Особенности восприятия графического решения рекламного сообщения

Особенности восприятия графического решения рекламного сообщения

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ.. 3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ГРАФИЧЕСКОЙ ЧАСТИ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ.. 7

1.1 Понятие и сущность графики в рекламе. 7

1.2 Атрибуты графических решений в печатной рекламе. 16

1.3 Технологии визуализации текстовой и зрительной информации в рекламе. 32

2 ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ВОСПРИЯТИЯ ГРАФИЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ.. 41

2.1 Основные критерии оценки эффективности печатной рекламы.. 41

2.2 Влияние графических элементов на эффективность печатной рекламы.. 55

2.3 Анализ результатов эффективности графических решений в печатной рекламе. 67

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 79

Список используемой литературы.. 85

Приложение А.. 89

Приложение Б.. 92

Приложение В.. 93

Приложение Г.. 94

Приложение Д.. 95

Приложение Е.. 96

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы работы. Социальные преобразования в России 90-х годов послужили импульсом к расширению границ предметной области отечественной социальной психологии. Общественно значимой функцией социальной психологии стало обеспечение успешной деятельности человека в изменившейся социальной ситуации. В частности, в условиях динамичности экономических и политических процессов, возрастает интерес к проблемам массовой коммуникации и способам влияния на общественное сознание. Одним из важнейших аспектов этого направления является изучение социально-психологических закономерностей восприятия визуальных объектов, как составной части визуальной коммуникации. Высокая значимость именно визуальных средств выражения объясняется ростом объемов информации в современном мире и развитием процессов глобализации.

Вместе с тем, существуют объективные сложности в использовании визуальной системы репрезентации для целей массовой коммуникации - направленной трансляции смыслов коллективному субъекту. Если значение вербальных символов (слов) более или менее одинаково понимается всеми членами культурной общности, то большинство визуальных знаков не принадлежат к какому-либо определенному словарю значений. В визуальной коммуникации особенно важна проблема выбора средств выражения, которые правильно передают смысл сообщения и сходным образом интерпретируются большинством представителей целевой аудитории. В настоящее время отсутствуют систематизированные данные о том, какие образы формируются в сознании аудитории при восприятии различных видов визуальных знаков. Эта проблема актуальна при создании визуальных элементов учебных материалов, компьютерных программ, телепередач, фильмов, рекламных сообщений, при разработке внешнего вида товаров.

Исследование восприятия визуальных объектов как явления в обобщенном смысле, без учета типа объекта восприятия и особенностей целевой аудитории, будет иметь ограниченную теоретическую и практическую значимость в силу абстрактности полученных результатов. Больший интерес представляет изучение конкретных предметных областей визуальной коммуникации. Применительно к исследуемой нами печатной рекламе, под визуальным объектом мы понимаем рекламное сообщение, сформированное в значительной мере с помощью сложной комбинации визуальных элементов. В силу относительной непродолжительности развития этой сферы деятельности в России существует необходимость углубления теоретических и методологических знаний в области повышения эффективности рекламы. Как выбрать знаки и образы, удачно выражающие смысл сообщения и при этом понятные большинству представителей целевой аудитории? Как проверить, соответствует ли интерпретация сообщения аудиторией замыслу его создателей? Вот наиболее актуальные вопросы современной визуальной коммуникации. Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо применение эффективных методов выявления и описания образа (комплекса чувств, эмоций, смыслов, значений), который формируется в сознании определенной социальной группы при восприятии визуальных объектов.

Актуальность дипломной работы заключается в следующем:

в теоретическом плане, - недостаточная изученность особенностей восприятия визуальных объектов;

в методологическом отношении, - необходимость развития методик, адекватных для статистически достоверного изучения восприятия визуальных объектов;

в социальном плане, - необходимость в повышении эффективности визуальной коммуникации.

Проблемная ситуация дипломной работы в гносеологическом смысле заключается в противоречии между потребностью понимания того, как различные социальные группы воспринимают семантическое содержание визуальных объектов, и, с другой стороны, нехваткой достаточных для обеспечения этого понимания данных. Фактором, затрудняющим получение необходимой информации, является сложность исследования восприятия значений визуальной коммуникации, в частности, значений визуальной рекламы.

Степень изученности темы. Проблеме графического дизайна как художественно–проектной деятельности по созданию эффективного рекламного сообщения до сих пор посвящено крайне мало методологических работ.

На сегодняшний момент наработан обширный методологический материал по графике, при этом роли графических решений в рекламной деятельности уделялось очень мало внимания.

Исходя из вышесказанного, выделим объект и предмет исследования.

Объектом исследования выступает печатная реклама. Предметом исследования выступают особенности восприятия графического решения рекламного сообщения.

Гипотеза. На восприятие потребителями печатной рекламы большое значение оказывает множество графических решений. Для повышения уровня запоминаемости, создания положительного мнения о рекламируемом товаре (услуге) используемые графические решения должны быть яркими, четкими, лаконичными, не перегруженными графикой; лучше использовать рисованные шрифты, а не наборные, визуальное значение которых уступает изображению.

Цель и задачи работы. Целью дипломной работы является анализ особенностей восприятия графического решения рекламного сообщения.

В соответствии с целью в работе были поставлены и решены следующие теоретические и практические задачи, отражающие общую логику исследования:

- проанализировать понятие и сущность графики в рекламе;

- рассмотреть атрибуты графических решений в печатной рекламе;

- выделить технологии визуализации текстовой и зрительной информации в рекламе;

- дать общую характеристику критериев оценки эффективности печатной рекламы;

- провести анализ влияния графических элементов на эффективность печатной рекламы;

- проанализировать результаты эффективности графических решений в печатной рекламе.

Теоретическая и методологическая основа работы. Теоретической основой исследования послужили труды российских и зарубежных авторов, работы научно–исследовательских и учебных центров, материалы периодической литературы по вопросам рекламной деятельности, маркетинговых коммуникаций.и многоуровневая структура задач исследования обусловили необходимость применения нескольких методических решений и их комбинации на разных этапах исследования:

Теоретические: анализ и синтез вторичной информации о проблеме восприятия визуальной рекламы;

Эмпирические: анализ, анкетирование;

Структура дипломной работы. Структура дипломной работы обусловлена ее задачами и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 41 источник.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ГРАФИЧЕСКОЙ ЧАСТИ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

1.1 Понятие и сущность графики в рекламе

Важнейшей целью каждого специалиста по рекламе является установление наиболее эффективной коммуникации со своим клиентом, формирование яркого, запоминающегося и при этом точного образа или сообщения. Образ должен затронуть нужные эмоции потребителя, вызвать правильные чувства и желания, побудить к многократной покупке или долгосрочному сотрудничеству с компанией. Однако для качественного воздействия на потребителя требуется донести до него информацию. Сделать это можно двумя способами – предоставив прямую вербальную информацию или изобразив ее графически. С учетом повышенного «рекламного шума», который наблюдается в пространстве современных городов, все большее внимание уделяется именно визуальной стороне.

В общем смысле визуализация – это метод представления информации в виде оптических изображений, каковыми могут быть рисунки, фотографии, графики, диаграммы, карты, таблицы, схемы. Первыми визуализациями можно назвать наскальные изображения, а в дальнейшем развитии цивилизации – иероглифы, которые означали как целые слова и понятия (идеограммы), так и отдельные звуки и слоги (элементы алфавитного и силлабического письма)[1,с. 180].

В рамках данного дипломного исследования интерес представляет графика в рекламных коммуникациях. Вследствие этого рассмотрим более подробно терминологию вопроса.

Графика по своей сути является основной платформой графического дизайна. При этом сам термин «графика» (происходит от греческого слова «graphike» или «grapho», означающего «пишу, черчу, рисую») обозначает вид изобразительного искусства, который включает такие элементы как рисунок и печатные произведения, базирующиеся на искусстве рисунка[2,c. 142].

В терминологическом словаре приводится следующее определение исследуемого термина: «вид изобразительного искусства, включающий рисунок и печатные художественные изображения (гравюра, литография, монотипия и др.), основанные на искусстве рисунка, но обладающие собственными изобразительными средствами и выразительными возможностями»[3]. Таким образом, последнее понятие использует больше уточняющих элементов дефиниции.

Несколько иную интерпретацию предлагает Е.А. Морозкина, согласно которой графика и графический дизайн используются как синонимы. При этом графический дизайн истолковывается как специфическая область художественно–проектной деятельности, направленная на создание визуальных сообщений, распространяемых с помощью средств массовой коммуникации[4].

Термин «графика» первоначально употреблялся лишь в отношении письменности и каллиграфии. Позже к данной отрасли присоединилось искусство шрифтового написания. В настоящее время наполняемость более широкая, однако, эта тема является исследования дальнейшей части работы.

Важно отметить, что графика может классифицироваться на:

- станковую, которая не имеет прикладного назначения;

- книжную и газетное–журнальную (реализуется в иллюстрациях, оформлении и конструировании печатных изданий),

- прикладную (промышленная графика, которая находит отражение, например, в почтовых марках, плакатных направлениях).

Выразительными средствами графики являются следующие элементы:[5]

- контурная линия,

- штрих,

- пятно (в отдельных случаях может быть цветовым);

Все перечисленные выше элементы образуют нюанс или контраст с фоном листа, обычно белым.

К стилистическим средствам графики относят разнообразные наброски, этюды, эскизы, отдельные изобразительные, декоративные и шрифтовые элементы.

Вообще графический дизайн в том виде, в каком он представлен сейчас, существует как отдельная отрасль не так дано – с 60 годов прошлого века. Однако исторически его элементы и техники сложились задолго до выделения отдельных направлений.

Так первыми графическими решениями можно считать наскальные изображения. Однако большая часть экспертов выделяет момент зарождения основ графики с внедрения изображений в повседневность и культуру.

Начало процесса массовой визуализации культурной среды обнаруживается в художественной культуре рубежа XIX–начала ХХ вв. Так, в творчестве русского кубофутуриста Алексея Крученых (1886–1968) возникает изобразительное понимание поэзии, которую можно классифицировать в графике – вид искусства, соединяющий в себе словесное и зрительное творчество. Произведения этого автора представляли собой не только стихотворную форму, но и сами строки образовывали декоративные фигуры и знаки. Более ранним проявлением подобного отношения к оформлению можно считать искусство поэтической каллиграфии (в мусульманских и дальневосточных культурах), где узор и смысл неразрывно связаны, а также так называемую «визуальную поэзию» эпох маньеризма и барокко.[6]

Весьма успешно развивался процесс поиска различных дизайнерских решений в абстрактном искусстве, визуальное воплощение которого характеризуется поиском гармоничных определенных цветовых сочетаний и геометрических форм. Возникновение подобного направления следует считать одним из признаков становления новой эпохи, развитие которой продолжилось в 1920–1930–е гг. в деятельности советских конструктивистов.

Начало XX в. определяется сменой эстетических установок, ориентируемых на оформление и символизм того, что прежде считалось не наглядным. В сферу интересов интеллигенции включаются минимальные составляющие элементы, так называемые «пластические знаки». Эта деятельность, научная и творческая, охватила ряд сфер человеческой жизни, привела к триумфу графики в современной культуре и стала прямым свидетельством произошедшей смены эстетической парадигмы.

Результаты такой активности определяют современную картину художественного мира, которая основывается на графических представлениях о реальности символов и знаков, в ней зрение играет решающую роль.

Современная жизнь западноевропейского социума в большинстве своем проходит в среде, целиком «решенной» («найденной») дизайнерами. «Жизнь проходит в восприятии созданных обществом образов и их фона, существующих в виде графических форм. Формальные визуальные образы должны адекватно прочитываться нормальным человеком в виде определенных знаков, а обрамление и фон, на котором они поданы, организуют сопутствующие эмоции»[7].

К середине ХХ в. эстетические установки начала века оформились в новое искусство (op–art). Произведения искусства того периода рассчитаны исключительно на создание зрительного образа и предполагают владение реципиентом визуальной грамотностью, то есть способностью видеть, анализировать и понимать зрительный образ.

В настоящее время существует разработанная концепция визуальной грамотности, возникшая в США в конце 1960–х гг., в основу которой легли положения о ведущей роли графического (зрительного) восприятия в процессе познания в условиях увеличивающейся информационной нагрузки. На развитие этой концепции оказали влияние активно переводившиеся в это время в Америке работы Л.С. Выготского по психологии искусства, психологические исследования восприятия и познания Дж. С. Брунера и Ж. Пиаже. Время подтвердило и усилило актуальность данной концепции. Таким образом, источник современной графической культуры обнаруживается в самой логике развития европейской и русской культуры на протяжении длительного времени.

Первая волна общественного интереса к графическому дизайну в нашей стране при­ходится на середину 1950–1970–х гг. В 1950–1970–х гг. появляются первые учебно–методические исследования в графическом дизайне: Г.Т. Горощенко «Иллюстрация. Плакат», «Оформление малых печатных форм» в 1961 г., В.Н. Ляхов «Советский рекламный плакат. 1917–1932. Торговая реклама. Зре­лищная реклама» в 1972 г., «Советский рекламный плакат и рекламная гра­фика. 1933 –1973» в 1977 г., А.П. Павлинская «Графика вокруг нас. О творче­стве мастеров промышленной графики» в 1962 г. и «Товарный знак» в 1974 г. Однако, изучение проблем графического дизайна проходило в ретроспектив­ном ключе, о современном дизайне серьезно заговорили только к 70–ым го­дам: И.П. Лукшина, которая в 1970 году публикует работу «Рекламная графи­ка. Социальный и эстетический анализ», в 1975 г. выходит монография Е.В. Черневич «Исследование языка графического дизайна».

В результате исследовательской деятельности проведенной с 1965 по 1970–е годы рекламная деятельность в стране начинает сильно меняться. По­сле планомерного изучения процесса создания рекламных материалов в практику специалистов рекламы входит такое понятие как «бриф». Меняется процедура работы с заказчиком. К началу 1970–х годов создаются первые специализированные рекламные агентства («Радиотехника», «Орбита»). Прежние агентства, такие как «Росторгреклама», начинают делиться на отдельные подразделения, в которых постепенно начинает накапливаться творческий потенциал. Прогресс в рекламной деятельности также стимулирует ряд организованных выставок («Реклама–68», «Реклама–69» и т.д.). Во второй половине 70–х годов начинается выпуск специальных рекламных приложе­ний к вечерним и городским газетам. В 1962 г. вышло Постановление Совета Министров СССР «О товарных знаках», а в 1965 г. СССР становится участником «Парижской конвенции по охране промышленной собственности», в результате чего органами власти были заново пересмотрены законы о регистрации предприятий и их товарных знаков. Начинается разработка фирмен­ных стилей и товарных знаков специалистами из Комбината графических ис­кусств Московского отделения художественного фонда РСФСР и художест­венно–конструкторского бюро при Министерстве легкой промышленности СССР. Интерес к фирменному стилю также стимулировал дизайнеров к раз­работке малых форм рекламных носителей, где, собственно, и требовалось все чаще и чаще отображать фирменный стиль производителя.

В 1974 году творческие победы в плакатном искусстве происходили в основном в зрелищном плакате. В.Н. Ляхов отмечает, что неожиданно пока­зал себя новый советский рекламный цирковой плакат. Также богат на твор­ческие успехи киноплакат, где работают талантливые художники Ю.В. Царев, М.И. Хейфиц, В.И. Островский. В рекламе 70–х годов стоит отметить деятель­ность периодического журнала «Реклама», который постепенно начал фор­мировать эстетику печатной рекламы.

В 1960–70–х годах художникам предстояло решить ряд творческих проблем, главная из которых является отход от натуралистических приемов в рекламе, имевших место в предыдущий период. Кроме того, предстояло осознать и выработать графические приемы оформления различных групп товаров. Многие этикетки и упаковки тех или иных товаров исполнялись в едином стилевом решении, независимо от специфики данного товара. Зачас­тую художественное решение было обусловлено самыми скромными возможностями типографии, так как заказчик часто просил сделать макет для печати этикетки в 1–2 краски. На протяжении 1960–1970–х гг., в условиях постоянного продовольственного дефицита, задачи по созданию визуально– коммуникативной системы перед дизайнерами не ставилась.

До 1960–х годов рекламные плакаты отличалась максимальным реализмом в отображении рекламируемого товара. Однако подобные поиски новых решений в оформлении рекламного мате­риала не получили своего развития, так как экономическая политика Хруще­ва обещала к 80–ым годам коммунизм, что не предусматривало существова­ние коммерческой рекламы.

Реальное экономическое положение дел в стране, говорило о том, что от рекламы не только невозможно отказаться, но ее необходимо развивать, и к 1980–ым годам она вновь получила экономические предпосылки к своему развитию. К этому времени российские специалисты стали рассматривать та­кие вопросы маркетинга как анализ рынка и потребителей, психология вос­приятия и умение выбрать выразительные средства, с помощью которых можно наиболее точно и, что наиболее важно, экономически выгодно–выпол­нить поставленную задачу.

Начатая М.С. Горбачевым перестройка экономической ситуации в стра­не обнажила множество проблем. В результате проводимой правительством политики образуется серьезный продовольственный дефицит. Вместе с дефицитом, соответственно, растут и залежи товара. Государственная монополизация всего производства в стране не позволяет предприятиям реально оценить положение дел и прекратить накапливать нереализованный товар, что приводит к повышению на рынке его стоимости. Как следствие этих про­цессов–возникает острая потребность в рекламе залежалого товара.

Реклам­ная деятельность за счет кризисной экономической ситуации получает оче­редной толчок к развитию. Начали создаваться «типовые рекламные агентст­ва», которые, не подчиняясь отраслевым государственным службам, дейст­вовали более продуктивно, чем рекламно–художественные комбинаты при министерствах. В 1989 году в СССР создаются первые международные рек­ламные агентства («Тиса», «Огилви энд Мейзер»), и на советский рынок вы­ходят иностранные рекламодатели («Бурда»), положившие начало новой эпохе в графическом отечественном дизайне в целом и в печатной рекламе в частно­сти. Возникла естественная, потребность в использовании более мощных рек­ламных средств и совершенствовании рекламного производства.

В России к концу двадцатого столетия в постсоветский период рекламный бизнес начинает быстро развиваться. Характерные черты этого развития – не только большое количество образованных предприятий и рекламных агентств, но и вновь возросший интерес к изучению рекламной деятель­ности.

Созданный еще в 1965 году Всесоюзный научно–исследовательский институт изучения спроса и конъюнктуры рынка хоть и не называет свою деятельность изучением маркетинга, однако, по сути, она именно так и должна называться. Слово «маркетинг» входит в обиход всех профессиона­лов рекламы того времени. Выходят в свет большое количество книг посвя­щенных маркетингу и советам по созданию успешной рекламы. Вслед за иностранными рекламодателями на российский рынок приходят крупные за­падные сетевые рекламные агентства и дизайн–бюро. В сфере рекламного бизнеса складывается обстановка, когда рекламой занимается много конку­рентоспособных агентств.

Начиная с 90–х годов, графический дизайн пере­живает серьезное увлечение западными достижениями в области дизайна. К концу 90–х годов, ситуация на рынке складывается настолько оживленной, что позже это время назвали настоящим «бумом рекламы», и реклама стано­вится единственным двигателем в бизнесе. В.Л. Глазычев в своей вновь из­данной в 2006 году книге «Дизайн как он есть» описывает это время как про­гресс рекламы, характерный именно количественным скачком, а не качест­венным. К концу 90–х годов количество профессионалов, как в рекламном бизнесе, так и в графическом дизайне несоизмеримо мало по сравнению с людьми, не имеющими никаких знаний о дизайне и рекламе. Связано это еще с тем, что профессиональное образование в это время сильно отстает от по­требностей рынка.

.

Наиболее интенсивно развивалась реклама к концу XX в. и началу XXI в. в сфере развлекательных игр и иллюстрации обложки книг.

Современная графическая культура, бесспорно, преобразует среду и неразделима с городской массмедиа структурой. Образ города уже не может быть представлен без рекламы и дизайна, именно в этих культурных феноменах лучше всего проявляется новая визуальная гносеология, «где любой визуальный знак прочитывается в пространственно–временной транскрипции, оставаясь при этом цельной субстанцией в структуре искусства»[8].

Графику зачастую эксперты называют искусством черного и белого. Однако в современной графике данное утверждение уже не так актуально, цветовое разнообразие в графике играет не менее важную роль, чем остальные элементы.

Наиболее общий отличительный признак графики заключается в особом отношении изображаемого предмета к пространству, роль которого в значительной мере выполняет фон (бумага, носитель и т.п.). А художественно–выразительные достоинства графики заключаются в ее лаконизме, емкости образов, концентрации и строгом отборе графических средств.[9] Некоторая недосказанность, условное обозначение предмета, как бы намек на него, составляют особую ценность графического изображения для рекламных коммуникаций.

На этой основе важно отметить, что графический дизайн в рекламных коммуникациях является процессом, связывающим клиента с его целевой аудиторией. Данный творческий процесс вызывается особыми потребностями и реализуется при помощи особых средств под влиянием установленных целей. Вообще с точки зрения процесса в рекламе, графическое оформление представляется как проект (см. рис. 1.1).[10]

Рисунок 1.1 – Стадии работы над графическим дизайном

В рекламной индустрии выделяют графический дизайн фирменного стиля, упаковки, печатных изданий, рекламных материалов, веб–страниц, мультимедиа, вывесок, указателей и т. п. При этом одни дизайнеры могут реализовывать проекты во всех указанных областях, а другие специализируются на одном.

Следовательно, графические технологии в наше время практически отождествлены с дизайном. Особенно в сфере рекламной коммуникации. Более подробно вопрос применению технологий графики в рекламе рассмотрен в следующем параграфе работы.

1.2 Атрибуты графических решений в печатной рекламе

Печатная реклама в силу специфики ее размещения, а также размеров и возможностей изданий, обладает простой структурой и делится на два вида подачи информации – текстовую и зрительную. Рассмотрим каждую часть с точки зрения технологий графики.

Текст – главная коммуникативная составляющая рекламы, раскрывающая содержание рекламного обращения, выполняющая функцию неличного оплаченного представления и продвижения объекта рекламирования. Вербальная знаковость текста отображает смысловой потенциал рекламы, активизирует интеллектуальную активность адресатов, формирует потребительское поведение.[11]

Текст призван реализовывать главный принцип рекламы: максимум информации. Объем текста и выбор его вербальных структурных компонентов определяют цели коммуникации и особенности рекламоносителя. К структурным компонентам текста в печатной рекламе принято относить следующие элементы:[12]

– заголовок,

– подзаголовок,

– слоган,

– эхо–фразу,

– справочную информацию,

– основной текст.

Результативность печатной рекламы основывается на совокупности всех структурно–семантических и синтаксических, вербальных и невербальных компонентов текста. Невербальная составляющая визуализирует текст с помощью параграфемных средств (знаков препинания, начертания букв и цифр, формы текста), символов, цвета, композиционного решения.[13]

Вышеназванные средства привлекают внимание к тексту, наглядно представляют информацию, создают ассоциативный визуально–графический образ. Яркие, оригинальные невербальные компоненты играют значительную, а иногда и решающую роль, в восприятии текста. Это предопределяет соблюдение четырех условий визуального представления текста:

– читаемость,

– уместность,

– гармоничность,

– акцент.

Обратить внимание на текст, придать значимость текстовой информации, выделить наиболее важные аргументы помогает шрифтовое оформление текста. Шрифт должен быть простым, «удобочитаемым», по стилю начертания ассоциативно связанным с рекламируемым объектом.

На коммуникативную эффективность текста влияют толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками и между абзацами.

Пиктографическая способность букв может дополнять информационную составляющую рекламного текста. Их начертание выполняет как прагматическую, так и эстетическую функции, стилистически маркирует текст.[14]

Цветовые решения шрифта могут быть различны, но не должны мешать восприятию текста. Так, шрифт красного цвета на синем или черном фоне плохо виден даже при крупном формате рекламного послания. Оптимальный выбор цвета шрифта необходим для привлечения внимания к тексту и обеспечения его «прочитывания», усиления психологического (в первую очередь, эмоционального) воздействия на адресатов рекламы, создания рекламного образа.

Цвет в печатной рекламе – сильнейший раздражитель, оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает степень восприятия рекламного текста.[15] Он помогает контрастно представить вербальные компоненты, вызвать ассоциации.

Изображениеявляется основным невербальным компонентом рекламного сообщения. Именно на невербальном уровне работают графические технологии.

Исследователи в сфере рекламы выделяют следующие типы изображений с точки зрения их использования для визуального оформления рекламы.

По степени важности визуальные элементы рекламы делятся на[16]:

1) основные:

– изображение товара и способа его использования;

– изображение, символизирующее основную выгоду;

– логотип и существенные надписи (слоган и заголовок);

– фото типичного потребителя и его состояния при использовании товара и др.

Это то, что должно привлекать внимание и вызывать интерес потребителя, заставить его прочитать рекламное обращение;

2) второстепенные:

– различные декоративные элементы, делающие сообщение визуально более привлекательным;

– надписи (контакты, сведения о лицензировании и сертификации и пр.);

– фоновые изображения и пр.

Задача дизайнера – добиться того, чтобы второстепенные визуальные элементы не мешали восприятию. Основная рекламная иллюстрация должна привлекать и удерживать внимание реципиента, содержать в себе нечто оригинальное и привлекательное.[17]

По способу создания:

1) сканированное изображение (например, источником может стать фотопленка);

2) фотография;

3) рисованная иллюстрация;

4) изображение, полученное путем 3D–моделирования.

По смысловому содержанию:

1) знак (знаки препинания, буквы, цифры и прочее);

2) символ (символическое представление выгоды);

3) прямое представление товара (часто с указанием цены или условий акции);

4) представление продукта в процессе использования или потребителя в типичной ситуации использования (люди в банке, в супермаркете);

5) демонстрация результата использования продукта.

По изменяемости во времени:

1) статичное изображение (практически вся печатная реклама);

2) анимация и видео (используется на новейших вкладках в журнальную продукцию);

3) изображение, которое может изменяться (т.е. при особых условиях освещения или наклона издания).

По функциональному назначению:

1) ай–стоппер (eye–stopper) – изображение, «цепляющее» внимание зрителя в силу своей масштабности, ракурса, цветовых решений и пр.;

2) изображение–образ, которое привлекает внимание покупателя тем, что несет для него новую и полезную информацию о рекламируемом объекте.

Почти все читатели в одинаковой последовательности рассматривают композиции. Последовательность обзора идет обычно следующим образом: слева на право, сверху вниз. Взгляд движется сначала к картинке (привлекающее действие), задерживается считанные мгновения; читается крупный текст (процесс считывания); устремляется опять к картинке. После этого потребитель сопоставляет увиденное и прочитанное, в его сознании формируется образ, устанавливается степень важности и привлекательности информации. При этом мозг человека выделяет из изображения сначала людей, затем динамические предметы (машины, облака), затем неподвижные предметы.

Если художественный строй композиции совпадает с приведенным направлением обзора, происходит сложение этих двух факторов. Смысловое несоответствие изображения и основного коммуникативного послания становится непреодолимым препятствием для восприятия.

Е. Елина приводит варианты соотношения основных вербальных и визуальных элементов рекламы:[18]

1) доминирующая роль текста;

2) доминирующая роль изображения;

3) текст как комментарий к изображению;

4) изображение как иллюстрация к тексту;

5) независимые номинативные взаимоотношения (изображение и текст самостоятельно несут информацию с одной целью – назвать предмет рекламы);

6) независимые отношения (и изображение, и текст участвуют в создании контекста, динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы);

7) текст как графически оформленная речь персонажа.

Выше уже отмечалось, что графическое оформление рекламы близко связано с таким понятиям как «рекламный дизайн». Поэтому для полноценного анализа требуется рассмотреть данный термин.

Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств выражения замысла, которые могли бы привлечь внимание зрителя и заинтересовать его. «Рекламный дизайн – проектная деятельность, направленная на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании. Визуализация рекламного образа достигается в большей части с помощью дизайн–графики».[19]

Эксперты по рекламе выделяют следующие элементы рекламного дизайна:[20]

– Цветовое решение рекламного послания.

Преобладающий цвет в рекламе создает впечатление, привлекает внимание и формирует эмоциональный настрой.

– Форма.

Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры рекламы образуют для дизайна рекламы форму.

– Размер.

Элементы рекламы могут быть различных размеров, но самое большое впечатление, конечно же, производят элементы, которым присуща масштабность.

– Направление.

Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже способны создавать иллюзионные движения.

– Текстура.

Важен способ производства рекламного послания, то есть текстура тех объектов, на которых она отображается. Зависит используемая текстура от вида рекламного носителя, бюджета и фантазии рекламиста.

В процессе рекламной практики сложились принципы дизайна рекламы, которую рассматривают как законченное произведение, имеющее проектное решение. Эти принципы применимы к каждому элементу рекламы или к целому сочетанию элементов. Дизайнер с их помощью может быстрее находить порядок и грамотно выражать все многообразие смыслов информационной среды.

Выделяют следующие принципы дизайна рекламы, которые были заимствованы из художественного творчества:[21]

1) уравновешенность частей и целого;

2) пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально;

3) направленность элементов должна быть ярко выражена;

4) единство элементов;

5) одна часть или элемент должны доминировать в рекламе.

Обобщая можно свести все принципы к такому перечню: пропорция, уравновешенность, последовательность, акцент, единство. Однако при создании рекламного продукта увлекаться лишь дизайном нельзя – это может привести к тому, что сообщение будет образцом творчества, но не будет продавать (то есть выполнять своей главной функции). Поэтому принципы дизайна в графике совмещаются с принципами рекламы.

Помимо визуальных форм, средств и образов, характерных для используемого коммуникационного канала, реклама включает в свой инструментарий дополнительные специфические средства кодирования. Для поиска визуальных образов и форм выражения реклама использует различные сферы означивания.

Во–первых, стилизация форм коммуникации марки и потребителей, то есть использованием общекультурных символов и знаков, стереотипов для воспроизведения уникальных черт бренда. Из хранящихся в памяти человека представлений и идей можно извлекать новые образы рекламы, расширять выразительный потенциал графических выражения рекламных идей.

Стилизация является средством создания идеализированных и иллюзорных представлений, которые вбирают в себя черты тех или иных любимых, популярных в обществе стилей. Реклама в настоящее время и становится той всеобъемлющей сферой жизни общества, которая формирует такие представления, привлекая стилизацию.[22]

Намеренное использование стилистических особенностей искусства какой–либо исторической эпохи, автора или народного творчества возникает в рекламе, которая стремится использовать в своих целях элементы более или менее отдалённых культур и социальных групп. Художественная стилизация становится инструментом графики того, что хочет реклама донести до потребителя.

Во–вторых, альтернативная коммуникативная среда, которая характеризуется тем, что любое сообщение может быть в равной степени заменено любым другим. Исследование альтернативной среды влияет на создаваемое рекламное сообщение, которое внутри себя зашифровывает скрытое сравнение с конкурентами. Так, находки в графическом выражении в различных сферах жизнедеятельности, а также в коммуникации конкурентов с потребителями могут быть заимствованы и интерпретированы в контексте другого предприятия.

В–третьих, контекст окружающей среды. Специфика поиска форм графики заключается в том, что рекламируемый объект помещается в окружение, которое интерпретируется получателем сообщения как заранее благоприятное, то есть имеет уже сформировавшуюся положительную оценку. Положительный для рекламы эффект состоит в переносе значения окружения на товар. Контекстом можно манипулировать как внутри сообщения, так и вне его. В первом случае само содержание рекламного сообщения построено на использовании контекста.

Этот вариант заключается в обыгрывании окружающей сообщение среды, приобретающей новый смысл при помещении в нее рекламной информации. Подобные манипуляции возможны как на информационном, так и на физическом уровне.

Цвет также является одним из главных технологий графики в рекламе и заметно воздействует на ее восприятие. Однако стоит отметить, что цвета должны быть правильно подобраны. В ином случае объявление окажется неразборчивым и не привлекательным. Вербальные и невербальные компоненты при их совокупном восприятии должны формировать целостный рекламный образ.

Таким образом, основная роль в привлечении внимания и его удержании принадлежит изображению (графическому образу, «Key–Visual»), далее заголовку или слогану (в зависимости о того, что выделено как основополагающая коммуникативная фраза).

Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация или заголовок должны привлечь внимание зрителя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.

Далее рассмотрим несколько рекламных модулей и проанализируем основные атрибуты графического решения.

В рекламном модуле «Блок Блэк» (рис 1.2) товарный знак расположен в специально отведенной части плаката на черной горизонтальной–плашке. В композиции самого товарного знака присутствует горизонтальное деление на черную и белую прямоугольные фигуры. Рисунок в данном случае является плоскостным изображением, при этом в его композиции есть горизонтальное движение – повторяющиеся силуэты черных ворон создают четкую горизон­тальную ритмику. Товарный знак и рисованное изображение скомпонованы с учетом ритма и формы логотипа. Несмотря на то, что товарный знак не впи­сан в область рисованного изображения, композиция представляется уравно­вешенной и цельной, за счет того, что существует определенная взаимосвязь всех элементов дизайна.

Рисунок 1.2 – Рекламный модуль «Блок Блэк»

В плакате агентства Ogilvy для немецкого автоконцерна Volkswagen (рис. 1.3) рисунок выполнен в стиле черно–белой линогравюры, где кроме са­мого рисунка есть только товарный знак компании.

Рисунок 1.3 – Плакат агентства Ogilvy для немецкого автоконцерна Volkswagen

Ритмику тяготеющего к четким геометрическим фигурам товарного знака автоконцерна поддержива­ет рисунок с прямыми линиями и немного угловатыми формами. В компози­ции плаката все основные линии направлены, к центру, что придает ощуще­ние стремительного движения. В данном случае рисунок товарного знака полностью, совпадает с рисунком основного изображения и органично впи­сывается в композицию, последнего. Оба элемента макета являются плоско­стными, поэтому конфликта с пространственными характеристиками в дан­ном случае нет. Рисунок и товарный знак взаимодополняют друг друга по смыслу, содержащейся в каждом из этих элементов так органично, что ника­кой другой текст в данном случае не нужен. К сожалению, подобные приме­ры смелого решения в оформлении плаката не характерны для отечественной рекламы.

В рекламном модуле «Esquire» (рис.1.4) рисованное изображение берет на себя значение товарного знака, являясь прямой иллюстрацией смысла рек­ламного сообщения.

Рисунок 1.4 – Рекламный модуль «Esquire»

Для зрителя, который не знает, как на самом деле вы­глядит товарный знак «Квартиры Esquire», нарисованный коттедж будет прямо ассоциироваться с товарным знаком фирмы, так как рисунок и назва­ние фирмы вписаны в одну форму и визуально воспринимаются как единое целое. Так как рисунок в данном случае не является натуралистичным изо­бражением рекламируемого товара, а выполнен в технике черно–белой гра­вюры, он может нести в себе символичное значение, то которое присуще то­варному знаку. Подобное использование рисованного изображения как эле­мента, который может перенимать функции товарного знака (оригинальную и ценностную), встречается в рекламной практике очень редко, так как может легко ввести в заблуждение потребителя, который может быть более категоричным, запомнив подобную композицию как единственную возможную для этой фирмы.

В рекламном плакате дизайн–студии Артемия Лебедева (рис.1.5) то­варный знак вписан в изображение с помощью единой стилистики.

Рисунок 1.5 – Рекламный плакат дизайн–студии Артемия Лебедева

Все эле­менты плаката выполнены в стиле пиксельной графики (pixel art), который на данный момент является определенной формой цифровой живописи, исполь­зующий технологию времен зарождения компьютерной графики. Дизайнеры, использующие пиксельную графику, как правило, стараются выбрать для своей работы очень большой формат, чтобы сконцентрировать внимание зрителя на противоестественную детализацию, с которой выполнено изображение. Рисунок в подобной стилистике отличается слабой проработкой све­тотеневых отношений, отсутствием глубины и одинаковой четкостью всех элементов, так как, по сути, он собран как мозаика из разноцветных пиксе­лей. При этом все, что изображается с помощью пиксельной графики, несет яркий отпечаток первых компьютерных и консольных игр с характерным для них карикатурным изображением людей и предметов. Техника рисунка пик­сельной графики сильно ограничивает дизайнера в использовании программ­ных эффектов (размытие, плавные переходы цвета). Однако эта же ограни­ченность в выразительных средствах позволяет автору создать яркую и впе­чатляющую композицию, где все элементы будут органично сочетаться меж­ду собой.

В серии рекламных плакатов сети магазинов стройматериалов К–Раута в Санкт–Петербурге (рис.1.6) авторами плакатов была выбрана сти­листика комиксов.

Плакаты больше похожи на обложки комиксов, где, как и в любой другой журнальной продукции, использована своя схема построения композиции. Обычно в обложках комиксов название помещают на верхней части обложки, ниже располагается иллюстрация, а еще ниже – вспомога­тельный текст. В композиционном решении этих плакатов использована та же привычная– для комиксов схема. Все элементы композиции решены в од­ной стилистике, при этом наиболее важный для данного рекламного сообще­ния товарный знак находится в менее заметной части плаката и привлекает к себе меньше внимания, чем текстовое сообщение.

Рисунок 1.6 – Рекламный плакат сети магазинов стройматериалов К–Раута

Подобная расстановка ос­новных элементов графического оформления плаката позволила дизайнерам выделить художественный стиль плаката и сделать его основным смыслом рекламного сообщения. Несмотря на то, что товарный знак находится в специально отве­денном для него месте, и что он не заходит на рисованное изображение, об­щая стилистика плаката связывает его с остальными элементами графическо­го дизайна в единое целое.

Специалисты рекламы обращаются к искусству и к достижениям своих предшественников не только в поисках творческих приемов, но и для того, чтобы создать более привлекательный имидж самой рекламной деятельно­сти. Сопоставление рекламы с искусством или другими сферами художест­венной деятельности (такими как комикс) должно придавать, по замыслу ее создателей, большую доверительность отношениям с потребителями.

Характерной особенностью рекламного сообщения является его слож­ная структура, с которой приходится сталкиваться дизайнеру. В одной рек­ламе может наличествовать большая и сложная структура элементов различ­ной важности. Несмотря на большое разнообразие рекламных коммуника­ций, в печатной отечественной рекламе можно выделить три основных элемента: текст, изображение, товарный знак. Синтез этих элементов является одним из самых важных этапов в создании рекламного сообщения. Отечест­венный опыт в рекламе показывает, что многим возможностям шрифта и ри­сованного изображения не уделяется должного внимания, что серьезно сужа­ет возможности дизайнера по созданию эффективного рекламного сообще­ния.

Рассмотренные нами примеры синтеза различных атрибутов графических решений (текста, цвета, рисованного изображе­ния, товарного знака и пр.) позволяют сделать следующие выводы.

Если текст находится на специально отведенной для него части макета, то он по визуальной значимости проигрывает изображению. В этом случае основным носителем рекламного сообщения становится изображение, а не текст.

В работе над графическим изображением правомочно использование рисованных шрифтов, а не наборных, визуальное значение которых уступает изображению. При этом текст, который находится в непосредственной бли­зости от изображения, должен рассматриваться как графическая форма. И эта форма должна быть уравновешена с изображением в одну единую компози­цию.

Также, текст может быть использован как формообразующий элемент в дизайне. Но в этом случае нарушается его коммуникативная функция. При этом как художественная форма шрифт становится уникальным инструмен­том по созданию запоминающегося и действительно эффективного изобра­жения. В отечественной печатной рекламе пока еще редко встречаются при­меры оформления рекламного сообщения, где шрифт использован в качестве формообразующего элемента.

В случае если товарный знак не вписан в область самого изображения, то он читается как отдельный графический элемент. При этом товарный, знак не должен терять своей значимости в общем дизайне макета или быть подчи­ненным изображению. Соответственно, рисованное изображение и товарный знак должны быть выдержаны в одной стилистике.

Если товарный знак вписан в область рисованного изображения, то сам рисунок должен подчиниться общему ритму и форме товарного знака, выяв­ляя его визуальные границы. Чаще всего это достигается путем сильного уп­рощения рисунка или использования в рисунке ограниченного количества цветов, а также основных композиционных характеристик, свойственных то­варному знаку.

Во всех случаях, о которых шла речь выше, для решения пространст­венных конфликтов между различными элементами в рекламной графике не­обходимо использовать те же художественные методы, которые использова­лись при создании рисованного изображения. Здесь следует использовать композиционные средства, к которым относятся метрические особенности элементов рисунка (длина штриха, линии, пятна и т.д.), основные формы и ритмика (движение) этих форм и пространственные характеристики (объем­ные, плоскостные, рельефные особенности).

1.3 Технологии визуализации текстовой и зрительной информации в рекламе

Реклама удивительным образом воплощает в себе и соединяет воедино процесс нашего восприятия действи­тельности и способ выражения это­го восприятия вовне. Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отноше­нии картину, посредством которой ее создатель пытается донести до ауди­тории конкретную мысль, образ, на­строение, чувство, оценку, отноше­ние. И чем более сознательно рекла­ма использует правильно отобранные и успешно апробированные приемы по созданию у аудитории необходи­мого образного представления и впе­чатления, тем более эффективно она действует на сознание.

Зрителя в первую очередь привле­кает яркая кар­тинка, динамичность, креатив подачи, а не смысл ре­кламного сообщения, считают психо­логи. Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание зрителя фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнитель­ного волевого усилия человек не мо­жет долго концентрироваться на ста­ционарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот – чем больше изменений, тем сильнее вни­мание к ним.

В учебной литературе по созданию рекламного продукта обычно выделяют следующие методы графического дизайна для привлечения внимания: повторяемость, интенсивность, движе­ние, контрастность, размер, эмоциональность. Рассмотрим их более подробно.

Повторяемость – это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности об­щий стиль и информационное содер­жание. Ошибочным считается мнение, что эффективное воздействие – это полное обновление рекламной кам­пании, включая текст, цвета, размеры и образы. Потенциальный потреби­тель запоминает не конкретный товар или предложения, а стиль его препод­несения, выделяя его из массы дру­гих. То есть если печатная реклама имеет необычную концепцию, то больше вероятность ее успешной эксплуатации.

Интенсивности в рекламе чаще все­го добиваются с помощью крупного шрифта заголовков и важных элемен­тов материала. Различные варианты подачи рекламного послания приучили читателей и зрителей, что крупный за­головок свидетельствует о важности сообщения. Крупный заголовок задержит взгляд потребителя, а это уже треть успеха. Если информация предоставляется монотонным небольшим шрифтом, она рас­творится в массе другой информации и не привлечет внимание.

Задача контрастности – хорошо вы­делить послание и объект на том фоне, на котором они должны отображаться. Наиболее эф­фективны для этого многокрасочная печать, необычного вида шрифты за­головков, оригинальные методы худо­жественного оформления. Яркий цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно–белой.

При разработке и использовании оригинального шрифта необходимо учитывать, что шрифт должен быстро и легко читаться, а не быть голово­ломкой – это основная задача. Это же правило справедливо и для общего художественного оформления.

Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности реклам­ного послания. Зависимость между размером рекламного объявления и степенью привлечения к нему вни­мания потребителей нелинейна. Чем меньше самое послание, тем менее оно заметно, но масштаб этого изменения не пропорционален (например, в 2 раза меньше, соответственно, в 2 раза менее заметен), а намного больше (в 4 и более).

Эмоциональность – очень важный аспект рекламы, особенно при ее ориентации на детей и женщин. Визуальные образы, их взаимодействие долж­ны вызывать только положительные эмоции. Позитивные эмоции спа­дают и забываются значительно мед­леннее, чем отрицательные, что позволяет дольше удерживать интерес зрителя.

Исходя из вышесказанного можно утверждать, что технологии концентрирования внимания, применяемые в рекламе, позволяют привлечь внимание не только, в общем, к печатной рекламе, но и к определенному ее элементу, сконцентрировать на самом важном. В этом плане представляет интерес и цветовые решения.

Проблеме цветового воздействия на психику человека в разные времена было посвящено много исследований. Последователь Макса Люшера (из­вестного психолога, разработавшего цветовой личностный тест) Г. Клар считает выбор цвета одной из основ­ных составляющих процесса изготов­ления чего–либо. По мнению ученого, одни и те же цвета по–разному воз­действуют на людей в зависимости от возрастной категории, района прожи­вания и социального статуса. Так, на­пример, представители более высокой социальной прослойки предпочитают синий цвет всем остальным, а люди, занимающие низкое положение в об­ществе, отдают большее предпочте­ние фиолетовому и желтому. Г. Клар доказал это с помощью теста Люшера. Под «цветовым предпочтением» он понимает выбор не любимого цвета, а того, который оказывает наиболее благоприятное воздействие на лич­ность того или иного типа.

Так, по данным Г. Клара, а также немецких психоло­гов Г. Фрилинга и К. Ауэра, молодежь в возрасте до 20 лет на первое место ставит красный цвет, тогда как люди более старшего возраста отдают пред­почтение синему. Но ученые приходят к единому выводу, что цветовое ре­шение должно быть продумано для каждого отдельного случая.[23]

Любое рекламное сообщение создается на основе разработанной зара­нее плана действий. Подобный план состоит из четырех важных разделов: изучение целевой аудитории, разработка концепции продукта, выбор средств для распространения информации, и разработка стратегии обращения.

Целе­вая аудитория – это конкретная группа людей, которой адресуется реклама. Изучение целевой аудитории является наиважнейшим этапом создания рек­ламного сообщения и в итоге определяет эффективность самого сообщения. Любое рекламное обращение должно, быть направленно на конкретную группу лиц (целевую аудиторию); при этом учитывающее все характерные ее особенности. Именно целенаправленность коммерческой рекламной дея­тельности является отличительной особенностью от социальной и зрелищной рекламы, которые направлены на неограниченное количество реципиентов.

Концепция продукта представляет собой совокупность свойств и характер­ных особенностей товара.

Средства распространения информации – это спо­собы передачи всего рекламного сообщения.

Стратегия обращения – это то, что компания планирует сказать в своих сообщениях целевой аудитории. Чаще всего стратегия обращения – это результат совместной деятель­ности дизайнера и автора текста. К этой работе могут быть подключены и другие специалисты, все вместе они образуют «творческую группу». В рабо­те им приходится иметь дело с тремя составляющими рекламы: текста, худо­жественное решение и технические средства для воплощения рекламной идеи. Чтобы разработать стратегию, нацеленную на наиболее эффективный результат, автор текста и дизайнер должны проанализировать результаты ис­следования и факты, изучить рынок, товар и конкуренцию. При разработке стратегии обращения автор текста принимает на себя ответственность за соз­дание текстовой основы рекламного объявления, то есть за создание той час­ти проекта, которая задает направление работы для всей творческой группы. Текстовая основа должна представлять собой письменное изложение наибо­лее важных аспектов рекламного сообщения.

Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в рек­ламе, творческой группе нужно будет разработать и невербальную сторону сообщения. Однако, стоит сказать, что художественное оформление в про­цессе разработки всех элементов стратегии редко проходит поэтапно. Чаще всего все элементы развиваются одновременно, благодаря своей неразрывной связи, что в свою очередь объясняет, почему специалисты объединяются в так называемую «творческую группу». Роль дизайнера в этой группе трудно оценить, так как схема работы специалистов между собой в каждом отдель­ном случае может варьироваться, и, по сути, является коммерческой тайной.

Исходя из цели или задачи, поставленной перед дизайнером, в его творческой деятельности можно условно выделить три разновидности рек­ламной графики: эскиз, познавательное изображение и художественная ил­люстрация. Каждый из вышеперечисленных видов рекламной графики имеет свои изобразительно–выразительные возможности. В каждом отображаются творческие цели и задачи, мироощущение автора и его пространственное и временное понимание.

При создании рекламного сообщения дизайнер может обращаться ко всем видам рекламной графики, которые могут быть цепочкой единого про­цесса. Например, эскиз может восприниматься как предварительный, подго­товительный этап перед созданием другого рисунка (иллюстрации), когда намечается композиция будущего произведения. При этом рисунки, характе­ризуемые как познавательное изображение, могут быть промежуточным эта­пом между эскизом и иллюстрацией, когда разрабатываются необходимые нюансы рекламного сообщения. Однако стоит заметить, что рассматривать эти виды графики только как этапы в творческой деятельности дизайнера было бы ошибкой. Эскиз, как и познавательное изображение и художествен­ная иллюстрация используются в рекламе и как самоценное, готовое изобра­жение.

В рамках рассмотрения печатной рекламы нельзя не упомянуть и о таком важном аспекте визуализации, как технологии ее производства и креатив дизайна. Именно дизайн придает желаемую и необходимую информативность художественно–проектной деятельности рекламы. Так оригинальные вкладки в журнальную продукцию, врезки в рекламном сообщений и иные необычные технологии позволяют более качественно воздействовать на читателя.

Современные технологии дают возможность печатной рекламе выйти из ста­тичного состояния. Этому способствуют трансформации связанные с ис­пользованием, как новых цифровых технологий, так и использование новых материалов. Эта тенденции набирает силу, суть которой заключается в поиске новых художественных форм, имеющих гибкую структуру и выражающих глобальный смысл социальных преобразований.

С помощью инновационных технологий производитель стремится оказать качественно новое, отличное, от ранее применяемых средств воз­действия на потенциального потребителя – объекта рекламирования, побу­див его, тем самым, к совершению определенного действия – покупки рек­ламируемого товара. Инновационные процессы, происходящие в общест­ве, разнообразные нововведения и практика их применения и распростра­нения – это одна из основных и важнейших проблем настоящего времени.

В начале XX века, на заре промышленной рекламы техника воспроиз­водства изображения в полиграфии диктовала дизайнерам определенные правила и ограничения техники рисунка. С развитием полиграфического производства и с появлением компьютерных технологий, у дизайнеров поя­вилась возможность использовать любые изобразительные средства в своей работе. Будь–то гравюра или рисунок углем, в любом случае оригинал под­вергнется компьютерной оцифровки.

Материал, которым располагает дизайнер в графическом дизайне, практически неисчерпаем. Рекламная графика может быть выполнена аква­релью, маслом, тушью, углем, пастелью, пером и многими другими, средст­вами станковой живописи и графики (гравюра, карандаш и т.д.). Более того, ко всем известным в изобразительном искусстве средствам на данный мо­мент добавилась компьютерная графика (векторная графика, рисунки в про­граммах по редактированию цифровых изображений типа Adobe Photoshop) и цифровая живопись. К последней относятся цифровые изображения, выпол­ненные на компьютере в специальных программах (типа Corel Painter). Циф­ровая живопись – новое явление. Приблизительную дату возникновения пер­вых образцов цифровой живописи можно отнести к 1995–1996 гг., когда поя­вились и получили широкое распространение SVGA–мониторы и видеокарты для персональных компьютеров, способные отображать 16,7 млн. цветов. На данный момент цифровая живопись является одной из самых быстро разви­вающихся областей художественной деятельности в целом и в рекламе в частности.

Компьютерную графику можно условно поделить на три вида: 1) рас­тровая графика, 2) векторная–графика и 3) трехмерное изображение.

Растровая графика – это полутоновое изображение, как правило, с характерной фактурой, которая осталась либо от первоначального рисунка, впоследствии отсканированного и доведенного на компьютере, либо полученного в результате непосредственного рисования на компьютере с помощью графического планшета. В случае, когда рисунок сразу выполняется на компьютере, дизайнер использу­ет программу для работы с растровыми изображениями (типа Corel Painter), при этом практически полностью эмитируется процесс рисования реальными красками или карандашами на реальном материале. В подобных программах очень качественно и реали­стично передаются многие особенности реального рисунка – перемешивание краски, разбавление и смешивание цветов, фактура различных поверхностей, даже постепенное впитывание акварельной краски в бумагу. Графические планшеты имеют более 1000 уровней давления стилуса (перо для планшета) на рабочую поверхность планшета. Подобные устройства постоянно совер­шенствуются. Среди стилусов есть такие которые чувствительны не только к давлению на планшет, но и к расстоянию от рабочей поверхности к кончику стилуса (при этом эмитируется аэрограф), к углу наклона между стилусом и планшетом, а также к радиусу поворота вокруг собственной оси стилуса (возможность эмитировать рисунок широким плакатным пером). Одним из серьезных недостатков таких планшетов долгое время считалось то, что ди­зайнер не видел то как двигается его собственная рука, так как он смотрел на монитор, а не на планшет. Но с появлением специальных интерактивных перьевых дисплеев, когда рабочая поверхность является еще и монитором, планшеты лишились этого недостатка.

Одно из основных достоинств растровой графики является возмож­ность эмитировать в одном рисунке различные традиционные средства изо­бразительного искусства, такие как акварель, уголь, масло и т.д., что в работе с реальным материалом практически невозможно. Также, уникальным в этой технике рисунка является работа с цветом. Используя возможности программ по редактированию растровых изображений дизайнер, может работать с цве­том своего изображения на любой стадии своей работы, не изменяя его пер­воначальный рисунок.

Векторная графика – это изображения, полностью полученные на компьютере с использованием программ для редактирования векторных изображений. Векторное изображение представляется как набор геометрических фигур, точек, прямых. Каждому объекту (фигуре, точке или прямой) присваиваются такие атрибуты как толщина линий, цвет, и другие различные эффекты. Одной из важнейших особенностей векторной графики является «кривая Безье». Разработанные в автомобильной промыш­ленности в 60–х годах кривые Безье получили широко распространение в компьютерной графике и в частности в рекламной деятельности дизайнеров. Кривые Безье – это математический алгоритм, с помощью которого на ком­пьютере можно создать идеально плавную линию, невозможную в реальной жизни. Векторный рисунок хранится как набор координат, векторов и других чисел, описывающих то где и как расположены объекты в рисунке, в то вре­мя как в растровой графике информация содержится о каждом пикселе в изо­бражении.

Трехмерное изображение – это объект, созданный на компьютере с по­мощью программы для трехмерного моделирования. Трехмерные объекты часто используются дизайнерами в работе над двухмерными рисунками.

Отличительной чертой компьютерной графики от рисунка, выполнен­ного без применения цифровых технологий, является то, что на компьютере, возможно, отменить несколько последних операций, что позволяет дизайнеру в любой момент вернуться к первоначальному этапу рисунка. С помощью уникального инструментария можно смешивать различные техники рисунка (например, акварель и масло), то, что в реальности сделать нельзя.

В про­грамме для редактирования растрового изображения возможны многие ма­нипуляции с цветом, слоями, наложениями, передвижения любых выделен­ных частей рисунка и многие другие недоступные в традиционном изобрази­тельном искусстве операции. В отличие от программ для редактирования векторной графики, которая является уникальной и неповторимой, многие процессы, происходящие в программах для создания растровых изображе­ний, служат для имитации традиционных художественных средств. Но при этом работа дизайнера на компьютере так сильно отличается от работы ху­дожника на холсте или бумаге, что необходимо признать автономность по­добной технологии рисунка и позволить в дальнейшем изучать компьютер­ную графику как отдельный, уникальный вид изобразительного искусства.

Обобщая информацию, можно заключить, что для создания успешной рекламы используется несколько методик графики, среди которых большое значение имеет необычная идея, уместное сочетание шрифта и цвета, а также применение нестандартных эффектов и современных технологических достижений.

2 ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ВОСПРИЯТИЯ ГРАФИЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

2.1 Основные критерии оценки эффективности печатной рекламы

Главным достоинством печатной рекламы является ее визуальная доступность для широкой аудитории. Иногда она может иметь вид информационного сообщения, содержащего в себе скрытую рекламу. С его помощью можно наглядно показать различные запоминающиеся образы, которые у потенциальных клиентов будут ассоциироваться с тем или иным товаром.

Еще одним важным преимуществом печатной рекламы является ее эффективность. В любой момент времени к ней может быть приковано внимание неограниченного количества потенциальных потребителей. Кроме того, она может сохраняться длительное время, привлекая все новых и новых возможных покупателей. При умелом использовании она становится мощным и эффективным средством воздействия на общественное мнение, и в то же время очень гибким инструментом для увеличения спроса на всевозможные товары или услуги.

Эффективность – это основное требование, предъявляемое к любой рекламе. Были ли использованы дорогостоящие цифровая полиграфия или дизайн, либо относительно дешевые технологии – вложенные средства должны окупаться. Тем не менее, единого подхода к понятию эффективности рекламы нет.

Эффективность рекламы – способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров или услуг[24].

Оценка эффективности рекламной кампании – одна из сложнейших проблем деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций. Главная трудность заключается в вычленении роли проведенной кампании в формировании существующего положения фирмы, которое является результатом комплекса маркетинговых усилий предприятия и неподконтрольных ему внешних факторов. Единого подхода к решению данной проблемы не существует. Специалисты обычно используют комплекс оценочных мероприятий и на основании полученных данных путем экспертных оценок делают вывод об общей (экономической и коммуникационной) эффективности рекламы[25].

Стоит указать основные принципы разработки эффективного рекламного сообщения:[26]

– рекламное послание должно привлекать внимание способом и качеством исполнения;

– реклама должна, прежде всего, выполнять свои функции (продавать, продвигать товары или услуги, улучшать имидж) и лишь потом создавать привлекательный образ (в истории рекламы известны случаи успешных рекламных кампаний, которые строили образы от обратного – непривлекательного и реального образа);

– в общем информационном шуме, который окружает каждого человека на протяжении всего дня, рекламное послание должно создавать условия для его быстрого и правильного восприятия;

– уровень передаваемой информации должен быть принципиально новым, соответствовать предпочтениям аудитории, но в тоже время быть понятным;

– рекламный продукт должен нести элемент загадки – потребителю должно быть интересно самому сделать выводы, домыслить идею;

– способ реализации рекламы должен быть оригинальным, но не отвлекающим внимание от информации о рекламируемом объекте;

– каждое рекламное сообщение в коммуникации торговой марки с потребителем должно создавать условия усиления лояльности (приверженности) к ней.

В соответствии с выделенными принципами наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламной коммуникации с учетом интересов всех, кто с нею связан. На уровне общества более полно выявляется информационный эффект рекламы. На уровне предприятия выявляется лишь увещевательный эффект, но не весь информационный. С точки зрения общества реклама имеет ценность как информация для всех потребителей. Эффект заключается в том, что информированный потребитель купил товар с наибольшей предельной полезностью для себя. В результате сумма предельных полезностей, приобретенная членами общества, выше, чем была бы при отсутствии информации.[27]

Общепринятое понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию критерии, как:

- экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;

- коммуникативный эффект, позволяющий установить, насколько конструктивно реклама передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;

- социальный (или психологический) эффект, выражающийся в определенном воздействии коммуникации на охватываемое общество.

Экономическая, коммуникативная и психологическая эффективность тесно взаимосвязаны друг с другом: коммуникативная эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на потребительскую аудиторию, а экономическая эффективность рекламы предопределяется уровнем рекламных контактов и степенью вовлечения потенциальных потребителей в потребление.

Для оценки коммуникационной эффективности рекламы чаще всего используют опросы, также проводятся наблюдения и эксперименты. Оценка собственно рекламы (рекламного сообщения) обычно осуществляется качественными методами исследования до проведения рекламной кампании.

На основании полученных данных можно определить ранг эффективности рекламы (таблица 2.1).

Таблица 2.1 – Ранги эффективности рекламы

Составляющие эффективности рекламы	Ранги эффективности
	1	2	3	4	5
Интерес к рекламе	Нет	Нет	Да	Да	Да
Запоминание рекламы	Нет/да	Нет	Да	Да	Да
Запоминание предмета рекламы	Нет/да	Нет	Нет	Да	Да
Эмоциональное отношение к рекламе	Резко негативное	Нет	Позитивное	Чаще позитивное	Позитивное
Желание приобрести товар	Нет или желание обратиться к конкурентам	Нет	Нет	Нет	Да
Общее воздействие рекламы на потребителя	Вызывает негативное отношение	Оставляет равнодушным	Вызывает интерес к себе	Вызывает интерес к товару	Побуждает приобрести товар

Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию. Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие:

– определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно),

– степени привлечения внимания,

– степени запоминания,

– степени убеждения,

– способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).

Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании. Смысл оценки рекламы до начала реализации рекламного проекта – проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.

В ходе осуществления рекламного проекта проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.

После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель рекламного проекта или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют трекинговые исследования (трекинг – «слежение»). Это метод получения данных об особенностях протекания воздействия рекламы во времени, соотнесение проводимой рекламной кампании марки с кампаниями марок – конкурентов. В ходе трекинговых исследований используются ряд показателей, позволяющих проследить связь между рекламной активностью и положением марки на рынке. Среди них:[28]

– информированность о средствах продвижения;

– отношение к рекламе;

– информированность о марке;

– отношение к марке;

– использование марки.

Трекинг также осуществляет контроль медиапоказателей, то есть сопоставлении планируемых и достигнутых показателей по охвату целевой аудитории, частоты контактов с рекламой, набранного медиавеса. В ходе трекинговых исследований увязываются два типа данных: [29]

– как представители целевой аудитории смотрели рекламу (медиапоказатели);

– каким образом эта реклама отразилась в их сознании и поведении (показатели потребительского поведения).

– рост продаж по отношению к единице расходов на рекламу.

Эффективная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но и доставляет эстетическое удовольствие. Критерием такой эффективности выступают положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае большую роль играет профессиональный дизайн. То есть исходя из вышеизложенного, визуальное восприятие рекламы напрямую зависит от качества идеи графики и оформления, их дизайнерского исполнения.

Профессор, бывший президент Всемирного сообщества дизайнеров ICOGRADA, Джордж Фраcкара в своей книге «Коммуникационный дизайн. Принципы, методы и практика» приводит характеристики эффективной визуальной системы рекламы:[30]

– единство по ведущему признаку, то есть повторение целого в его частях;

– наличие главного, то есть доминанты;

– единство, достигаемое объединением всех элементов вокруг главного, то есть соподчиненность;

– единство, обеспечиваемое общей количественной закономерностью, то есть соразмерность;

– единство, обеспечиваемое уравновешенностью сил – равновесие;

– закрытость, или самодостаточность.

Таким образом, на основе анализа различных методик оценки эффективности печатной рекламы, можно сформулировать следующие к ней требования:[31]

– Целостность.

Печатная реклама должна нести целостный образ, оказывать в совокупности целостное воздействие. Для этого все структурные элементы печатной рекламы должны подчиняться единой идее.

– Изменчивость.

Каждая реклама в момент ее проектирования рассчитывается на определенные условия: местоположение, время демонстрации, цель и задачи. В случае, когда требуется использовать печатное рекламное сообщение в другом городе или в иное время (например, сезон) эта же реклама может уже не работать. Соответственно, требуется учитывать все окружающие аспекты.

– Реалистичность.

Печатная реклама продвигает реальные товары или услуги, реальные фирмы, поэтому рисуемые образы должны также соответствовать действительности. Печатная реклама должна транслировать такие сущностные характеристики продвижения, которые потребители воспримут однозначно, без использования скрытого подтекста и разночтения. Стоит отметить и тот факт, что использование иллюзорных преимуществ, во–первых, редко бывает эффективным, а во–вторых, в случае раскрытия их иллюзорности предприятию – рекламодателю может быть нанесен существенный репутционный ущерб.

– Современность.

Печатная реклама является одним из самых быстроразвивающихся секторов рекламного рынка, и активное использование современных достижений техники только демонстрируют ее прогресс. Если же использовать устаревшие образы, неактуальные темы и стандартные («шаблонные») макеты, то такая реклама неэффективна.

– Вариабельность.

Рекламный образ не может быть статичен. Даже всемирной известный образ бутылки бренда «Coca Cola» претерпел несколько трансформаций, тоже самое касается и шрифта, которым писалось название бренда. Конечно, если найдена удачная креативная идея, то она может использоваться при построении печатной рекламы длительный срок, однако она не должна постоянно повторяться, а преподносится в новом свете. К тому же стоит учитывать эффект «надоедания».

– Лаконичность.

Печатная реклама обладает рядом специфических черт, одной из которых является ограниченность просмотра. Вследствие этого макет должен включать ограниченное число компонентов. Информационная перегруженность может помешать и восприятию, и запоминанию. Особенно актуально данное замечание в отношении графических элементов. Шрифтовое разнообразие на печатной рекламе может значительно снизить ее восприятие.

– Адаптированность к национальному менталитету.

Рекламный образ должен соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными а, следовательно, вызывать доверие. Например, активно использующиеся в зарубежной рекламе эротические мотивы в России или странах арабского мира могут вызывать негодование из–за так называемой «скрытой сексуальности» населения. В отношении шрифтовых символов подобные ограничения касаются лишь использования национального алфавита и языка. Так, если в России разместить наружный щит на китайском языке, то возможно он подействует на часть аудитории, однако в большей своей части будет неэффективен.

– Эмоциональность.

Печатная реклама должна воздействовать именно на эмоциональное восприятие человека, так как для обдуманного рационального прочтения информации времени у потребителей нет. Таким образом, графика должна формировать единый образ объекта продвижения, основанный на эмоциональных ценностях или приёмах.

– Отражение основных ценностных ориентиров человека.

Люди мотивированы для поиска, достижения личных целей и удовлетворения своих потребностей по иерархическому порядку – с начало базовые, а затем все более сложные. Соответственно выстроенный графический образ печатной рекламы должен наглядно доносить информацию о тех потребностях, которые потребитель может удовлетворить при использовании продукта.

Конечно, создание графического изображения в соответствии с современными тенденциями дизайн, возможностями технологий (изготовления, материалов и т.п.) и психологического давления должно возлагаться на профессионального дизайнера–графика, однако специалист по рекламе должен направлять процесс в нужное русло, а также знать основные проблемы печатной рекламы, которые возникают в процессе ее реализации. Рассмотрению проблем построения эффективного построения печатной рекламы с точки зрения восприятия графики также необходимо отметить.

Оценка печатной рекламы связана с несколькими специфическими аспектами восприятия данного вида рекламных сообщений. И здесь опять–таки логично выделить два направления эффективности – экономическую и коммуникационную.

Методология экономической оценки эффективности строится на расчете определённых показателей, как указывалось выше, чаще всего используются следующие из них:

– охват целевой аудитории;

– доля «потребителей рекламы» для данного вида рекламоносителя, внутри обусловленной целевой аудитории;

– сила, активность психологического воздействия рекламоносителя.

В случае с обычными СМИ измерение охвата аудитории проводится понятно и технологии измерения уже достаточно разработаны. Существует ряд ясных критериев, таких как медиа предпочтения целевых групп, тираж или количество выпусков, рейтинг носителя и т.п.

Тестирование коммуникативной эффективности печатной рекламы чаще всего проводится в два этапа: до выхода на рынок и после выхода (в процессе размещения рекламного сообщения). На первом этапе предоставляются предварительные оценки качества исполнения рекламы, ее способность реализовать установленные задачи. При этом часто тестированию подвергаются несколько макетов наружного рекламного обращения. Это делается для того, чтобы выбрать самый удачный и эффективный.

По результатам первого этапа оценки специалисты по рекламе прогнозируют эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявляют ее сильные и слабые места и, если необходимо, корректируют рекламное послание. На втором этапе, когда реклама уже размещена, оценка имеет цель подвести промежуточные или окончательные итоги ее трансляции.

Вне зависимости от того, будет ли организация проводить оценку, специалисту рекламного рынка важно уметь прогнозировать коммуникативную эффективность печатной рекламы, давать ей экспертную оценку. Выше подчеркивалось, что не существует единого универсального критерия для установления эффективности печатной рекламы, потому используется комплекс нескольких критериев. Чаще оценка производится с учетом следующих основных критериев эффективности рекламы:

– распознаваемость (или идентифицируемость) рекламного послания;

– запоминаемость печатной рекламы;

– притягательная сила печатной рекламы;

– агитационная сила рекламного послания.

По каждому из перечисленных критериев требуется более детальное их рассмотреть, а затем уточнить зависимость показателя от шрифтового оформления рекламы.

Распознаваемость является свойством рекламного сообщения, которое позволяет быстро сопоставить его с определенной компанией (или брендом), а также воспринимать его основную идею при беглом, стремительном просмотре. Данный показатель является очень важным, так как он принципиальным образом воздействует на число реальных (а не прогнозируемых) контактов целевой аудитории с рекламным посланием.

Высокий уровень распознаваемости влияет на степень актуализации предприятия (или бренда) в сознании целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с такой рекламой (то есть носителем именно этого бренда), тем легче попадает она в зону его запоминания.

Распознаваемость, прежде всего, является критерием, по которому оцениваются опознавательные знаки: логотип, товарный знак бренда, его название и т.п. Более высоко согласно данному показателю оценивают опознавательные знаки, которые должны удовлетворять двум условиям:

– требуются немного времени для их распознавания (так как наружную рекламу видят в течение 5–7 секунд);

– они воспринимаются в более широком пространственном диапазоне.

Необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым. Поэтому часто наружную рекламу рекомендуют использовать для продвижения уже известных потребителю брендов, а большая часть подобных носителей служит исключительно для имиджевого продвижения компаний (без привязки к конкретной точке продаж – например, реклама брендов телефонов или бытовой техники).

Существуют характерные ошибки, которые снижают уровень распознаваемости различных знаков:

– применение трудночитаемого шрифта;

– использование неоднородного, неконтрастного или подвижного фона для текста;

– иные визуальные приемы, затрудняющие чтение текста;

– визуальная демонстрация названия без сопутствующих знаков (логотипа, фирменного написания и т.д.).

Приведем некоторые примеры. Так довольно часто встречаются рекламные щиты, на которых используется слишком много текстовой информации (см. рис.2.1) или неподходящий фон (см. рис. 2.2)

Рисунок 2.1 – Трудно воспринимаемая печатная реклама

Рисунок 2.2 – Печатная реклама, использующая неконтрастный фон

По критерию распознаваемости оцениваются не только опознавательные знаки, но и рекламное объявление в целом. Следует заметить, что информативные заголовки, подзаголовки и качественно подобранные иллюстрации существенно облегчают распознавание идеи печатной рекламы.

Для определения уровня распознаваемости печатной рекламы проводят различные маркетинговые исследования, которые имеют разные форматы – как обычный опрос или анкетирование, так и более сложный метод фокус–группы.

Для определения скорости распознавания знаков в частности и рекламного послания в целом используется тахитоскоп. Это специальный прибор, который позволяет предъявлять участникам исследования макеты рекламы в течение разных временных интервалов, вплоть до долей секунды.

Под запоминаемостью рекламы подразумевается такое свойство рекламного сообщения, которое позволяет ему удерживаться в памяти аудитории долгое время. Этот показатель является одним из основных критериев коммуникативной эффективности, в соответствии с которым можно косвенно судить о торговой эффективности печатной рекламы. В основе применения данного критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению.[32]

Р. Ривс ввел в теорию рекламы два основных понятия для оценки эффекта запоминаемости – «внедрение рекламы» и «вовлечение в потребление». Для того чтобы определить степень внедрения рекламного послания конкретной организации или бренда требуется провести опрос среди потенциальных аудиторий. Он должен включать следующие вопросы:

– Помните ли Вы рекламу данной марки (фирмы)?

– Что именно Вы запомнили из рекламы?

Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, и дает показатель внедрения рекламы в сознание.

Для определения вовлечения в потребление также рекомендуется проводить опрос, но уже среди двух групп реципиентов, одна из которых включает людей, запомнивших наружную рекламу исследуемого объекта, а другая – не помнящих. В каждой группе определяется процент лиц, купивших товар данного бренда, и на основе этих данных происходит расчет. Однако психологи выявили, что второй показатель является не очень точным. Объясняется это тем, что зачастую люди обращают внимание на наружную рекламу того бренда или товара, который уже приобрели. Поэтому первый показатель эффективности запоминания является более качественным.

Притягательная сила рекламы в большей мере зависит от того, как удачно и креативно выполнена печатная реклама. При этом, большинство специалистов по рекламе и ее исследователей сходятся во мнении, что удачность креативного решения труднее всего поддается оценка.

Один из известных современных деятелей рекламы американец Б. Мэннинг отмечает, что лучший способ понять роль творческого решения в рекламе – это понять, что оно дает для рекламодателя. Он подчеркивает, что далеко не всегда можно выделить бренду (или организацию) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс потребителей и одни и те же мотивы покупки. Кроме того, конкуренция и технологический прогресс делают разные изделия и разные услуги похожими друг на друга по функциям, качеству, цене и даже часто внешне. Удачное креативное решение помогает выделить наружную рекламу из общего потока.

Агитационная сила печатной рекламы определяется как способность сообщения побудить потребителя к каким–либо действиям (чаще всего покупке). Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств:[33]

– субъективная значимость темы для целевых аудиторий,

– правдоподобность основного утверждения о товаре,

– уникальность утверждения.

Не в каждой печатной рекламе, имеющей агитационную силу, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух просто необходимо. В печатной рекламе агитационная сила также заключается в уровне побуждения к действию и уже рассмотренной выше запоминаемости.

Обобщая вышеизложенную информацию, можно заключить, что проблема оценки эффективности печатной рекламы заключается в том, что данный носитель имеет свою специфику восприятия потребителем. От специалиста по рекламе для создания эффективного рекламного продукта для наружного размещения требуется не только придумать качественный креатив, найти необходимые технологические материалы для ее производства, но и уделить большое внимание исследованию целевых групп воздействия.

2.2 Влияние графических элементов на эффективность печатной рекламы

Визуальная система печатной рекламы, отвечающая данным характеристикам, имеет больше шансов стать замеченной, а информация, передаваемая при ее помощи, будет донесена без искажения и потери. Используя средства графического дизайна возможно создать эффектный и эффективный макет печатной рекламы, но необходимо также руководствоваться конструктивными принципами, общими для любой работы, сопряженной с графическим дизайном.

Рекламная деятельность как неотъемлемая часть массового искусства должна обладать своим языком, с помощью которого осуществляются ее коммуникативные связи. Подобная, связь, в свою очередь, осуществляется с помощью знаков, а значит, является семиотическим образованием. Соответ­ственно, графические элементы в печатной рекламе можно рассматривать как семиотическую сис­тему.

Многие отечественные исследователи, такие как В.Л. Глазычев, А. Ульяновский отмечают, что графические элементы в рекламе создают потребительскую ценность, которая является абстрактной величиной, «мифом». Под этим тер­мином понимается такое преобразование картины маркетинга, при котором она включает субъективные цели, запросы, ценности человека, т. е. все то, на что воздействует графический дизайн.

Значение рекламного сообщения («визуального сообщения») и его воз­действия на человека сейчас трудно переоценить. В связи с развитием визу­ального искусства разрабатываются не только технологии, совершенствую­щие процесс воздействия на зрителя, но меняется и самосознание реципиен­та.

На данный момент потребитель окружен таким количеством коммуника­тивных систем, рассчитанных на визуальное воздействие, что он не в состоя­нии не только не замечать их, но и помешать их воздействию на свое созна­ние.

Несмотря на бурный рост и развитие технологий коммуникаций, любое визуальное сообщение использует один из спо­собов смыслообразования. Для любого изображения определяющим всегда будет система связи между непосредственным смыслом рекламного сообще­ниями самим визуальным сообщением. Рассмотрим классификацию спо­собов смыслообразования в контексте использования в печатной рекламе графических элементов.

Синонимия. Концептуально–логическая формула при синонимическом типе визуализации смысла – «тождество». Наиболее характерным примером синонимического–типа визуализации будет книжная иллюстрация, которая решена как прямой изобразительный «подстрочник» текста.

Синонимия как тип визуализации достаточно прост для понимания, по­скольку объекты изображения и смысл визуального сообщения тождествен­ны. Однако этот тип визуализации смысла ограничен миром изображаемых предметов и неприемлем для передачи, сложных тем и абстрактных понятий. Соответственно, подобный вид визуализации смысла является самым попу­лярным в рекламе, так как товар показывается «в лоб». Однако при видимой простоте подобного решения, в этом типе существуют и разновидности. Изображаться может:

1) вещь как целое;

2) часть вещи (деталь, фрагмент);

3) состав вещи, вещь в среде;

5) вещь в действии;

6) вещь и потребитель.

Эта классификация основывается на различении тех отношений, в ко­торые может вступать вещь, т.е. все, что можно увидеть в вещи, рядом с ней по поводу нее, может стать объектом визуального текста.

В рекламе подобный тип смыслообразования решается чаще с помо­щью фотографии, чем рисованного изображения. Исключения составляют те случаи, когда необходимо изобразить невидимые глазом свойства предмета (какие–либо предметы, представленные в разрезе, например, двигатель). В том случае, когда прибегают к рисованному изображению, в котором не ото­бражены невидимые глазом свойства предмета, его используют для того, чтобы придать рекламному сообщению определенную стилистику, которая чаще всего ассоциируется с элитной продукцией. В подобном ис­пользовании рисованного изображения не столько важно качество (аккурат­ность, большая деталировка) самого рисунка, сколько то, что сам рукотвор­ный рисунок означает для потребителя.

Метафора. Концептуально–логическая формула метафоры как типа смыслообразования – «иносказание». Метафорический тип визуализации смысла в графическом дизайне основан на синтезе различных изображений, в результате взаимодействия которых возникает смысл, лежащий, как правило, за пределами изображения. Подобный тип визуализации смысла, пожалуй, является самым сложным, поскольку имеет много схожих черт с поэзией и живописью.

Метафорической тип визуализации основан на поиске такого решения, при котором характерные особенности рекламируемого товара выявляются гораздо нагляднее путем переноса их на такой объект, для которого они яв­ляются более характерным и очевидным. Кажется вполне логичным, что та­кие приемы, открывающие возможности неожиданной и часто остроумной подачи вещи, должны эффективно использоваться в рекламе. Однако анализ отечественного рекламного материала показывает, что подобный тип визуа­лизации используется крайне редко.

Основной принцип метафорического типа сводится к следующему: не­посредственно наблюдаемая в тексте ситуация обладает определенными при­знаками сходства с той ситуацией, которая является действительным со­держанием сообщения. Разновидности передачи смысла подобным способом слишком велики, что бы их можно было как–то описать или систематизиро­вать. Можно лишь упомянуть, что в рекламной практике уже сложились не­которые устоявшиеся метафоры, которые превратились в известные всем символы, такие как голубь – мир, сердце – любовь, весы – правосудие и т.д.

Метафора – именно тот тип смыслообразования, который чаще всего используется в рекламе с помощью рисованного изображения. Когда нет возможности передать рекламную идею с помощью фотографии, прибегают именно к художественно–выразительным возможностям рисованного изо­бражения.

Как мы видим, метафора как тип смыслообразования сильно отличает­ся от синонимии. Основные различии метафоры и синонимии заключаются в том, что синонимия при и однозначном точном воспроизведении идеи рек­ламного сообщения дает возможность для различной эмоциональной реакции со стороны зрителя, в то время как метафора с более сложной передачей идеи нацелена на конкретную реакцию и интерпретацию сообщения.

Метонимия или переименование. Метонимический тип визуализации наряду с метафорой позволяет создавать изображения, содержанием которых являются абстрактные понятия, смыслы, не существующие в наглядной фор­ме, но имеющие смежные связи с элементами изображения.

В подобном типе смыслообразования, так же как и в метафоре, наибо­лее правомерное использование рисованного изображения. Но в данном слу­чае оно используется для того, чтобы донести до зрителя наиболее упрощен­ное изображение. Так как основная» идея здесь – передать целое через, его часть или действие через объект, имеющие между собой определенную связь, то наиболее характерным для такого типа визуализации смысла будет фраг­мент, какого–либо изображения или максимально упрощенное изображение, чтобы зритель смог додумать все остальное. Рекламные сообщения, где скрыта какая–либо игра со зрителем, загадка, ценятся на данный момент пре­выше всего. В такой рекламе делается упор не на пассивную память потреби­теля, а на то, что потребитель запомнит свои действия, мысли, связанные с рекламным сообщением.

Расширение и сужение. В лингвистике понятия «расширение и су­жение» являются двумя видами отношения подчинения, существующими между словами в разговорном языке. Расширение предполагает замену слова узкого значения словом широкого значения, сужение, соответствен­но, обратный процесс.

Дня печатной рекламы расширение будет иметь место, если объект, изображенный в тексте, относится к объекту, являющемуся содержанием сообщения, как родовой к видовому (мебель – стул), сужение – когда это отношение обратное (яблоко – фрукты).

Смысл, передаваемый через родовой к видовому, встречается в рекламе очень редко, в то время как сужение, напротив, встречается очень часто. Но и в том и другом случае рисованному изображению предпочитают фотогра­фию. Подобный тип смыслообразования. является одним из самых простых, когда продукцию компании отображают с помощью одного предмета. В этих случаях если и используют рисованное изображение, то тогда, когда нужно отобразить какую–либо стилистику, наводящую на мысль, что данном рек­ламном сообщении идет речь о чем–то особенном, элитном.

Антонимия или антитеза. Антонимия в визуализации смысла в графи­ке – это явление контраста, когда изображение и смысл, возни­кающий при восприятии, имеют противоположные значения. Концептуаль­но–логическая формула при этом типе визуализации смысла – «контраст по­средством противопоставления крайностей».

Подобный тип смыслообразования также не популярен в коммерческой рекламе. Наибольшее развитие он получил в социальной рекламе, так как стимулирует зрителя к длительному мыслительному процессу, заставляет за­думаться, тогда как в коммерческой рекламе более важен быстрый эффект, заставляющий запомнить короткие, но оригинальные рекламные сообщения.

Гиперболизация. Как тип смыслообразования проявляется в чрезмер­ном преувеличении, утрировании отдельных частей изображения или опре­деленных характеристик – пропорциональных, пластических, ритмических и т.д. Как художественный прием гиперболизация широко используется в фольклоре, сказках, декоративно–прикладном искусстве, где она выполняет специфическую идейно–стилистическую функцию художественного синтеза различных граней реальности, таких как единство реалистического и фанта­стического, трагического и лирического, конкретно–исторического и общече­ловеческого.

Несмотря на выразительность подобного типа визуализации смысла в рекламе гиперболизация используется редко. При преувеличении каких либо свойств товара, потребитель может поверить увиденному и если он не обнаружит в реальности того что он видел в рекламе, то есть товар не будет обладать такими преувеличенными свойствами какие он видел в рек­ламе, будет подорвано доверие как к товару так и к производителю. Иначе дело обстоит, если гиперболизацию рассматривать не как тип смыслообразования, а как часть композиционно–проектного метода исследования.

Гипер­болизация как художественный прием встречается в рекламе очень часто, при этом он не становится определенной связью между идеей сообщением и самим изображением, а остается только композиционным инструментом ди­зайнера.

При гиперболизации чаще всего прибегают именно к рисованному изо­бражению, так как только с помощью рисунка проще передать преувеличе­ние. Задача, которая стоит перед дизайнером при создании рекламы на осно­ве гиперболизации заключается в создании такого изображения, которое че­ловек в реальном мире встретить не может. А значит, ему нужно это изобра­жение создать самому. Если не принимать во внимание коллаж и 3D–моделирование, то единственный способ, к которому может прибегнуть ди­зайнер в этом случае, – это рисованное изображение. В таком изображении используется полностью все изобразительно–выразительные возможности рисованного изображения, и в полной мере проявляются умение и талант ди­зайнера.

Гротеск. Преувеличение каких–либо качеств изображения за счет раз­рушения привычной формы и пропорциональных отношений. В графическом дизайне гротеск проявляется в жанре политической карикатуры, для которой характерно нахождение эксцентрических графических образов.

В коммерческой рекламе редко встречаются образцы с подобным ти­пом смыслообразования, так как в основе гротеска лежит активное неприятие изображаемого. Но как тип смыслообразо­вания гротеск ближе всего к рисованному изображению, чем к фотографии или коллажу, так как в нем, так же как и в гиперболизации, большая часть смысла находится за гранью реального мира. Также, рисованное изображе­ние при этом типе смыслообразования будет восприниматься как отображе­ние не реального мира, то есть потребителю будет легче понять гротеск, если изображение будет нарисовано, а не создано с помощью фото–коллажа.

Как в случае с метонимией и «сужением и расширением» имеет смысл объединить гиперболизацию и гротеск в один тип смыслообразования. Если рассматривать гиперболизацию именно как тип смыслообразования, то пред­ставляется совершенно очевидным, что за визуальным преувеличением ка– ких–либо свойств, или качеств предмета должно быть еще какие–то смысло­вые связи между идеей и изображением. Подобными связями обладает гро­теск. Как тип смыслообразования в графическом дизайне гротеск использу­ется очень часто, однако в коммерческой рекламе гротеск является неприем­лемым.

Символизация. Символы – графические изображения, имеющие уни­версальные значения, возникшие и укоренившиеся в культуре общества. Применение символа в графическом дизайне основано на его коммуникатив­ной функции, устанавливающего связь между людьми с помощью графиче­ских изображений, содержащих зашифрованное содержание. В качестве сим­вола может выступать товарный знак, а также может быть частью более сложной композиции с применением других типов визуализации смысла.

Несмотря на то, что символизация является наиболее простым для вос­приятия типом смыслообразования, в коммерческой рекламе она встречается редко. Причина этого заключается в том, что в подобном типе смыслообра­зования есть большая доля обобщения. То есть продукт или услуга может ас­социироваться со сферой деятельности рекламодателя в целом, а это серьез­ный урон по узнаваемости фирмы, так как размываются различии между рекламодателем и его конкурентами. Если символизацию все же используют в рекламе, то прибегают именно к рисованному изображению. Этот тип смыслообразования является единственным типом связи идеи и изображения, при котором используют только рисунок. В подобных случаях рисованное изображение включает в себя, столько ассоциаций и понятий, что ни один другой способ визуализации не способен его в этом заменить. В один символ может быть включена целая отрасль или большая часть предметного мира. Такое обобщение может сблизить символизацию с «расширением и сужени­ем» где также есть связь «целое через его часть». Однако в случае с символи­зацией для анализа характерного языка рисованного изображения важно от­метить, то, что в создание рекламного сообщения используется уникальная графическая–форма, не имеющая аналогов в предметном мире. В этом случае художественно–образный язык рисованного изображения оголен до предела.

Аллегория. Метод художественного осмысления действительности и композиции материала в различных видах искусства, при котором различные понятия, идеи и мысли выражаются посредством наглядных образов, укоре­ненных в предшествующих культурах, имеющих традиционное содержание, отраженное в мифологии, религии, фольклоре. Характерной особенностью аллегории является ее двуплановость: при применении данного типа смыслообразования возникает два смысловых значения, один поверхностный и вто­рой глубинный. Аллегорическое изображение часто не совпадает полностью с подлинным содержанием сообщения, но само изображение является спосо­бом обнаружения этого смысла благодаря мифологии, религии и фольклору.

Аллегория часто используется как тип смыслообразования в социаль­ной, рекламе и в книжной иллюстрации. При этом аллегория использует из­вестные в мифологии и религии символы. В коммерческой же рекламе алле­гория использует то, что легче всего для восприятия большим количеством людей, включая и тех, кто плохо разбирается в культурном наследии своего народа. Поэтому аллегория часто касается тех символов, которые получили свою известность сравнительно недавно.

В данном типе смыслообразования используются не только современ­ные изобразительно–выразительные возможности рисунка, но и все извест­ные достижения рисунка того источника, на который ссылается автор рекламного сообщения. В этом заключается уни­кальность аллегории как типа смыслообразования в рекламе, когда дизайнер использует в нем рисованное изображение. В данном случае рисунок откры­вает перед дизайнером доступ к культурному наследию изобразительного искусства и возможность создать неповторимый эмоциональный образ.

Стилизация. Силевое развитие в искусстве на­прямую связано с преобладанием определенного типа смыслообразования в каждую конкретную историческую эпоху, что, в свою очередь, обусловлено развитием господствующего философско–религиозного мировоззрения. Стиль в искусстве каждой эпохи обогащается развитием художественных традиций при общности мировосприятия различных художников, обуславли­вающей принадлежность их творчества к единому стилевому направлению. Стилизация – это выражение нового содержания в старой исторически сло­жившейся в предшествующих культурах художественной форме.

Как и аллегория, данный тип смыслообразования также использует ра­нее разработанные и укоренившиеся в массовом сознании (как определенные стили) художественные приемы, к которым прибегали художники в различ­ные временные периоды. Соответственно логично будет объединить оба типа смыслообразования в контексте использования дизайнером художественно– выразительных возможностей рисованного изображения. Рисунок позволяет дизайнеру обратиться к многолетней истории изобразительного искусства и черпать из нее множество художественных приемов и графических решений. При этом заимствовании ранее устоявшихся стилей дизайнер может исполь­зовать не только–отечественный опыт, но и стили других народов.

Метаморфоза. Смысл метаморфозы зрительных образов как типа смыслообразования в графическом дизайне заключается в видоизменении, зрительном перевоплощении изобразительных форм в другие, в самых не­обычных, подчас волшебных или фантастических сочетаниях, ради выраже­ния смысла – содержания.

По типу смыслообразования метаморфоза очень близка к метафоре, где используется далекое от реальности искажение предметного мира. В ком­мерческой рекламе метаморфоза используется довольно часто, однако рисо­ванное изображение при этом дизайнером используется редко, ему предпо­читают фотоколлаж или ЗD–моделирование. Наибольшую популярность дан­ный тип смыслообразования получил в театральном плакате, так как именно в нем дизайнер–график не скован жесткими рамками, ко­торые часто устанавливает перед ним заказчик в коммерческой рекламе. Не­смотря на то, что в рекламе каких–либо товаров или услуг иногда прибегают к шокирующим публику темам и изображениям, то, что рекламируется, не­пременно должно ассоциироваться у потребителя с самыми положительными эмоциями. При этом ассоциативный ряд должен быть как можно короче, чтобы потребитель как можно быстрее осознал увиденное или прочитанное. В театральном или социальном плакате подобных ограничений нет, и дизай­нер может прибегать к любым эффектам, лишь бы заставить зрителя заду­маться или просто запомнить передаваемое сообщение. В случае с театраль­ным плакатом зачастую не так важно, то с какими эмоциями будет связано передаваемое сообщение, как то, насколько сильно заинтересует зрителя уведенное им на плакате.

Метаморфоза также как и гиперболизация является скорее композици­онным инструментом, нежели типом связи идеи и изображения. И также как и гиперболизация, этому типу смыслообразования не хватает смысловой свя­зи между основными составляющими рекламного сообщения.

Формализм. Формализм – это эстетическая позиция, абсолютизи­рующая роль формы, выдвигающая эту категорию на первое место в эстети­ческом и художественном освоении действительности. Концеп­туально–логическая формула формализма как типа смыслообразования в графическом дизайне – тотальное отчуждение от реальности.

В коммерческой рекламе формализм встречается редко, так как в большинстве случаев производителю есть, что показать в своей рекламе, и он непременно старается использовать любой случай, что бы лишний раз пока­зать свой товар лицом. Более того, рисованное изображение в этом случае не играет большой роли, так как при данном типе смыслообразования чаще все­го используется коллаж.

Серийность. Серийность в графическом дизайне обозначает совокуп­ность нескольких изображений, предназначенных для выражения одного смыслового содержания, объединенных, как правило, одним художественно–

стилистическим изобразительным решением. Концептуально–логическая формула серийности как типа смыслообразования в графическом дизайне – многократное усиление изначально заложенного смысла. Особенность се­рийности как типа смыслообразования заключается в возможности передачи динамики развития различных процессов или фактора времени в дизайне.

Серийность, как тип смыслообразования в коммерческой рекламе ис­пользуется чаще с фотоизображением, нежели чем с рисованным изображе­нием, так как основная графическая идея в этом случае – это повтор похожих или идентичных по своему художественному решению элементов.

Логографика. Посредством логографики наиболее просто передается смысл графического изображения, так как слово несет интеллектуально– смысловую информацию самостоятельно. Логографика включает в себя все возможные способы передачи смысла посредством шрифта или шрифто­вых композиций в печатной рекламе.

Как и формализм, логографика в рекламе использует в качестве основ­ного элемента для передачи смысла шрифт. Она также редко используется в рекламе, как и формализм, связано это с тем, что этот тип смыслообразова– ния не подразумевает изображения самого рекламируемого товара. В редких случаях, когда дело касается рекламы услуги, у которой нет четкой ассоциа­ции с каким либо предметом, который можно было бы отобразить в рекламе, например, в рекламе курсов английского языка, наиболее продук­тивным оказывается использование таких типов смыслообразования как логографика.

Абсурдизация. Данный тип смыслообразования основан–на введении в изображение откровенной несуразности» или доведении до абсурда какой– либо части или деталей изображения, с целью вскрытия зрителем противоестественности в определенном алогизме изображения.

Данный тип смыслообразования практически не используется в ком­мерческой рекламе, так как в его основе изначально отсутствуют логические связи, которые позволяют рекламодателю влиять на потребителя.

Синтез. Концептуально–логической, формулой данного типа смысло­образования является органическое единство художественных средств и об­разных элементов различных видов искусств ради выражения определенного содержания или творческого замысла.

Синтез как определенный тип смыслообразования в коммерческой рек­ламной деятельности использует в своем арсенале художественных средств не только рисованное изображение, но и архитектуру, предметный дизайн и многое другое. Само рисованное изображение используется локально для решения определенных композиционных задач в целом рекламном проекте.

Итак, типология смыслообразования включает в себя 16 способов ви­зуализации смысла в графическом дизайне, из которых наиболее характер­ных для коммерческой рекламы, относятся: синонимия, метафора, «расшире­ние и сужение», символизация, аллегория и стилизация. Анализ характерных особенностей рисованного изображения при вышеописанных типах смысло­образования показал, то, что метонимия и «расширение и сужение» стоит рассматривать как один тип, так же как и аллегория и стилизация. Из осталь­ных типов смыслообразования гиперболизация и метаморфоза являются ча­стью композиционно–проектного метода. Композиционно–проектный метод является инструментарием дизайнера при построении композиции изображе­ния, необходимой в работе над любыми задачами и целями визуального со­общения. Такие типы связи смысла и изображения как антонимия, форма­лизм, гротеск, серийность, логографика, абсурдизация и синтез либо в силу тех или иных причин не используются в коммерческой рекламе, либо не под­разумевают использования рисованного изображения (логографика).

Подача рекламного материала, зависит от выбранного типа смысло­образования, а удачно подобранная идея, основанная на одном из вышепере­численных типов, ценится на данный момент превыше всего. Не затрагивая цели, которые ставит перед собой реклама, можно со всей уверенностью ут­верждать, что уместная и продуманная передача сообщения по выбранному типу смыслообразования составляет основную качественную характеристику рекламы.

2.3 Анализ результатов эффективности графических решений в печатной рекламе

В рамках определения эффективности графических решений в печатной рекламе проведем два исследования одного и того же массива рекламы – с помощью метода анализа данных для определения структуры латентного содержания рекламных посланий и анкетирования, цель которого в первую очередь выявить особенности восприятия рекламного сообщения.

Первое исследование – анализ рекламных сообщений. Цель эмпирического исследования – определение структуры латентного содержания рекламных сообщений.

Задачи исследования:

1. Установить целевые группы для анкетирования.

2. Выявить структуру латентного содержания рекламных сообщений.

3. Определить эффективность графических решений (синтеза текста, рисованного изображе­ния, товарного знака и прочих элементов).

Гипотезы исследования:

1.В работе над графическим изображением лучше использовать рисованные шрифты, а не наборные, визуальное значение которых уступает изображению.

2.Если текст используется в рекламе как формообразующий элемент в дизайне, то нарушается его коммуникативная функция.

3.Графическое изображение и товарный знак должны быть выдержаны в одной стилистике.

Анализ представляет собой перевод и обработку в количественные показатели массовой текстовой или фонетической информации с последующей статистической ее обработкой.

Планируемая выборка составляет 4 единицы анализа по ряду вопросов в анкете. Анкета для проведения анализа представлена в Приложении А.

Рекламные сообщения были подобраны так, чтобы полностью различалась стилистика графических решений, размер, вид рекламируемого товара (услуги), гендерная ориентация, статусное видение, с выделенным текстом и без него.

Анкета включает характеристику рекламного сообщения по формальным (размер рекламы, вид рекламируемого товара) и содержательным (гендерная, статусная, ценностная и стилежизненная ориентация рекламы, затрагиваемые потребительские мотивы) признакам, а также блоки, посвященные вербальным (анализ текста) и невербальным (анализ изображения) выразительным средствам.

Генеральной совокупностью в данном исследовании выступает население г. Москва в возрасте от 18 лет. Используемый тип выборки – детерминированная репрезентативная. Выборка случайная. Опрашивалось ровно 50 человек, из них: 25 женщин (50%); 25 мужчин (50%).

Респондентам были представлены следующие 4 рекламных постера.

а) реклама BBDO Moscow для Gillette (Приложение В);

В рекламном плакате BBDO Moscow для Gillette рисованное изображение выполнено в стиле коллажа, где все используемые элементы являются рисунками. Товарный знак в данном случае находится отдельно от изображения. Кроме того, сам логотип больше тяготеет к тексту, чем к изо­бражению предметного мира. Логотип «Gillette» создан с помощью гротеско­вого шрифта обладающего двухмерно–цветовыми пространственными харак­теристиками. Однако стилистика коллажа, используе­мая в данном случае, оправдывает использование подобного шрифта тем, что во всем плакате использованы рисунки с различными пространственными характеристиками, которые по замыслу авторов не нуждаются в какой–либо уравновешенной композиции.

Данный пример иллюстрирует то, как логотип, не имеющий в, своем рисунке изображений каких либо знаков и предметов, при этом не является текстовым образованием, а остается фирменным знаком. В данном случае разные по пространственным характеристикам элементы макета спорят друг с другом, однако подобный конфликт играет рекламе на руку. Раздражая процесс восприятия, реклама отвлекает внимание зрителя от других предме­тов и событий вокруг, тем самым достигается определенный эффект – при­влечение внимания потребителя.

б) рекламная листовка Яndex (Приложение Г);

В листовке Яndex, где рекламируются интернет–услуги, ис­пользована стилистика, которую можно было бы назвать инфографикой.

Рисунок рядом с товарным знаком решен также просто и лаконично, как и сам логотип Яndex. Несмотря на то, что товарный знак находится отдельно от рисованного изображения, его взаимосвязь с рисунком настолько очевид­на, что зритель» может и не распознать границы товарного знака среди ос­тальных элементов дизайна. Товарный знак рекламируемой услуги содержит кроме логотипа Яndex ряд других элементов, в том числе и рисованное изо­бражение кошелька. Также, рядом с товарным знаком находятся рисованные элементы, которые по смыслу и графическому решению схожи с элементами в товарном знаке. Таким образом, рисованное изображение, повторяя эле­менты товарного знака, частично выполняет его функции.

в) реклама Beeline (Приложение Д);

Дизайн-студией Letterhead для рекламной акции Билайн был разрабо­тан плакат где изображено, как слова превращаются в шерстяные носки. В этом примере если и читается текст, переходящий в фактуру шер­стяных носков, то в самом начале, потом у любого зрителя пропадет желание высматривать искривленный под плетение носков текст. Графическая форма шрифта осталась и подчинилась основному изображению, при этом смысло­вой нагрузки этот текст уже не несет. Рисованный, а не наборный шрифт по­зволяет связать два разных по назначению элемента дизайна в единое целое. В композиции плаката использован популярный сейчас принцип минимализ­ма, когда кроме текста и рекламируемого предмета в рекламном сообщении нет больше ничего. На белом фоне текст размещен так, что остается много незаполненного в плакате места, что в свою очередь концентрирует внима­ние зрителя на тексте и основном изображении.

На реклам­ном плакате Билайн использована метаморфоза, так как слова пре­вращаются в реальное изображение. Однако эту же связь идеи и изображения в данном случае можно назвать метафорой. «Зрительное перевоплощение изобразительных форм», то есть метаморфоза использовалась в этом случае как композиционное средство, а не как тип связи смысла сообщения и рисун­ка.

г) лодочные моторы Honda Power Equipment (Приложение Е).

На одном из рекламных модулей, разработанных рекламным агентст­вом Red Keds для подразделения Honda Power Equipment прослеживается взаимосвязь текста и изображения. Основное изобра­жение выполнено в программе векторной графики. В рекламе на второй план были отведены все технические характери­стики и цифры, (этими категориями сейчас апеллируют практически все про­изводители), а на передний выведена красочная иллюстрация.

В данном случае взаимодействие текста и изображения уравновешено количеством белого на всем пространстве страницы. Отсутствие рамки и по­степенное перетекание изображения в плоскость текста дает возможность дизайнеру объединить разнохарактерные элементы макета в одну компози­цию.

В общей композиции данного модуля заметна определенная асиммет­рия-со зрительным центром в верхней левой части, где изображено заходя­щее солнце. Отражение от солнца и горизонт в рисунке делят всю страницу на несколько частей, в которых доминирующее положение занимает область с рисунком и товарным знаком. Чередующиеся белые волны в основном изо­бражении придают общей композиции определенный ритм, который под­держивают строки текста и линейка навесных двигателей рекламируемой компании.

Выводы по анализу.

Рассмотренные рекламные сообщения позволяют сделать следующие выводы.

Если текст находится на специально отведенной для него части макета, то он по визуальной значимости проигрывает изображению. В этом случае основным носителем рекламного сообщения становится изображение, а не текст.

В работе над графическим изображением правомочно использование рисованных шрифтов, а не наборных, визуальное значение которых уступает изображению. При этом текст, который находится в непосредственной бли­зости от изображения, должен рассматриваться как графическая форма. И эта форма должна быть уравновешена с изображением в одну единую компози­цию.

Также, текст может быть использован как формообразующий элемент в дизайне. Но в этом случае нарушается его коммуникативная функция. При этом как художественная форма шрифт становится уникальным инструмен­том по созданию запоминающегося и действительно эффективного изобра­жения. В отечественной печатной рекламе пока еще редко встречаются при­меры оформления рекламного сообщения, где шрифт использован в качестве формообразующего элемента.

В случае если товарный знак не вписан в область самого изображения, то он читается как отдельный графический элемент. При этом товарный, знак не должен терять своей значимости в общем дизайне макета или быть подчи­ненным изображению. Соответственно, рисованное изображение и товарный знак должны быть выдержаны в одной стилистике.

Если товарный знак вписан в область рисованного изображения, то сам рисунок должен подчиниться общему ритму и форме товарного знака, выяв­ляя его визуальные границы. Чаще всего это достигается путем сильного уп­рощения рисунка или использования в рисунке ограниченного количества цветов, а также основных композиционных характеристик, свойственных то­варному знаку.

Во всех случаях, о которых шла речь выше, для решения пространст­венных конфликтов между различными элементами в рекламной графике не­обходимо использовать те же художественные методы, которые использова­лись при создании рисованного изображения. Здесь следует использовать композиционные средства, к которым относятся метрические особенности элементов рисунка (длина штриха, линии, пятна и т.д.), основные формы и ритмика (движение) этих форм и пространственные характеристики (объем­ные, плоскостные, рельефные особенности). Таким образом, выдвинутые гипотезы верны.

Второе исследования – анкетирование для оценки эффективности графических решений в печатной рекламе. Цель эмпирического исследования – определить эффективность графических решений рекламных сообщений.

Задачи исследования:

4. Установить целевые группы для анкетирования.

5. Выявить насколько сущность идеи находит выражение в графическом исполнении.

6. Определить находит ли отклик рекламная композиция у респондентов.

7. Выявить уровень запоминания рекламы и ее объекта.

Гипотезы исследования:

1. На восприятие покупателя оказывает большое количество рекламных графических решений.

2. У покупателей отклик находит больше рекламные сообщения с лаконичной графикой.

3. Яркие, четкие, но не перегруженные графические решения лучше влияют на уровень запоминания рекламного сообщения.

Генеральной совокупностью в данном исследовании выступает население г. Москва в возрасте от 18 лет. Используемый тип выборки – детерминированная репрезентативная. Выборка случайная. Опрашивалось ровно 50 человек, из них: 25 женщин (50%); 25 мужчин (50%).

Предлагаемая анкета представлена в Приложении А.

Далее представим ответы респондентов по приведенной в Приложении А анкете.

На вопрос «Привлекают ли Ваше внимание графические решения?» были получены следующие ответы.

Таблица 2.2 – Ответы респондентов на вопрос «Привлекают ли Ваше внимание графические решения?»

Ответы	Gillette		Яndeх		Beeline		Honda
	мужчины	женщины	мужчины	женщины	мужчины	женщины	мужчины	женщины
Да	17	3	15	9	20	22	18	4
Нет	8	22	10	16	5	3	7	21

Рисунок 2.3 – Структура ответов респондентов на вопрос «Привлекают ли Ваше внимание графические решения?»

Следует отметить, что гендерный аспект необходимо учитывать. Так, мужчины чаще отвечали утвердительно (70 положительных ответов из 100), нежели женщины (38 положительных ответов из 100).

Наиболее лаконичный дизайн плаката Beeline набрал наибольшее число положительных ответов респондентов (42 из 50). Наибольшее число отрицательных оценок получил плакат Gillette (30 из 50).

На вопрос «Удерживают ли графические решения интерес по ходу восприятия рекламы?» были получены следующие результаты.

Таблица 2.3 – Ответы респондентов на вопрос «Удерживают ли графические решения интерес по ходу восприятия рекламы?»

Ответы	Gillette		Яndeх		Beeline		Honda
	мужчины	женщины	мужчины	женщины	мужчины	женщины	мужчины	женщины
Да	10	2	18	14	23	24	20	6
Нет	15	23	7	11	2	1	5	19

В целом, можно отметить, что у мужчин сопоставление привлекательности и способности удержать интерес практически тождественны. Тогда как у женщин наблюдается значительное повышение интереса по Яndex и Beeline. Сравнивая данные постеры можно выделить следующую объединяющую их особенность – это яркость цвета и относительная лаконичность графических решений.

На вопрос «Разъясняют ли графические решения заявленные в тексте качества товара или услуги?» были получены следующие результаты.

Таблица 2.4 – Ответы респондентов на вопрос «Разъясняют ли графические решения заявленные в тексте качества товара или услуги?»

Ответы	Gillette		Яndeх		Beeline		Honda
	мужчины	женщины	мужчины	женщины	мужчины	женщины	мужчины	женщины
Да	2	1	7	12	25	21	17	2
Нет	23	24	18	13	0	4	8	23

В лидерах – Beeline с наиболее лаконичной графикой. Аутсайдерами стал плакат Gillette – лишь трое респондентов поняли «разъяснения» графики.

Вопрос «Возбуждают ли графические решения желание покупки?» позволяет оценить эффективность рекламного решения в целом. Так, были получены следующие результаты.

Таблица 2.5 – Ответы респондентов на вопрос «Возбуждают ли графические решения желание покупки?»

Ответы	Gillette		Яndeх		Beeline		Honda
	мужчины	женщины	мужчины	женщины	мужчины	женщины	мужчины	женщины
Да	3	1	9	6	18	23	14	3
Нет	22	24	16	19	7	2	11	22

Наиболее эффективной оказалась реклама Beeline – 41 респондент из 50-ти ответил утвердительно о возможном намерении покупки. По Honda – 17 респондентов из 50-ти ответили утвердительно.

Однако данный товар целесообразно было бы оценить по числу респондентов-мужчин, так как именно они являются целевой аудиторией производителя – здесь более половины опрошенных заявили о намерении покупки.

Рисунок 2.4 – Структура ответов респондентов на вопрос «Возбуждают ли графические решения желание покупки?»

На вопрос «Понятны ли графические решения?» были получены следующие ответы.

Таблица 2.6 – Ответы респондентов на вопрос «Понятны ли графические решения?»

Ответы	Gillette		Яndeх		Beeline		Honda
	мужчины	женщины	мужчины	женщины	мужчины	женщины	мужчины	женщины
Да	17	12	11	13	25	25	16	13
Нет	8	13	14	12	0	0	9	12

В целом графика была понятна для респондентов – было получено 69 положительных ответов у мужчин и 63 у женщин. Меньше всего – у Яndex (24 ответа). Скорее всего, это связано с уникальностью предложения «Яндекс-деньги», о котором в принципе знают единицы, а использует еще меньшее число людей. Максимальная понятность рекламного сообщения у Beeline (50 из 50-ти).

Продолжением вопроса о «понятности графики» стал вопрос «Заставляют ли графические решения напрягать зрение?». Были получены следующие ответы.

Таблица 2.7 – Ответы респондентов на вопрос «Заставляют ли графические решения напрягать зрение?»

Ответы	Gillette		Яndeх		Beeline		Honda
	мужчины	женщины	мужчины	женщины	мужчины	женщины	мужчины	женщины
Да	22	23	8	7	2	0	5	8
Нет	3	2	17	18	23	25	20	17

Плакат Gillette заставил респондентов напрягать зрение, чтобы разобрать изображение, текст и прочие его элементы. Наиболее «легким» для восприятия оказался плакат Beeline – лишь двое респондентов отметили, что им пришлось вглядываться.

«Графические решения композиционно гармоничны?» - на данный вопрос получены следующие ответы.

Таблица 2.8 – Ответы респондентов на вопрос «Графические решения композиционно гармоничны?»

Ответы	Gillette		Яndeх		Beeline		Honda
	мужчины	женщины	мужчины	женщины	мужчины	женщины	мужчины	женщины
Да	7	3	18	16	22	25	14	18
Нет	18	22	7	9	3	0	11	7

В целом все рекламные сообщения кроме Gillette композиционно уравновешены и воспринимаются гармоничными. На взгляд респондентов рекламный постер Gillette перегружен лишними деталями.

На вопрос «Уместная ли цветовая гамма?» респонденты дали следующие ответы.

Таблица 2.9 – Ответы респондентов на вопрос «Уместная ли цветовая гамма?»

Ответы	Gillette		Яndeх		Beeline		Honda
	мужчины	женщины	мужчины	женщины	мужчины	женщины	мужчины	женщины
Да	2	0	20	21	23	23	6	11
Нет	23	25	5	4	2	2	19	14

Наиболее уместной оказалась цветовая гамма у Яndex и Beeline. Она максимально приятна глазу респондентов. Наиболее «аляпистым» респонденты назвали плакат Gillette.

На вопрос «Легко ли читается шрифт?» респонденты дали следующие ответы.

Таблица 2.10 – Ответы респондентов на вопрос «Легко ли читается шрифт?»

Ответы	Gillette		Яndeх		Beeline		Honda
	мужчины	женщины	мужчины	женщины	мужчины	женщины	мужчины	женщины
Да	1	0	21	15	25	25	7	4
Нет	24	25	4	10	0	0	18	21

На плакатах Gillette и Honda текст плохо читаем, забивается цветом и другими графическими элементами.

В целом, проведенный анализ позволяет подтвердить первые две гипотезы: «на восприятие покупателя оказывает большое количество рекламных графических решений» и «у покупателей отклик находит больше рекламные сообщения с лаконичной графикой».

На первом месте по положительному уровню восприятия находится рекламный плакат Beeline, на втором – Яndex. Аутсайдером выступает рекламный постер Gillette с перегруженной графикой, несбалансированной цветовой палитрой.

Кроме того, в анкете мы попросили респондентов вспомнить четыре постера и постараться их описать.

Таблица 2.11 – Уровень запоминания рекламных плакатов

Рекламное сообщение	Описано точно	Описано с некоторыми ошибками	Описано со множеством ошибок	Описано неверно
Gillette	7	17	23	3
Яndeх	26	18	2	4
Beeline	34	14	2	0
Honda	17	21	5	7

Рисунок 2.5 – Структура уровня запоминания рекламных сообщений, %

Так, наибольший уровень запоминания рекламного сообщения отмечается у Beeline – 48 респондентов смогли с незначительными неточностями его воспроизвести и описать. На втором месте Яndex – 44 респондента демонстрируют запоминание рекламного сообщения. Довольно высокий уровень у Honda – 38 респондентов. И лишь половина (24 респондента) смогли воспроизвести и описать плакат Gillette.

Таким образом, подтвердилась и третья гипотеза «яркие, четкие, но не перегруженные графические решения лучше влияют на уровень запоминания рекламного сообщения».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Графика по своей сути является основной платформой графического дизайна. При этом сам термин «графика» (происходит от греческого слова «graphike» или «grapho», означающего «пишу, черчу, рисую») обозначает вид изобразительного искусства, который включает такие элементы как рисунок и печатные произведения, базирующиеся на искусстве рисунка.

Печатная реклама в силу специфики ее размещения, а также размеров и возможностей изданий, обладает простой структурой и делится на два вида подачи информации – текстовую и зрительную.

Главным достоинством печатной рекламы является ее визуальная доступность для широкой аудитории. Иногда она может иметь вид информационного сообщения, содержащего в себе скрытую рекламу. С его помощью можно наглядно показать различные запоминающиеся образы, которые у потенциальных клиентов будут ассоциироваться с тем или иным товаром.

Эффективность – это основное требование, предъявляемое к любой рекламе. Были ли использованы дорогостоящие цифровая полиграфия или дизайн, либо относительно дешевые технологии – вложенные средства должны окупаться. Тем не менее, единого подхода к понятию эффективности рекламы нет.

Эффективность рекламы – способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров или услуг. Общепринятое понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию критерии, как:

- экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;

- коммуникативный эффект, позволяющий установить, насколько конструктивно реклама передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;

- социальный (или психологический) эффект, выражающийся в определенном воздействии коммуникации на охватываемое общество.

Подача рекламного материала, зависит от выбранного типа смысло­образования, а удачно подобранная идея ценится на данный момент превыше всего. Не затрагивая цели, которые ставит перед собой реклама, можно со всей уверенностью ут­верждать, что уместная и продуманная передача сообщения по выбранному типу смыслообразования составляет основную качественную характеристику рекламы.

В таких типах смыслообразования как синонимия и метафора худо­жественно–выразительные особенности языка рисованного изображения от­крывают перед дизайнером огромные возможности по реализации рекламной идеи. Одной из важнейших особенностей языка рисованного изображения является передача эмоций и импульса к формированию определенного на­строения у реципиента. В случае с синонимией рисунок при простой связи смысла и изображения дает большой эмоциональный спектр для восприятия сообщения. При метафоре происходит более сложная связь смысла и изо­бражения, но эмоции вызываемые рисунком будут более предсказуемыми, чем в синонимии.

В таких типах смыслообразования как аллегория и стилизация рисо­ванное изображение создается посредством внедрения в рекламу культурно­го наследия и всего исторического богатства изобразительного искусства, ко­торое может быть доступно дизайнеру. При создании такого рисунка обога­щается сам изобразительный язык используемый дизайнером, что в результа­те положительно сказывается на восприятие рекламы зрителем.

Наиболее характерными чертами, которыми обладает рисованное изображение в рекламе, является простота и легкость прочтения сообщения. Выданном случае речь должна идти не о простоте рисунка, но образном вос­приятии дизайнера, которое помогает ему создать рисованное изображение, которое является наиболее точным и информативным способом передачи смысла рекламного сообщения, и помогает акцентировать внимания на идее сообщения.

Графические решения обладают огромными возможностями по реализации некоторых типов смыслообразования, в то время как средства фотографии или типографики оказываются бессильны. Графические изобра­жение также часто является единственным способом визуализации смысла, основанного на стилизации, символизации, аллегории, формализме, логогра– фике и абсурдизации. Наибольшего развития графической формы рисованное изображение достигает при использовании в дизайне символизации.

Характерной особенностью рекламного сообщения является его слож­ная структура, с которой приходится сталкиваться дизайнеру. В одной рек­ламе может наличествовать большая и сложная структура элементов различ­ной важности. Несмотря на большое разнообразие рекламных коммуника­ций, в печатной отечественной рекламе можно выделить три основных элемента: текст, изображение, товарный знак. Синтез этих элементов является одним из самых важных этапов в создании рекламного сообщения. Отечест­венный опыт в рекламе показывает, что многим возможностям шрифта и ри­сованного изображения не уделяется должного внимания, что серьезно сужа­ет возможности дизайнера по созданию эффективного рекламного сообще­ния.

В рамках определения эффективности графических решений в печатной рекламе было проведено два исследования одного и того же массива рекламы – с помощью метода контент-анализа для определения структуры латентного содержания рекламных посланий и с помощью анкетирования, цель которого в первую очередь выявить уровень запоминания рекламного сообщения.

Цель контент-анализа – определить структуру латентного содержания рекламных посланий. Гипотезы исследования:

1. В работе над графическим изображением лучше использовать рисованные шрифты, а не наборные, визуальное значение которых уступает изображению.

2. Если текст используется в рекламе как формообразующий элемент в дизайне, то нарушается его коммуникативная функция.

3. Графическое изображение и товарный знак должны быть выдержаны в одной стилистике.

Рассмотренные рекламные сообщения позволяют сделать следующие выводы контент-анализа.

Если текст находится на специально отведенной для него части макета, то он по визуальной значимости проигрывает изображению. В этом случае основным носителем рекламного сообщения становится изображение, а не текст.

В работе над графическим изображением правомочно использование рисованных шрифтов, а не наборных, визуальное значение которых уступает изображению. При этом текст, который находится в непосредственной бли­зости от изображения, должен рассматриваться как графическая форма. И эта форма должна быть уравновешена с изображением в одну единую компози­цию.

Также, текст может быть использован как формообразующий элемент в дизайне. Но в этом случае нарушается его коммуникативная функция. При этом как художественная форма шрифт становится уникальным инструмен­том по созданию запоминающегося и действительно эффективного изобра­жения. В отечественной печатной рекламе пока еще редко встречаются при­меры оформления рекламного сообщения, где шрифт использован в качестве формообразующего элемента.

В случае если товарный знак не вписан в область самого изображения, то он читается как отдельный графический элемент. При этом товарный, знак не должен терять своей значимости в общем дизайне макета или быть подчи­ненным изображению. Соответственно, рисованное изображение и товарный знак должны быть выдержаны в одной стилистике.

Если товарный знак вписан в область рисованного изображения, то сам рисунок должен подчиниться общему ритму и форме товарного знака, выяв­ляя его визуальные границы. Чаще всего это достигается путем сильного уп­рощения рисунка или использования в рисунке ограниченного количества цветов, а также основных композиционных характеристик, свойственных то­варному знаку.

Во всех случаях, о которых шла речь выше, для решения пространст­венных конфликтов между различными элементами в рекламной графике не­обходимо использовать те же художественные методы, которые использова­лись при создании рисованного изображения. Здесь следует использовать композиционные средства, к которым относятся метрические особенности элементов рисунка (длина штриха, линии, пятна и т.д.), основные формы и ритмика (движение) этих форм и пространственные характеристики (объем­ные, плоскостные, рельефные особенности). Таким образом, выдвинутые гипотезы верны.

Для оценки эффективности графических решений в печатной рекламе было проведено анкетирование. Цель эмпирического исследования – определить эффективность графических решений рекламных сообщений.

Были выдвинуты следующие гипотезы исследования:

1. На восприятие покупателя оказывает большое количество рекламных графических решений.

2.У покупателей отклик находит больше рекламные сообщения с лаконичной графикой.

3.Яркие, четкие, но не перегруженные графические решения лучше влияют на уровень запоминания рекламного сообщения.

Генеральной совокупностью в данном исследовании выступает население г. Москва в возрасте от 18 лет. Используемый тип выборки – детерминированная репрезентативная. Выборка случайная. Опрашивалось ровно 50 человек, из них: 25 женщин (50%); 25 мужчин (50%).

Респондентам были представлены следующие 4 рекламных постера.

а) реклама BBDO Moscow для Gillette;

б) рекламная листовка Яndex;

в) реклама Beeline;

г) рекламная листовка лодочных моторов Honda Power Equipment.

В целом, проведенный анализ позволяет подтвердить первые две гипотезы: «на восприятие покупателя оказывает большое количество рекламных графических решений» и «у покупателей отклик находит больше рекламные сообщения с лаконичной графикой».

На первом месте по положительному уровню восприятия находится рекламный плакат Beeline, на втором – Яndex. Аутсайдером выступает рекламный постер Gillette с перегруженной графикой, несбалансированной цветовой палитрой.

Также подтвердилась и третья гипотеза «яркие, четкие, но не перегруженные графические решения лучше влияют на уровень запоминания рекламного сообщения». Так, наибольший уровень запоминания рекламного сообщения отмечается у Beeline – 48 респондентов смогли с незначительными неточностями его воспроизвести и описать. На втором месте Яndex – 44 респондента демонстрируют запоминание рекламного сообщения. Довольно высокий уровень у Honda – 38 респондентов. И лишь половина (24 респондента) смогли воспроизвести и описать плакат Gillette.

Список используемой литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 524 с.

2. Аникаева А.А. Графические невербальные средства передачи информации в модульной рекламе газет Тверской области. Монография – Тверь, 2011. – 192 с.

3. Белоусова С.Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с.

4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР–ПРЕСС, 2013. – 617 с.

5. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учеб. Пособие. – М.: Вузовский учебник, 2012. – 276 с.

6. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2012. – 407 с.

7. Гражданский кодекс РФ [электронный ресурс] // Консультант плюс, 2015.

8. Гузенко П.А. Рисунок в графическом дизайне современной отечественной печатной рекламе. Монография. – М., 2009. – 243 с.

9. Дизайн–проектирование. Термины и определения: терминологический словарь. – М.: Московский городской педагогический университет, 2011. – 212 c.

10. Дмитриева Л. М. , Костылева Т. А. , Марочкина С. С. , Ракитина Л. С. , Бернадская Ю. С. Основы рекламы. – М.: Юнити–Дана, 2012. – 632 с.

11. Елина Е. Семиотика рекламы. – М.: Дашков и К., 2010. – 476 с.

12. Кобулашвили К.А., Рощупкин С.Н., Полукаров В.Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие. – М.: КНорус, 2012. – 322 с.

13. Кузнецов В.П., Вершинина М.В. Реклама в сервисе: Учебное пособие. – Н. Новгород, 2010. – 448 с.

14. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2006. – 328 с.

15. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособиеа. – М.: ИНФРА–М, 2009. – 320 с.

16. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Магистр, 2008. – 397 с.

17. Нетёсова А.В. Маркетинговые исследования: учебно–практическое пособие. – М.: Евразийский открытый институт, 2011. – 127 с.

18. Овчинникова Р.Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования: учебное пособие. – М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2012 .– 239 c.

19. Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе: учебное пособие. – М.: Юнити–Дана, 2008. – 184 с.

20. Розета Мус Управление проектом в сфере графического дизайна. – М.: Альпина Паблишер, 2013.– 224 c.

21. Символы в коммуникации: коллективная монография/ под ред. И. М. Дзялошинского. – М.: НИУ ВШЭ, 2011. – 318 с.

22. Устин В.Б. Искусство наружной рекламы: практическое руководство. – М.: Аст Астрель, 2011. – 254 с.

23. Фраскара Дж. Коммуникационный дизайн: принципы, методы и практика. – Мексика, 2009. – 632 с.

24. Щепилова Г. Г. Реклама: учебник для академического бакалавриата – М.: Издательство Юрайт, 2015. – 519 с.

25. Щукина Л.С. Рекламный креатив: технологии разработки: учебное пособие. – Воронеж: Изд–во Воронежского государственного университета, 2013. – 338 с.

26. Агаркова А.А. Экономическое обоснование эффективности рекламной кампании // Бизнес информ. – 2012. – № 10. – С.275–277.

27. Аникаева А. А. Сущность графических невербальных средств в печатной рекламе // Научные ведомости БелГУ. Серия: Гуманитарные науки . – 2011. – №12. – С.186–191.

28. Елшина Е.С. Феномен визуализации в современной культуре/ Е.С. Елшина// Костромской гуманитарный вестник. – 2012. – №1 (3). – С. 23–24.

29. Ефремова Е.Н. Художественность современного рекламного образа // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. – 2012. – № 7–3. – С. 65.

30. Костюкова Ю.А., Андронова Н.Н. Визуальный язык графики: исторические реминисценции// Вестник Костромского государственного технологического университета. – 2014. – № 1 (32). – С. 65–68.

31. Морозкина Е.А. Творческие источники в графическом дизайне// Новые идеи нового века: материалы международной научной конференции ФАД ТОГУ. – 2011. – Т. 2. – С. 354–356.

32. Пищерская Е.Н. Роль вербальных и визуальных компонентов баннерной рекламы в реализации стратегии убеждения // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. – 2012. – Т. 1. № 17. – С. 60.

33. Павлова В.С. Лингвистические и коммуникативные особенности текста в дискурсе наружной рекламы // Филологические науки. Вопросы теории и практики. – 2013. – № 3–2 (21). – С. 159.

34. Павлова В. С. Эволюция рекламы в контексте коммуникационного прогресса // Грамота. – 2012. – № 5 (19), Ч. 2. – С. 131.

35. Полякова Е.В. Визуализация как эффективный метод представления информации в сознании человека/ Е.В. Полякова// Альманах современной науки и образования. – 2012. – № 4. – С. 180.

36. Ткаченко О.Н., Марочкина С.С. Специфика визуального исполнения рекламного сообщения // Омский научный вестник. – 2013. – № 1(115). – С. 212-213.

37. Ткаченко О.Н., Красноярова Д.К. Креативная основа визуальной коммуникации// Омский научный вестник. – 2013. – № 5 (122). – С. 265–267.

38. Бондарь Н. Комплексный анализ и оценка эффективности финансовой деятельности организации// http://www.audit–it.ru/articles/fina.

39. Визуальная форма в культуре XX века// http://www.dmitriozerkov. narod.ru/forma0.htm

40. Родькин П. Новое визуальное восприятие// http://www.lefeb.ru/rodkin

41. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006. №38–ФЗ [электронный ресурс] // Консультант плюс, 2015.

42. Щепилова Г. Г. Реклама: учебник для академического бакалавриата – М.: Издательство Юрайт, 2015. – 519 с.

Приложение А

Анкета для контент-анализа рекламы

Уважаемый респондент!

Просим Вас оценить несколько рекламных плакатов.

Данное анкетирование носит анонимный характер. Надеемся, вопросы не вызовут у Вас затруднения.

	Gillette	Яndeх	Beeline	Honda
Размер рекламного объявления (в долях страницы)
1/4 страницы		+
Половина страницы	+
3/4 страницы			+
Целая страница				+
Две страницы в разворот
Три страницы
Четыре страницы
Сведения отсутствуют
В объявлении имеется:
Только иллюстрация
В основном иллюстрация, мало текста	+	+
Иллюстрация и текст в одинаковой пропорции			+
В основном текст, иллюстрация маленькая				+
Только текст
Оценку дать невозможно
Иллюстрация (если она есть) представляет собой:
Рисунок		+	+	+
Фотографию
Компьютерную графику с дополнительными элементами	+
Иное
Определить затруднительно
Цветовое исполнение рекламного объявления
Черно-белое
Цветное	+	+	+	+
Иное
Трудно сказать, что
Говориться ли в объявлении об организации - рекламодателе?
Да	+	+	+	+
Нет
Другое
Товарный знак
Вписан в область изображения		+	+	+
Не вписан в область изображения	+
Говориться ли в объявлении о каком-либо товаре, услуге?
Да		+	+
Нет
Другое	+			+
Использует ли рекламное объявление конструкцию брэнда?
Да		+	+
Нет	+			+
Вид рекламируемого товара, услуги или сферы занятий, о которых говориться в рекламе	Средства после бритья	Яндекс-деньги	Услуги связи	Лодочные моторы
К какому типу относятся рекламируемые товары и услуги?
Товар (услуга) «дорогие». Покупка предполагает принятие осмысленного, рационального решения (квартира, машина)				+
Товар (услуга) «средние» по цене. Решение о покупке носит частично рациональный, частично эмоциональный характер (сотовая техника)			+
Товар (услуга) «недорогие». Покупка может носить спонтанный, эмоциональный характер(сладости)	+
Трудно сказать		+
Содержит ли рекламное объявление изображение рекламируемого товара (услуги)?
Да.	+	+
Нет.			+	+
Есть ли на иллюстрации изображением каких-либо субъектов?
Люди
Да				+
Нет	+	+	+
Животные
Да	+
Нет		+	+	+
Персонажей сказок, мультфильмов и пр. узнаваемых персонажей
Да
Нет	+	+	+	+
Антропоморфных неодушевленных предметов Да	+	+	+
Нет				+
Другое
Иллюстрации с людьми:
Одинокая фигура
Пара (мужчина и женщина)				+
Семья
Группа, кампания и т. п.
Множество людей (на стадионе, на концерте)
Знаменитости
Другое
Нет людей	+	+	+
Есть ли слоган?
Да			+	+
Нет	+	+
Если да, то на каком языке?
Русский			+	+
Другой язык
Языковые средства, используемые в тексте рекламного сообщения
Метафора (в том числе и олицетворение)
Сравнение
Описательные обороты (перифраз)				+
Гипербола (преувеличение)	+
Риторический вопрос, риторическое восклицание
Использование иноязычного текста
Повтор (лексический повтор слов, повтор грамматических конструкций)
Инверсия
Побудительные предложения, повелительное наклонение		+	+
На каких потребителей ориентирована реклама?
Высокий социальный статус (престижное потребление)				+
Средний социальный статус (массовое потребление)	+		+
трудно оценить		+
На какие возрастные группы ориентирована реклама?
Дети
Молодежь	+	+	+
Средний возраст				+
Пенсионеры
Имеет ли рекламное сообщение гендерную ориентацию?
Ориентировано только на женщин
Ориентировано больше на женщин
Ориентировано на тех и на других			+
Ориентировано больше на мужчин				+
Ориентировано только на мужчин	+
Невозможно выделить		+
На какие потребительские мотивы ориентировано рекламное объявление? (не более трех)
Эмоциональные мотивы (любопытство, привлечение внимания близких и пр.)	+		+
Рациональные мотивы (цена, качество, долговечность, практичность и пр.)		+	+
Эстетические мотивы (внешний вид товара и пр.)
Мотивы престижа (подчеркивание социального статуса)		+		+
Мотивы подражания (желание соответствовать образу героя, рекламирующего товар)
Мотивы моды (соответствие модным тенденциям и пр.)	+	+
Мотивы достижения успеха (стремление к карьере, высокому результату и пр.)			+
Сексуальные мотивы (желание быть сексуально привлекательным и пр.)	+
Мотивы самоутверждения (стремление отличиться, показать оригинальность и пр.)				+
Мотивы традиции (отражение национально-культурной специфики)				+
Какие ценности пропагандирует рекламное объявление? (не более трех)
Активная, деятельная жизнь	+
Безопасность
Жизненная мудрость
Здоровье, физическое развитие
Знания, культурное и интеллектуальное развитие
Интересная работа		+
Любовь
Материально обеспеченная жизнь				+
Наличие хороших и верных друзей
Общение с прекрасным в искусстве, природе				+
Работа над собой, духовное совершенствование
Развлечения и удовольствия	+		+
Реализация своих возможностей, сил и способностей		+
Свобода, самостоятельность		+	+
Социальное признание
Счастливая семейная жизнь				+
Счастье других людей (народа, человечества в целом)
Творчество, самовыражение	+
Уверенность в себе			+

Спасибо за участие!

Приложение Б

Уважаемый респондент!

Просим Вас оценить несколько рекламных плакатов.

Данное анкетирование носит анонимный характер. Надеемся, вопросы не вызовут у Вас затруднения.

1. Графические элементы:

Вопрос	Да	Нет
– привлекают Ваше внимание?
– удерживают интерес по ходу восприятия рекламы?
– разъясняют заявленные в тексте качества товара или услуги?
– возбуждают желание покупки?
– непонятны?
– заставляют напрягать зрение?
– композиционно гармоничны?
– цвет уместен?
– шрифт легко читается?

2. Запомнились ли Вам предложенные рекламные плакаты?

– фото или рисунок запомнились?
– запомнился ли логотип / название компании / продукта?

Просим Вас кратко описать, что было изображено на постерах, какой товар (услуга) был объектом рекламы.

а)________________________________________________________

__________________________________________________________

б)________________________________________________________

__________________________________________________________

в)________________________________________________________

__________________________________________________________

г)________________________________________________________

_____________________________________________________________

3. Ваш пол:

а) я женщина

б) я мужчина

Спасибо за участие!

Приложение В

Приложение Г

Приложение Д

Приложение Е

[1,с. 180] Полякова Е.В.Визуализация как эффективный метод представления информации в сознании человека/ Е.В. Полякова// Альманах современной науки и образования. – 2012. – № 4. – С. 180

[2,c. 142] Овчинникова Р.Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования: учебное пособие. – М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2012 .– 239 c. – С. 142.

[3] Дизайн–проектирование. Термины и определения: терминологический словарь. – М.: Московский городской педагогический университет, 2011. – 212 c. – С. 148

[4] Морозкина Е.А. Творческие источники в графическом дизайне// Новые идеи нового века: материалы международной научной конференции ФАД ТОГУ. – 2011. – Т. 2. – С. 354–356.

[5] Дизайн–проектирование. Термины и определения: терминологический словарь. – М.: Московский городской педагогический университет, 2011. – 212 c

[6] Елшина Е.С. Феномен визуализации в современной культуре/ Е.С. Елшина// Костромской гуманитарный вестник. – 2012. – №1 (3). – С. 23–24.

[7] Визуальная форма в культуре XX века// http://www.dmitriozerkov. narod.ru/forma0.htm

[8] Родькин П. Новое визуальное восприятие// http://www.lefeb.ru/rodkin

[9] Костюкова Ю.А., Андронова Н.Н. Визуальный язык графики: исторические реминисценции// Вестник Костромского государственного технологического университета. – 2014. – № 1 (32). – С. 65–68.

[10] Розета Мус Управление проектом в сфере графического дизайна. – М.: Альпина Паблишер, 2013.– 224 c. – С. 10.

[11] Павлова В. С. Эволюция рекламы в контексте коммуникационного прогресса // Грамота. – 2012. – № 5 (19), Ч. 2. – С. 131.

[12] Павлова В.С. Лингвистические и коммуникативные особенности текста в дискурсе наружной рекламы/ В.С. Павлова// Филологические науки. Вопросы теории и практики. – 2013. – № 3–2 (21). – С. 159.

[13] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/ М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА–М, 2009. – С. 80.

[14] Пищерская Е.Н. Роль вербальных и визуальных компонентов баннерной рекламы в реализации стратегии убеждения // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. – 2012. – Т. 1. № 17. – С. 60.

[15] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/ М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА–М, 2009. – С. 82.

[16] Ефремова Е.Н. Художественность современного рекламного образа // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. – 2012. – № 7–3. – С. 65.

[17] Ткаченко О.Н., Марочкина С.С. Специфика визуального исполнения рекламного сообщения // Омский научный вестник. – 2013. – № 1(115). – С. 213.

[18] Елина Е. Семиотика рекламы/ Е. Елина. – М.: Дашков и К., 2010. – С. 42.

[19] Кобулашвили К.А., Рощупкин С.Н., Полукаров В.Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие. – М.: КНорус, 2012. – С. 214.

[20] Ткаченко О.Н., Марочкина С.С. Специфика визуального исполнения рекламного сообщения// Омский научный вестник. – 2013. – № 1(115). – С. 212.

[21] Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе: учебное пособие. – М.: Юнити–Дана, 2008. – С. 136.

[22] Ткаченко О.Н., Красноярова Д.К. Креативная основа визуальной коммуникации// Омский научный вестник. – 2013. – № 5 (122). – С. 265–267

[23] Символы в коммуникации: коллективная монография/ под ред. И. М. Дзялошинского. – М.: НИУ ВШЭ, 2011. – С. 105.

[24] Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб., 2006. – С.141.

[25] Кузнецов В.П., Вершинина М.В. Реклама в сервисе: Учебное пособие. – Н. Новгород, 2010. – С.89.

[26] Щукина Л.С. Рекламный креатив: технологии разработки: учебное пособие/ Л.С. Щукина. – Воронеж: Изд–во Воронежского государственного университета, 2013. – С. 102.

[27] Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учебное пособие/ Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2012. – с. 407.

[28] Агаркова А.А. Экономическое обоснование эффективности рекламной кампании/ А.А. Агаркова// Бизнес информ. – 2012. – № 10. – с.275–277.

[29] Бондарь Н. Комплексный анализ и оценка эффективности финансовой деятельности организации// http://www.audit–it.ru/articles/fina.

[30] Фраскара Дж. Коммуникационный дизайн: принципы, методы и практика/ Дж. Фаскара. – Мексика, 2009. – С. 121.

[31] Устин В.Б. Искусство наружной рекламы: практическое руководство/ В.Б. Устин. – М.: Аст Астрель, 2011. – С. 84.

[32] Нетёсова А.В. Маркетинговые исследования: учебно–практическое пособие/ А.В. Нетесова. – М.: Евразийский открытый институт, 2011. – С. 46.

[33] Дмитриева Л. М. , Костылева Т. А. , Марочкина С. С. , Ракитина Л. С. , Бернадская Ю. С. Основы рекламы/ Л.М. Дмитриева. – М.: Юнити–Дана, 2012. – С. 207.