Понятие маркетинга

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Алтайский государственный технический университет им. И.И.Ползунова

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисцтплине «МАРКЕТИНГ»

Вариант - 5

Выполнил: студент группы 9М-71

заочного факультета шифр 07144035

Заточная Юлия Анатольевна

Проверил: Тузовская Светлана Александровна

Барнаул 2011

Содержание

 

Задание 1

Задание 2

Задание 3

Задание 4

Задание 5

Задание 6

Задание 7

Задание 8

Литература

бостонская мaтpица маркетинг

Задание 1

 

Первичные продажи, шт.					Для покупателей (d), замещающихтовар через n лет
1-й год	2-й год	3-й год	4-й год	5-й год	d %	n лет
41000	59000	90000	98000	31000	15 65 20	2 3 4

Определить емкость рынка при условии, что дополнительные покупки на данном рынке не осуществляются.

Таблица 1 - Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж

ГГод	Первичные продажи (Ппер.)	Вторичные продажи (Пвтор.)	Дополнительные продажи (Пдоп.)	Емкость рынка (Ер)
11	41000	0	0	41000
22	59000	0	0	59000
33	90000	6150	0	96150
44	98000	35500	0	133500
55	31000	64550	0	95550

Покупатели заменят товар через 2 года, следовательно, продажи возрастут в начале 3-го года.

41000 * 0,15 = 6150

59000 * 015 = 8850

90000 * 0,2 = 18000

Покупатели заменят товар через три года, следовательно, продажи возрастут в начале 4-го года.

41000 * 0,65 = 26650

59000 * 0,65 = 38350

Покупатели заменят товар через 4 года, следовательно, продажи возрастут в начале 5-го года.

41000 * 0,2 = 8200

Следовательно вторичных продаж в 1-й и 2-й год не будет.

В 3-й год вторичные продажи составят 6150.

В 4-й год = 8850 + 26650 = 35500

В 5-й год = 18000 + 38350 + 8200 = 64550

Таким образом, емкость рынка (E_p): Е_р = П_пер. + П_доп. + П_втор.

E_p1 = 41000

E_p2 = 59000

E_p3 = 90000 + 6150 = 96150

E_p4 = 98000 + 35500 = 133500

E_p5 = 31000 + 64550 = 95550

 

Задание 2

Выберите товар и выполните обследование – анализ его конкурентоспособности.

Таблица 2 - Анализ конкурентоспособности продукции «Барнаульского майонезного завода» («БМЗ»)

Факторы Конкурентоспособности	«БМЗ»	Конкуренты
		Махеев	Слобода	Оливьез
Продукт (название)	Майонез «Праздничный»	Майонез «Махеев»	Майонез «Слобода»	Майоне «Оливьез»
Качество	5	5	4	3
Технические параметры	-	-	-	-
Право замены изделия	-	-	-	-
Стиль	5	5	4	4
Престиж торговой марки	5	5	4	2
Надежность	5	5	5	4
Защищенность патентами	5	5	4	4
Уровень ремонтного обслуживания	-	-	-	-
Многовариантность в использовании	5	5	5	5
Упаковка	5	4	4	4
Универсаотность	-	-	-	-
Срок хранения	5	5	5	5
Габариты	5	5	5	5
Цена:
Прейскурантная	4	4	4	5
Налоговая скидка	-	-	-	-
Скидка с цены, %	5	4	4	4
Срок платежа	-	-	-	-
Условия кредита	-	-	-	-
Условия финансирования	-	-	-	-
Сбыт:
Прямая доставка	5	4	4	4
Торговые представители	5	5	5	5
Оптовые посредники	4	4	4	4
Комиссионеры и маклеры	-	-	-	-
Дилеры	-	-	-	-
Степень охвата рынка	5	5	5	3
Система транспортировки, контроля запасов	5	4	4	4
Продвижение товаров на рынке:
Реклама	5	4	4	3
Индивидуальная продажа:	-	-	-	-
а) стимул. для потребителей;	5	4	4	4
б) демонстрация;	-	-	-	-
в) показ образцов изделий;	-	-	-	-
Продвижение продуктов по каналам торговли:	-	-	-	-
а) продажа на конкурентной основе;	-	-	-	-
б) купоны;	-	-	-	-
в) премии торговым посредникам;	4	4	4	4
Телевизионный маркетинг	5	4	4	3
Упоминание об изделиях в средствах массовой информации	5	3	4	1
Общее количество баллов	102	93	90	80

Таким образом, наше предприятия («БМЗ», под торговой маркой «Праздничный») является явным лидером, не уступая ни по одному параметру. Конкуренцию ему составляют 2 предприятия майонезной промышленности края – Махеев и Слобода, которые по всем оцениваемым параметрам находятся примерно на одном уровне. Аутсайдером рынка является продукция компании «Оливьез».

Задание 3

 

Для того чтобы определить положение товара «БМЗ» на рынке в конкретный момент времени, воспользуемся Бостонской матрицей.

Бостонская мaтpицa пoзвoляeт фиpмe:

1)  Клaccифициpoвaть кaждый из cвoиx товаров пo eгo дoлe нa pынкe oтнocитeльнo ocнoвныx кoнкypeнтoв и тeмпaм гoдoвoгo pocтa в oтpacли.

2)  Опpeдeлить, кaкoй из товаров фиpмы зaнимaeт вeдyщиe пoзиции пo cpaвнeнию c кoнкypeнтaми, кaкoвa динaмикa eгo pынкoв.

3)  Пpoизвecти пpeдвapитeльнoe pacпpeдeлeниe cтpaтeгичecкиx финaнcoвыx pecypcoв мeждy товарами компании.

Мaтpицa пpeдлaгaeт cлeдyющyю клaccификaцию типoв товаров - "Звeзды", "Дoйныe кopoвы", "Трудные дети", "Неудачники" - и пpeдпoлaгaeт cooтвeтcтвyющиe cтpaтeгии для кaждoгo из ниx.

С позиции «Звезд», «Коров», «Трудные дети» можно отнести стратегию «БМЗ» к «Звездам», потому как компания имеет сильные конкурентные позиции и быстро развивается, товары обеспечивают рост доходов и прибыли компании.

Среди «Звезд» стоит отметить такую продукцию как майонез. От данной продукции компания имеет высокую долю рынка, завоевала репутацию в глазах потребителя. «БМЗ» получает наибольшие прибыли и перспективы роста.

«Дойные коровы» - томаты, кетчуп. На данном виде продукции зарабатывают средства в объемах, превышающих их потребности в реинвестировании. Существуют две причины, по которым бизнес, попадающий в данный квадрант, становится дойной коровой. В связи с тем, что относительная доля рынка этого хозяйственного подразделения велика и оно занимает лидирующие позиции в отрасли, объемы продаж и хорошая репутация позволяют ему получать существенные доходы. Поскольку темпы роста отрасли невелики, компания получает от текущей деятельности средств больше, чем необходимо для сохранения лидирующих позиций на рынке и капитальных реинвестиций.

Горчицу и соусы «БМЗ» отнесем к группе «Трудные дети».

Соки «БМЗ» следует отнести к группе «Неудачники». На рынке соков «БМЗ» имеет низкую долю рынка и слабые перспективы их роста, отстающих позиций на рынке и того, что нахождение позади лидеров на кривой опыта ограничивает размер их прибыли.

Задание 4

 

Планируется открытие производственной линии «Сыры» на «БМЗ».

Осуществима ли наша идея?

Ассортимент производимой продукции составляет около 100 наименований и постоянно расширяется. Но существует ряд направлений, пока не охваченных компанией. Один из видов специализированной продукции, которая пока не выпускается «Барнаульском майонезном заводе», - это сыры.

Молочные продукты относятся к категории скоропортящихся. Они имеют достаточно короткие сроки реализации, что затрудняет их поставки из других регионов России. Поэтому предлагаемый продукт имеет хорошие перспективы, так как люди заботятся о своем здоровье, и при наличии альтернативы предпочтение будет отдаваться продукции с небольшими сроками реализации местного производства. К тому же производитель «БМЗ» имеет устойчивый положительный имидж в глазах потребителей.

Товары будут соответствовать неудовлетворенному спросу и будут конкурентоспособны, так как производство сыров местного производителя - более предпочтительно покупателями.

Анализ рынка

Успех малого бизнеса зависит от знания рынка. Чтобы узнать рынок, его необходимо проанализировать, а для этого нужны время и усилия. Анализ рынка предусматривает сбор данных о петенциальных клиентах и спросе на наши товары и услуги. Чем больше информации мы соберем, тем больше шансов будет у нас занять место на рынке.

Оценим возможности развития предприятия относительно производства нового вида продукции – сыры. В производстве будут использоваться только натуральные ингредиенты, продукт будет обогащен полезными для здоровья витаминами и кальцием.

В данный момент продукт находится в стадии разработки рабочего проекта.

В настоящее время в Алтайском крае существует два успешных и реальных конкурентов – «Рубцовский молочный завод» и ООО«Майма-Молоко» выпускающих молочную продукцию, в том числе сыры.

Основным конкурентным преимуществом «Барнаульского майонезного завода» является выпуск продукции с небольшим сроком реализации из натурального высококачественного сырья. Ведь у потребителей существуют опасения, что в продукт добавлены вредные для здоровья консерванты, увеличивающие сроки годности продукта. У широких слоев населения сформирован стереотип о вредности консервирующих добавок.

Предполагаемый рынок сбыта «БМЗ» - город Барнаул, Алтайский край и другие города в соседних регионах, где предприятие имеет свои представительства - Новокузнецк, Кемерово, Томск, Новосибирск, Челябинск.

Первоначально продукция будет реализовываться в розничных магазинах города Барнаула, включая сети магазинов «Мария-Ра», «Раздолье», «Холидей классик», «Тереза».

Также планируется сбыт продукции в детские дошкольные учреждения, школы и больницы.

Результаты исследований свидетельствуют о том, что в покупательском поведении представителей разных половозрастных групп есть существенные различия. Эти различия связаны как с потребительским поведением в целом, так и со вкусовыми предпочтениям и ценовыми ожиданиями в частности.

По данным опроса, к активным покупателям сыров, приобретающим их один раз в неделю, относятся 54% опрошенных. Более трети респондентов - 36% - совершают покупку сыров 2-3 раза в неделю, а 10% - каждый день.

Как правило, сыры приобретается для всех членов семьи или для большинства ее членов и для детей - об этом заявили 66% опрошенных. Остальные респонденты покупают эту продукцию исключительно для себя.

Плотность рынка можно оценить таким образом: рынок сыров в Барнауле и крае насыщен немного выше среднего - 60-75%. Таким образом, возможности для заполнения этой ниши, для продвижения своего товара существуют.

При характеристике рынка сыров в Барнауле и Алтайском крае необходимо остановиться также на анализе предприятий, которые специализируются на сбыте указанной продукции. Крупнейшим сбытовиком в крае является компания «Мария-ра». Ассортимент продукции данной организации составляет свыше 30 видов сыров. Вторым крупным, в области ассортимента продукции, предприятием - сбытовиком является «Холлидей - классик» - свыше 25 наименований сыров.

Моделирование покупательского поведения на рынке сыров Барнаула и края позволило придти к следующим выводам: потребитель, как правило, покупая определенный ассортимент молочной продукции (сливочное масло), приобретает дополнительно к ней и сыр. Когда цена на молочную продукцию возрастает, он начинает обходить другие торговые точки в поисках того же самого товара, но, по более низкой цене и, даже если он его не находит, как правило, назад он уже не возвращается. Если такие моменты отслеживать и устраивать дегустации, то можно повлиять на поведение потребителя. Когда цена стабильна, утверждают эксперты, повлиять на что-нибудь нереально, никакие рекламные акции здесь не помогут, потребитель будет брать всё в привычном и удобном ему месте.

Полученные в ходе исследования данные позволяют утверждать, что производство сыров различных видов является прибыльным направлением бизнеса.

Анализ товаров

С целью анализа товаров было проведено исследование рынка сыров.

Наибольшей популярностью у жителей пользуются твердые сыры. Их предпочитают 30% опрошенных. Предпочтение мягким сырам (таким как Адыгейский, брынза) отдают 25% опрошенных.

Что касается колбасных сыров их чаще всего преобретают около 35% респондентов.

Плавленные сырки предпочитают 10% опрошенных.

В основном потребители сыра удовлетворены существующим разнообразием вкусов. Только каждый третий - 33% опрошенных - хотел бы появления плавленых сыров с различными вкусовыми наполнителями. Около 40% респондентов не испытывают потребности в новинках, а 25% не задумывались над этим вопросом. Затруднились ответить на этот вопрос 2% опрошенных.

К желаемым новым вкусам относятся грибной и ветчины - в совокупности на них приходится около 18% всех конкретных пожеланий, а также со вкусом вареной сгущенки - 6% ответов.

Стоит отметить, что среди всех возрастных групп наибольшую заинтересованность в появлении новинок проявила молодежь: 49% респондентов в возрасте до 25 лет против 35% в среднем по всей выборке заявили, что хотели бы попробовать сыры с новыми вкусами.

При покупке сыра респонденты в основном руководствуются такими характеристиками продукции, как срок реализации - так ответили соответственно 75 и 49% опрошенных. Кроме того, в ряду значимых критериев выбора респонденты отмечали внешний вид, цену и марку. Что касается представителей молодежной группы, то их при покупке в первую очередь интересует вкус - так ответили 69% респондентов этого возраста. Обращает на себя внимание невысокая оценка важности ассортимента с точки зрения вкусового разнообразия при выборе сыра: этот фактор имеет значение для 10% опрошенных.

В целом мнения респондентов о важности марки при выборе сыра разделились примерно поровну - значимым этот критерий выбора продукции называют 46% опрошенных, причем 33% из них считают его просто важным, а 13% очень важным. Важность марки при выборе сыра признают 54% потребителей.

Стоит отметить, что для большинства мужчин - 58% - марка сыра не имеет принципиального значения. "Брендовое" сознание в данном случае присуще преимущественно женщинам в возрасте 25-55 лет, то есть наиболее активным покупателям молочных продуктов. Так, 68% представительниц этой возрастной группы в целом по выборке считают марку/производителя важной или очень важной.

Первые места в рейтинге знания/потребления занимают такие общенациональные и активно продвигаемые бренды, как сыр "Очаковский" (ОАО "Очаковский молочный завод", Москва).

Особенно серьезной проблемой потребители считают несоблюдение срока годности - этот фактор отметили 10% опрошенных.

Результаты исследования позволяют оценить рынок сыров города Барнаула как высококонкурентный. Преобладающие позиции занимают общенациональные марки. Высокий потребительский спрос на новые вкусы дает основание прогнозировать смещение конкуренции между производителями в сторону предложения все более разнообразных видов данного продукта.

Финансы

Производство разрабатываемого продукта организуется на действующих производственных площадях ЗАО «Барнаульский майонезный завод».

Производство сыра довольно хлопотное дело. Если речь идет о твердых сычужных сырах (Пошехонский, Российский и т.д.), то сама технология производства содержит некоторые очень неудобные факторы, как то созревание сыра, длящееся до 30 дней. То есть практически готовый продукт будет находиться на производстве без возможности его продажи, т.к. незрелый сыр вещь отвратительная и говорить о завоевании рынка качественным и вкусным продуктом не приходится.

Любое прозводство, связанное с молоком, должно иметь собственную лабораторию. В ней проверяется качество поступаемого сырья, выявляется наличие зараженного молока (мастит), контролируются производственные процессы (степень зрелости сыра, наличие/отсутствие пороков).

Из персонала нам потребуются: лаборант, технолог и пара-тройка рабочих. Желательно, чтобы даже у рабочих было соответствующее образование.

Из технического оснащения: пастеризатор, гомогенизатор, емкости для приемки молока, трубопроводы, емкости для формирования сырного зерна (в зависимости от сорта сыра - с подогревом или без), далее просолочная камера (бассейн), прессы (и формы для них), емкости для парафина с подогревом.

Сырье: молоко, сычуг, много соли, парафин.

Таблица 3 – Расчет норм расхода сырья в сыроделии

Коли-чество перерабо-танного моло ка в сметану	Вид сыра	Массовая доля жира в молоке, %	Время созре-вания, дни	Срок хране-ния, месяц	Емкость сыроиз-готови-теля	Особые условия отхода жира в сыво-ротку	Вид упа-ковки
10000 11000 12000 13000 14000 15000 16000 17000 18000 19000 20000 3000	Шейцарский Алтайский Советский Кубанский Украинский Пикантный Российский Голландский Ярославский Костромской Швейцарский Углический	3,2 3,4 3,6 3,3 3,8 3,8 3,5 3,4 3,6 3,5 3,8 3,5	10 20 30 10 20 30 10 20 30 20 10 20	1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 1	5000 5000 2500 10000 5000 1000 2500 2500 5000 5000 10000 2500	0,56 0,58 0,37 0,42 0,44 0,45 0,37 0,30 0,37 0,28 0,57 0,43	Штабель - Штабель Тара - Тара - Тара - Тара - Тара

Таблица 4 - Капитальные вложения (единовременные затраты)

Вид вложений	Стоимость
Комплект оборудования для производства твердых и мягких сыров	~ 2526564 руб.
Комплект оборудования для производства плавленого сыра	~ 804654 руб.
Строительно-монтажные работы	~ 32232,94 руб.
Итого	~3363450,94 руб.

Для производства 1 тонны сыра, грубо говоря, требуется около 10 тонн молока (средняя стоимость одного литра составляет 8 рублей) – примерно 80000 руб.; 25 кг соли (средняя стоимость 1 кг составляет 5 рублей) – примерно 125 руб. Также дополнительные затраты будут производиться на упаковку.

Прочие затраты состоят из затрат на уплату заработной платы рабочим, страховых платежей, налоги, амортизационные отчисления.

Задание 5

 

Какое позиционирование государственного экологического комитета правильно и почему?

1.  «Экология – это общемировая проблема!»;

2.  «Наш комитет уполномочен следить за экологией»;

3.  «Мы и вы вместе не любим их – нарушителей экологии»;

4.  «Мы извещаем через прессу общественность обо всех нарушениях»;

5.  «Мы следим за экологией и строго наказываем всех нарушителей!»

Из представленных лозунгов, на мой взгляд, наиболее правильное позиционирование государственного экологического комитета: «Экология - это общемировая проблема!», потому как проблемы экологии - это общемировые проблемы, которые требуют немедленного рассмотрения на уровне правительств. Человечество слишком медленно подходит к пониманию масштабов опасности, которую создает легкомысленное отношение к окружающей среде. Между тем решение таких грозных глобальных проблем, как экологические, требует неотложных совместных усилий международных организаций, государств, регионов, общественности. Экология крупных городов мира находится на критической стадии, когда само существование человека в городе будет под большим вопросом. В настоящий момент в России только начинают осознавать угрозу постоянного ухудшения экологической среды. Человек сегодня забыл про то, что мир природы требует трепетного и умного отношения и использования.

Одной из важнейших проблем современности для человечества стала экологическая проблема в связи с этим экологический комитет должен использовать предложенный слоган для своего позиционирования.

 

Задание 6

 

В США законодательно запрещены заверения типа «Наша фирма – лучшая». Обходя это ограничение, сотрудники крупнейшей компании по прокату автомобилей носят значки с надписью: «Мы в своем бизнесе - вторые, а потому стараемся для Вас»

 

Задание 7

 

Как известно, торговый бум для производящих игрушки компаний приходится на рождественские праздники. Их проблема заключается в том, что следующие два месяца в торговле игрушками отмечается выраженный спад. Люди уже истратили сумму, предназначенную для покупки подарков, и стойко сопротивляются мольбам своих детей о приобретении новых игрушек. Таким образом, производителям игрушек необходимо добиться высокого уровня продаж во время рождественского сезона и в то же самое время обеспечить достаточный спрос на игрушки в течение последующих месяцев.

Производители нашли оригинальное решение, не требующее увеличения расходов на рекламу. Это решение основано на понимании могучей тяги потребителей к последовательности. Они начинают перед Рождеством активно рекламировать по телевидению определенные игрушки. Дети, естественно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у родителей обещания подарить им эти игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточное количество игрушек, обещанных родителями своим детям. Большинство родителей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их другими равноценными подарками. Конечно, производители игрушек обеспечивают бесперебойное снабжение магазинов множеством различных заменителей. Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво рекламировать те, «особенные» игрушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек особенно сильно. Они начинают бегать за своими родителями, хныча: «Вы обещали, вы обещали», - и взрослым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушить данное ими слово. В результате этого принципа последовательности продажа и примененной на основе его маркетинговой стратегии в последующие два месяца продажи падают весьма незначительно, а суммарное количество проданных игрушек значительно выше.

Задание 8

 

«Величайший продавец машин» - Джо Гирард (его имя вошло в книгу рекордов Гиннеса, где он и был так назван) утверждал: «Найдите продавца, который бы нравился покупателям, установите приемлемую цену - и вы будете постоянно заключать выгодные сделки». Но существует некоторая неясность. Непонятно, почему Гирард нравился покупателям больше, чем другие торговцы, которые тоже предлагали подходящую цену. Что делал Гирар для того, чтобы вызвать большее ответное благорасположение покупателей, чем это удавалось другим продавцам автомашин.

Секрет его успеха на первый взгляд уникален. Большую половину своего рабочего времени Джо Гирард занимался тем, что надписывал и отправлял открытки. Более чем 13 тыс. бывших клиентов получали по открытке ежемесячно. Поздравительная тема постоянно менялась («С днем рождения», «С Новым годом», «С Днем святого Валентина» и т. д.), но написанный от руки или напечатанный текст не менялся никогда: «Мне нравитесь Вы и Ваш стиль жизни» - и подпись. Титулу «величайший продавец машин» он обязан одному - единственному манипулятивному приему.

бостонская матрица маркетинг

Литература

1. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. - М.: Русская Деловая Литература, 2006. - 416 с.

2. Мак-Доналд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. - 320 с.

3. Портер М. Конкруенция. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2008.- 564с.

4. Тузовская С.А. Маркетинг: Учебное пособие. - Барнаул: Издательство АлтГТУ, 2006. - 193 с.

5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. - 3-е изд. -СПб.: Питер, 2003. - 347 с.

6. Федорец М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2007. - № 1. - С. 16 - 23.

7. Чалдини Р. Психология влияния. - СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 272 с.

8. Васильева Р.А. Производственный учет: Учебное пособие для специальности «Технология молока и молочных продуктов». – Улан-Удэ: Издательство ВСГТУ, 2006. – 46 с.