной России, необходимо сосредоточить основное внимание на создании "точек роста", которые могут сохранить интеллектуальный потенциал нации и реализовать возможности государства для ускоренного экономического развития. Такой подход к организации деятельности в коммуникативной сфере требует определенных материальных затрат и наличия необходимого объема информационных ресурсов.

Термин "связи с общественностью" является точной калькой с английского "public relations". В основе данного словосочетания находится слово "отношения". Соответственно в современной теории и практике под "связями с общественностью" понимается процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования. Сегодня связи с общественностью предполагают в первую очередь налаживание каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовку сообщения с точки зрения целевой аудитории. Связи с общественностью предполагают прежде всего последовательную долгосрочную работу, нацеленную на создание и поддержание репутации компании или отдельно взятого человека как социально ответственного, т. е. исходящего из интересов общества, а не своих личных.

В современной практике связи с общественностью иногда путают с понятиями "пропаганда" и "реклама". Однако эти понятия необходимо четко разграничивать. Пропаганда не предполагает ведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда — всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктивный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому-либо мнению.

Таким образом, деятельность по связям с общественностью необходима в следующих случаях:

·  Установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций.

·  Развитие внутрикорпоративных отношений.

·  Создание имиджа компании, поддержка и сохранение ее репутации.

·  Увеличение спроса за счет возрастания степени осведомленности.

·  Разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций.

·  Поиск оптимальных выходов из конфликтных ситуаций, решение конфликтов с минимальными потерями.

·  Создание и продвижение имиджа конкретного лица.

·  Развитие корпоративных отношений.

·  Продвижение компании в условиях сильной конкуренции.

 

История возникновения и развития связей с общественностью

 

История PR тесно связана с историей культуры человечества и сама по себе очень увлекательна, так как затрагивает такие аспекты человеческой деятельности, как искусство, политика, экономика, система общественных отношений.

На различных этапах развития человечества исследователи фиксируют 4 содержательные модели PR-деятельности:

1.  "Манипуляция", "пропаганда", "паблисити".

2.  "Информирование", "инф-ие общ-ти", "общ. осведомленность".

3.  "Двусторонняя асимметричная коммуникация" (возникает в начале 20 века).

4.  "Двусторонняя симметричная коммуникация" (появляется в ситуации регулируемого бизнеса).

Считается что термин "паблик рилейшнз" появился в США, а его автором стал Томас Джефферсон. Первые ПИАР акции в Америке носили ярко выраженный политический характер. Таким образом, в период борьбы за независимость США отрабатывались простейшие пира-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.

Значительную роль в развитии политических связях с общественностью сыграли ПИР технологии президента А. Линкольна (он разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий с использованием СМИ).

В 19 веке в США пиар начинает проникать во все сферы жизни – банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную и даже в шоу-бизнес. Так же в 19 веке появляется первый пресс- секретарь, который стал помощником президента США Э. Джексона, он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал ПИАР стратеги, изучал общественное мнение и формировал имидж.

Начало 20 века открыло историю прародителей современных ПИАР – агентств и отделов – Бюро Паблисити. Она стала необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили ПИАР – консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие ПИАР – технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирование интересов компаний, показов значимость работы с общественным мнением и общественностью.

В это время значимая фигура в истории ПИАР – Айви ЛИ, который способствовал проникновению в пиар передовых для того времени общественных теорий и концепций., был автором многих крупных работ, например "Декларация о принципах", "Паблисити" и т.д.

Новым толчком к развитию пиара стала - Вторая Мировая Война. В этот период активно развивался правительственный ПИАР (принятие мер по жестокому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом, достигнутое взаимное обязательство рабочих и предпринимателей, соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры и т.д.).

Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей и т.д.

Это война дала толчок быстрого развития ПИАР не только в США, но и в Европейских странах. После войны начали постепенно формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз", трактовавшая СО как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и содержать так называемый эффект отчужденности людей.

На рубеже 20-21 столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок Пиар - услуг. Одной из сильных школ в области СО, становиться французская. Они считаются законодателями моды в такой тонкой сфере ПИАР, как этика профессий.

Пиар деятельность во всей меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во всей большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих социальные маркеры – обазначения (названия).

Планирование программ СО

 

ПР - программы по видам делятся на стратегические и тактические коммуникационные технологии, внутренние и внешние. Это разделение имеет относительный характер, тк подразделяют программы по видам деятельности или по целям, к-ые должны быть достигнуты в ходе этой деятельности.

ПР, являясь обширной областью деятельности, очень многогранной по строению, не имеет точных определений и понятий. Специфические цели и определенные способы действий стоят за каждой сфер деятельности ПР.

ПР – программы разрабатываются с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности. Внутренние технологии имеют направленность на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений и привлечение работников к корпоративным ценностям. Внешние технологии направлены на работу с внешней целевой аудиторией и необходимы для достижения определенных целей.

В общем случае внешние программы имеют цель, к-ая заключается в работе с населением, крупными и мелкими группами людей, внутренние – нацелены на работу с коллективами организаций с использованием поддержки внешних мероприятий.

В СО деятельности и разнообразием программ специалистов ПР должны владеть не только программами работы со СМИ. А полным спектром, охватывающим все технологии: менеджмента, рекламы и т.д.

В роли ПР - программ выступают:

·  Устные сообщения (пресс-конференция, сообщения перед разными социальными группами, планирование и резервированием важных мест выступления и подготовка речей для сотрудников фирмы, их тренинг в области ораторского искусства);

·  Паблисити (через контакты с прессой, радио, ТВ, издателями);

·  Составление репортажей, пресс-релизов, текстов, рекламных статей и т.д.

·  Издательская работа;

·  Специальные материалы по представлению фирмы, ее товаров и услуг.

·  Распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото – и видеоматериалов

·  Имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

·  Аналитические и консалтинговые программы.

PR-кампания – это ряд, проводимых программ для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

Прямым путем к успеху является пошаговое планирование. Предварительно сформулировав цель кампании и установив аудиторию, нужно начинать детальное планирование действий.

Основные формы подачи инфо-новост. материалов: брифинг, презентация

 

Пресс-тур – популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных)PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс - материалам среди целевых аудиторий намного выше, так как журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Пресс-тур также позволяет осуществлять фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ.

Вместе с тем у пресс-туров весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы (транспорт, проживание, питание участников, а если пресс-тур международный, то добавляется еще медицинская страховка, оформление визы), необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс - туры чаще всего организуются в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события, либо когда необходимо донести эксклюзивную информацию для узкой группы наиболее значимых целевых СМИ.

Брифинг можно назвать "младшим братом" пресс-конференции; основная разница – временные отрезки, которые на них отводятся.

Брифинг – это короткое оперативное выступление уполномоченного лица перед журналистами по свежим следам важного события.

Проведение брифинга по времени превышает 15-30 минут. 5-10 мин отводиться на вступление;10-15 отводиться на блицответов на вопросы журналистов.

Формат брифинга предполагает, что вопрос поднимаемый на нем, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по этому вопросу. Проведение брифингов характерно для международных мероприятий, официальных заявлений гос.органов.

Существенным дополнением к сказанному является скромный внешний антруаж брифинга. Во время брифинга не подаются мин.вода, бутерброды и т.п. Более того, его лучше проводить стоя, не рассаживая журналистов, так и ньюсмейкеров.

Презентация - общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного.

На презентациях фигурирует инфо "материализованная"- в виде нового продукта,услуги, достижения и т.д., в любом случае презентуется то, что можно увидить, потрогать, попробовать или прочитать.

Презентации устраиваются не только для журналистов – приглашаются потонцеальные потребители, покупатели, инвесторы, партнеры и т.д..к-ые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно.

Презентация требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат. Она состоит из этапов:

·  Пресс - конференционная часть;

·  Презентационная часть;

·  Неформальное общение;

·  Сопровождение(дополнительное) общение;

·  Прощание.

 

Медиабрендинг как основной вид СО

 

Медиабрендинг — процесс продвижения бренда (торговой марки) через средства массовой информации (СМИ), т.е., через телевидение, радио, печатные издания, интернет.

Возрождение дореволюционных брендов, размножение" успешных новых, приглашение на российский рынок зарубежные торговые марки и с помощью них создать собственный бренд – вот основные тенденции, определяющие маркетинговую политику российских медиакомпаний. Рассмотрим некоторые технологии брендинга СМИ, к-ые вполне укладываются в русло рассмотренных выше тенденций:

·  Хорошо забытое старое: с приходом перестройки, гласности, демократических традиций перед СМИ в очередной раз встала задача идти в ногу со временем. Выполнялась она по разном, некоторые бренды сохранялись как "советские", другие сохраняли старые медиаренды, но полностью изменили содержание, третьи предприняли ребрендинг в целях "правильных изменений". Применялись и более творческие методы брендинга, связанные главным образом с возникновением и развитием новых СМИ, например: эффектным способом заявить о себе стало возрождение позабытых дореволюционных брендов.

·  Продукт для западников: на российском прилавке СМИ появляются англоязычные бренды (газеты The Moskow Times, Russian Review и др.), после запускаются журналы на русском языке, но под популярным западным брендом (космополитан, плейбой и мн.др). После появляется издательский дом Burda, он начал выпускать журналы на русском языке только под английскими названиями.

·  Бренд автора или бренд СМИ: что важнее? рассуждая что важнее , выберем все же второе, т.к. например известные медиаперсоны 90-х начала 2000годов, Е. Н. Киселев (НТВ), С. Доренко (ОРТ), не смогли сделать звездными издания и каналы, в к-ых они появились позднее, и напротив НТВ и ОРТ со сменой собственников и уходом прежних звезд , продолжили оставаться самыми рейтинговыми телеканалами. В российской практике было такое что медийные бренды существовали и во все без автора.

·  Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение? На современном рынке возникает, осознается, начинает постепенно укладываться в технологические схемы явления антибрендинга. Антибрендинг – видоизменение бренда на его антипод иди псевдоантипод, создание негативного или псевдонегативного образа бренда в целях его демассификации, под к-ой подразумевается привлечение к бренду дополнительного позитивного или негативного внимания.

 

ПР - брендинг как основной вид СО

 

Бренд – название термина символ или дизайн обозначающий определенный вид товара или услуги отдельного взятого и выделяющего его среди товаров и услуг других производителей. Брендом может обозначаться компании (корпоративный бренд), товары (зонтичный). В 20 веке бренд рассматривался как добавка и его фон. Было очевидно, что бренд может дополнять и частично замещать известный на весь мир, может продавать товар по гораздо большей цене. Бренд товара может перемещаться с одной категории на другую (Пример: Юдашкин – одежда – духи). В 21 веке бренд становится важнее товара, бренд начинает восприниматься как отражение совокупности свойств товара.

Кроме товара и услуг бренд встречается в системе корпоративных коммуникаций: в бизнесе, в политике, региональный бр, социальный бр.

 

Регулирование конфликтов как основной вид СО

 

Свойства конфликта: противоречие между интересами, ценностями, целями, мотивами, ролями субъектов; противоборство субъектов конфликта, стремление нанести ущерб оппоненту; негативные эмоции и чувства по отношению друг к другу.

Структура конфликта – это стороны или участники конфликта (количество участников и масштаб распространения); предмет конфликта (из– за чего возник); представления участников конфликта о самих себе, о противостоящих сторонах.

Стадии конфликта: предконфликтная ситуация; конфликтное взаимодействие; разрешение конфликта. Другой вариант:

1)  стадия ожидания (нет определенности, психологический дискомфорт, неуверенность в будущем);

2)  стадия сознательного, но не выраженного разногласия (каждый боится, что отсутствие информации – признак неприятностей именно для него, возникает потребность определить для себя перспективы);

3)  стадия обсуждения (возникает необходимость поделиться мыслями с сослуживцами, складывается мнение, определяются виновники ситуации);

4)  стадия открытого обсуждения (обсуждение сложившейся ситуации, "враги" вызывают неприязнь, их невинные действия порождают возмущение, накапливается напряжение во взаимоотношениях, взаимное раздражение);

5)  стадия открытого конфликта (по мере развития конфликта возрастает степень непримиримости враждующих сторон, их взглядов на возможное его развитие).

Любой конфликт разрешается с наименьшими потерями и проще, если заранее проанализированы предпосылки конфликта и если он конструктивно устраняется на ранних стадиях.

Управление конфликтами означает не только определение возможных зон их возникновения в организации, но и снижения конфликтного потенциала сообщества, т.е. предотвращение конфликтной ситуации, влияние управленческими средствами на процессы совместной деятельности людей таким образом, чтобы объективно существующие противоречия НЕ перерастало в осознанное противостояние. Прежде всего управления означает умение выдвигать цели и побудить других людей к их достижению.

Управление конфликтом - это целенаправленное, обусловленное объективными законами влияние на его динамику в интересах развития или разрушения той социальной системы, к которой имеет отношение данный конфликт. Основная цель управления конфликтами состоит в том, чтобы предотвращать деструктивным конфликтам и способствовать адекватному решению конструктивных. Примером научно обоснованного подхода к организации процессов управления конфликтами может служить московская фирма "ФОБОС", где создана система управления конфликтами с конкретно поставленными целями.

От эффективности управления конфликтом зависит стабильность в деятельности организации, на которую влияют: масштаб дисфункциональних последствий, устранения причин противоречий, вероятность противоречивых столкновений. В этом руководитель организации имеет принципиальное преимущество, обеспечивающее ему стратегическое лидерство в конфликте, в его решении: право вырабатывать цели, способы и методы их достижения, обеспечивать их реализацию, анализ результатов.

Управление конфликтами как сложный процесс включает конкретные виды деятельности: профилактика и предотвращение возникновения конфликта; диагностика и регулирования конфликта на основе корректировки поведения его участников; прогнозирование развития конфликтов и оценка их функциональной направленности; разрешения конфликта. Содержание управления конфликтами заключается в строгом соответствии этапов до их динамики.

Прогнозирование конфликта - важнейший вид деятельности субъекта управления, который направлен на выявление причин конфликта в потенциальному развития. Основными источниками прогнозирования конфликтов считаются результаты изучения объективных и субъективных условий и факторов взаимодействия между людьми с учетом их индивидуально-психологических особенностей. В коллективе, например, такими условиями и факторами могут быть: уровень социальной напряженности; социально-психологический климат; лидерство и микрогрупы, а также другие социально-психологические явления.

Особое место в прогнозировании принадлежит постоянному анализу общих и частичных причин возникновения конфликтов. Предотвращение возникновения конфликта предусматривает деятельность субъекта управления, направленную на недопущение возникновения конфликта. Предотвращение возникновения конфликтов основывается на результатах их прогнозирования. По получении информации о причинах нежелательного конфликта, который назревает, начинается активная деятельность по нейтрализации действия всего комплекса факторов, которые его детерминирует. Это так называемая вынужденная форма предотвращения возникновения конфликта.

Конфликты можно предотвращать, осуществляя эффективное управление социальной системой. Основными способами предотвращения возникновения конфликтов в организациях могут быть: постоянная забота об удовлетворении потребностей и запросов сотрудников; подбор и размещение сотрудников с учетом их индивидуально-психологических особенностей; соблюдение принципа социальной справедливости в любых решениях, которые касаются интересов коллектива и личности; воспитание сотрудников, формирование у них психолого-педагогической культуры общения и т.д.

Стимулирование конфликта трактуют как вид деятельности субъекта управления, направленный на провокацию конфликта. Стимулирование целесообразным отношении конструктивных конфликтов. Существуют различные средства стимулирования конфликтов: вынесение проблемного вопроса для публичного обсуждения (на собрании, совещании, семинаре); критика конфликтной ситуации; выступление с критическим материалом в средствах массовой информации и т.д.

Однако в случае стимулирования конфликта руководитель должен быть готов к конструктивному управления им. Это считается необходимым условием в управлении конфликтами, нарушение которой, как правило, приводит к печальным последствиям. Регулирование конфликта - это особый вид деятельности субъекта управления, направленный на ослабление и ограничение конфликта, обеспечение его развития в сторону разрешения. Сложный процесс регулирования предполагает определенную последовательность этапов в управленческой деятельности.

Решение конфликта - заключительная фаза в процессе управления, которая обеспечивает завершение конфликта. Решение может быть полным и неполным. Полное разрешение конфликта достигается при условии устранения его причин, предмета, а также конфликтных ситуаций. Для неполного решения характерно частичное устранение причины или конфликтных ситуаций. В реальной практике управления конфликтами важно учитывать условия, формы и способы их решения.

 

Информационные документы в СО

 

Подавляющее большинство документов, создаваемых в организациях и поступающих в нее извне, содержат информацию о фактическом положении дел в данной или других организациях, служащую основанием для изучения распорядительных документов.

Для воздействия на целевую аудиторию важнейшее значение имеют форма конкретных журналистских материалов, их специально организованное содержание.

Среди инфор.жанров:

Заметка – она коротко излагает результаты изучения, дает своеобразный сигнал о существовании, об отсутствии, основных чертах какого-то явления, события, человека и т.д. Причем это выступает как новость, т.е. информация должна быть более полной по сравнению с тем, что известно читателям. Чем больше превышение, тем значимее информация для целевой аудитории. Разновидности: событийная заметка, анонс, аннотация, блицпортрет, мини-история. С помощью заметки достигаются следующие необходимые для ПР – компаний требования: актуальность, точность, краткость и ясность изложения необходимого содержания.

Случай-история – применяется обычно для рассказа о успешном использованием потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Его пишут по формуле: представление проблемы одной компании, актуальной и для других; как проблема рассматривается компанией; показ решения проблемы и его преимущества; детализация опыта решения проблемы.

Корреспонденция – детальное и широкое освещение предмета с его фактологическим описанием, элементами оценка, прогнозами пр. с целью фиксации некоторых лежащих на поверхности параметров.

Отчет – публикации, отражающие возможные конференции, заседания, симпоузимы, семинары и пр. с точки зрения принятия на них различных документов, материалов, а так же самого хода и порядка проведения. Требования: документальная точность, дословное изложение формулировок принятых решений.

Интервью – это беседа корреспондента с общественно значимой личностью, предназначена она для опубликования в печати, передачи по радио и ТВ. Существуют несколько видов интервью. Все они служат целью информирования населения, для выявления общественного мнения по самым различным вопросам. Оно бывает очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде и более затянутое) и виртуальное (интернет).

Репортаж – дает возможность аудитории увидеть описываемое событие глазами очевидцев, те создать "эффект присутствия", вызвать сопереживание.

 

Оперативные документы в СО

 

Тексты оперативного жанра несут ранее неизвестную информацию о совершившемся и предстоящем общественно значимом событии. В основе текста этого жанра должна быть новость или новостное событие, изложенное лаконично, кратко, без всяких пояснений. А самому тексту присущи оперативность, релевантность, фактологичность. Под оперативностью понимается срочность создания текста и своевременность его распространения через СМИ. Релевантность – это соответствие новости интересам определенного сегмента общества. Фактологичность – точная передача в тексте реальных фактов. К оперативным документам теоретики СО относят пресс-релиз и приглашения.

Пресс – релиз - сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), бесплатно распространяемая фирмами через собственные отделы, службы, и т.д

Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы материал в пресс-релизе отвечал следующим правилам:

·  информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;

·  информация должна быть актуальной, на "злобу дня";

·  информация должна быть близка читателям, общественно значимой. Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой;

·  информация должна быть "свежей";

·  хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.

Чем лучше и больше отвечает пресс-релиз вышеприведённым правилам, тем более вероятно, что его опубликуют в прессе, а не выкинут в корзину.

Заголовок и лид пресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе. Именно по первым строчкам журналист определяет, интересна ли данная новость его изданию или её можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать. Лид — это первый абзац. Он должен состоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости (события и т. п.). Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т. д., что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и как оно произошло.

Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей.

·  Пресс-релиз-анонс — информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.

·  Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) — несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.

·  Информационный пресс-релиз — информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.

·  Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, он должен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз.

Приглашения – это распространяемый через СМИ или путем почтовой рассылки текст о новостном событии (мероприятии), в котором адресата (конкр.лицу, или организации) предлагается принять в нем участии. Приглашение должно содержать сообщение о характере мероприятия, месте и сроках его проведения, об условия участия в нем.Оно должно быть оформлено на одной странице бланка организации с логотипом.

Приглашения могут быть личными, для небольших целевых групп, для широкой общественности, приглашения - извещения

 

Источников финансирования в СО

 

Выделяют следующие основные виды стратегии финансирования в зависимости от источников финансирования:

·  Финансирование из внутренних источников.

·  Финансирование из привлеченных средств.

·  Финансирование из заемных средств.

·  Смешанное (комплексное, комбинированное) финансирование.

Внутренними источниками являются собственные средства предприятия – прибыль и амортизационные отчисления.

 

СО в органах гос.власти и местного самоуправления

 

Доверие и понимание общественности могут достигаться только при условии, что государственные органы сами направлены на предельно допустимое доведение до общества правдивой информации о своих действиях и принимаемых решениях, а также положении в стране. Служба связей с общественностью в государственной власти в своей деятельности базируется на основополагающих принципах: принципе демократии, обеспечения альтернативности и технологичности. PR-структуры! в государственном власти преследуют конкретные цели:

1)  обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;

2)  обеспечение связей с гражданами и их объединениями;

3)  помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений; содействии в выполнении законодательства;

4)  способствование становлению институтов гражданского общества.

Для достижения целей службы связей призваны выполнять ряд функций:

1)  нахождение контактов с гражданами и организациями, их расширение и поддержание;

2)  изучение общественного мнения и доведение до общественности информации о сущности принимаемых решений;

3)  анализ общественного мнения на действия должностных лиц и органов власти;

4)  снабжение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

5)  формирование положительного имиджа власти и должностных лиц.

В ходе выполнения вышеперечисленных функций PR-структуры в государственном власти занимаются:

1)  своевременным распространением через информационные агентства (печать, радио, телевидение) заявлений, пресс-релизов и иных материалов, которые призваны разъяснить деятельность государственных органов;

2)  освещением через средства массовой информации деятельности государственных органов при осуществлении реформ в кризисных ситуациях;

3)  проведением и организацией пресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными и зарубежными журналистами, подготовкой материалов для печати;

4)  подготовкой фото– и печатных материалов, отображающих деятельность органов юстиции;

5)  организацией и проведением выступлений руководителей на радио, телевидении, освещением в печати существующих проблем;

6)  аккредитацией корреспондентов;

7)  развитием информационных связей с пресс-службами иных органов власти и министерств других государств;

8)  подготовкой документов об учредительской деятельности государственного органа, оказанием помощи в издании журналов и газет;

9)  анализом сообщений в СМИ.

 

Социальные ПР – технологии: благотворительность

 

Спонсорство является финансовой поддержкой, к-ую оказывает компания некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность чаще направлена на улучшение имиджа компании и формирование положительного мнения о е деятельности.

Участие в различных благотворительных и спонсорских мероприятиях входят в деятельность ПР – структур. Эти мероприятия часто используются ПР- подразделениями для формирования имиджа и решения целого ряда других задач, стоящих перед ПР – деятельностью.

ПР – деятельность по сравнения инфо-рекламной поддержкой коммерческих проектов имеет свою специфику. Во-первых, это проявляется в системе формирования бюджета и планирования расходов. Во-вторых, ПР- мероприятия гораздо дешевле платной рекламы и имеют гораздо больше бесплатных сообщений, к-ые распространяются через прессу. В-третьих, ПР-мероприятия привлекают минимальное количество добровольцев как в руководящих органах, так и во вспомогательных структурах. С учетом широты целевой аудитории ПР-агенства разрабатывают большое количество информационных материалов для распространения их по многочисленным каналам с применением нетрадиционных методов.

Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общественной репутации фирмы, что и является основополагающим в деятельности ПР. Планирование благотворительных мероприятий ПР-фирмы должны стремиться при составлении бюджета к максимальному удешевлению за счет привлечения поддержки спонсоров в обмен на рекламно-информационные услуги.

Главная обязанность ПР-фирмы при участии проектах такого направления – это привлечение как можно более широки слоев населения к решению общественно значимых проблем.

Спонсорская реклама и ПР являются неотъемлемой частью спонсорского пакета, к-ый объединяет в себе набор юридических, творческих и иных документов, призванный обеспечить нужный эффект спонсируемому мероприятию. При организации спонсорских мероприятий успех коммуникационных усилий ПР-агенств в большей степени зависит от подготовленности, влиятельности и профессионализма специальной группы по работе с прессой. Интерес СМИ к ПР- компаний возможно усилить путем нестандартной подачи информационного материала. Дорожащие своей репутацией СИ бесплатно или на льготных условиях освещают благотворительные мероприятия и публикуют статьи и рекламные объявления о елях и задачах таких акций.

 

Рекламные Пр-технологии: печатная реклама

Рекламное сообщение объединяет 5 основных факторов:

·  возможность привлечения внимания: в какой степени привлекается внимания читателя заголовком, телезрителя видеорядом и способно ли оно оказывать воздействие на категории вероятных потребителей, на которых рассчитано;

·  сила воздействия на чувства потребителей рекламы: какие именно чувство вызываются у них под ее влиянием, успешен ли рекламный аргумент и насколько правильно он представлен;

·  степень силы воздействии: повышается ли спрос на товары(услуги) после рекламы;

·  информированность: ясно ли изложен рекламный аргумент, степень емкости показа полезности рекламируемого объекта;

·  появится ли желание у человека посмотреть рекламный ролик до конца или прочитать сообщение. Насколько результативно привлекается внимание людей.

Процесс разработки рекламного сообщения состоит из двух этапов, таких как: 1) принятие решения о структуре рекламного сообщения, придумывание основного тезиса(рекламного аргумента) и формы его изложения;

2) разработка рекламного материала: пишут текст, выбирают подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Создание эффективного обращения предваряет определение желаемой реакции аудитории и нацелено на решение трех проблем: что сказать, как именно сказать и каким образом выразить содержание в виде символов. Рекламным сообщение является то, что компания намеревается сказать в своих рекламных объявлениях.

Сочетание текста, худ.оформления и производственных составляющих определяет стратегический подход к передаче рекламного сообщения. Для наиболее глубокого и верного понимания информации нужно ее правильно преподнести аудитории, к-ая в свою очередь должна верно воспринять ее и отреагировать. Для этого нужно следовать основным правилам:

·  инфо, к-ая была получена сознательно, в памяти остается дольше;

·  хорошо откладываются в памяти начало и конец сообщения, а его середина – плохо;

·  воспринимаются и заполняются сведения, к-ые разнообразными и имеют необычную форму;

·  запоминается та инфо, к-ая не противоречит сформировавшимся понятиям, суждениям;

·  при подготовке инф-ого сообщения нужно ощущать направления современной жизни.

 

Политические ПР – технологии

 

Внедрение СО в политическую жизнь наиболее заметно в период в период предвыборных компаний. При их проведении используется ряд элементов избирательных технологий СО: создание команд поддержки, конрпропаганда, массовые акции. Компании "от двери к двери" и т.д.

Российская политическая жизнь дает возможность определить несколько различающихся между собой теорией выборных компаний СО, доказавших свою эффективность и опирающихся на самостоятельные выработанные приемы завоевания голосов избирателей. К таким приемам относятся: оказание воздействие на избирателей при помощи административно-командных методов, агитация способом от человека к человеку и т.д.

Инструментом политического ПР являются:

·  Институциональная реклама. Партии выступают спонсорами проведения определенных социальных акций, преследуя цель завоевания положительного имиджа у широких слоев электората.

·  Политическая реклама. В ее рамках разрабатываются не только традиционные транспаранты и листовки, но и лозунги партий. Также в рамках политической рекламы происходит разработка девиза, эмблемы, флага и т.д.

Самой распространенной формой воздействия до сегодняшнего дня остаются листовки, в предвыборной период иногда происходит целая "листовочная война".

Политические технологии ПР или ориентируются на западный метод (кандидату разрабатывается положительный имидж, и его продвижение активно осуществляется с привлечением СМИ), или используют способ административного давления (наработанный опыт прошлых лет).

 

Современные избирательные технологии СО

 

Разработка стратегии происходит в результате проведения определенных мероприятий. Для того чтобы провести диагностику предвыборной ситуации и спланировать ПР – мероприятия, необходимо собрать информацию по нескольким направлениям, как то:

·  Демографическая ситуация: численность населения, количество избирателей, половозрастной состав, данные о миграции, национальные группы, профессиональные разбивка по группам;

·  Социальная сфера;

·  Общеэкономическое состояние региона;

·  Правовая сторона жизни региона;

·  Научная сфера;

·  Религиозная сфера;

·  Культурная: праздники, культурное событие, традиции региона;

·  Динамика избирательной активности;

·  Сведения о возможности распространения информации и др.

При планировании избирательных компаний не нужно собирать всю перечисленную инфо, необходимо отобрать особенно важную для определенного избирательного округа:

·  Перед формированием стратегии необходимо провести диагностику избирательного округа, обследовать общественного мнение, проанализировать структуру и выделить целевые группы;

·  Не обходимо определить свои слабые и сильные стороны, изучить соперников;

·  Выявить полный перечень ресурсов, которыми владеет избирательное объединение, разработать имидж для избирательного объединения и кандидата;

·  Формализовать цели и концепцию предвыборной компании.

Общая стратегическая линия разрабатывается в зависимости от уровня выборов, она должна быть готова за 1-2 года до выборов. На данном этапе существует несколько видов стратегий.

Крейсерская стратегия.этот вид стратегии больше всего применяется теми кандидатами. К-ые являются больше всего однозначными лидерами с самого начала компании, ровность темпа в течении всего времени в зависимости от уровня выборов.

Стратегия рывка. Эту стратегию используют те кандидаты, к-ые не известны большой аудитории в начале избирательной компании. Суть стратегии состоит в рывке на ранней стадии, за несколько месяцев до выборов, к-ый необходимо сделать кандидату. Для достижения этой цели на 10-14 дней покупается большое количество рекламного времени как в центральных, так и региональных теле- и радиокомпаниях, делается заказ на множество газетных публикаций, распространяется большое количество агитационной продукции. Проводятся поездки лидеров по регионам, громкие акции, пресс-конференции, съезды и т.д.

 

Лоббистская деятельность как основа в СО

 

Лоббизмом в современном обществе называются документы и другие нормативные акты, в к-ые входят функции ПР.

Лоббизм, являясь специфической системой реализации интересов конкретных организаций и разных групп общественности, осуществляет целенаправленное влияние на законодательные и исполнительные группы, он стал неразделимой частью политического процесса демократического общества.

Целью лоббизма считается достижения одобрения или неодобрения определенного законопроекта или постановления.

Сущность лоббистской деятельности заключается в обеспечении гласности политического процесса, достижение его предсказуемости, расширении круга участников политической жизни и ограничении всесилия аппарата гос.власти.

Лоббизм выступает натуральной, законной и юридической регламентированной конфигурацией обслуживание определенных интересов, проявление связи между отдельными группами, личностями, партиями и является существенным элементов демократических механизмов учета и согласования этих интересов. Он выступает орудием обратной связи между законодательными органами и обществом или его отдельными частями.

Деятельность лоббистов имеет две разновидности непосредственное лоббирование (является первейшей составляющей, при котором происходит прямое взаимодействие с законодателем и является процессом прямой защиты интересов) и опосредованное (она иногда называется еще и местной и является 2 составляющей. На местном уровне работа ведется с центральными и местными средствами инфор., происходит личное общение со СМИ, контролирование общественных обращений в государственные и законодательные органы). В ходе л.д. осуществляется взаимодействие парламентом, налаживаются связи с органами власти. Ведется работа с общественными организациями партиями.

Наибольшую эффективность имеет опосредованная л.д., так как она решает поставленные задачи на месте.

Лоббизм, называясь особым политическим явлением, располагает базирующимися на праве каждого человека в демократическом обществе определенными функциями, к-ые призваны направлять частные и корпоративные обращения органам гос.власти и должностным лицам.

Для л.д. используются социологические опросы, конференции, семинары, в ее рамках происходят рассылка писем, личные контакты, представление законодателями определенной информации, а также выступления в прессе и непосредственная работа с прессой.

 

Фандрайзинг как технология и направление деятельности в СО

 

Фандрайзинг является инструментом ПР. в переводе с англ обозначает "сбор средств". В его рамках происходит целенаправленный и регулярный поиск спонсорских или других средств для организации и приведения общественно значимых проектов и поддержание важных институтов. Может реализоваться в виде бизнеса или благотворительный и спонсорской деятельности. В рамках ПР фандрайзинг осуществляется как спонсорская или благотворительная помощь.

При планировании проведения масштабных кампаний, для проведения к-ых необходимо достаточно крупные денежные вливания, используют специалистов по фандрайзингу, что позволяет предотвратить использование денег из некорректных источников (криминальных или околокриминальных структур).

Частная просьба кандидата является наиболее эффектным способом фандрайзинга и в политическом секторе. Приближение к избирателю часть электората рассчитывает на его победу и на то, что они будут иметь после нее соответствующие дивиденды (должность, хороший имидж и тп)ю Поэтому они становятся организаторами фандрайзинга. В политическом секторе вопрос денег наиболее щепетилен.

Фандрайзенг имеет различные формы:

·  Пожертвования, прямые вложения спонсоров;

·  Проведение целевых благотворительных мероприятий по сбору средств;

·  Гранты, распределяемые фондами;

·  Финансирование из бюджета, часто из местного мероприятия определенного рода, не носящего благотворительного характера;

·  Создание предприятий, кооперативов и акционерных обществ для применение полученных доходов от коммерческой деятельности для формирования ПР-акций.

·  Пожертвование от частных лиц;

·  Доходы от сбора членских взносов. Проведение различных благотворительных компаний и участии в их проведении должно точно соответствовать сути проводимой акции под патронажем различных влиятельных лиц, но при этом нет указания источника финансирования, что ожжет отрицательно повлиять на имидж проводимого мероприятия, так как у общественности складывается мнение о нецелевом использование бюджетных средств. Для того чтобы компания носила истинно благотворительный характер, необходимо обязательно указать, на какие средства не только была организована и проведена та или иная акция, но и на какие средства были закуплены сопутствующие материалы (подарки гостям, проспекты, буклеты и тд.)

 

Общая характеристика основных методов итернет – ПР

 

Интернет является средством массовой коммуникации, относительно новым и динамично развивающимся. Он обладает хорошими возможностями для проведения ПР- мероприятий как среда и как средство коммуникации. С этой позиции Интернету как каналу коммуникации присущи следящие особенности : отсутствие централизованной организационной структуры и быстрота распространения инфо.

В сети Интернета под понятием "паблик рилейшнз" понимаются следущие виды деятельности: создание и поддержание веб-сайта, мониторинг веб-форумов и участие в них. Среди функций ПР значительное место занимают имиджевая и коммуникативная.

Коммуникация в Интернете носит интерактивный характер. Вступать в непосредственный диалог с аудиторией позволяет интерактивность, а так же она способствует возможности общения между собой представителей одной аудитории. Интерактивность делает возможным, имея в наличии обратную связь, правдиво анализировать сложившуюся ситуацию и вовремя реагировать в случае необходимости.

Интернет способствует фокусному воздействию на определенную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделяет подгруппы в этой аудитории для составления боле адресных ПР – обращений, иногда учитывая индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя. Выделение целевой аудитории приводит к построению максимально эффективной коммуникации и быстроте достижения ее цели. Коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о личностной направленности обращения, т.е. когда сообщение направлено на определенный тип и известны его убеждения, знания, ценности, возможная реакция на посланное сообщение. Интернет дает отличную возможность применять механизм влияния на всю целевую аудиторию полностью или только на ту ее часть, к-ая отвечает заданными критериями.

Электронное коммуникативное пространство Интернета практически не имеет ограничений в отличии от печатного или эфирного. Здесь возможно размещение неограниченного количества инф, и объем ее не будет ограничен ни рамками эфирного времени передачи, ни количеством печатных знаков и т.п.

Более доступным средством коммуникации Интернет делает относительно малая стоимость коммуникации среди прочих СМИ.

Положительному восприятию и высокой усвояемости ПР – материала содействует предрасположенность пользователей Интернета к получению информации.

Так же Интернет – динамично развивающийся вид коммуникации и охватывает большое количество общественности, он является одним из самых перспективных видов Пр – коммуникаций.

 

Основные виды медиатированных коммуникаций в системе СО

 

Бэкграундер - пиар текст, представляющий расширенную инф текущего характера об организации, фирме; от пресс- релиза он отличается более широким освещением проблемы, события.

Выделяют 2 бэкграундера:

·  Первый, является самостоятельным и рассылаемый в редакции СМИ(его иногда называют аналитическим пресс-релизом); его предметом "являются возможности каких-либо людей или организаций во взаимосвязи с их потребностями, задачами, к-ые в данный момент могут быть в аудитории СМИ"

·  Второй, является составной частью пресс-кита и поддерживающий основную информацию, содержащуюся в пресс-релизе.

Структурно – композиционные принципы построения бэкграунда довольно свободны. Тексты имеют заголовок, лид – абзац может отсутствовать, новостной повод напрямую обращается к читательской аудитории, часто призывая действовать определенным образом. Возможны ссылки на должностных лиц или общественно – политических лиц. И обязательно должна быть заключительная часть, к-ая даже может выделяться в тексте. Бэкграунд публикуется на платной основе и должна иметь закрытую текстовую форму, чтобы о нем не знали конкуренты.

Бэкграунд бывает: причинно – следственный (он демонстрирует, что именно с помощью фирмы или отдельных лиц, решены какие-либо задачи, к-ые стоят перед данной аудиторией) и оценочный (устанавливают высокие положительные качества рекламируемой фирмы или отдельных лиц).

Вопрос – ответ. Публикация такого типа возникает в результате соединения вопроса читателя, поступившего в редакцию газеты, и ответа на него специалиста определенной сферы производства и т.д.

Журналистская практика убеждает нас в том, что тематика жанра "вопрос – ответ" ничем не ограничена, го рамки позволяют фоксировать внимание общественности на тех деталях новостного события, к-ые могут представляться наиболее актуальными, жизненно – важным, востребованными.

Пиарменам надо знать особенности этого жанра, т.к. придется вместе со специалистами готовить ответы на вопросы читателей.

Статья — это жанр журналистики, в котором автор ставит задачу проанализировать общественные ситуации, процессы, явления прежде всего с точки зрения закономерностей, лежащих в их основе.

Такому жанру, как статья, присуща широта теоретических и практических обобщений, глубокий анализ фактов и явлений, четкая социальная направленность. В статье автор рассматривает отдельные ситуации, как часть более широкого явления. Автор аргументирует и выстраивает свою позицию через систему фактов.

В статье выражается развернутая обстоятельная аргументированная концепция автора или редакции по поводу актуальной социологической проблемы. Так же, в статье журналист обязательно должен интерпретировать факты (это могут быть цифры, дополнительная информация, которая будет правильно расставлять акценты и ярко раскрывать суть вопроса).

Кейс - стори – в ней описывается о случае, оказавшей благотворительное влияние на разрешении каких-либо сложных проблем. Его пишут по такой схеме:

·  Представление проблемы одного предприятия, объединения, к-ая актуальна и для других производственных подразделений;

·  Подход к этой проблеме руководства фирмы, объединения;

·  Описание использованного метода решения проблемы, показ его преимуществ;

·  Распространение данного опыта.

Биография – представляет фактологическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой личности.

Используется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действий должностного лица, при его карьерном росте или смерти. Она содержит такие сведения как дата и место рождения, образование, трудовая деятельность, награды, семейное положение и т.п.

Письмо в редакцию – это сообщение по какому-либо вопросу или передачи информации, к-ое присылается в редакцию.

Конференция - представляет собой заранее спланированную акцию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательном выбранном информационном поводе. По форме это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур. Ее отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что выбранный информационный повод должен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон. Цель конференции – способствовать адресному распространению информации среди редакций СМИ.

Митинги - массовое собрание для обсуждения злободневных вопросов текущей жизни, в поддержку определённых требований, так и для выражения солидарности или протеста. Обычно проводится на открытом воздухе и, как правило, доступен как для единомышленников, также и для любых желающих или интересующихся лиц. Митинг заканчивается принятием какого – либо решения.

Выступления – Применяется на различных мероприятиях для передачи какой – либо актуальной информации. Успех выступления во многом определяется его началом, то есть вступлением. В этот момент многие определяются, стоит ли им слушать этого человека или лучше заняться своими мыслями, беседой с соседом и т. п.

"Круглый стол" - организуется редакцией газеты, приглашаются специалисты для обсуждения очередных проблем.