Цена и ценообразование в торговле

Управление образования г. Астаны

"Колледж Евразийского гуманитарного института"

Цикловая комиссия экономических дисциплин

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: "Экономика торгового предприятия"

Тема: "Цена и ценообразование в торговых организациях"

Выполнила: учащаяся группы МР-31

Бондарева Елена Сергеевна

Преподаватель экономических дисциплин:

Шаикова Гульнар Каиргельдиновна

Астана - 2010 г

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты цены и ценообразования

1.1 Понятие цены

1.2 Виды, состав и структура цен

1.3 Ценообразование

2. Цена и ценообразование в торговле

2.1 Особенности установления цен на новые товары

2.2 Особенности установления цен на новые товары

2.3 Воздействие государства на механизм ценообразования

2.4 Практическое применение методов ценообразования в торговле

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так, то просто сделать, потому, что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случалось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования. ценообразования.

Актуальность темы. Цена и ценообразование являются центральными элементами комплекса маркетинга. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, а ценообразование - это ключевой инструмент в распоряжении фирмы или организации. От выбора метода ценообразования зависит деятельность и развитие торгового предприятия.

Целью курсовой работы является рассмотрение методов ценообразования в торговле, анализ ценовой политики розничного торгового предприятия и выявление проблем, связанных с ценообразованием.

1. Теоретические аспекты цены и ценообразования 1.1 Понятие цены

Цена - экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать, или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

Высокая цена означает, что вещь дорогая и ее покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы, в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

Эта функция цен и их взаимодействие на экономику в масштабах не только личности и семьи, но и предприятия, отрасли, территории, страны гораздо меньше известны обывателю.

Далеко не все знают, что под единым понятием "цена" понимается множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.

Будучи широко употребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

Под общим широко распространенным названием "цена" понимается комплекс экономических понятий, входящий в единую синтетическую систему. Реально под одним наименованием "цена" существует, как упоминалось выше, множество ее видов, различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования.

Дать общее, единое определение понятия "цена" столь же сложно, как найти всеобщую дефиницию термина "деньги". Тем более что эти понятия тесно связаны между собой и что термин "цена" производен от слова "деньги". Для потребителя, покупателя такое утверждение может показаться странным. С позиции покупателя, приобретающего товары по определенным ценам, все представляется предельно ясным. Для покупателя цена - это количество денег, которое ему приходится платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца - это количество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь. В принципе, эти естественные, эмпирические определения вполне корректны.

Однако подобные простейшие определения не дают ключ к пониманию, каковой должна быть цена, как она зарождается, как действует ценовой механизм.

Простое наблюдение отдельных цен и даже покупки по этим ценам рождают скорее эмоциональное, чем объективно-научное восприятие. В обыденном сознании чаще всего рождается не только частное, узкое, но и искаженное видение цены.

Поэтому нам предстоит глубже вникнуть в сущность понятия "цена", рассмотреть разнообразные виды и функции цен, изучить механизм формирования цен, способы их определения.

Цена, как и деньги, есть историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего натурального обмена приходится по сути использовать цены как обменные пропорции, обеспечивающие эквивалентность обмена. Когда древний каменотес обменивал один каменный топор на два горшка гончара, он исходил из того, что цена горшка равна половине топора. Это были своеобразные товарные цены, проявляющиеся в пропорциях обмена. Такая цена еще не универсальна и выражена для каждой из обменивающихся сторон в разных единицах.

Появление товарных, а затем металлических и бумажных денег породило возможность выражать цену в одних и тех же единицах товарного эквивалента, используемого в качестве средства платежа. Теперь уже и продавец и покупатель видят в цене товара количество денежных единиц, которое можно получить или приходится платить за единицу товара.

Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором - в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара.

В рамках рыночного подхода приемлемо следующее определение:

Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.

Иные позиции в отношении сути цены свойственны производственному подходу, опирающемуся на связь цен с факторами - производства в целом и с главным фактором - трудом. Для такого подхода типична следующая формулировка:

Цена есть денежное выражение стоимости товара.

Практическая связь между стоимостью и ценой была проложена посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредством изменения суммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.

Приходится отмечать, что "стоимостный" подход к цене в его трудовой трактовке обладает естественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда. На основании этого подхода не представляется возможным устанавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, скажем, земли, природных богатств. В рамках производственного подхода считается, что они не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен.

  1.2 Виды, состав и структура цен

В зависимости от ряда экономических признаков в переходный период все цены классифицируются по видам и разновидностям.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:

оптовые цены на продукцию промышленности;

закупочные цены;

розничные цены;

Оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями со сменой форм собственности, чего не было при административном ценообразовании. В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях перехода к рыночным отношениям.

Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для отдельных хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, по прямым связям с розничной торговлей, на колхозном рынке и др.). Закупочные цены - договорные (свободные) цены, они устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения.

По своему составу закупочная цена состоит из: во-первых, себестоимости, во-вторых, размера прибыли, необходимого для продолжения осуществления хозяйственной деятельности в условиях рыночных отношений на основе не только простого, но и расширенного воспроизводства, и, в-третьих, НДС.

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными; по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве.

Состав розничной цены характеризуется следующими экономическими элементами, ее образующими: оптовой ценой промышленности, НДС и торговой надбавкой или торговой скидкой, а также налогом с продаж. Торговая надбавка состоит из издержек торговых организаций и их прибыли для продолжения их деятельности. Торговая надбавка устанавливается предприятиями розничной торговли в процентах к ценам приобретения товаров (с НДС).

Рис.5. Факторы, влияющие на уровень и динамику цен

1.3 Ценообразование

Ценообразование - процесс формирования цен в экономике, принципиально различный для централизованно планируемой экономики и рыночной. В первом случае цены устанавливаются и контролируются “сверху" - органами управления народным хозяйством, во втором - “снизу” - самими хозяйствующими субъектами. Это не означает, конечно, что при централизованном, командном ценообразовании цены устанавливаются произвольно. По возможности учитывается ситуация на рынке, производятся подчас сложные расчеты - в бывшей СССР существовала даже целая наука о Цене, подводились теоретические обоснования под ту или иную применявшуюся систему цен (цены на стоимостной основе, на основе понятия цены производства и т.д.). Существовала разветвленная бюрократическая сеть учреждений, контролировавших цены и их соблюдение. Но перманентные дефициты в народном хозяйстве, очереди, ставшие образом жизни миллионов советских граждан, искаженная структура производства (в чем немалую роль сыграла и система цен) - все это продемонстрировало принципиальную неэффективность и несостоятельность централизованного Ц., как и всей системы централизованного планирования и управления экономикой. О некоторых попытках преодоления ее пороков см. в ст. “Оптимальное ценообразование”.

Разумеется, в любом хозяйстве та или иная часть цен определяется централизованно, или они формируются под воздействием централизованного начала (это называется государственным регулированием цен). Вопрос лишь в том, какая именно часть. Не только российский, но и весь мировой опыт говорит, что она должна быть минимальной. Основная же масса цен может и должна формироваться на рынке, на основе взаимодействия спроса и предложения, приводя их в состояние рыночного равновесия. Нерыночное формирование цен “сверху”, впрочем, успешно применяется и, по-видимому, всегда будет применяться даже в условиях рыночной системы - во внутризаводском, внутрифирменном управлении. Расчетные, условные внутренние цены в одних случаях исходят из рыночных цен на продукцию фирмы, в других - не зависят от них, при их определении могут быть использованы и некоторые расчетные методы, наработанные советской наукой о Ц.

В условиях свободного рынка фирмы в принципе самостоятельно устанавливают цены на свою продукцию исходя из собственных представлений о возможностях ее продажи и получения прибыли, опираясь на расчетный аппарат предельного анализа, из задач стратегии развития своего бизнеса и т.д. (см. Анализ спроса и предложения, Маркетинг, Теория фирмы). В частности, ими применяется Ц. на основе предельных издержек, на основе средних издержек. Эта принципиальная возможность ограничивается теми или иными регулирующими воздействиями государства (напр., налоговой системой, экспортно-импортными тарифами), но особенно - разного рода проявлениями монополии, картельного сговора участников рынка или, напр., т. н. лидерства в Ц. (оно является одной из форм скрытого сговора, который иногда позволяет обойти “дилемму заключенного”: одна фирма устанавливает цену, другие вынуждены следовать за ней).

Одна из наиболее обсуждаемых в западной экономической литературе - концепция Цена по предельным издержкам (ЦПИ) как оптимального для естественных монополий - обычно национализированных отраслей, производящих блага общественного назначения. Цены на их продукцию должны, как доказывается, основываться на предельных издержках, но отклоняться от последних в неравной степени в зависимости от эластичности спроса на данный продукт: чем она выше, тем больше отклонение.

Ц. выступает для фирм как орудие конкурентной борьбы. Напр., резкое занижение цены достаточно сильной фирмой (даже в ущерб себе на определенном этапе) позволяет ей вытеснить конкурентов с рынка, а потом восстановить упущенное. Это называется “хищническим ценообразованием”

2. Цена и ценообразование в торговле 2.1 Особенности установления цен на новые товары

Можно выделить следующие три группы методов ценообразования.

Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

Метод "Издержки + прибыль". Цена рассчитывается по формуле:

P = C x (l + R/ 100),

где С - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара,

R - нормативная рентабельность.

Метод "целевой прибыли". В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле: Р = С + Е х К, где С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара, К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара, Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".

Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

Расчет издержек, связанных с выполнением контракта;

Анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

Определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

Определение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль"

2.2 Особенности установления цен на новые товары

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача - выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке - дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров.

По данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения - примерно 1/5 и на рынке услуг - почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением "живучести" новинок, характерен для потребительского рынка.

Рассмотрим наиболее распространенные методы, разработанные зарубежной практикой при установлении цен на новые товары.

Установление цены на подлинную новинку. При установлении цены на подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия "снятия сливок". Фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "снять сливки" с рынка. Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация максимально возможные финансовые "сливки" снимает с самых разных сегментов рынка.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:

1) наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2) издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

3) высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара;

4) высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей.

При установлении цены на новый товар необходимо учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный цикл товара на рынке.

Жизненный цикл нового товара. Его прогнозируют при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость предвидения уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара включает следующие этапы:

I этап - создание, разработка нового товара. Этот этап характеризуется зарождением и развитием товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы. Но уже на этом этапе нужно думать о его будущей судьбе в условиях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию.

II этап - выведение товара на рынок, подтверждение его реального права на существование в конъюнктуре рынка. Маркетинг должен помочь в этом деле. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли пока нет, но убытки имеются

III этап - экспансия, или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей.

IV этап - насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и постепенно начинают снижаться в связи со снижением цен и ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

V этап - упадок и старость товара. Этот этап характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену - она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления:

установление цен на новый товар;

ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

установление цен по географическому принципу;

установление цен со скидками и зачетами;

установление цен для стимулирования сбыта;

установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену "снятия сливок", либо цену внедрения на рынок.

При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять "сливки" с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод "снятия сливок" имеет преимущество при следующих условиях:

1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;

2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30-50%), даже при значительно более высоком качестве товара, и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же - за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:

рынок очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен от цены;

с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;

пониженная цена не привлекает конкурентов.

Реакции потребителей на изменение цен. Увеличение или снижение цены, конечно, затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может заинтересовать государственные органы.

Потребители не всегда адекватно понимают изменение цен. Понижение цен они могут истолковать следующим образом:

модель товара устарела;

товар имеет определенные изъяны;

фирма испытывает финансовые затруднения;

в скором времени цена снова снизится, поэтому с покупкой следует подождать;

качество товара снизилось.

В противовес этому увеличение цены может быть воспринято покупателями и как положительное явление:

товар стал пользоваться спросом и следует побыстрее купить его, пока он не стал дефицитным;

товар имеет особую ценностную значимость;

продавец, пользуясь этим, будет стремиться получить цену, какую только сможет выдержать рынок.

Реакция конкурентов на изменение цен. Фирма, которая предполагает изменить цену, всегда должна принимать во внимание реакцию на это не только потребителей, но и конкурентов. Обычно конкуренты реагируют на изменение цен тогда, когда количество продавцов невелико, их товары имеют незначительные отличия, а покупатели хорошо информированы. Подобная ситуация складывается на рынке при олигополистической конкуренции.

Фирма должна прогнозировать наиболее вероятные реакции конкурентов. Если у фирмы есть только один конкурент, который реагирует на изменение цен всегда одним и тем же методом, его ответный ход можно предугадать. Однако не исключена возможность того, что конкурент воспримет изменение цен как вызов себе и отреагирует на него исходя из своих сиюминутных интересов. Чтобы знать, что можно ожидать от конкурента, фирме следует выяснить его интересы. К ним могут относиться увеличение объема продаж или стимулирование спроса. Если у фирмы несколько конкурентов, ей необходимо прогнозировать наиболее вероятное поведение каждого из них. Все конкуренты могут вести себя или одинаково, или по-разному, поскольку они могут резко отличаться друг от друга по финансовому положению, занимаемой доле рынка или другим показателям. Если некоторые из конкурентов отреагируют на изменение цены одинаково, можно утверждать, что так же поступят и другие конкуренты.

 

2.3 Воздействие государства на механизм ценообразования

Согласно закону спроса, импульс поведению потребителя (покупателя) задает цена предложения, по которой производитель предлагает ему свой товар. Конечно, цена предложения - только исходная, начальная цена товара, которая затем сталкивается с ценой спроса, т.е. той ценой, которую в состоянии и намерен уплатить потребитель. Обычно достигается компромисс в виде "рыночной цены" товара, по которой он действительно продается и покупается. Рыночную цену называют еще "ценой равновесия", поскольку она находится на том уровне, когда продавец еще согласен продать (по более низкой цене продажа убыточна), а покупатель уже согласен купить (по более высокой цене покупка убыточна).

Уровень пересечения кривых спроса и предложения и определяет уровень рыночной цены (так называемой "цены равновесия"). Это - действительно равновесная, уравновешивающая цена, ибо любая иная "точка" означает диспропорцию между платежеспособным спросом и соответствующим ему товарным предложением.

Возвращению цены к равновесному уровню могут препятствовать только два обстоятельства:

а) монополизм продавца (или покупателя), искусственно удерживающего цену в свою пользу,

б) административное регулирование цен (отсюда, в частности, видна ответственность государства за установление цен, приводящее, как правило к дефициту или перепроизводству).

В некоторых случаях государство может вмешиваться в объективный механизм ценообразования, как правило, это осуществляется путем фиксирования цен. Цена фиксируется на определенном уровне выше или ниже которой она не может меняться. Почему происходит вмешательство?

Государство может ставить две цели:

1. Обеспечить доступ большинству потребителей к потреблению определенного товара. В этом случае устанавливается законодательно максимальная цена, которую продавцу разрешается запрашивать за свой товар или услугу. Это называется потолком цены. Выше этой цены производители не имеют право поднимать цену. Если потолок цены окажется ниже равновесного уровня, то может возникнуть устойчивый дефицит этого товара. Следовательно, первоначальная цель обеспечит доступ большинства потребителей к потреблению этого товара будет не достигнуто из-за дефицита.

2. Обеспечить определенный уровень доходов некоторым группам поставщиков ресурсов или помочь производителям покрыть свои издержки. В этом случае устанавливается минимальная цена законодательно. В результате этого может возникнуть довольно устойчивый излишек продукта или ресурсов. Для производителей это будет означать, что продукция не реализуется и издержки все равно не покрываются. Для поставщиков ресурсов означает, что ресурсы все равно не продается, следовательно, не обеспечивается желаемый уровень дохода, т.е. первоначально поставленная цель может быть не достигнута.

цена ценообразование торговля государство

Таким образом, при всем, казалось бы необъятном диапазоне возможных цен они в классическом локальном рынке тяготеют к равновесному уровню.

Равновесная цена жестко "зафиксирована" со всех сторон:

а) по горизонтали - преодолением искусственного дефицита или перепроизводства (механизм - изменение количества товара),

б) по вертикали - стремление к достижению предельной выгодности (механизм - изменение уровня цен).

Поскольку общественная ценность товара постоянно изменяется (в силу необозримого числа объективных и субъективных причин), то и цена товара находится в постоянном движении. Свободное движение товарных цен и есть "рыночная экономика".

Непосредственный толчок к такому движению дает взаимодействие спроса и предложения. Но ведь каждый из них сам является результатом множества сложнейших процессов Поэтому адекватное природе рыночной экономики регулирование цен не требует непосредственного манипулирования ими, а опосредованного воздействия на цены через регулирование тех факторов, которые влияют на спрос и предложение.

Очевидно, однако, что и цены оказывают активное воздействие на спрос и предложение. Поэтому возникает соблазн "ускоренного" решения экономических проблем путем прямого назначения цен.

2.4 Практическое применение методов ценообразования в торговле

Себестоимость товара - один из основных показателей эффективности хозяйственной деятельности предприятия. От качества расчета себестоимости зависит обоснованность цен. Себестоимость не только включает затраты на производство и реализацию товара, но и раскрывает экономический механизм возмещения этих затрат.

В ходе работы учащиеся знакомятся и закрепляют знания о производственных и экономических понятиях: жизненный цикл производства товара, технология производства товара, трудозатраты на получение товара, амортизация оборудования, себестоимость и др.

В данной работе рассмотрим пример расчета себестоимости пирожков с рисом. Этапы выполнения работы.

Цена за 1кВт (тг)	6
Мощность эл. плиты (кВт)	25
Общая стоимость (тг):	40
Общая стоимость (тг):	240
Стоимость электроэнергии, расходуемой на выпечку одного пирожка (тг):	1,2

 

I. Расчет материальных затрат (МЗ).

Затраты на производство товара разнообразны. Для производства товара прежде всего необходим материал (продукты). Поэтому при производстве товара учитывается стоимость самих материалов или сырья. При изготовлении товаров используется какое-либо оборудование (станки), инструменты, использующие энергию (электрическая энергия, газ, бензин), в связи с этим возникают затраты на энергию.

Материальные затраты включают в себя затраты: собственно материалов; сырья; полуфабрикатов; энергии.

Стоимость одного пирожка находим, суммируя затраты на все входящие продукты.

№ п/п	Наименование	Количество (кг)	Цена за 1 кг ()	Сумма затрат (тг)
1	Мука	0,03	45	5,63
2	Рис	0,01	18	0,9
3	Молоко	0,01	20	1
4	Яйцо	0	23	0,35
5	Масло	0	90	0,9
6	Другие продукты (соль, дрожжи и др.)			0,15
			Стоимость одного пирожка	8,75

Расчет затрат на электроэнергию удобнее проводить не для единицы товара, а для целой партии изготавливаемых товаров.

Рассмотрим изготовление партии в 200 пирожков (за одну смену).

Общая стоимость = Цена за 1кВт х Мощность эл. плиты х Время изготовления

II. Расчет стоимости оплаты труда (Р_ОП)

В производстве товаров участвуют люди, получающие за это заработную плату. Норма рабочей смены составляет 8 часов. Стоимость оплаты труда складывается из стоимости работ по производству товара и отчислений (подоходный налог, на социальное страхование, в пенсионный фонд и др.), которые взимаются с фонда заработной платы.

Р_ОП = Ц_Р + Ц_С,

где, Ц_Р - стоимость работ по изготовлению партии товара;

Ц_С - отчисления.

Партия 200 пирожков изготавливается одним человеком за смену - 8 часов.

Месячная зарплата работника составляет 55 000 тысяч (при 8-часовом рабочем дне, рабочих дней - 25).

Стоимость работ за смену составляет:

Ц_Р = 55 000: 25 =2 200тенге

Отчисления на социальное страхование за смену составляют 25% от Ц_Р - 550 тенге. Тогда расходы на оплату за смену составят:

Р_ОП = Ц_Р + Ц_С = 2200 + 550 = 2750 тенге.

Или в расчете на один пирожок

Р_ОП1 = 2750: 1000 = 2,75 тенге.

III. Расчет расходов на амортизацию (АО).

В процессе производства используется оборудование и инструменты. С течением времени они изнашиваются, и хотя они продолжают работать, какую-то долю стоимости надо перенести, добавить к стоимости изготовленного товара; эта доля стоимости называется отчислением на амортизацию оборудования.

Амортизация - исчисленный в денежном выражении износ оборудования, инструмента в процессе их применения. Амортизация - это способ переноса стоимости изношенных средств труда на произведенный с их помощью продукт.

Исчисление амортизации осуществляется на основе следующих данных:

полной стоимости используемых в процессе производства средств (зданий, оборудования, инструмента и др.);

полного нормативного срока эксплуатации основных средств;

количества товарных единиц, производимых с участием основных средств (или срока их использования);

по установленным нормативам.

АО = СОXНО: 100,

Расчет амортизации электроплиты АЭ:

допустим, электроплита стоит 18000 тысяч, норма ежегодной амортизации 14%, то есть составит 2520 тг.

За год на электроплите можно испечь 60 000 пирожков (200 шт. в смену за 300 рабочих дней). Тогда амортизация на один пирожок составит

АЭ = 2520: 60 000 = 0,042 тг.

Расчет амортизации оборудования (эл. плиты
Стоимость эл. плиты (тг)	18000
норма годовой амортизации	14,00%
количество рабочих дней в году	300
амортизация эл. плиты 0,04

Расчет амортизации оборудования и инструмента АИ:

общая стоимость инструмента:

100 + 400 + 20 = 520тг.

Полное списание инструмента через 2 года или 600 дней

Амортизация инструмента в расчете на один день

520: 600 = 0,87 тг.

В расчете на один пирожок амортизация инструмента составляет

0,87: 200 = 0,042 тг.

Расчет амортизации оборудования и инструмента
Наименование	Стоимость (тг)	Время эксплуатации (дни)	Амортизация (за один день) (ТГ)
Миска	500	300
Кастрюля	2000	300
Ложка	100	300
Общая стоимость	2600		4,35
Амортизация в расчете на один пирожок			0,02165

IV. Расчет себестоимости товара (С).

В упрощенном виде себестоимость товара можно представить в виде:

 

С = МЗ + РОП1 + АО

 

В результате выполнения работы была рассчитана себестоимость пирожков с рисом, она составила 24 тг.

Заключение

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От правильного выбора методологии ценообразования во многом зависит результаты ценовой политики предприятия. Поэтому на выбор методов ценообразования и приспособленности их к маркетинговой политике не стоит экономить время и средства. Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон, и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Список используемой литературы

1.  А. Слепнева, Е.В. Яркин. Цены и ценообразование:

2.  Курс экономики: Учебник. - 3-е изд., доп. /под ред.Б. А.

3.  Современная экономика. Общедоступный учебный курс:

4.  Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник.

5.  Вводный курс по экономической теории. Под ред. Москва

6.  Экономическая теория. К. Ховард. Москва 1997г.

7.  Новиков В.Е. Регулирование цен - условие стабилизации

8.  Экономика: Учебник / Под ред.А.С. Булатова.2-е изд

9.  Шуляк П.Н. Ценообразования. М.: Дашков и К, 2005.

10.  Яркин Е.В. Цены и ценообразования. М.: Инфра - М, 2001.

11.  Коротков А.В. - Маркетинговые исследования

12.  Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле.