Соціально-економічні умови формування образа Києва як унікального туристського, культурного і ділового центру

Міністерство освіти і науки України

Київський національний торговельно-економічний університет

Вінницький торговельно-економічний інститут

Кафедра туризму та готельно-ресторанної справи

ВИПУСКНИЙ КВАЛІФІКАЦІЙНИЙ ПРОЕКТ (РОБОТА)

на тему:

«Соціально-економічні умови формування образа Києва як унікального туристського, культурного і ділового центру»

Здобувача вищої освіти 2 курсу, групи Т – 21 д (м) спеціальності 8.14010301 «Туризмознавство» (туристична діяльність)	___________________ підпис здобувача	Козлової Марії Віталіївни
Науковий керівник кандидат економічних наук доцент	___________________ підпис керівника	Мазуркевич Ірина Олександрівна

Керівник освітньо-професійної програми доктор економічних наук професор

___________________ підпис керівника

Левицька Інна Ванадіївна

Вінниця 2016

ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………3

РОЗДІЛ 1. КИЇВ - ЦЕНТР ТУРИЗМУ ТА ЄВРОПЕЙСЬКА СТОЛИЦЯ УКРАЇНИ………………………………………………………………………….9

1.1. Умови та шляхи формування іміджу Києва, як європейського культурно-історичного центру………………………………………………………………9

1.2. Діловий туризм як основа формування ділового центру великого міста України…………………………………………………………………………..21

1.3. Проблеми розвитку внутрішнього туризму в Україні…………………30

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ТУРИСТИЧНОГО МІСТА КИЄВА, ЯК ЦЕНТРА ПІЗНАВАЛЬНОГО, ДІЛОВОГО, НАУКОВОГО ТА ІНШИХ ТИПІВ ТУРИЗМУ……………………………………………………………...38

2.1. Комплексний аналіз кон'юнктури ринку туристичних послуг

м. Києва………………………………………………………………………......38

2.2. Економічна оцінка прийому та обслуговування туристів у м.Києві…...59

2.3. SWOT – аналіз розвитку туризму м.Києва…………………………..……76

РОЗДІЛ 3. СТРАТЕГІЯ ТА ЦІЛІ РОЗВИТКУ ОБРАЗУ КИЄВА ЯК ЕВРОПЕЙСЬКОГО МІСТА……………………………………….……………79

3.1.Напрями маркетингової кампанії з просування м. Києва як центра пізнавального, ділового, наукового, спортивного та інших типів туризму..79

3.2. Оптимізація комунікаційних заходів щодо просування м. Києва як центра пізнавального, ділового, наукового, спортивного та інших видів туризму…………………………………………………………………………..93

3.3. Розробка проектної трансформаціі сфери туризму м.Києва………….102

3.4. Обгрунтування та прогнозування розвитку туризму м.Києва на перспективу………………………………………………………………..……118

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ……………………………………………….127

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………….133

ДОДАТКИ

ВСТУП

Актуальність дослідження. Перехід до ринкових відносин викликав глибокі перетворення в сфері туризму В результаті скасована централізована система управління туризмом, державна фінансова підтримка розвитку регіональних туристських центрів, порушені основи взаємодії різних регіонів у створенні і просуванні на споживчий ринок туристського продукту. Разом з тим кожен регіон володіє значними туристськими ресурсами, унікальність та істотна привабливість яких створює передумови для формування внутрішньорегіонального і міжрегіонального туристського продукту Різноманіття природних, кліматичних, ресурсних, історичних умов, що сприяють формуванню туристського продукту, стали основою для створення нових рекреаційних зон туристичного призначення. Однак вирішення всіх питань, пов’язаних з відкриттям нових туристичних комплексів, є досить складним процесом, незабезпеченим ні концептуально, ні стратегічно, ні програмно.

Усе це визначає необхідність створення соціально-економічного моніторингу сфери туризму, єдиного інформаційного простору, скоординованої державної та регіональної політики з розвитку сфери туризму, організаційно-правового забезпечення реалізації туристських процесів, економіко-фінансової стратегії розвитку регіонального туризму.

В даний час туризм - одна з наймогутніших галузей що, динамічно розвивається, високоприбуткова галузь світової економіки, виступає в числі найважливіших факторів соціально-культурного розвитку територій. Це сприяє підвищенню рівня і якості життя населення. Розвиток туризму, що виявляється в його багатогалузевому характері і тісній факторній взаємозалежності практично з усіма сферами життєдіяльності, дозволяє використовувати туризм як діючий інструмент стимулювання соціально-економічного росту на національному і місцевому рівнях. Державною програмою розвитку туризму на 2015-2025 роки визначено стратегію розвитку галузі, обґрунтовано основні напрями розвитку туризму, серед яких: підвищення ефективності використання рекреаційних ресурсів та об’єктів культурної спадщини. Виходячи із стратегічних завдань розвитку галузі, актуальною і практично значущою проблемою є теоретичне осмислення стратегії розвитку рекреаційних зон туристського призначення. Вивчення можливих стратегій створення нових місць туристичного призначення на сьогодення є однією з найактуальніших проблем в галузі туризму.

В останні роки вітчизняними та зарубіжними вченими в цьому напрямку проведений цілий ряд досліджень. Серед науковців, що займаються дослідженнями з даної проблеми можна відзначити: Блохін Ю.І., Богданов Ю.В., Волков B.C. які розробили принципи розвитку сфери туризму в ринковій економіці; вчені Біржаков М.Б., Дрогов І.А., Марінін М.М. - запропонували оригінальні технології розвитку автотурів, дитячо-юнацького туризму, виїзного туризму; науковці Галенська О.М., Корнєєв С.Є., Тайнович Н.В. - розвили уявлення про механізми регуляції організаційно-правових відносин у сфері туризму; дослідники Карлова Г. А., Казанкіна Т.В., Потьомкін В.К., Яковлева Н.В. - сформулювали основи формування ринкової стратегії туристського обслуговування населення; учені Балабанів А.І., Гуденкр Н.Б., Шагінов Ю. А., Файбусович Є.Л. - запропонували систему заходів для інвестування сфери туризму і формування цінової політики.

Метою випускного кваліфікаційного проекту є дослідження соціально-економічних умов формування образа Києва, як унікального туристського, культурного і ділового центру, дослідження його економічних показників, та розробка перспективи розвитку, як європейського міста.

Для досягнення поставленої мети були поставлені наступні задачі:

- досліджено умови формування іміджу Києва, як європейського культурно-історичного центру;

- обґрунтовано перспективу розвитку ділового туризму;

- здійснено комплексний аналіз кон'юктури ринку туристичних послуг міста Києва;

- на основі здійсненого аналізу дано економічну оцінку прийому та обслуговування туристів у м.Києві;

- проаналізувати напрями проведення маркетингової компанії з прозування м.Києва як центра різних типів туризму;

- розроблено проектну трансформацію сфери туризму на основі прогнозованих показників;

Об’єктом дослідження обрано м.Києв та саме розвиток туристичної індустрії, яка є основою формування образа міста, як унікального туристського, культурного і ділового центру

Предмет дослідження – програми розвитку м.Києва фактичні та прогнозовані економічні показники.

Для досягнення поставленої мети було використано сукупність методів і прийомів наукового пізнання. Серед загальнонаукових методів пізнання необхідно виділити абстрактно-теоретичний, історичний, діалектичний, індукції та дедукції, аналізу й синтезу, що були використанні при визначенні та узагальненні теоретико-методологічних та відпрацювання практичних рекомендацій щодо формування іміджу м.Києва, як європейської столиці.

Метод логічного узагальнення застосовано для теоретичного обґрунтування основних підходів до визначення ключових понять випускового кваліфікаційного проекту. Інформаційну базу дослідження склали теоретична та практична інформація, статистичні дані, опубліковані у наукових роботах вітчизняних та зарубіжних вчених, науково-практичних конференціях, періодичних виданнях, інформаційно-аналітичних бюлетенях.

Фактологічну базу випускного кваліфікаційного проекту становлять статистичні дані, отримані зі спеціалізованої преси, а також матеріали й дані, отримані в результаті опрацьовування діючим програм розвитку м.Києва.

Наукова новизна одержаних результатів. Основні положення випускного кваліфікаційного проекту що визначають наукову новизну полягають у такому:

вперше:

- розроблено місію Києва, яка полягає у належному виконанні функцій столиці, що створить засади та стане базою для забезпечення розвитку України.

- обґрунтовано ідеологію розвитку міста - основна мета якої полягає в перетворенні Києва в європейське місто з розвинутою економікою, соціальною сферою, транспортною та інженерною інфраструктурою зі збереженням природного, культурного та історичного надбання.

- створення регіональної туристичної аналітичної системи (РТАС), головною метою створення такої системи стало б забезпечення всіх рівнів управління туризмом повною та багатоаспектною інформацією щодо ринкових процесів у туристичній сфері регіону, необхідною для підготовки та прийняття управлінських рішень, а також організація доступу й ефективного використання інформаційних ресурсів.

- запропоновано Міську цільову програму розвитку туризму в місті Києві на 2016-2018 роки та визначення її основних завдань, а саме наше бачення даної Програми полягає в створенні конкурентоздатного київського туристичного продукту, збільшенні туристичних потоків, перетворенні туризму в одну з найбільш прибуткових галузей економіки Києва, що забезпечить значний внесок у соціально-економічний розвиток міста шляхом збільшення дохідної частини бюджету Києва за рахунок податкових та валютних надходжень, припливу інвестицій, збільшення кількості робочих місць, а також створення сприятливих умов для відпочинку та зміцнення здоров'я мешканців і гостей міста за умов збереження і раціонального використання культурно-історичної та природної спадщини Києва.

Апробація результатів дослідження. Основні висновки, положення та наукові результати випускного кваліфікаційного проекту були обговорені на наукових семінарах кафедри туризму та готельно-ресторанної справи, а також оприлюднені на ІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції «Сучасні тенденції розвитку туризму», яка проходила в м.Миколаїв 16 вересня 2014 по результатам якої опубліковано тези: «Сучасний стан та перспективи розвитку готельного господарства» в Збірнику тез доповідей (Частина І); ІІІ Всеукраїнська науково-практична конференція «Сучасні тенденції розвитку туризму», яка проходила 24 вересня 2015 року по результатам якої опубліковано тези: «Виставка «1000 років української печатки» як туристичний ресурс міста Києва» Збірник тез доповідей (Частина ІІ).

Структура роботи складається зі вступу, в якому обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено його мету та завдання; трьох розділів, перший з яких присвячений дослідженню м.Києва –центра туризму та європейської столиці України, велику увагу приділено щодо формування іміджу столиці, як ділового центру великого міста, приділено увагу розвитку внутрішнього туризму, як одного із перспективних. У другому розділі випускного кваліфікаційного проекту проведено дослідження кон'юктури ринку туристичних послуг м.Києва, здійснено економічну оцінку прийому та обслуговування туристів у м.Києві в динаміці. Третій розділ включає обґрунтування та розробку рекомендацій щодо формування ефективної стратегії розвитку образу м.Києва, як європейського міста.

Завершують роботу узагальнюючі висновки за результатами дослідження та список використаних джерел.

РОЗДІЛ 1

КИЇВ - ЦЕНТР ТУРИЗМУ ТА ЄВРОПЕЙСЬКА СТОЛИЦЯ УКРАЇНИ

1.1. Умови та шляхи формування іміджу Києва, як європейського культурно-історичного центру

Відновлення української державності докорінно змінило роль міста Києва та визначило його як столицю нової незалежної держави, що має значний економічний потенціал та геополітичну значущість.

Враховуючи нові політичні реалії, Київ має втілити в собі загальнодержавну та національну ідеї, сформувати політичний, фінансовий, адміністративно-діловий, культурний та науковий центр держави. Таким чином, місія Києва полягає у належному виконанні функцій столиці, що створить засади та стане базою для забезпечення розвитку України.

Ідеологія розвитку міста:

Основна мета новації розвитку столиці – перетворення Києва в європейське місто з розвинутою економікою, соціальною сферою, транспортною та інженерною інфраструктурою зі збереженням природного, культурного та історичного надбання. Столиця України Київ – місто з конкурентноспроможною економікою, місто, яке забезпечує належні умови проживання, ведення бізнесу та відпочинку.

З цією метою місто повинно мати:

- диверсифіковану економіку, що динамічно розвивається;

- конкурентноспроможну продукцію та послуги;

- високорозвинену інфраструктуру;

- якісне оточуюче середовище;

- безпечні умови проживання;

- політичну стабільність;

- відкритість;

- належний рівень культури, освіти та медичного обслуговування населення;

- відповідне міське планування (архітектурний стиль, інфраструктура);

- якісні послуги та обслуговування на рівні світових стандартів;

- доступне якісне житло, ринок нерухомості;

- транспорт;

- якісні трудові ресурси;

- ефективно функціонуючі інститути міського управління;

- високий рівень дерегульованості та привабливий інвестиційний клімат;

- взаємозв’язок економічної, соціальної та екологічної сфер діяльності міста з іншими системами України та світового простору.

Така ідеологія розвитку може розглядатись як суттєвий та стабільний фактор розвитку міста на тривалу перспективу, що дає змогу сформулювати стратегічну мету розвитку, визначати стратегічні цілі та задачі розвитку міста, а також, в подальшому, інструменти реалізації таких цілей та задач.

Завдяки економічним здобуткам від туристичної діяльності сучасний туризм з кожним роком набирає ваги серед секторів світової економіки. Позитивна динаміка економічних процесів, поліпшення соціальної складової, збереження довкілля та відновлення культурної спадщини - це не весь перелік позитивних зрушень, до яких приводить успішна туристична діяльність у кожній з країн світу [10]. Наявні національні туристичні ресурси дають змогу розглядати Україну як вагому туристичну дестинацію Європи, а Київ - як її культурний та історичний центр. Але, незважаючи на досить високий рівень ресурсного потенціалу, надходження від туристичної діяльності в столиці України невідповідно низькі.

Досліджуючи цю проблему, більшість науковців висвітлює вплив окремих факторів на розвиток туризму. Так, у наукових працях О.О. Любіцевої, Є.В. Пайкової, В.І. Стафійчука основна увага приділяється аналізу рекреаційних ресурсів, у праці М.П. Бондаренко - регіональним особливостям туризму, О.Д. Лендєл в своїй роботі досліджує шляхи покращення туристичної інфраструктури. В той же час недостатньо висвітлена проблема формування єдиного цільного образу певного міста чи курорту, тоді як, на нашу думку, створення іміджу туристичної одиниці - це перший важливий крок, який впливає на всю подальшу туристичну діяльність.

Питання набуває особливого значення в умовах перетворення того чи іншого міста або регіону в самостійного гравця світового ринку, коли він здатний підвищувати свою конкурентоспроможність не тільки на внутрішньому, але й на зовнішньому туристичному ринку. У випадку, коли мова йде про столицю, яка є культурно-історичним і соціально - економічним обличчям держави, актуальність проблеми зростає.

Кожне місто з всесвітньо відомим ім'ям має певний образ, який впливає на функціонування туристичної галузі. Коли людина говорить про Нью-Йорк чи Амстердам, в неї виника­ють певні асоціації, які майже неможливо контролювати на державному рівні, тоді як на створення іміджу впливати можливість є. Отже, формування позитивного іміджу Києва можна вважати одним з основних завдань держави у туристичній сфері.

Розглядаючи процес створення або покращення туристичного іміджу будь-якої території, у даному випадку - міста, доцільно порівнювати його з аналогічним процесом, який відбувається при створенні або покращенні іміджу держави. Всесвітня організація з туризму визначає імідж країни як «сукупність емоційних і раціональних уявлень, що випливають із зіставлення всіх ознак країни, власне досвіду і чуток, що впливають на створення певного образу» . Також експерти визначають туристичний імідж країни як сукупність символічно виражених емоційних і раціональних уявлень про своєрідність і специфіку країни, сформованих у свідомості груп громадськості (реальних і потенційних туристів). Спеціалісти, що досліджують безпосередньо туристичний імідж міст, вважають, що «під іміджем міста можна розуміти історично сформований образ міста як суб'єкта соціальних відносин у системі регіону або країни, обумовлений національними, соціальними, культурологічними і власне містоутворюючими факторами, який проявляється в супутніх комунікативних атрибутах».

Взагалі існує кілька компонентів, що формують імідж. По-перше, це інформація, яку громадяни свідомо проектують на зарубіжні країни. Іншими словами, образ міста в очах іноземців. Другий компонент - власне сприйняття міста іноземцями. Воно формується з прочитаного про країну / місто або побаченого. Зовнішній імідж складається в результаті накладення принаймні чотирьох процесів: власної зовнішньої інформаційної політики; інформаційної політики інших держав; недержавних інформаційних потоків; власної активності цільових аудиторій.

Важливу роль у створенні образу міста відіграє імідж країни в цілому. Першочергове завдання держави, яка має на меті розвиток туризму за рахунок підвищення іміджу - створити свій бренд (комплекс понять, які узагальнюють уявлення людей про відповідний товар, послугу) і просувати його на міжнародному туристичному ринку. Також існує поняття національного брендингу, який науковці визначають як сферу знань та практичну діяльність, основна мета яких - вимірювати, вибудовувати та керувати репутацією країни. Першим дослідив тематику національного брендингу Саймон Анхольт. Вчений регулярно проводить два дослідження: Anholt-GfK Roper Nation Brands Index («Індекс національних брендів», табл. 1.1 та Anholt-GfK Roper City Brands Index («Індекс брендів міст») [9].

Таблиця 1.1. Індекс національних брендів, 2014 р.

Місце	Країна	Зміна місця	Місце	Країна	Зміна місця
1	Канада	0	102	Руанда	19
2	Швейцарія	13	103	Конго	14
3	Нова Зеландія	0	104	Сенегал	11
4	Японія	12	105	Україна	16
5	Австралія	13	106	Парагвай	18
6	СІЛА	12	107	Бангладеш	І5
7	Швеція	13	108	Нігерія	12
8	Фінляндія	0	109	Сальвадор	14
9	Франція	12	110	Лівія	16
10	Італія	12	111	Іран	12
11	Німеччина	0	112	Зімбабве	12
			113	Пакистан	15

Визначаючи місце кожної країни в зазначеному рейтингу, нами враховано шість основних факторів:

1. Люди як капітал (потенційні менеджери і «друзі» країни, особистості, з якими асоціюється певна країна, національний характер мешканців).

2. Державне управління (наскільки добре уряд керує країною та приділяє увагу глобальним проблемам).

3. Експорт (досліджується думка щодо товарів і послуг країни, а також меж, в яких споживачі цілеспрямовано шукають або уникають придбання продуктів або користування послугами країни-постачальника).

4. Туризм (привабливість образу країни для відвідування її туристами).

5. Культура та історичні надбання країни (вимірюється світове сприйняття культурної спадщини країни, оцінюється сучасна культура, включаючи кінематограф, музику, образотворче мистецтво, літературу, а також спорт).

6. Інвестиції, імміграція (визначається здатність країни залучати людей для проживання, роботи або навчання) [11].

Щодо методологічних засад формування туристичного іміджу регіону чи міста нами виділяють такі принципи:

1. Туристичний імідж відображає не тільки природні або історико- культурні пам'ятки, він також формується в рамках певної соціальної групи, яка внаслідок формування іміджу поширює свій вплив.

2. Імідж регіону значною мірою залежить від його сприйняття власни­ми громадянами. Саме тому імідж території повинен бути визначеним, розповсюдженим і зрозумілим.

3. Туристичний імідж регіону багато в чому залежить від того, які матеріальні та духовні цінності він експортує.

4. При всьому розмаїтті характеристик регіону, що суттєво ускладнює процес створення іміджу, кожен регіон має свій базовий образ. Він є основою, яка забезпечує іміджеву репрезентацію регіону. За умови вдалого визначення такого базового образу він передбачає подальше відділення і продукування вторинних і підтримуючих образів.

5. Ефективний імідж не може являти собою суто штучне утворення, а повинен відображати об'єктивні риси і характеристики свого прообразу (генетичні та культурні коди, архетипи та інші характеристики).

6.Оскільки в процесі цього відображення можливі перетворення вихідної інформації, то імідж не повинен являти собою точну копію відображуваного.

7. Процес створення іміджу повинен бути активним і цілеспрямованим, включаючи актуалізацію бажаних і важливих для сприйняття цільовою аудиторією відмінностей регіону і «затушовування» таких його харак­теристик, які мають негативне забарвлення.

8. Центральне місце в туристичному іміджі міста чи регіону в умовах глобалізації повинні займати символи, які відповідають за його індивідуалізацію, унікальність. Основне завдання полягає в перекладі індивідуальних регіональних символів на мову загальноприйнятих зна­чень, щоб зробити імідж зрозумілим для цільової аудиторії.

9. Важливим методологічним імперативом туристичного іміджу регіону повинні стати романтичні і героїчні інтенції його минулого і сучасності. Місто чи регіон повинні пишатися своїми досягненнями в різних сферах життєдіяльності.

10. Туристичний імідж регіону слід розглядати як механізм реалізації культурного експорту, що дозволяє створити певні групи лояльності з відповідним позитивним його сприйняттям.

На нашу думку, найбільшою завадою при створенні позитивного іміджу Киева за вищезазначеними принципами можна вважати недостатню лояльність самих киян. Сьогодні спостерігається брак позитивного настрою у місті, кияни незадоволені рівнем благоустрою, роботою транспортної системи міста, хаотичною забудовою Києва тощо. Всі ці фактори про­ектуються на потенційних гостей і заважають створенню позитивного іміджу столиці.

Ми вважаємо, що найдоцільніше розглядати це питання з точки зору маркетингу в туризмі, згідно з яким зазвичай виділяють такі етапи формування туристичного іміджу міста:

1) виявлення очікувань груп суспільства стосовно територіально-державного суб'єкта;

2) виявлення особливостей і переваг території як об'єкта для туризму;

3) порівняння образу територіально-державного суб'єкта, потрібного групам суспільства, з реальними характеристиками території;

4) формулювання повідомлень (які мають бути узгодженими, але різними для кожної групи суспільства і такими, що враховують специфіку та інтереси кожної групи);

5) визначення пріоритетних каналів комунікації, по яких повідомлення (що містять актуальні характеристики регіону / міста) буде направлено групам суспільства. Основні канали: Інтернет (включаючи блоги і формули); ЗМІ; спеціальні заходи; особисті зустрічі; посередники (туристичні агентства);

6) розробка та реалізація відповідної програми дій з урахуванням інтересів різних суб'єктів і узгодженості їх дій;

7) аналіз ефективності.

Основна мета розвитку туризму в столиці України сьогодні полягає у створенні туристичного продукту, який задовольнить внутрішній і зов­нішній попит. Якщо імідж Києва на території країни перебуває на досить високому рівні й не потребує значної корекції, то на міжнародному ринку ситуація на сьогодні значно складніша: на жаль, сьогодні бренд України об'єднує низку понять, які негативно сприймаються на міжнародному ринку, що підтверджує індекс національних брендів - 105-те місце з 113-ти. В таких умовах створення позитивного іміджу столиці майже неможливе. Проте, незважаючи на об'єктивні перешкоди (проблеми майже у всіх сферах, які оцінюють експерти), сьогодні відмічається покращення розвитку туристичної галузі. Це, в свою чергу, демонструють цифри - кількість іноземних туристів останніми роками збільшується (табл.1.2).

Таблиця 2.1 Кількість іноземних туристів, що відвідали Україну за

2002-2014 pp., осіб

2002	6 430940	2007	17 630760	2012	21203327
2003	9 174166	2008	18 935775	2013	21 415296
2004	10 516665	2009	23 122157	2014	2 3 012823
2005	12 513883	2010	25 449078
2006	15 629213	2011	20 798342

Важливу роль у створенні позитивного іміджу столиці відіграє Програ­ма розвитку туризму в м. Києві до 2025 p., затверджена Київською міською радою 14 липня 2015 р. Метою Програми є перетворення туризму в одну з найприбутковіших галузей економіки Києва, що забезпечить значний внесок у соціально-економічний розвиток міста шляхом збільшення дохідної частини бюджету Києва за рахунок податкових та валютних надходжень, припливу інвестицій, збільшення кількості робочих місць, а також створення сприятливих умов для відпочинку та зміцнення здоров'я мешканців і гостей міста за умов збереження і раціонального використання культурно- історичної та природної спадщини Києва. Програма передбачає реалізацію комплексу завдань за пріоритетними напрямами туризму, що сприятимуть розв'язанню певних соціально-економічних і науково-технічних проблем, активізації виробничої діяльності туристичних підприємств різних форм власності та поліпшенню їхнього фінансового становища.

Основними напрямами діяльності Програми розвитку туризму в м. Ки­єві на 2011-2015 pp. є: нормативно-правове забезпечення та регулювання туристичної діяльності; розвиток інфраструктури туризму і гостинності (готельне господарство; рекреаційно-курортне господарство та туристичні зони; транспортна інфраструктура туризму, об'єкти туристичного призначення); підтримка туристичної діяльності та визначення перспек­тивних ринків; розвиток екскурсійної діяльності; підтримка маркетингової діяльності та інформаційного забезпечення туризму; кадрове та науково- методологічне забезпечення туристичної діяльності .

Бюджет Програми складає 7 193 990 грн. Як видно з табл.1.3, майже 95% коштів надають інвестори. На нашу думку, така значна залежність реалізації програми від рішень, що приймаються інвесторами, не завжди позитивно впливає на розвиток туристичної галузі. Задля успішнішого і стабільнішого результату частка бюджету Києва має бути набагато більшою.

Таблиця 1.3 Джерела фінансування Програми розвитку туризму в

м. Києві на 2011-2015 pp.

Джерело фінансування	грн.	%
Бюджет м. Києва	29995	0,4
Кошти інвесторів	6825865	94,9
Кошти суб'єктів господарювання	338130	4,7
Загальний обсяг фінансових ресурсів, необхідних для реалізації Програми	7193990	100

Це розуміють і в Урядових колах. Так, Стратегія розвитку Києва до 2025 р. одним із найважливіших пріоритетів визначає туристичну діяльність та підвищення іміджу міста. Серед основних індикаторів розвитку туризму у місті виділяють: кількість туристів; середню тривалість перебування; кількість номерів у готелях; середньорічне завантаження номерного фонду; частку доходів від туризму у валовому регіональному продукті.

У документі зазначена низка заходів і програм щодо розвитку ту­ристичної галузі міста, серед них: створення офіційного туристичного пор­талу; лістинг Києва в реєстрі ТОП-10 міжнародних сайтів для мандрівників і туристичних агентств; лібералізація процедур узгодження туристичних маршрутів; створення туристичних інформаційних центрів; розробка бренду Києва; введення «картки гостя» тощо [15].

Окрім слідування вищезазначеним класичним принципам розвитку туристичної діяльності, важливо приділяти особливу увагу позитивним аспектам туристичної одиниці, які вже існують сьогодні. Значну роль у цьому процесі відіграє емоційна складова.

Київ, унікальне місто, розташоване в центрі Європи, має великий туристичній потенціал уже сьогодні. Незважаючи на те, що інфраструктура міста недосконала, вже зараз можна сказати, що столиця України має безліч привабливих з точки зору туризму об'єктів, на яких необхідно наголошувати. На державному обліку в місті перебуває понад 3,5 тис. пам'яток (потенціал - понад 10 тис.), з них 62 - пам'ятки археології, 1396 - пам'ятки історії, 433 - пам'ятки монументального мистецтва, 1814 - пам'ятки архітектури, містобудування, садово-паркового мистецтва, ландшафтні та об'єкти науки і техніки. Функціонує 21 історико-культурний заповідник. У місті зосереджено понад 100 музеїв, у тому числі 24 музеї міського підпорядкування, 33 театри та театри-студії, 53 культові споруди, 141 бібліотека, 19 концертних організацій і самостійних музичних колективів, цирк. Для відпочинку та дозвілля в Києві працює понад 140 парків, 35 зон відпочинку біля води та 39 зон відпочинку на території міських лісів [16].

Важливою складовою образу та іміджу міста є його логотип і слоган. В 2014 р. Київська міська державна адміністрація в ході конкурсу обрала логотип Києва, створений креативними агентствами fedoriv.com і Karandash Graphic Design Bureau (рис.1.1.).

Рисунок 1.1. Логотип Києва (За даними Веб-сайта: Fedoriv.Com, Karandash Graphic Design Bureau)

«Київ унікальний в історичному, релігійному, культурному і діло­вому аспектах. Проте історична основа залишається визначальною для сучасності. А його сучасність - енергія молодої країни, генератор ідей, початок європейського рівня життя» - вважають переможці конкурсу. Гаслом Києва стала фраза «Місто, де все починається», тоді як, логотип, за словами авторів, завдяки графічним формам, об'єднує чотири начала (рис.1.2). «Крапля» - символізує Дніпро, легенду заснування міста, водну артерію, сполучник двох берегів. «Каштан» - символ міста-парку, «найзеленішого» в Європі, символ Хрещатика та зв'язку з природою. «Купол» - золотоверха столиця, велика кількість храмів, центр право­славного паломництва, релігійна культура і святість. «Серце» характеризує Київ як «добре» місто - без урбаністичної агресії мегаполісів, гармонійне, комфортне для життя, улюблене містянами. Тут є містика місця, яке за легендою перебуває під захистом архангела Михаїла і де не порушений зв'язок «людина-середовище проживання».

В той же час одним логотипом імідж не створити. Як слушно зазна­чають західні спеціалісти, іноді забагато уваги приділяється створенню логотипів та гасел брендів міст і країн, забуваючи при цьому, що логотип та гасло є лише засобом для ідентифікації об'єкта, тоді як суть брендингу міст - у створенні асоціацій щодо об'єкта. Так, всесвітньо відомі логотипи міст, такі як «І V NY» (Я люблю Нью-Йорк) чи «І AMsterdam» (Я - це Амстердам) здобули популярність не тільки завдяки тому, що були вміло створені, але й завдяки бажанню жителів підкреслити свою повагу та любов до своїх міст [17].

Рисунок 1.2. Чотири начала Киева (За даними Be6-cairra:Fedoriv.Com, Karandash Graphic Design Bureau)

Важливу роль у формуванні туристичного іміджу відіграє готельний фонд. Чим гостинніше зустрічають туриста в конкретному готелі, тим кра­ще враження в нього складається про все місто. У цьому контексті набуває значення не тільки кількість готелів у місті, що, безумовно теж відіграє велику роль, але й рівень сервісу. Спеціалісти впевнені, що наявність готелів міжнародних операторів позитивно впливає на формування іміджу міста, бо являє собою гарантію високого рівня сервісу для кожного туриста. На сьогоднішній день у Києві нараховують 8 брендових готелів (ще декілька перебувають на останній стадії будівництва), тоді як ще 2 роки тому їх було лише 3 (табл.1.4).

Таблиця 1.4 Готелі міжнародних операторів у Києві

Оператор	Назва готелю
The Carlson Rezidor Hotel Group	Radisson Blu Hotel
	Radisson Blu Hotel, Kyiv Podil
Wyndham Worldwide	Ramada Encore Kiev
Fairmont Hotels & Resorts	Fairmont Grand Hotel Kyiv
Accor Group	Ibis Kiev Shevchenko Boulevard
Hyatt Hotels Corporation	Hyatt Regency Kiev
Intercontinental Hotel Group	Holiday Inn Kiev
	Intercontinental Kiev

Говорячи про формування образу Києва, слід розуміти, що фактично ситуація в туристичній галузі та імідж міста - це не завжди одне й те саме. Тому, на нашу думку, для досягнення мети щодо формування позитивного образу Києва як культурно-історичної столиці Європи необхідно працювати одразу над двома важливими аспектами, які об'єднують у собі фактичні та емоційні фактори (рис.1.3.).

Рисунок 1.3. Фактори, що сприяють формуванню позитивного іміджу Києва (Розробка автора)

Отже створення позитивного іміджу міста - досить важке завдання, яке потребує всесторонніх дій. Дослідивши цю проблему, можна зробити висновок - дуже важливо підходити до питання комплексно: покращувати нормативно-правове забезпечення туристичної діяльності, розвивати інфраструктуру туризму та екскурсійну діяльність, вдосконалювати марке­тингову діяльність; підвищувати задоволеність містом самими киянами та у той самий час проводити рекламні кампанії бренду Киева у містах світу. На нашу думку, на сьогодні не досить глибоко досліджене питання векторів розвитку міжнародного туризму у Києві. Корисними були б дослідження щодо рівня обізнаності та зацікавленості Києвом та всією Україною в різних країнах та регіонах світу. Така інформація дозволила б вирішити питання - де саме й на чому потрібно зосереджувати свої зусилля вітчизняним спеціалістам із туристичної сфери.

1.2. Діловий туризм як основа формування ділового центру великого міста України

Діловий туризм (Business Travel) - один із напрямків сучасного туризму, що найбільш швидко розвивається останнім часом. Це один із найперспективніших напрямів сучасного туризму. Він є найбільш прибутковим і має величезне значення для приймаючої країни з економічної точки зору.

Щорічно в світі здійснюється більше 100 млн. бізнес-турів . Частка бізнес-туризму в світі, за оцінками експертів ВТО, становить майже 20%, а 50% доходів авіакомпаній та 60% доходів готелів становить обслуговування туристів саме цієї категорії . На діловий туризм уже припадає $399 млрд. з $6,5 трлн. загальносвітового обороту туристичної галузі. За прогнозами Всесвітньої туристичної організації, протягом найближчих десяти років оборот ділового туризму збільшиться в п’ятеро - з $399 млрд. до $2 трлн., а кількість ділових поїздок потроїться - з 564 млн. заходів до 1,6 млрд.

Діловий туризм - комплексний та багатогранний. Понад 73% його обсягу становлять корпоративні поїздки (так званий corporate travel) - індивідуальні ділові поїздки та з метою участі в заходах, які організовують промислові й торговельні корпорації. Сюди ж належить інсентив-туризм (MICE-tourism) - 8%, що покликаний деформалізовувати рутину бізнесу, поєднуючи справи та розваги, і слугувати мотивацією-винагородою для кращих працівників. Поїздки, пов’язані з участю у з’їздах, конференціях, семінарах під егідою політичних, економічних, наукових, культурних, релігійних та інших організацій, становлять близько 16% ринку ділового туризму. Близько 11% обсягу ділового туризму займають поїздки з метою відвідування торговельно-промислових виставок, ярмарків та участі в їхній роботі.

Сьогодні тема дослідження розвитку ділового туризму в нашій країні є дуже актуальною, адже Україна, яка розташована в центрі Європи, на перехресті транспортних шляхів, і яка має для поступального розвитку своєї туристичної сфери сприятливі природно-кліматичні умови, значний історико-культурний потенціал, необхідні людські та матеріальні ресурси, значно відстає від більшості європейських країн за рівнем розвитку туристичних послуг. Створення інфраструктури ділового туризму в Україні сприятиме всебічному розвитку міст зокрема і держави загалом.

Діловий туризм (бізнес-туризм) - це поїздки (відрядження) співробітників компаній (організацій) з діловими цілями, або організація корпоративних заходів. Діловий туризм включає власне ділові поїздки (відрядження) бізнесменів і підприємців, конгресово-виставковий та інсентив-туризм, проведення подієвих заходів (Event).

Сьогодні замість терміну діловий туризм часто використовується англійський термін-абревіатура - MICE, що точно відображає структуру цього виду туризму: meetings/incentives/conferences/exibitions, що в перекладі означає: зустрічі/інсентив/конференції/виставки [13].

До основних цілей здійснення ділових подорожей відноситься:

-проведення зустрічей і переговорів з партнерами;
- проведення нарад з керівництвом і колегами, представників філій і дочірніх структур;
- інспекція роботи представництв і філій;
- встановлення і налагодження ділових контактів;
- відвідини професійних заходів (виставок, конференцій і т. ін.);
- навчання співробітників;
- звернення в державні структури різних країн із метою здобуття сертифікатів, ліцензій, дозволів і т. ін..

Діловий туризм дуже прибутковий, оскільки людина, що поїхала в ділову поїздку, може витратити не лише свої фінанси, але і гроші компанії, яка його відрядила. Завдяки цьому бізнестурист має можливість витратити більше грошей, ніж звичайний турист.

Типовий турист, що подорожує зі службовими цілями, - це чоловік середнього віку з вищою освітою, кваліфікований спеціаліст чи керівник, власник бізнесу. Бізнесмени все частіше шукають і знаходять ділових партнерів за кордоном. Але, рушаючи в подібну подорож, вони хочуть не просто побувати на виставці, семінарі, конференції - вони їдуть за новими можливостями для свого бізнесу. Ділові люди, що працюють у різних сферах, зокрема і в науці, чекають від ділових поїздок не тільки укладення нових вигідних контрактів, а й підвищення творчої активності в результаті зміни обстановки і набуття нових незабутніх вражень про країну перебування, які можуть бути забезпечені лише національною специфікою. Окрім проживання, конференц-залів, екскурсій, замовники хочуть бачити ексклюзивні пропозиції. Наприклад, поїздка в Чорнобиль - модна ідея для гостей з Азії та Америки.

Організація ділових поїздок - дуже складна справа. Проте, вже чимало українських фірм займаються цим бізнесом. Зростає їхній професіоналізм, напрацьовується досвід. Цей факт разом зі зростанням міжнародних контактів вітчизняних бізнесменів дає надію на повноцінний розвиток ділового туризму вже в недалекому майбутньому.

Однією з тенденцій у діловому туризмі є формування спеціалізованих туристичних компаній на різних видах туризму, і, зокрема, поява фірм, що займаються винятково бізнес-поїздками і проведенням виставок, семінарів і конференцій за кордоном, а також фірм, що спеціалізуються на інтенсив-програмах (інтенсив-тури використовуються керівниками компаній для заохочення своїх кращих працівників та стимулювання їх на нові досягнення).

За словами спеціалістів бізнестревел, найчастіше відрядники відвідують Київ та крупні обласні центри: Харків, Донецьк, Дніпропетровськ, Львів, Одесу.

Не зважаючи на те, що західна частина України приваблює багато туристів з усього світу, завдяки тому, що це найбільш екологічно чистий регіон нашої країни, який багатий на мінеральні джерела, цілюще повітря та відомий гірськолижний курорт Буковель, - як напрямок ділового туризму західний регіон користується популярністю в основному ділових людей української столиці. Ймовірно, це пов’язано з тим, що час, затрачений на проїзд з інших регіонів України може зайняти від 16 до 24 годин. Проте, західний регіон часто використовують для мотиваційних поїздок (гірськолижні тури як винагороди для кращих співробітників або партнерів).

Багато компаній у період з квітня по жовтень відправляють своїх співробітників на всілякі корпоративні заходи: тренінги з тімбілдінгу, продаж, маркетингових стратегій і т. ін.

Більшість поїздок здійснюється потягом або ж купуються авіабілети економкласу.

За даними Держслужби туризму і курортів, найбільше бізнес-туристів прибуває в Україну з Росії та Білорусі. А ось зі сторони мультинаціональних корпорацій інтересу до України як до місця проведення ділових заходів поки що не спостерігається. Серед європейських ділових гостей можна відмітити бізнес-туристів із Польщі, Чехії, Німеччини, Франції. Основна ціль таких візитів - відвідування дочірніх підприємств та компаній-партнерів, що знаходяться в Україні.

Діловий туризм в Україні буде одним із пріоритетних напрямів у рамках програми розвитку туризму до 2022 р. Після Євро-2012 операторам із в’їздного туризму стало простіше переконувати клієнтів, що Україна - це цікавий і перевірений напрямок, однак очікуваного прориву не відбулося. На думку фахівців туристичної галузі, в таких індустріальних містах, як Дніпропетровськ, Харків, є всі можливості для розвитку ділового туризму після того, як були побудовані об’єкти під Євро-2012.. Однак в Україні існує ціла низка проблем, які заважають швидкому розвитку туризму взагалі та діловому туризму зокрема. У нас немає стандартів і технічних регламентів, гармонізованих з європейськими, щодо туристичних об’єктів та об’єктів туристичної інфраструктури. Інфраструктурне й інформаційне облаштування цих об’єктів не відповідає сучасним вимогам. Матеріально-технічна база сфери туризму і курортів, зокрема, санаторно-курортних закладів, відверто застаріла. В Україні спостерігається дефіцит кваліфікованих кадрів туристичної галузі з відповідним світовим досвідом.

Ділова людина, особливо іноземний бізнесмен, хотіла б поселитися в Україні не просто в першокласному готелі, а у спеціалізованому бізнес-готелі, обов’язковою складовою якого є диверсифікований бізнес-центр, що має надавати безліч ділових послуг з обов’язковою розважально-ознайомлювальною програмою.

Сьогодні існує нагальна необхідність модернізації засобів розміщення для ділових відвідувачів України. За висновками дослідження міжнародних ділових організацій, столиця й інші місця України виявляються далеко не на висоті за якістю ділової інфраструктури. Менше 20% українських готелів сьогодні відповідають вимогам світових стандартів за рівнем комфорту [9].

Багато вітчизняних готелів у своїй рекламі стверджують, що вони здатні надати всі послуги, необхідні діловим туристам. Проте часто ці послуги зводяться до їхнього надання в невеличкому приміщенні, що іменується бізнес-центром, де черговий секретар виконує мінімум необхідних послуг для бізнес-мандрівників. Насправді ж бізнес-центр - це організація, що надає цілий набір ділових послуг. Абсолютно очевидно, що роль бізнес-центрів і бізнес-готелів у діловій інфраструктурі України, попит на офісні приміщення і ділові послуги високої категорії постійно збільшуватимуться. Тому вкрай важливо в перспективах розвитку враховувати принципи створення сучасної туристської інфраструктури, важливі й актуальні концепції для формування єдиного інформаційного простору. Для побудови комплексних систем управління бізнес-центрами та бізнес-готелями необхідно на державному рівні обговорити шляхи, засоби і методи підвищення інвестиційної привабливості проектів будівництва бізнес-комплексів і бізнес-готелів.

Сучасний український готель повинен об’єднувати в собі можливості інфраструктури бізнес-центру, центру дозвілля, а також підприємств торгівлі та сфери послуг. Зразковий перелік послуг для ділових туристів включає і телекомунікаційні послуги, тобто можливість отримання та передачі інформації, спілкування і хорошу технічну оснащеність місця тимчасового мешкання. Технічні рішення надання телекомунікаційних послуг повинні враховувати всі найновітніші та популярні способи обміну інформацією.

Послуги українських бізнес-центрів мають відповідати найвищим міжнародним вимогам, створювати комфортну звичну обстановку іноземним бізнес-туристам, не створювати в них почуття дискомфорту. Адже, головне для бізнесменів, які знаходяться далеко від рідних пенатів, - тримати руку на пульсі свого бізнесу. Це означає, що в номері для такого туриста має бути створений свого роду міні-офіс: просторий стіл з хорошим освітленням, комп’ютер із виходом в Інтернет, багатофункціональний телефон прямого зв’язку, необхідно передбачити можливість встановлення в номері факсу з індивідуальним номером. Потребує особливої уваги і побут ділових постояльців. Зайнята людина повинна повноцінно відпочивати, мати гарний вигляд і не відволікатися на побутові дрібниці. Дослідження показують, що якість обслуговування в готелях ділові туристи оцінюють в 4 рази вище, ніж адекватність і поміркованість ціни, і в 1,2 разу вище, ніж якість самого турпродукту.

Комплекс проблем, пов’язаних із прийманням ділових туристів у наших готелях, може бути вирішений, передусім, за допомогою створення крупних національних готельних ланцюгів, а згодом і міжнародних ланцюгів, включаючи готелі високих категорій. Враховуючи, що в даний час українські готелі знаходяться в різних формах власності й управління, широке застосування має знайти франчайзинг, який не потребує зміни форми власності. Організація, здатна виконати функції консолідації готелів у ланцюзі, не обов’язково повинна мати свої власні підприємства розміщення. Звісно, в цьому випадку центральною проблемою стає пошук інвестицій. Очевидно, що здійснення подібної акції вимагає великої організаційної підготовки та розробки відповідного проекту. Об’єднання готелів під єдиним управлінням дасть колосальну вигоду як власникам об’єктів, так і їхнім операторам. Головна перевага, яку одержує готель, що входить у ланцюг - зниження загальних витрат. Крім того, це дозволить ланцюгам проникнути і на міжнародні ринки, розширюючи сферу свого впливу.

Створення сучасного готельного ланцюга в Україні, об’єднаного єдиним брендом і високим рівнем якості, пов’язане з певними проблемами: певний ризик через бюрократичні процедури, можливі фінансові збитки.

В умовах ринкової економіки при обмеженості фінансових ресурсів українських підприємств туристичного комплексу, особливої актуальності набуває питання пошуку джерел їхнього фінансування. Перспектива розвитку цього комплексу визначається, насамперед, характером інвестиційної політики в країні. Управління інвестиційною привабливістю та податкове стимулювання є важливими чинниками, що впливають на залучення як іноземних, так і внутрішніх інвестицій у туристичну галузь.

Великий дефіцит у нашій країні і відповідних кадрів організації ділового туризму. Необхідна підготовка висококваліфікованих працівників відділів конференц-сервісу готелів, які були б здатні на відповідному рівні обслуговувати не лише форуми, конференції, семінари, конгреси, презентації тощо, а й організовувати корпоративні заходи культурно-розважального напряму, тобто «дні компанії», свята, вечірки, поїздки містом тощо. Співробітники готелів повинні поважати індивідуальні відмінності ділових туристів, тому в кожному конкретному випадку орієнтуватися на специфіку цільової групи, враховуючи потреби, побажання і фінансові можливості.

Ефективно організувати дозвілля у готельних закладах неможливо без талановитих фахівців-аніматорів. Головною проблемою для молодих спеціалістів є, зазвичай, відсутність практичного досвіду, гнучкості та творчого мислення, невміння використовувати набуті знання та навички у практичній діяльності. Тому сьогодні до організаторів дозвілля в туристичній галузі висуваються такі вимоги: вища освіта, досвід роботи, бажання вдосконалювати свою кваліфікацію, наявність відповідних особистісних якостей. З метою підвищення кваліфікації організаторів дозвілля в туристичних комплексах проводяться різноманітні курси, проектні семінари, практикуми, тренінги, діють творчі лабораторії та школи.

Ефективне управління та створення в регіонах і в Україні в цілому сучасної та високоефективної туристичної та курортно-рекреаційної індустрії сприятиме економічному та соціальному розвитку багатьох регіонів, забезпечить створення нових робочих місць і комплексне залучення інвестицій, сприятиме відродженню та збереженню пам’яток культурної спадщини, відповідальному ставленню до навколишнього середовища, корінним чином змінить стиль та якість життя наших громадян. Комплексний підхід до управління рекреаційно-туристичною сферою може забезпечити необхідну охорону, збереження і використання історико-культурного та природного середовища та перетворення рекреаційно-туристичної сфери в один із пріоритетних напрямів регіонального розвитку та структурної розбудови національної економіки.

Поміж тим, Україні вкрай необхідне підвищення іміджу та авторитету в туристському співтоваристві, залучення до світового інформаційного простору. За кордоном бракує інформації як про Україну взагалі, так і про туристичні послуги, що в ній надаються. Для цього потрібно спрямувати зусилля на розвиток інформаційно-рекламної та виставкової діяльності, організацію міжнародних і регіональних туристських салонів, ярмарків, бірж в Україні, а також рекламу України - туристичної по всьому світі.

Діловий туризм в Україні має розвиватися на ґрунті особливої української національної специфіки, на усвідомленому рівні відтворення національного середовища, певному колориті й атмосфері. За таких умов нудна і виснажлива поїздка перетвориться на свято, здатне реально підвищити працездатність і творчу активність. Головними тут для країни, що приймає, є приязне ставлення бізнес-туристів до України і бажання відвідати її ще раз. На жаль, нинішні умови ділового туризму в Україні такого бажання в багатьох випадках не викликають.

Виходячи з тенденцій міжнародного ділового туризму, актуальності та перспективності даної галузі, в Україні 2005 р. була створена Міжнародна асоціація ділового туризму й торгівлі, а у лютому 2007 р. - Асоціація ділового туризму України, які покликані об’єднати фірми й організації, що працюють у даній сфері. Пріоритетними завданнями цих асоціацій є:

- привернення уваги українського та іноземного туриста до можливостей ділового туризму в Україні;

- розвиток міжнародної концепції ділового туризму в Україні;

- розвиток потужної сучасної ділової інфраструктури в Україні;

- надання консалтингової, маркетингової і юридичної допомоги;

- створення мережі регіональних центрів ділового туризму;

- сприяння залученню інвестицій для розвитку інфраструктури

туристичного бізнесу в українських регіонах;

- встановлення ділових контактів зі спорідненими закордонними організаціями;

- розробка нових програм і проведення заходів, спрямованих на вдосконалення середовища для ведення бізнесу в Україні, взаємну підтримку суб’єктів ринку ділових поїздок і послуг, розвиток в’їзного ділового туризму тощо.

Отже, сучасний туризм із діловою метою стає найбільш перспективним видом туризму через свою позасезонність, прогностичність, орієнтацію на клієнта з високим рівнем доходу. При цьому головним гальмом розвитку ділового туризму є відсутність належного готельного господарства. Інфраструктурне й інформаційне облаштування туристичних об’єктів не відповідає сучасним вимогам. Матеріально-технічна база санаторно-курортних закладів відверто застаріла. Відчувається дефіцит кваліфікованих кадрів туристичної галузі з відповідним світовим досвідом. Відсутня скоординована система просування українських турпродуктів на світовий ринок, бракує реклами українських курортів. І, звісно, особливої актуальності набуває питання пошуку джерел фінансування розвитку туристичної галузі взагалі та ділового туризму зокрема.

Входження нашої держави до дедалі більшої кількості міжнародних організацій, проведення тут європейських і світових форумів, спортивних змагань і чемпіонатів дають змогу швидко змінити ситуацію на краще. Україна має всі можливості стати діловою туристичною державою світового рівня.

1.3. Проблеми розвитку внутрішнього туризму в Україні

Нині туризм справедливо називають важливою складовою позитивних зрушень в економіці, політиці, соціально-культурному житті України. Він все більше займає пріоритетні позиції в стратегії розвитку української держави та суспільства.

Туризм - діяльність, яка найчастіше асоціюється з відпочинком, дозвіллям, спортом, спілкуванням з природою та історико-культурними пам'ятками, є унікальним чинником самоосвіти та зміцнення зв'язків між народами та культурами.

Наша священна земля полита кров'ю волелюбного українського народу, освячена героїчними сторінками його багатовікової боротьби 38 свою незалежність. Від скіфів і готів, від часів Київської Русі і Запорозької Січі бере витоки родовід нашого народу. Особливістю Взаємодії української культури з навколишнім культурним світом є те, що вона завжди враховувала кращі досягнення світових культур і в той же час давала кращі взірці своєї неповторності. Саме тут, у центрі Європи, перехрещуються майже всі європейські культури. З давніх часів українська культура виступає як пряма спадкоємиця культури Київської Русі, а її своєрідність визначається тим, що країна й надалі залишається не лише торговельним, а й духовним перехрестям Заходу і Сходу, перехрестям шляхів, що ведуть до Туреччини, Близького Сходу, Індії та Скандинавії, до країн Західної (Кропи через Польщу. Із Заходу йшли впливи європейського гуманізму, ренесансу, реформації, бароко і просвітництва - політичного та літературного.

Сьогодні одна за одною зникають "білі плями" багатовікової історії українського народу. В поверненні народові його історичної національної пам'яті важливе місце належить екскурсійним маршрутам. Надзвичайно важливим є розвиток національного (внутрішнього туризму), утвердження його соціального статусу. Йдеться , в першу чергу, про забезпечення змістовного відпочинку шкільної, учнівської, студентської, робітничої молоді, організацією сімейного туризму.

Хартія туризму передбачає участь держави у забезпеченні заходів, що дають можливість кожному громадянину фати участь у внутрішньому туризмі, в першу чергу через регулюючим робочого, навчального часу та дозвілля, встановлення та покращення системи щорічних сплачуваних відпусток та рівномірного розподілу днів таких відпусток упродовж року, а також надання особливої уваги молодіжному туризму та туризму людей похилого віку.

Туризм є однією з форм раціонального використання вільного часу, проведення змістовного дозвілля, задоволення пізнавальних інтересів населення. Він став важливим засобом вивчення історії рідного краю, залучення широких верств населення, насамперед, учнів, молоді до пізнання історико-культурної спадщини, яку залишили нам попередні покоління.

Можливості природного та культурно-історичного потенціалу України важко переоцінити. Чорне і Азовське моря, Крим, Карпати, Придніпров'я, Поділля та Волинь, майже 70 тисяч річок, серед яких Дніпро, Дністер, Дунай. Південний Буг, Сіверсьий Донець, 8 національних природних парків, 4 біосферних заповідника, 15 державних природних заповідників, чисельні заказники, дендропарки, пам'ятки садово-паркового мистецтва - вагомі складові туристсько-рекреаційного потенціалу України.

Унікальний комплекс історичних, культурних та природних пам'яток, багаті рекреаційні можливості, які має держава, її окремі регіони, приваблюють дедалі більше туристів та екскурсантів. Так, у 2014 р. на туристичних маршрутах побувало понад 7 млн. туристів, понад 17 млн. екскурсантів [3].

Значною мірою цьому сприяє забезпечення державного підходу до розвитку туризму як невід'ємної складової загальнодержавної гуманітарної політики і пріоритетів, в контексті розвитку інших проблем, що мають загальнонаціональне значення (охорона навколишнього середовища, регіональний розвиток, питання безпеки тощо).

Дедалі більше уваги приділяється охороні пам'яток історії та культури - архітектурних споруд, творів мистецтва, рукописів, надбань народної поетичної творчості.

З 1996 р. в країні активно розвивається сільський туризм, створено Спілку сприяння розвитку сільського туризму, проводяться науково-практичні конференції, круглі столи, виїзні засідання за участю вчених, фахівців туристичної галузі, зарубіжних теоретиків та практиків.

В умовах, коли мешканці українських сіл відчувають певні економічні труднощі, цей рух допоможе їм вирішити свої економічні проблеми шляхом отримання додаткового доходу за рахунок прийому в своїй оселі відпочиваючих з міст України та іноземців. Цей вид туризму також надає можливість міським мешканцям відпочити за відносно невисокими цінами.

Важливим напрямом державної політики в галузі туризму є залучення громадян до раціонального використання вільного часу, проведення змістовного дозвілля, ознайомлення з історико-культурною спадщиною, природним середовищем, організація оздоровлення населення.

У розвитку туризму й екскурсій найбільша проблема полягає в тому, що всі лихоліття нашої багатостраждальної історії закомплексували нас невмінням об'єктивно вивчати минуле, навчили осмислювати та оцінювати етнокультурні явища та процеси з певною насторогою, а іноді й навіть з острахом перед всебічним і правдивим висвітленням історії, побуту і культури українського народу, та примітивних маніпуляцій.

Важливо принципово покінчити з цілеспрямованим перекручуванням перебігу подій на догоду пануючим ідеологічним догмам, стереотипам та офіційно встановленим версіям. Об'єктивне і всебічне вивчення історії, історико-культурної спадщини мають стати основою організації екскурсійної справи в Україні на сучасному етапі.

За останні роки екскурсологія активно долучилось до всебічного вивчення світового українства як явища історичного, політичного, соціального, культурного, загальнонаціонального. А без цього, власне, неможливо йти до відродження української нації.

Сьогодні необхідно створювати систему нових туристично-екскурсійних маршрутів, докорінно міняти багато існуючих, в першу чергу, в частині її пізнавально-інформаційного змісту.

Додає оптимізму той факт, що інтерес населення до вітчизняної історії, історико-культурної спадщини все більше зростає. Великою популярністю, насамперед серед молоді, користуються туристично-екскурсійні маршрути: "Трипільські поселення України", " Грецькі колонії Північної о Причорномор'я", "Скіфський похід Дарія", "Змієві вали", "Із варяг у греки", "По місцях походу Ігоря Святославовича на половців", "Козацькі Січі", "Вільності Війська Запорозького", "Гомоніла Україна", "Фортеці й замки України", "Монастирі України", "Гетьманські столиці", "Чумацькими шляхами", "Коліївщина" До цього і під подати спеціалізовані виробничі, наукові, культурологічні, екологічні, спортивні тури та маршрути по різних регіонах країни.

Туристичні організації розробили маршрути з урахуванням різнобічних інтересів та смаків туристів, пропонуючи різні види мандрівок - пішохідні, автобусні, на теплоходах та літаках.

За останні роки надзвичайно важливу роботу у створенні нових туристичних маршрутів проведено Всеукраїнським фондом "Намисто Славутича": розроблені практично всі основні туристично-екскурсійні напрями в Україні, видано десятки цікавих тематичних буклетів, встановлено ділові стосунки між вченими, методистами екскурсійної справи, екскурсоводами та краєзнавцями. Створено національну систему туристично-екскурсійних маршрутів.

Основні тематичні напрями системи туристично-екскурсійних маршрутів "Намисто Славутича" охоплюють всю територію України, передбачають відвідання місць, багатих на пам'ятки історії, культури, природи, а також пов'язаних з життям і діяльністю видатних людей. Вони висвітлюють найважливіші віхи життя українського народу, всебічно розкривають його багатовікову історію, сприяють відновленню його духовності та історичної пам'яті.

Це маршрути "По давньоруських містах", Козацькими шляхами", "Гетьманські столиці", "Замки та фортеці України", "По історичних місцях православ'я в Україні", "Палацово-паркові ансамблі України", "Тарас Шевченко - великий син України" ("По шевченківських місцях"), "Літературна Україна", "Мисливськими стежками", "Чумацькими шляхами", "Відпочинок в українському селі", "У гості до гуцулів", "Україна у мережі транснаціональних Великих шовкових шляхів".

У той же час далеко не все ще Зроблено для охорони, відродження та вивчення пам'яток культової архітектури, зокрема, монастирських ансамблів як найбільш давніх нетрів національної культури. Адже у XVIII ст. в межах України діяло понад 300 монастирів, які були не тільки центрами релігійного життя, а й вогнищами культури в найширшому розумінні цього слова: освіти і писемності, живопису, вишивання, художніх промислів, культури землеробства та садівництва. Знайомлячись з культурною спадщиною монастирів, екскурсанти починають глибше розуміти основи єдності української культури від Дону до Західного Бугу, спостерігають аналогії та паралелі в явищах культури Сіверщини та Галичини, Київщини та Волині, Поділля та Закарпаття.

Проте в розробці екскурсійної тематики, на жаль, ще мають місце певні недоліки. Дуже часто у старі тексти, що позначені заідеологізованістю минулих часів, включаються нові матеріали кардинально протилежного ідеологічного спрямування. А часом зовсім різнопланові матеріали об'єднаються в одну тему, що невірно як з методичного, так і політичного боку. Тому особливої уваги потребує підготовка та перепідготовка працівників екскурсійної сфери, екскурсоводів.

Незважаючи на Закон України "Про мову" українізація екскурсійної роботи проходить надзвичайно повільно, в деяких регіонах, особливо південних і східних, екскурсії для місцевого населення проводяться виключно російською мовою.

Всебічної підтримки потребує трирічний досвід роботи відновленої Спілки екскурсоводів на Полтавщині. Певних успіхів у розбудові методики екскурсознавства досягли за підтримки місцевої адміністрації краєзнавці, екскурсоводи та методисти давнього Львова, київські туристичні підприємства "Краєвид" та "Кобзар".

Водночас не може не насторожувати те, що лише 5% з 3 тисяч туристичних підприємств України займаються екскурсійною справою. Прийнята в лютому цього року постанова Державного департаменту туризму "Про концептуальні засади організації екскурсійної діяльності в Україні" передбачає відродження екскурсійної справи в Україні, введення чіткої системи підготовки Та підвищення кваліфікації екскурсоводів, створення Методичного центру при департаменті, центрів в усіх регіонах країни, налагодження атестації кадрів.

Важливу роль у розвитку національного туризму відіграють інформаційні туристичні центри. Саме вони повинні стати осередками спілкування методистів, екскурсоводів, краєзнавців, керівників туристських груп, науковців, студентів галузевих і навчальних закладів, менеджерів туристичних підприємств. Центри Мають зорієнтувати туристів на всю привабливість міст, містечок і а селищ, окремих туристичних об'єктів, пояснити як їх відкривати для себе.

Вкрай недостатньо розвинута навіть у найбільш відвідуваних туристичних центрах система організації розваг, практично відсутні цікаві масові анімаційні проекти. Великої уваги вимагає створення Одного з найважливіших напрямів - чіткої системи ознайомлення гостей з багатющою спадщиною національної кухні окремих реї іонів, а також розгалуженої мережі торгівлі. Відсутня чітка державна політика підтримки розвитку народних промислів, виробів ремісництва, сувенірної продукції.

Надзвичайно важливо покращити якість інформаційно-рекламної літератури. Вона повинна відповідати вимогам туристичного бізнесу, а також індивідуальним потребам туристів та екскурсантів.

Украй необхідно виготовляти дешеві вкладки з детальною свіжою інформацією, яка необхідна тим, хто планує свій відпочинок. У брошурах мають бути карти хорошої якості.

І найголовніше. Будь-який рекламний матеріал необхідно готувати з використанням найдостовірнішої, найновішої інформації, з використанням наукової літератури та врахуванням особливостей певних категорій туристів та екскурсантів.

Ця робота вимагає уніфікації та універсалізації, у той же час вона має бути глибоко індивідуальною.

Більшої уваги заслуговують такі форми туризму, що викликають особливий інтерес: тематичні туристські походи, катання на лижах, спелеотуризм, археологія, екологія, туризм верхи на конях, туристські експедиції по місцях відродження етнічного коріння нашого народу, мисливство, паломницькі тури.

Всі учасники туристичного процесу зобов'язані охороняти природне середовище та ресурси з метою забезпечення здорового, поступального та стійкого економічного зростання на благо рівноправного задоволення потреб та спрямувань теперішніх і наступних поколінь.

Туризму властиво багато серйозних проблем і протиріч, серед яких: "ножиці" між ще досить низькою платоспроможністю переважної більшості населення і дорожнечею рекреаційних послуг, розрив між стрімко зростаючими вимогами клієнтів і невисоким рівнем матеріально-технічної бази розміщення, харчування, транспортних перевезень, технологій обслуговування, кваліфікації персоналу.

"Основу державної політики в галузі туризму повинні складати такі чинники, як державне стимулювання внутрішнього туризму, втому числі через удосконалення системи оподаткування".

Такий державний підхід, безумовно, дасть можливість створити чітку систему екскурсійного обслуговування, не тільки відтворити, а й значно поглибити методичну базу, сприятиме активному розвитку вітчизняного туризму в Україні.

РОЗДІЛ 2

ДОСЛІДЖЕННЯ ТУРИСТИЧНОГО МІСТА КИЄВА, ЯК ЦЕНТРА ПІЗНАВАЛЬНОГО, ДІЛОВОГО, НАУКОВОГО ТА ІНШИХ ТИПІВ ТУРИЗМУ

2.1. Комплексний аналіз кон'юнктури ринку туристичних послуг м. Києва

На сьогодні у м. Києві діє понад 2800 туристичних підприємств, це понад 50% від загальної кількості турпідприємств України.

Згідно з даними статистичного звіту, кількість працівників, зайнятих у туристичній сфері м. Києва склала в 2014 році близько 18 000 осіб. Туризму відводиться суттєва роль як важливого джерела податкових надходжень. Згідно з даними статистичного звіту загальний обсяг наданих послуг підприємствами туристичної сфери м. Києві у 2014 році склав 11,66 млрд. грн., що у порівнянні з 2013 роком (10,09 мл перераховано 460,2 млн. грн., що більше ніж у 2013 році на 10%. Обсяг справляння туристичного збору в Києві у 2014 році становив 10,60 млн. грн., що на 10% більше ніж у 2013 році.Упродовж останніх 3 років до Києва щорічно приїздить більше 2,0 млн. туристів (як з України, так і з закордону).

Аналіз рекламних звернень туристичних фірм Києва дає можливість визначити основні риси ринкової пропозиції. Ринкова пропозиція більшості туристичних фірм Києва включала тури з усіх видів туризму, однак високі бар'єри виходу на ринок іноземного туризму обмежували діяльність з цього напряму. Поступово сформувалось відносно постійне коло фірм-лідерів ринку іноземного туризму, до якого увійшли ті підприємства, що або історично мали вихід на цей ринок, або зуміли знайти свою нішу. Одночасно, існує тенденція до розширення діяльності операторів іноземного туризму в напрямі впровадження турів за кордон або турів з внутрішнього туризму. Загалом, туристичні підприємства Києва намагаються запобігти залежності, що неодмінно виникає при вузькій спеціалізації діяльності. Тому, хоча кожне з них і має в асортименті пріоритетну групу турів, як правило, ця група не є єдиною.

Турагенти формують свою пропозицію з огляду на сучасні тенденції попиту на регіональному ринку, тому ступінь оновлення їх асортименту дуже високий. Технологія поповнення асортименту турагента є досить простою, достатньо лише укласти агентську угоду з туроператором потрібного напряму. Зміна асортименту туроператора являє собою більш складну процедуру, адже розробка кожного нового туру пов'язана з дослідженнями нових регіональних ринків формування пропозиції, пошуком партнерів, укладанням угод, оформленням технологічної документації. Тому пропозиція туроператорів більш інертна.

Протягом 2005-2014 рр. було відмічено також тенденцію до диверсифікації діяльності турфірм міста за рахунок відкриття нових структурних підрозділів - відділів з продажу авіаквитків. Ця тенденція збереглась і в 2015 р. Крім того, туристичні підприємства міста регулярно надають платні послуги з оформлення закордонних паспортів.

Провідне місце в створенні регіонального туристичного продукту належить підприємствам розміщення та санаторно-курортним і оздоровчим закладам, тому звернемось до аналізу показників діяльності цих секторів ринку.

Серед великих підприємств розміщення, кількість номерів у яких більша за 100, переважають підприємства з колективною та державною формою власності, серед малих готелів - з колективною та приватною.

У Києві функціонують 6 однозіркові на 175 номерів, 19 двозіркових 891 номер, 24 тризіркових на 4139 номерів, 21 чотиризіркових готелів на 2428 номерів і 6 п'ятизірковий на 1449 номерів.

В 2014 році, незважаючи на кризу, відкрився готель «Хілтон» на 262 номери.

Крім того, до кінця 2014 року - на початку 2015 року заплановано завершення реконструкції ще двох готелів (Санк-Петербург» та «Парк Інн») номерним фондом понад 200 номерів.

Також в м.Києві надають послуги з поселення 80 хостелів місткістю більше 3000 ліжкомість.

Крім того, у м.Києві діяє понад 150 підприємств, що є власниками апартаментів (Загальна місткість – понад 40 тис. місць).

Крім того, рівень якості надання послуг у київських готелях не мовною мірою відповідає аналогічним підприємствам Європи. Згідно розрахунків експертів відомого готельного ланцюга "Radisson SAS", що вийшов на київський ринок на початку 2015 р., у найближчий час столиці Україні може знадобиться близько 60 готелів різної зірковості, з них 10-11 - висококласних. Одночасно незаповненою лишається ніша дешевого розміщення, адже нині досить значна частина туристичних груп з України і близького зарубіжжя під час перебування в місті проживає и дешевих відомчих гуртожитках. Саме тому фахівці визнають перспективність розбудови мережі недорогих малих готелів і так званих хостелсів (молодіжних гуртожитків з мінімумом послуг).

Кількість засобів розміщення в місті зростає вже протягом п'яти років, але це зростання відбувається за рахунок малих готелів, номерний фонд яких складає 20-100 номерів. Загальна кількість великих готелів майже¹ не змінювалась ще з радянських часів, хоча підсувались деякі зміни в їх рівні комфортності. Загальна та житлова площа підприємств розміщення змінювалась мало, проте, наприклад, готель "Прем'єр Палац" зменшив в 2003 р. житлову площу на 13%.

Очевидно, що зростання загальної кількості номерів і місць у 2011 по 2014 р. має тенденцію до збільшеня. Скорочення кількості місць у 2014 році торкнулося всіх типів розміщення за виключенням великих тризіркових і малих готелів, що пояснюється певним переходом кількості в якість. Іншими словами, готелі намагаються не збільшувати кількісні параметри свого номерного фонду, а покращувати його якість (табл.2.1).

Таблиця 2.1 Динаміка основних фінансово-економічних показників діяльності готельного господарства м. Києва

Показник	2010	2011	2012	2013	2014
Кількість готелів (у тому числі гуртожитків), од.	117	123	125	141	133
Кількість номерів	8627	9112	9415	10064	9807
Одноразова кількість місць	12935	12739	15289	15451	14455
Вкладено у зміцнення мат тех. бази, млн. грн.	26,9	169,2	98	109,6
Балансовий прибуток, млн. грн.	27,9	23,8	27,3	21,3	9,5
Платежі до бюджету, млн.. грн..	45,3	63,6	63,4	92,6	93,2
Готельний збір, млн.. грн..	7,5	20,6	20,3	23,3	27
Середній рівень рентабельності, %	22,1	21	19	16,7	51,3
Чисельність працюючих, осіб	6333	6412	6692	7194	7197

Санаторно-курортні послуги в межах м. Києва надають 8 санаторіїв кардіологічного, неврологічного, загальнотерапевтичного та клінічного профілів, розташованих на Столичному та Житомирському шосе, в Конча-Заспі та Пуща-Водиці; 9 дитячих санаторіїв ендокринологічного, пульмонологічного, кардіоревматичного, психоневрологічного та туберкульозного профілів; 20 пансіонатів та баз відпочинку; 3 оздоровчо-курортні комплекси та 11 санаторіїв-профілакторіїв (табл.2.2).

Таблиця 2.2 Параметри пропозиції санаторно-курортних і оздоровчих підприємств м. Києва у 2014 рік

	Всього підприємств		Площа території		Чисельність працюючих		Кількість стаціонарних ліжок
	Одиниць	%	Га	%	Осіб	%	Одиниць	%
Всього	49	100,0	382,15	100	2851	100	8778	100
Санаторії	8	16	163,86	42,9	1298	45,5	1737	19,8
Дитячі санаторії	9	18	123,42	32,3	691	24,2	1850	21,1
Санаторії-профілакторії	11	22	33,4	8,7	345	12,1	1162	13,2
Пансіонати та бази відпочинку	20	41	57,47	15,0	421	14,8	4029	45,9

Якщо всі санаторії, санаторії-профілакторії та оздоровчі комплекси працюють цілорічно, забезпечуючи тривалу рекреацію, то переважна більшість баз відпочинку та пансіонатів (14) функціонують протягом літнього сезону, з 25 травня до 30 вересня. Особливою категорією суб'єктів туристичного ринку є дитячі сезонні табори. Влітку 2014 р. у столичному регіоні нараховувалось 194 таких табори, переважно шкільних і спортивно-оздоровчих, загальною місткістю 3080 місць. Дев'ять з них місткістю 2480 місць знаходились поза межами міста.

Основною характеристикою, на яку спираються дослідження попиту в туризмі, є обсяг коштів, отриманих від надання туристичних послуг. За період 2010-2014 рр. цей показник у Столичному регіоні ч. ж; від 214389,7 тис. грн. до 805948 тис. грн., але його ланцюгові темпи приросту змінювались від 75% у 2010/2011 рр. до -0,5% у 2011/2012 рр. Динаміка обсягів наданих послуг протягом досліджуваного періоду по завжди співпадала із динамікою іншого параметру попиту - чисельністю обслугованих туристів.

Так, у 2010 р. чисельність туристів зменшилась, а обсяги послуг - продовжували зростати. Протилежна ситуація спостерігалась у 2012 р. Очевидно, що переважання темпів приросту турпотоку над темпами приросту обсягів послуг є ознакою підвищеного попиту на дешеві і туристичні послуги, орієнтації на масовий туризм. І, навпаки, збільшення приросту обсягів наданих послуг порівняно з чисельністю туристів може шпачати або різке зростання цін на туристичні послуги, або індивідуалізацію попиту на ринку.

Протягом періоду з 2008 до 2014 рр. динаміка туристичного потоку до столичного регіону була нестійкою, про що свідчать ланцюгові темпи приросту всіх його складових (табл. 2.3).

Таблиця 2.3 Динаміка тур потоку столичного регіону за 2008-2014 рр.

	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014
Показник	тис. осіб	тис осіб	тис. осіб	тис осіб	тис осіб	тис. осіб	тис. осіб
Загальний обсяг	347,3	330,2	327,1	503,6	549,6	746,9	853,3
Чисельність іноземних	82	79,2	107,5	129,2	142,8	193,2	236,2
Чисельність туристів, які виїжджали за	79,8	73,5	76	169,8	174,8	248,4	372
Чисельність туристів, охоплених внутрішнім	185,5	177,5	143,7	212,6	232	305,2	244
Чисельність екскурсантів	39	72,5	89,9	86,7	56,1	134,1	181,4

Натомість базові коефіцієнти демонструють приріст всього турпотоку на 115,1%; чисельності туристів, які в'їхали на територію регіону - на 135,6%; туристів, які виїхали із Києва за межі України -211,3 %; внутрішніх туристів - 64,5%.

Структура турпотоку за видами туризму протягом періоду 2009-2014 рр. суттєво не змінювалась; найбільшу питому вагу в ньому має внутрішній туризм, хоча й існує тенденція до його скорочення за рахунок частки туристів, охоплених зарубіжним туризмом (табл.2.4).

Таблиця 2.4 Динаміка структури турпотоку за видами туризму м.Києва за 2009-2014 рр.

Частка в турпотоці	2009	2010	Темпи приросту/ скорочення	2011	Темпи приросту/ скорочення	2012	Темпи приросту/ скорочення	2013	Темпи приросту/ скорочення	2014	Темпи приросту/ скорочення
Іноземців, %	24	24	0	33	38	26	-21	26	0	26	0
Туристів, охоплених зарубіжним туризмом, %	23	22	-4	23	5	34	48	32	-6	33	3
Внутрішніх туристів, %	53	54	2	44	-19	42	-5	42	0	41	-2

За підрахунками фахівців Головного управління готельного господарства, туризму та курортів КМДА, витрати іноземних туристів у Києві складають приблизно 500 долл. США при середньому терміні перебування 3-5 днів.

Не відбувається суттєвих змін і в мотиваційній структурі турпотоку. Більшість туристів, які купують тури в Столичному регіоні, мають на меті відпочинок або проведення дозвілля (54%). На другому місці за мотою подорожі - бізнес-тури або тури на навчання (табл.2.5).

Таблиця 2.5 Мотиваційна структура турпотоку м. Києва в 2014 р.

Назва показника		У тому числі за метою відвідування
	всього туристів	Службова, ділова, бізнес, навчання	Дозвілля, відпочинок	Лікування	Спортивно-оздоровчий	Спеціалізований	Інші
1	2	3	4	5	6	7	8
Чисельність обслугованих, %	100	32	54	5	1	1	7
У тому числі іноземних туристі в, %	100	57	33	1	0,3	2	7
Іноземних туристів, обслугованих без поселення в закладах розміщення, %	100	23	75	-	-	1	2
Туристів, які виїжджали за кордон	100	10	82	2	2	0,4	4
Туристів, які виїжджали за кордон без поселення в закладах розміщення, %	100	5	13	0,0	1	0,0	81
Туристів, охоплених внутрішнім туризмом, %	100	35	48	11	2	0	4

Отже, можна констатувати, що порівняно з мотиваційною структурою 2013 р., в потоці іноземних туристів 2014 р. дещо зросла чистка поїздок з службовою та діловою метою, частки поїздок з іншими цілями трохи скоротились. Щодо мотиваційної структури потоку внутрішніх туристів, що проходить через столицю, то тут зростає частка Поїздок з метою відпочинку та проведення дозвілля, натомість частка ділового туризму скорочується.

Ще однією ознакою, за якою можна структурувати попит, є демографічна, зокрема, вік туристів. Наведена в табл.2.6 структура турнотоку за віковою ознакою лишається відносно стабільною вже протягом п'яти років.

Таблиця 2.6 Вікова структура туристичного потоку м. Києва за 2014 рік

Назва показника	Всього туристів	Вікові категорії
		діти до 14 років	підлітки 15-17 років	молодь 18-28 років	дорослі старше 28 років
Чисельність обслугованих, %	100	10	3	13	74
Утому числі іноземних туристів, %	100	3	2	6	89
Іноземних туристів, обслугованих без поселення в закладах розміщення, %	100	0	1	2	97
Туристів, які виїжджали за кордон, %	100	9	5	14	72
Туристів, які виїжджали їй кордон без поселення н закладах розміщення,	100	1	1	5	93
Туристів, охоплених внутрішнім туризмом, %	100	16	4	17	63
Екскурсантів, %	100	28	8	6	58

Найбільше дітей спостерігалось серед екскурсантів і внутрішніх туристів. Це є проявом культурної традиції, що склалась у країні - традиції шкільних екскурсій, пізнавальних поїздок і поїздок у дитячі табори. За кордон діти виїжджали переважно в складі сімей (відпочинковий туризм), або самостійно - в табори чи на навчання. Найменше молодші вікові групи представлені серед іноземних туристів. Це також пов'язане з мотиваційною структурою іноземного турпотоку - адже серед іноземних туристів переважають ті, хто приїхав із діловою метою, а це повністю виключає присутність дітей. Додаткові вимоги туристів до подорожі з дитиною пояснюють майже повну відсутність дітей серед туристів, які не купували в туристичних підприємствах послуги розміщення.

Країни, що постачають туристів до Столичного регіону, можна поділити на три групи. До першої входять світові центри формування туристичних потоків - розвинені країни світу. їх громадяни приїздять до Києва з діловими або пізнавальними цілями, причому серед них переважають туристи-індивідуали. Виключення складає лише Ізраїль, для жителів якого Україна є важливим центром паломницького туризму. 10% туристів цієї країни відвідують Київ у складі груп. Друга група включає країни Східної Європи, в тому числі сусідів України, з якими активний обмін туристами вже давно став традицією. Туристичний обмін і країнами третьої групи, серед яких потрібно особливо виділити Китай, Туркменістан і Туреччину, носить епізодичний характер. Потрібно зауважити, що для значної частки іноземних туристів регіон став транзитним місцем, де купуються пакети послуг, що надаватимуться в інших регіонах України. Отже, ринок туристичних послуг м. Києва виконує на національному ринку Україну розподільчу функцію, сприяє розвитку інших регіональних ринків.

Існує прямий зв'язок між мотивацією поїздок і кількістю туроднів, куплених у туристичних підприємств міста (туродні продавались у Києві, але не всі вони надавались тут). Так, тривалість середньої подорожі Україною, проданої в Києві склала 14,5 туроднів, що говорить про підвищений попит на відпочинкові тури. Іноземцям і туристам, які виїжджали за кордон, було продано від 5 до 9 туроднів на одну особу. Виключення склали лише туристи, які не зупинялись у засобах розміщення - тривалість їх поїздок коливалась від 2 до 3 туроднів.

Звернемось до аналізу рівня, структури та динаміки цін, що склались на регіональному ринку туристичних послуг столиці, адже саме ринкова ціна є похідною від співвідношення попиту та пропозиції. Результати проведеної автором маркетингової розвідки, спрямованої на вивчення рівня та варіації цін на турпродукт, що пропонується на регіональному ринку столиці, дозволяють зробити наступний висновок про те, що найбільш варіюють ціни за тими напрямами, де туроператор або турагент не зв'язаний умовами контракту і сам встановлює норму прибутку або посередницький відсоток.

Як зазначалось вище, на ринку іноземного туризму Києва найбільшим попитом користуються індивідуальні тури, розроблені під замовлення. Процес ціноутворення на турпродукт для іноземних туристів в Україні характеризується такими рисами як надмірна орієнтація на витрати; слабка пристосованість до змін економічної кон'юнктури; недостатня диференційованість відповідно різних варіантів турів і ринкових сегментів. Значну частину ціни складає вартість розміщення, тому розглянемо детальніше ціни київських готелів. Аналіз коливання цін у кожній групі підприємств розміщення однієї групи комфортності показав, що найбільш неоднорідним за ціною є ринок малих і великих двозіркових готелів. Коливання цін на послуги чотирьохзіркових готелів є несуттєвими.

Основою досліджень процесів конкуренції на ринку є поняття ринкової частки, тобто співвідношення обсягу продаж товару фірми та сумарного обсягу продаж даного товару всіма підприємствами, що діють на ринку. У туристичній сфері ринкова частка підприємства може визначатись як у цілому, так і за кожним видом (іноземний, зарубіжний, внутрішній; пізнавальний, відпочинковий, діловий, конгресний, паломницький тощо) і географічним напрямком туризму або ринковим сегментом.

На ринку іноземного туризму чітко виділяються лідери з високою ринковою часткою - підприємства "Червона Рута" (3,1%), "Київський Супутник" (5,5%), "Олімп Тревел ЛТД" (4,2%), "Либідь Київ" (2,5%). Значну частку ринку охоплює правонаступник колишнього "Інтуриста" складова Державної акціонерної компанії "Україна туристична" -туроператор "Інтурс-Київ" (1,1%). Решта ринку відносно рівномірно розподілена між іншими підприємствами, причому їх ринкові частки не перевищують 1%. Це свідчить про високий рівень інтенсивності конкуренції.

Характер зростання попиту на туристичний продукт столичного регіону України є екстенсивним, а сам попит сильно залежить від впливу випадкових факторів. Проте можливості екстенсивного зростання попиту можуть бути вичерпані в найближчий час, отже, є необхідність активізації політики залучення туристів до регіону. Нестабільність розвитку внутрішнього туризму можна пояснити існуванням на рівні окремих споживчих сегментів регіонального ринку формування попиту повної конкуренції між виробниками турпродукту з зарубіжного та внутрішнього туризму. Зміни соціально-економічної ситуації всередині регіону або кон'юнктури макрорегіонального чи світового туристичного ринку миттєво переорієнтують туристичні потоки на користь внутрішніх турів або турів закордон. Погіршення соціально-економічних умов у межах регіонів України також впливають на падіння попиту на турпродукт столиці. Не сприяє стабілізації внутрішнього туризму і дуже слабка або навіть відсутня регіональна політика аквізиції вітчизняних туристів. Без розробки та проведення такої політики не варто очікувати сталоноаитивної динаміки внутрішніх потоків.

2.3. Економічна оцінка прийому та обслуговування туристів у м.Києві

Протягом останніх чотирьох років обсяги в'їзного туризму в місті і Києві постійно зростають. Загальний обсяг туристичного потоку до Києва у 2014 р. склав 853,3 тис. прибуттів, що на 14% перевищило результат 2013 р. (746,9 тис. прибуттів). З них 236,2 тис. - іноземних туристів, що на 22 % більше, ніжу 2013 р. (193,2 тис). Основні країни-чальники туристів до столиці представлені на рис. 2.1.

Подальшому зростанню потоку іноземних туристів до столиці мусить сприяти політика міської влади, яка проголосила головною метою своєї діяльності в сфері туризму перетворення Києва на міжнародний туристичний центр, забезпечення комфортних умов перебування вітчизняних та іноземних туристів у місті. Це висуває певні вимоги до організації обслуговування туристів у столиці України.

Рисунок 2.1. Країни-постачапьники туристів до м. Києва

Організація обслуговування туристів - це організація надання їм комплексу послуг відповідно до мети подорожі та потреб їх життєдіяльності в умовах перебування поза межами постійного місця проживання. До головних послуг у туризмі належать послуги

розміщення, харчування, транспортування та організації дозвілля гостей. Серед цих послуг провідну роль відіграють послуги розміщення, які надаються готельними підприємствами міста, оскільки сучасні готелі часто є центрами комплексного обслуговування туристів, тобто надання їм максимально повного спектру як основних, так і додаткових послуг - побутових, банківських, медичних тощо.

Загальна характеристика готельного господарства м. Києва наведена в таблиці 2.7.

Таблиця 2.7 Готельний фонд м. Києва за 2010-2014 рр.

Показники	2010 р.	2011 р.	2012 р.	2013 р.	2014 р.	2014р. до
						2010	2013
Кількість готелів, од.	117	123	125	141	133	+16	-8
Одноразова місткість, місць	12935	12739	15289	15451	14455	+1520	-996
Кількість працюючих, осіб	6333	6412	6692	7194	7197	+864	+3

У 2014 р. у м. Києві налічувалося 133 готелів (для порівнянні: у Відні їх 344, Празі -312). Добова місткість усіх готельних підприємств столиці склала 14455 місць (у будапештських готелях -28845, у віденських - 39973).

Готельну базу м. Києва в 2014 р. складали 51 великих готелі (серед них шість - 5-зіркових, 21 - 4-зіркові, 24 - 3-зіркові та19 - 2-зіркові, 6 – 1 зіркові), 43 малих та 35 засобів розміщення, віднесених до гуртожитків за умовами проживання пі рівнем сервісу. Частка великих готелів становила 51,0 % від їх утильної кількості (у країнах Європи їх частка дорівнює 15-25 % від загальної кількості готельних підприємств).

Поділ готелів столиці за формами власності у 2014 р. у відсотках загагальної кількості наведено на рис.2.2.

Рисунок 2.2. Поділ готелей за формами власності у м.Києві

Найбільша частка готелів, включаючи відомчі готелі, належить до колективної форми власності (48,0%) та державної (41,0%). Зовсім міною залишається питома вага приватних готелів (8,0%) та готелів пильної форми власності (3,0%).

З 1999 р. в Україні введена обов'язкова сертифікація готельних послуг сертифікацію на відповідність певній категорії пройшли 76 підприємств, що надають послуги розміщення. Серед них:

1-*****, 3-****, 12-***, 18-**, 4-*

у той же час за світовими стандартами у м. Києві як столиці європейської держави повинно бути не менше 4-5 готелів категорії *****, 10-12 готелів категорії ****, 30 готелів - категорії ***, натомість ці показники значно вищу у м.Києві, отже м.Київ столицею європейської держави.

Незадовільною залишається забезпеченість міста готельними місцями. Нормативним показником вважається 10 готельних місць на 1000 жителів. В Києві цей показник становить 5,6 готельних місць. Для порівняння: у Санкт-Петербурзі - 6,4; у Москві – 9,3; Відні - 25,6; у Парижі - 38,4.

Розрахунок потенційних потреб столиці у готельних закладах і питний у табл. 2.8

Таблиця 2.8 Розрахунок потреби у готельних закладах на 01.01.2015 р.

Назва	Показники потреби		Існуючий . стан, тис. місць	Відхилення, (+, -)
	норматив на 1000 мешканців, місць	загальна потреба, тис. місць		абсолютне, тис. місць	відносне, %
Готелі	10	25,977	14,455	-11,522	-44,4

Таким чином, на 01.01.2015 р. потреба міста у закладах розміщення задовольнялася лише на 55,6%, тобто необхідно збільшити існуючі потужності в 1,8 раза.

У 2014 р. у середньому готелі мали 81 номер, що на 12% менше, ніж у 2010 р. та на 6,9% менше в порівнянні з 2013 р. Відповідно зменшилась і кількість місць: у порівнянні з 2010 р. на 14,0%, а з 2013 р. - на 1,6%.

Важливим показником при аналізі якісного складу номерного фонду та його готовності до прийому іноземних гостей є показник середньої житлової площі в розрахунку на 1 номер і на 1 місце. У середньому по м. Києву на 01.01.2015 р. цей показник становив відповідно 21,04 і 11,4 кв. м. Більшість зіркових підприємств мають достатню площу номерів для обслуговування іноземних гостей відповідно до вітчизняних стандартів.

У середньому по місту готельний номер розрахований на обслуговування 1,9 осіб, а середня одноразова місткість готелю становить 144,6 місць.

Характеристика номерного фонду готелів м. Києва наведена в таблиці 2.9., 2.10

Таблиця 2.9 Номерний фонд готелів м. Києва за 2009-2014 рр.

Показники	Роки											2014 р. в % до
	2009		2010		2011		2012	2013		2014		2009 р.		2013 р.
1	2		3		4		5	6		7		8		9
Кількість готелів	100		117		123		125	141		133		117		92
Кількість номерів, од. у розрахунку на 1 готель, од.	7233 92		8908 102		7637 82		7815 89	7925 87		7893 81		109,1 88,0		99,6 93,1
Кількість місць, од. у розрахунку на 1 готель, од.	16800 212,7		18800 216,1		14478 152,4		14476 160,8	14684 156,2		14455 144,6		86,0 68,0		98,4 92,6
Житлова площа, тис. кв. м. у розрахунку на 1 готель, тис. кв. м	122,8 1,6		157,6 1,8		157,3 1,8		163,2 1,8	165,4 1,8		166,0 1,7		135,2 106,3		100,3 94,4
У розрахунку на 1 номер: - Кількість місць, од. - Житлова площа, кв. м.	2,3 17,0		2,1 17,7		1,8 22,4		1,9 19,9	1,9 21,0		1,9 21,04		82,6 124,1		100,0 100,9
У розрахунку на 1 місце житлова площа, кВ. м.	7,3		8,4		12,3		10,7	11,1		11,4		156,2		102,7
Таблиця 2.10 Розподіл номерів у готелях за типами
Показники				Роки									2014 р	. в % до
		2010		2011		2012			2013		2014		2010 р.	2013 р.
Номерів – всього, лд.		6948		7637		7815			7925		7893		113,6	99,6
				у т.ч.
Люксів, од. питома вага,%		364 5,2		394 5,6		443 5,4			460 5,8		475 6,0		130,5 115,4	103,3 103,4
Напівлюксів, од. питома вага, %		520 7,5		473 6,7		492 6,0			503 6,3		579 7,3		111,3 97,3	115,1 115,9
Одномісних, од. питома вага, %		2064 29,7		2146 30,5		2482 30,3			2431 30,7		2612 33,1		126,6 111,4	107,4 107,8
Двомісних, од. питома вага, %		3214 46,3		3065 43,6		3591 43,8			3435 43,3		3275 41,5		101,9 89,6	95,3 95,8
Тривалість і з більшою кількістю місць, од. питома вага, %		786 11,3		959 13,6		1187 14,5			1055 13,3		1106 14,0		140,7 123,9	104,8 105,3

У своїй більшості засоби розміщення орієнтуються на вітчизняного споживача табл.2.11.

Таблиця 2.11 Кількість осіб, що були обслуговані готелями м. Києва у 2013 - 2014 рр.

				Загальний час
Роки	обслуговано приїзджих, осіб	Утому числі		Перебування
		громадян України	іноземців	всього	ут.ч. іноземців
		2013
всього	889789	701972	187817	2244600	463276,5
великі готелі	566319	404283	162036	1251117	392166
питома вага, % малі готелі питома вага, % гуртожитки питома вага, %	63,6 152863 17,2 170607 19,2	57,6 130217 18,6 167472 23,8	86,3 22646 12,1 3135 1,6	55,7 421844 18,8 571639 25,5	84,7 61349 13,2 9761,5 2,1
		2014
Всього	892265	664699	227564	2464148	588495
великі готелі	580940	377129	203811	1299697	522508
питома вага, %	65,1	56,7	89,6	52,7	88,8
малі готелі	159371	138211	21160	499868	58833
питома вага, %	17,9	20,8	9,3	20,3	10,0
Гуртожитки	151954	149361	2593	664583	7154
питома вага, %	17,0	22,5	1,1	27,0	1,2
2014 р. в % до 2013 р.
Всього	100,3	94,7	121,2	109,8	127,0
великі готелі	102,6	93,3	125,8	103,9	133,2
малі готелі	104,3	106,1	93,4	118,5	95,9
Гуртожитки	89,1	89,2	82,7	116,3	73,3

Як свідчать дані, наведені в табл.2.11 із загальної кількості обслугованих великими готелями 74,5 % складали громадяни України. У малих готелях питома вага громадян України становила 86,7 %, у гуртожитках - 98,3 %.

Питома вага іноземців, які скористалися послугами готелів, зросла з 21,1 % у 2013 р. до 25,5 % у 2014 р. Найбільшу кількість іноземних громадян прийняли готелі "Прем'єр Палац", "Дніпро", "Либідь", "Русь", "Київський", "Братислава", "Турист", "Україна", "Дружба", "Славутич", "Експрес", "Національний". На всі інші готелі міста припадає 26,3 % від загальної кількості прибулих іноземців.

Для вибору оптимальних умов обслуговування різних категорій гостей у готельному підприємстві велике значення має типізація засобів розміщення. Готелі поділяють на типи в залежності від їх призначення.

В основі типізації готелів лежить характеристика клієнтури, зокрема за метою подорожі та вибором засобу пересування.

Аналіз і динаміку мотивації в'їзду іноземних туристів до м. Києва протягом 2011-2014 рр. відображено на рис.2.3., та в табл.2.12.

Таблиця 2.12 Динаміка мотивації в'їзду іноземних туристів до м. Києва

Показники	2011	2012	2013	2014	2014 р. у % до 2011 р.
Службова, ділова поїздка	64480	70658	76896	107780	167,2
Дозвілля, відпочинок	33113	39465	46871	67225	203,0
Лікування	1069	2090	2900	2151	201,2
Спортивно-оздоровчий	43	1039	892	506	1176,7
Спеціалізований	3738	6612	5256	3095	82,8
Інші види туризму	5026	9306	10171	12480	248,3

Графічно динаміка мотивації в'їзду іноземних туристів зображено на рис.2.3.

Рисунок 2.3. Аналіз мотивації іноземних туристів м.Києва за 2011-2014 рр.

Аналіз даних табл.2.12 показує, що діловий туризм зберігає свої провідні позиції серед інших видів подорожей. До ділового туризму належать індивідуальні подорожі з метою занять бізнесом, подорожі для участі у виставках, ярмарках, конференціях і семінарах, інших подібних ділових та наукових заходах, тривалі подорожі для роботи в офісах і підприємствах за запрошеннями останніх. Базою розміщення та обслуговування клієнтури такого роду повинні стати ділові готелі та засоби розміщення відповідних типів.

Готелі ділового типу для бізнесменів, людей, що подорожують у ділових цілях - це підприємства, як правило, високих категорій, розташовані в центрі міста, з підвищеним рівнем комфорту, з переважанням одномісних номерів або двомісних, що можуть продаватись як одномісні. Асортимент послуг включає послуги ділового характеру - міжміський та міжнародний телефонний зв'язок, електронна пошта, ксерокопіювання, прокат автомобілів, інформаційне обслуговування - від свіжої преси ранком до комп'ютерного термінала в номері. Досить великим попитом у готелях такого типу користуються послуги рекреаційного характеру: сауна, фітнес-зали тощо. Серед послуг харчування повинні бути представлені бізнес-кафе, банкетні зали, сервіс у номерах. Натомість у конференц-готелях повинен бути представлений набір приміщень громадського призначення, таких як зали для проведення конгресів з апаратурою для перекладу, зали для секційних засідань, прийомів, виставкові зали і таке інше.

До готелів, які відповідають подібним вимогам, належать "Дніпро", "Президент-готель "Київський", "Прем'єр Палац", "Русь", "Україна". Пропонує умови для проведення невеликих семінарів "Братислава". Ділових людей приймають відомчі готелі, такі як "Салют", "Національний", "Київ" тощо. Згідно даних аналізу розміщення готелів на території Києва (див. схему 1) виявлено, що тільки 10 % з них розташовано в центрі (для Москви цей показник становить 34 %). Загалом попит на готелі такого типу задовольняється приблизно на 20 %. Зважаючи на активізацію проведення в місті різного типу міжнародних виставок і ярмарків, а також нарад, зустрічей, саммітів і конгресів за участю іноземних представників, доцільно створити в місті не менше 4 конгресно-готельних, центрів, а також низку невеликих готелів з сучасним рівнем сервісу на рівні 3 зірки при експоцентрах, таких як Національний виставковий центр в районі Голосієво, Міжнародний виставковий центр на Броварському проспекті, КиївЕкспоПлаза на Нивках та ін.

Перспективним напрямом вирішення питання створення бази прийому ділових туристів у м. Києві може стати створення готельно-офісних центрів, яке на тепер здійснюється вкрай незадовільними темпами. Подібні центри можна не тільки будувати, але й реконструювати з уже існуючих будинків, в тому числі в центрі міста. Але цей процес гальмується з причин фінансового характеру і потребує додаткових інвестицій.

Для ділових людей, комерсантів, сімейних туристів, що прибувають на тривалий строк, призначені також готелі-апартаменти (апартотелі або Residental Hotel), що використовуються як тимчасове житло. Номери в таких готелях аналогічні мебльованим кімнатам, як правило - з кухнею. У більшості таких готелів є невеликий ресторан або кафе. Гостям пропонується мінімальний сервіс - заміна постільної білизни, прибирання кімнат, деякі побутові послуги. Для внутрішніх туристів роль таких апартотелів часто відіграють відомчі готелі при підприємствах і установах, для іноземців в Києві ця проблема практично невирішена.

Проблему прийому і обслуговування в столиці як ділових людей, так і туристів-індивідуалів з-за кордону, які прибувають з екскурсійною, приватною метою або з метою навчання (зокрема - мовні курси) може вирішити створення у місті мережі готелів типу Bed and Dreakfast. На відміну від ділових готелів високих категорій та конгрес-готелів такі підприємства не потребують високих капіталовкладень при створенні і швидко скуповуються. Це невеликі приватні готелі, що пропонують клієнтам ночівлю та сніданок за помірними цінами, іноді - обмежений комплекс додаткових послуг. Подібне призначення мають також невеликі приватні підприємства домашнього сервісу з невеликим асортиментом послуг - пансіони. Пансіони більш характерні для рекреаційних місцевостей, але їх доцільно створювати також і у великих містах, зокрема, у Києві, як у центральній частині міста, так і в його околицях.

Великим попитом серед іноземців користуються подорожі з пізнавальною метою.

Більшість туристів з Росії та Білорусі приїздять до Києва з екскурсійною метою у складі туристичних груп. Як правило, вони подорожують власними автобусами. Для їх розміщення використовуються найчастіше відомчі готелі на околицях міста. Вони недорогі за ціною і, як правило, некатегоризовані. Але вже тепер таких готелів не вистачає. Для задоволення потреб у засобах розміщення для вказаної категорії туристів доцільно використовувати гуртожитки або 1 -2-зіркові готелі з обмеженим сервісом та наявністю підприємства харчування. При таких готелях необхідно мати обладнані паркинги для розміщення гостьового транспорту. Оскільки найчастіше вони не мають та позбавлені можливостей для їхнього обладнання, доцільно розробити схеми розташування платних паркингів поблизу місць, де розміщуються туристи.

Значну частку туристів, що прибувають до Києва, складають молодь і діти. Більшістьз них приїздять сюди з пізнавально-розважальною метою або з метою навчання табл.2.13.

Таблиця 2.13 Розподіл туристів за віком та цілями відвідування, осіб

	2014 р.
1	2
Всього туристів	746899
Вікові категорії:
Діти: до 14 років включно	76011
у т. ч. іноземних туристів	6133
Підлітки: 15-17 років включно	25344
у т. ч. іноземних туристів	2820
Молодь: 18-28 років включно	94970
у т. ч. іноземних туристів	11185
Цілі відвідування
Діти: до 14 років включно
навчання	2607
дозвілля, відпочинок	61437
лікування	4461
спортивно-оздоровчий туризм	4992
інші	2514
у т. ч. іноземних туристів
Навчання дозвілля, відпочинок лікування спортивно-оздоровчий туризм інші	213 - - - -
Підлітки: 15-17 років включно
Навчання	828
дозвілля, відпочинок	19907
Лікування	982
спортивно-оздоровчий туризм	1284
Інші	2343
у т. ч. іноземних туристів
Навчання	121
дозвілля, відпочинок	1344
Лікування	20
спортивно-оздоровчий туризм	-
Інші	-

Розвиток дитячого та молодіжного туризму для м. Києва є дуже перспективним і визначається як пріоритетний у колі завдань, накреслених Програмою розвитку туризму в столиці до 2015 р. На жаль, Проблема створення відповідних засобів розміщення для цієї категорії туристів залишається однією з невирішених. Для молоді оптимальним шляхом вирішення цієї проблеми була б розбудова в місті мережі хостелів - молодіжних готелів типу гуртожитків з невисоким, але сучасним рівнем сервісу та з умовами для організації активного відіючинку і спілкування. На тепер у м. Києві обладнані три хостела міжнародного класу: хостел "Дозвілля" на 264 місця виключно для розміщення молодіжних туристичних груп (розташований у передмісті Конча Заспа ) і два хостели в Києві: хостел-апартамент "Ярослав" на 10 місць на Подолі і хостел "Київ" на 150 місць на вулиці Артема з блочною системою номерів і зручностями в блоці. Але цієї бази явно недостатньо. Розбудова молодіжних хостелів в Україні та в Києві підтримується державою, для чого було розроблено і затверджено Кабінетом Міністрів | пищальну програму, і знаходиться в колі уваги Всеукраїнської Молодіжної хостел асоціації.

Для розміщення дітей і підлітків, крім готелів типу гуртожитків та костелів, особливо влітку доцільно було б використовувати існуючу матеріальну базу таборів відпочинку, яку попередньо слід модернізувати у відповідності до сучасних стандартів.

Усфері рекреації до засобів розміщення належать санаторно-курортні заклади.

Санаторно-курортна служба міста являє собою розвинену меражу санаторно-оздоровчих закладів різного типу та рівня. Сприятливі природні умови м. Києва зумовили формування та розвиток двох кліматичних курортів загальнодержавного значення - Пуща-Водиця та Конча-Заспа - та двох курортів місцевого значення – Ворзель та Ірпінь.

Мережа санаторно-курортних (оздоровчих) закладів м. Києва на 01.01.2015 р. представлена 54 об'єктами, що становить 1,7% від загального показника по Україні табл. 2.14. В основному це пансіонати, бази відпочинку (20 або 37,0% від загальної кількості), санаторії (18 або 30%), санаторії-профілакторії (11 або 20,4%), бальнеолікарні та оздоровчі комплекси (5 або 9,3%).

Таблиця 2.14

Таблиця 2.14 Санаторно-курортні (оздоровчі) заклади м. Києва на 01.01.2015

Тип закладів	Показники	У % по Україні
1	2	3
Заклади тривалого перебування - Кількість закладів, од - Кількість місць у них, од - Кількість відпочиваючих, осіб	54 10083 67417	1,7 7,0 2,2
У т. ч.
Санаторії - Кількість закладів, од. - з них дитячі - Кількість місць у них, од. - з них дитячих - Кількість відпочиваючих, осіб - з них дитячих	18 9 4687 1850 29889 11906	3,8 5,0 5,0 7,0 2,4 4,5
Санаторії – профілакторії - Кількість закладів, од - Кількість місць у них, од - Кількість відпочиваючих, осіб	11 1162 16241	3,4 4,8 5,9
Бальнеолікарні - Кількість закладів, од - Кількість місць у них, од - Кількість відпочиваючих, осіб	2 75 775	22,2 33,3 3,9
Пансіонати, бази відпочинку - Кількість закладів, од - Кількість місць у них, од - Кількість відпочиваючих, осіб	20 5929 13599	0,9 48,3 1,0
Оздоровчі комплекси - Кількість закладів, од - Кількість місць у них, од - Кількість відпочиваючих, осіб	3 1180 1763	… … …

З метою залучення іноземних туристів до Києва на відпочинок і лікування слід обновити матеріальну базу санаторно-курортних та лікувальних закладів, підтягнути до існуючих міжнародних стандартів, запровадити сучасний рівень сервісу та належним чином організувати пропозицію послуг вітчизняної медицини та курортної справи на міжнародному ринку.

У зонах масового відпочинку, рекреаційних та паркових зонах У районах дніпровських заток і островів слід продумати розміщення невеликих готелів на воді, туристичних баз (туристичних містечок) тощо.

Заданими Всесвітньої туристичної організації, 75% туристів у світі здійснюють закордонні подорожі на автомобілях. Бурхливий розвиток автотуризму викликав появу і поширення в світі таких видів підприємств розміщення, як мотелі і кемпінги.

Мотелі - стаціонарні постійно діючі підприємства для розміщення та обслуговування автотуристів. Розташовані на великих магістралях, перед в'їздом до міста, біля транспортних розв'язок. До комплексу мотелю іноді входить готельна споруда з рестораном і приміщеннями громадського призначення. Але власне мотель - це ряд невеликих за розміром 1-2-поверхових будиночків, розрахованих на 2-4 особи з майданчиком для парковки автомашини біля кожного або гаражем на першому поверсі. Мотель забезпечує комплексне обслуговування гостей, а також усі послуги, пов'язані з доглядом за автомобілем.

Кемпінги ( англ. "сатр" - табір) - розташовуються біля шляхів тау мальовничих місцевостях. Це підприємство сезонного типу, що складається з літніх будиночків або наметів, біля яких передбачене місце для автомобіля або облаштовано паркинг, що охороняється. Кемпінг -підприємство туристичного самообслуговування, тому в ньому передбачаються кухні та пральні самообслуговування. Для догляду за машинами споруджуються естакади для їх технічного огляду і ремонту власниками, відводяться спеціальні місця для миття машин. Кемпінги належать до підприємств, які не потребують великих капіталовкладень і швидко скуповуються, незважаючи на низькі ціни в них.

Потреба столиці у закладах розміщення для автотуристів задовольняється далеко не повністю табл.2.15.

Таблиця 2.15

Таблиця 2.15 Розрахунок потреби у закладах розміщення для автотуристів на 01.01.2015 р.

Назва	Показники потреби		Існуючий стан, тис. місць	Відхилення, (+, -)
	норматив на 1000 мешканців, місць	загальна потреба, тис місць		абсолютне, тис. місць	відносне, %
Мотелі, кемпінги	0,7*	1,818	0.240	-1.578	-86,8
Трейлерні стоянки	0,1*	0,260	-	-	-

Бурхливий розвиток сільського зеленого та агротуризму викликав до життя такі типи підприємств розміщення як агроготелі. Це невеликі приватні одно-двоповерхові готелі в сільській місцевості або в приміській поленій зоні, поміркованого комфорту, але з усім необхідним оснащенням, з обладнанням з натуральних матеріалів. Разом з відповідним чином обладнаними сільськими садибами вони приймають на відпочинок мешканців великих міст - як внутрішніх, так і іноземних і туристів. У готельному господарстві Києва цей тип розміщення практично відсутній, а питання просування на туристичному ринку пропозиції розміщення у сільських будиночках області - недостатньо вирішене. В оновному для просування цього турпродукту використовуються спеціалізовані ярмарки та видання типу Каталогу, випущеного Спілкою сільського зеленого туризму України, або їх же періодичного видання "Туризм сільський зелений", на жаль, малодоступних для широких кіл потенційних споживачів. Назріло питання створення відповідних комерційних структур, які б займалися питаннями просування та продажу тої о продукту, зокрема - туристам із-за кордону.

Будівництво агроготелів поблизу Києва можна було б вирішити в етнографічному стилі за типом туристичного містечка, що надало б їм Додаткової привабливості для іноземних гостей. На базі такого агромістечка можна було б організовувати розважальну програму для гостей: кінні прогулянки або зимові катання на санях, заняття народними ремеслами тощо.

Проблеми ринкової пропозиції продукту стримують також розвиток і п даного "дачного туризму", що отримав поширення за кордоном. І (н оренда приватних дач та літніх будиночків для відпочинку туристів, переважно - внутрішніх, меншою мірою - закордонних.

Існуючі біля Києва бази відпочинку з літніми будиночками на умовах самобслуговування належать переважно київським підприємствам та установам, обслуговують корпоративний контингент і проблеми не вирішують. Використанню приватних дач для туристичного відпочинку заважає заборона використання дачних садиб з комерційною метою, закріплена в нашому законодавстві ще з радянських часів.

Великою мірою стимулювання туристичного потоку до Києва з-за кордону залежить від цінової політики столичних готелів. Готелі Києва пропонують в цілому високий рівень цін, який не завжди відповідає якості пропонованих послуг.

Надання послуг харчування забезпечують підприємства ресторанного господарства міста табл.2.16, 2.17.

Таблиця 2.16 Характеристика ресторанного господарства м. Києва за 2011-2014 рр.

Показники	Роки				2014 р. у % до 2011 р.
	2011	2012	2013	2014
1	2	3	4	5	6
Кількість об'єктів РГ (всього), од. Ут.ч. загальнодоступної мережі закритої мережі	1288 829 459	1309 877 432	1323 933 390	1337 961 376	103,8 115,9 81,9
Частка закритої мережі РГ, %	35,65	32,98	29,46	28,15	79,0
Кількість місць у мережі РГ, тис.	107,4	111,5	102,1	115,3	107,4
Середня кількість місць на один об'єкт РГ, од.	83,4	85,2	77,2	86,2	103,4
Забезпеченість населення на 10000 осіб, од.: - об'єктами ресторанного господарства - місцями	5 407	5 428	5 389	5 437	100,0 107,4
Мережа РГ за формами власності, од. об'єктів: - державна - комунальна - приватна - колективна - міжнародних організацій та юридичних осіб інших держав	239 332 61 635 21	225 303 81 679 21	225 337 86 644 31	233 317 102 655 30	97,5 95,5 ' 167,2 103,1 142,9
Структура мережі РГ за формами власності, %: - державна - комунальна - приватна - колективна - міжнародних організацій та юридичних осіб інших держав	18,6 25,8 4,7 49,3 1,6	17,2 23,1 6,2 51,9 1,6	17,0 25,5 6,5 48,7 2,3	17,4 23,7 7,7 49,0 2,2	93,5 91,9 163,8 99,4 137,5
Кількість посадочних місць у мережі РГ за формами власності, тис: - Державна - комунальна приватна колективна - міжнародних організацій та юридичних осіб інших держав	15,3 53,1 2,5 34,4 2,1	15,1 51,6 3,2 39,5 2,1	13,2 44,4 3,5 38,2 2,8	14,0 50,0 5,1 43,4 2,8	91,5 94,2 204,0 126,2 133,3
Продовження табл. 2.16
1	2	3	4	5	6
Структура посадочних місць у мережі РГ за формами власності, %: - державна - комунальна - приватна - колективна - міжнародних організацій та юридичних осіб інших держав	14,2 49,5 2,3 32,0 2,0	13,5 46,3 2,9 35,4 1,9	12,9 43,5 3,4 37,5 2,7	12,1 43,4 4,4 37,6 2,5	85,2 87,7 191,3 117,5 125,0

Таблиця 2.17 Аналіз підприємств ресторанного господарства м. Києва за видами економічної діяльності за 2010-2014 рр.

Об'єкти РГ	Роки					2014 у % до 2010 р.
	2010	2011	2012	2013	2014
Всього, од. Ресторани Кафе Бари Їдальні і постачання їжі	276 48 165 16 47	279 42 158 13 66	293 47 168 16 62	309 61 175 15 58	320 58 181 20 61	115,9 120,8 109,7 125,0 129,8
У відсотках до підсумку Ресторани Кафе Бари Їдальні і постачання їжі	100,0 17,4 59,8 5,8 17,0	100,0 15,1 56,6 4,7 23,6	100,0 16,0 57,3 5,5 21,2	100,0 19,7 56,6 4,9 18,8	100,0 18,1 56,6 6,3 19,0	- 104,0 94,6 108,6 11,8

Таблиця 2.18 Мережа підприємств ресторанного господарства по районах м. Києва

Місто (райони міста)	(кількість об'єктів ресторанного господарства, одиниць				Кількість місць у мережі ресторанного господарства, тисяч
	2012	2013	2014	2014 р. У % до 2012 р.	2012	2013	2014	2014 р. у % до 2012 р.
м. Київ	1309	1323	1337	102,1	111,5	102,1	115,3	103,4
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Райони
Голосіївський Дарницький Деснянський Дніпровський Оболонський	62 116 98 151 77	91 121 90 137 66	95 124 96 148 65	153,2 106,9 98,0 98,0 84,4	4,6 12,0 12,6 10,6 8,8	5,8 11,1 12,0 10,4 3,3	6,7 12,3 12,7 14,4 9,3	145,7 102,5 100,8 135,8 105,7
Продовження табл. 2.18
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Печерський Подільський Святошинський Солом'янський Шевченківський	207 90 155 173 178	149 91 133 188 252	165 85 117 162 278	79,7 94,4 75,5 93,6 156,2	16,0 8,6 14,9 12,1 11,3	13,6 8,5 12,4 11,6 13,2	14,1 8,5 12,6 9,7 15,0	88,1 98,8 84,6 80,2 132,7

За даними таблиці 2.18 видно, що підприємства ресторанного господарства нерівномірно розміщені по території м. Києва. Зокрема, найменша їх кількість в Оболонському, Подільському, Голосіївському та Деснянському районах.

У туристичному обслуговуванні вирізняють два типи харчування: звичайне і так зване "розважальне" (пов'язане з організацією дозвілля гостей). Перший тип харчування для іноземних туристів найчастіше організовується при готелях, в яких вони проживають. Готелі Києва станом на 1 січня 2004 р. мають 31 ресторан і 47 кафе та барів, які використовуються для організації харчування туристів. Організація харчування туристів у готелях можлива за планами ВВ (ліжко + сніданок), НВ (напівпансіон - сніданок + обід або вечеря) та РВ (повний пансіон, тобто триразове харчування). Але найчастіше гостям готелю пропонується тільки сніданок, який включено до вартості проживання. А інші види харчування організуються в підприємствах міста, розташованих поблизу місць проведення програмних заходів.

Другий тип - "розважальне" харчування передбачає відвідання ресторанів з програмою, вар'єте, дансинг-барів, організацію дегустацій (національних кухонь, певного виду страв або напоїв), пікніків, різного роду банкетів та прийомів тощо.

Серед закладів ресторанного господарства міста найчастіше використовують для організації харчування іноземних туристів ресторани повносервісні (з широким асортиментом страв і напоїв, в якому споживачі обслуговуються офіціантами за столиками). Але в залежності від контингенту туристів це можуть бути також ресторани швиддкого обслуговування (фаст-фуди), кафетерії, бістро, закусочні, кафе-кав'ярні та спеціалізовані кафе (кулішна, дерунна, варенична, піццерія тощо). Для самостійного харчування туристів зручно використовувати також фуд корти (комплекси закладів швидкого обслуговування з різноманітною спеціалізацією, що мають загальну торговельну залу). Сьогодні столиця має приблизно 10 підприємств даного типу, що розташовані у торгівельно-розважальних центрах.

Практика прийому туристичних груп у Києві показує, що нині найбільшим попитом користуються ресторани швидкого обслуговування І кафе з помірним рівнем цін та різноманітною кухнею, з обов'язковою Наявністю страв української кухні, типу "Домашня кухня", "Пузата Хата", " Здоровенькі були", "Два Гуся" тощо.

Протягом останніх років спостерігається тенденція стрімкого розвитку підприємств швидкого обслуговування, але на організований і кафе у цій сфері нині припадає незначна частка ринку. Ознакою того, що цей ринок знаходиться на початковому етапі свого розвитку, є те, що з 1337 місць у м. Києві, де можна поїсти, лише 60-80 - це сучасні ресторани швидкого обслуговування.

Сучасні просторі кафетерії - це ще один сегмент місцевого бізнесу у сфері швидкого харчування. Крім відповідного оформлення, високої якості їжі та приємного обслуговування нові ресторани швидкого обслуговування з довгими прилавками для страв пропонують меню, до складу якого входить понад 150 страв. Перспективи зростання цього бізнесу залежать від наявності вільних приміщень, оскільки для таких ресторанів потрібна площа до 500 кв.м. У цьому випадку необхідно відмовитись від сприятливого місцерозташування.

Таблиця 2.19 Класифікація підприємств м. Києва швидкого харчування за типом та їжею, що пропонується

Тип їжі, що пропонується		Формат продажу
	Традиційні ресторани швидкого обслуговування	Ресторани самообслуговування з довгими прилавками для страв	Quick & Сasuakl
	McDonald’s
Сендвічи	МакСмак, Містер Снек
Піца	МакСмак, Pepperoni Pizza, Pizza Grand		Лола Піца, Пан Піца, Раtio Pizza, Рzza UNO, Піца Челентано, Везувіо Піца
Українська кухня	Швидко, Три товстуни, Українське Бістро	Домашня кухня, Матусина Хата, Пузата Хата, Тралі-Валі, Жили-Були	Два Гуся
Інша національна/змішана	Lisa, Shelter	Китайська кухня
Інша*	Baskin-Robbins Смачна Картопля, МакСмак, Ростик'с		Картопляна Хата

Ресторани, що спеціалізуються на одній етнічній кухні, почали вносити в меню традиційні страви іншої. Так, ресторан "Егоїст", який позиціонує себе як французький, пропонує страви української кухні, а підприємство "Тарас", проаналізувавши попит, включило до меню крім українських європейські страви.

Кухні, представлені у ресторанах міста в 2014 р., розглядаються, на рис.2.4.

Рисунок 2.4. Кухні ресторанів м.Києва

Серед іноземних туристів особливою популярністю користуються ресторани екзотичних кухонь та ресторани української кухні.

Хоча у Києві присутній цілий спектр закладів з українською кухнею і цінами за страву від 5 гривень ("Швидко", "Пузата хата" та ін.) до 100 І більше ("Хуторець", "Диканька"), але найбільш популярні серед Іноземних гостей ресторани з середнім рівнем цін, де витримується і співідношення ціни та якості ("Царське село", "Козак Мамай" та ін.).

Велику роль у розвитку іноземного туризму в Києві відіграє його транспортне забезпечення.

Київ є важливим транспортним вузлом України, який включає:

• залізничний вузол, утворений п'ятьма радіальними підходами та внутрішнім кільцем. У ньому розташовані станції Київ-Пасажирський та Київ-Південний, сортувальна станція Дарниця, 26 станцій та зупинних пунктів;

• автодорожній вузол складають 12 радіальних автодорожніх підходів, у тому числі 7 - державного значення;

• обслуговування міжміських автобусних пасажирських перевезень сконцентровано на Центральному автовокзалі та 6 автостанціях;

• авіавузол, до складу якого входять аеропорти міжнародного значення «Бориспіль» і «Київ», а також аеропорт «Гостомель», який спеціалізується на вантажних перевезеннях;

• воднотранспортний вузол з вантажним річковим портом та річковим вокзалом.

Для прийому й обслуговування іноземних гостей найбільше значення має розвиток автотранспорту. Автотранспорт використовується для організації зустрічі-проводів туристів в аеропорту (на залізничному вокзалі), внутрішньоміського трансферу (до театрів, музеїв ) та на екскурсійну програму. На тепер все це робиться силами турисничних фірм, що працюють на прийом інтуристів і організують транспортне обслуговування гостей через укладання договорів з автотранспортними підприємствами міста або з приватними власниками автотранспорту. Зважаючи назростаючі обсяги туристичних потоків з-за кордону до столиці України, можна стверджувати, що існуючих потужностей автотранспортних підприємств не вистачає для повного та якісного забезпечення попиту. Це стосується не тільки кількості одиниць автотранспорту, зокрема, автобусів, необхідних для обслуговування груп туристів, але і його якісних параметрів. Так, для екскурсійної програми не вистачає автобусів відповідного типу, які могли б забезпечувати гарний огляд об'єктів.

З метою розширення можливостей організації екскурсійної програми, зокрема для гостей міста, що не користуються послугами туристичних фірм і мають бажання самостійно ознайомитися з видатними місцями столиці, слід продумати організацію спеціальних туристичних маршрутів центральною історичною частиною міста з використанням екологічно безпечних видів транспорту на зразок малогабаритних електромобілів, що використовуються, наприклад, у Будапешті для транспортування туристів до Будайської частини, закритої для інших видів транспорту. З цією ж метою можна було б організувати спеціальні чартерні автобусні перевезення з центральної частини міста до найбільш визначних пам'яток, заміських об'єктів, музеїв.

Для організації ознайомлення бажаючих з історичними та культурними пам'ятками міста можна запропонувати використання сучасних видів внутрішньоміського транспорту, наприклад, монорельсової дороги, якою можна було б зв'язати основні місця розташування пам'яток. Така траса, наприклад, на схилах Дніпра може стати не тільки транспортним засобом, який зв'яже Печерську Лавру та райони Старого Подолу, але й сама по собі виступить як атракціон для туристів.

У перспективі планується будівництво канатної дороги, яка з'єднає правий берег Києва з рекреаційними пляжними зонами на Дніпрі.

Недостатньо розвинена в місті також система автопрокату,, зокрема - автомобілів без послуг водія. Оренда автомобілів для цілей туризму набула великого поширення у США та Західній Європі. Так, у Великобританії туристи складають понад 60% клієнтів фірм прокату, у Франції - близько ЗО %. Третина американців, які відвідують Західну Європу, користуються автомобілями, взятими в оренду в місці перебування. На ринку автопрокату світу лідирують такі великі компанії, як американські "Авис рент а кар Інк", "Херц корпорейшн", та ін. Відомі два основних типи функціонування великих мереж автопрокату: корпоративний та ліцензійний. Великі фірми функціонують як корпорації, ліцензійні компанії отримують автомобілі на умовах лізингу у великих корпорацій. Все це не виключає існування окремих невеликих приватних фірм автопрокату.

Зі збільшенням турпотоку до Києва підвищується також попит на річкові прогулянки в літній сезон та короткотермінові круїзи по Дніпру. На тепер цей попит задовольняється не повністю через недостатню кількість відповідно обладнаних суден. Кількість таких суден необхідно збільшити.

Потреби рекреаційної діяльності людини у подорожі не можна задовольнити тільки наданням їй найпростішого пакета основних послуг, що включає розміщення, харчування та перевезення. Подорожуючи, людина переслідує якусь мету (бізнес, пізнання, відпочинок, лікування тощо). В залежності від мети подорожі людина прагне отримати відповідні умови для її досягнення в місці перебування. Найбільш перспективними видами туризму, що мають необхідні ресурси для розвитку в місті Києві, згідно програмних документів міської влади, діловий, навчальний, релігійний, культурно-пізнавальний, етнографічний та етнічний, подієвий. Але цей список можна значно розширити, беручи до уваги великі перспективи, які мають в світі такі види туризму, як пригодницький, екстремальний, екологічний, культурно-розважальний та деякі інші, та умови й можливості міста, необхідні для їх розвитку.

Екскурсійно-інформаційні: екскурсії, різноманітні за тематикою, засобами пересування та місцем проведення. Це оглядові і тематичні екскурсії; пішохідні, автобусні, на пароплаві, трамваї, тролейбусі; екскурсії по місту, заміські, музейні, виробничі. Тепер в місті існує низка спеціалізованих екскурсійних установ, які надають екскурсійні послуги. Це " Київське бюро подорожей та екскурсій, фірми "Кліо", "Кобзар" та ін. Але в основному екскурсії пропонуються екскурсійними установами українською та російською мовами, кількість екскурсійних тем поки що достатньо обмежена. Екскурсії іноземними мовами пропонують туристичні фірми, які мають штатних гідів-перекладачів, але перелік таких фірм теж обмежений. Туристичні фірми в основному звертаються до послуг приватних екскурсоводів, які отримали досвід роботи ще за радянських часів. Як правило, такі екскурсоводи та гіди-перекладачі є висококласними спеціалістами, але й людьми старшого віку. Молодих спеціалістів, зокрема високого класу, помітно бракує.

Серед екскурсій, що виділяються за засобами пересування, переважають пішохідні та автобусні. Не практикуються зараз екскурсії з борта теплохода, яких замінили звичайні теплохідні прогулянки, екскурсії по метро, хоча попит на такі екскурсії зростає. Цікавою новинкою могли б стати екскурсії на гелікоптері "Місто з висоти пташиного польоту", можливості для проведення яких вже реально існують.

Культурно-видовищні заходи представлені відвіданням концертів, театрів, фестивалів мистецтв, фольклорних програм, музичних конкурсів тощо. Для іноземців найбільший інтерес можуть становити саме фольклорні програми, а також - музичні конкурси і фестивалі, концерти сучасної української естради.

Найвідомішими з київських конкурсів і фестивалів є:

- Перший український міжнародний фестиваль академічної музики „Київ музик фест" (1990);

- Міжнародний фестиваль „Київські літні музичні вечори" (відбувається на відкритих майданчиках київських центральних парків). Тут представлена музика різних жанрів: духова, академічна, джазова;

- Міжнародний конкурс молодих піаністів ім. В. Горовіца;

- Фестиваль „Міжнародний форум музики молодих". Представлена академічна, авангардна музика;

- Міжнародний музичний фестиваль „Україна і світ бароко" (камерна музика);

- Київська частина фестивалю „Стравинський і Україна" (Київ-Луцьк-Устілуг);

- Фестиваль Київської організації СКУ „Музичні прем'єри сезону" (фактично міжнародний фестиваль);

- Міжнародний фестиваль балету „Бенуа де ля дане" і „Серж Лифарь де ля дане";

- Міжнародний фестиваль танцю „Діти і зірки балету";

- Фестиваль анімаційного кіно „Крок";

- Міжнародний кінофестиваль „Молодість";

- Міжнародний театральний фестиваль „Сузір'я";

- Міжнародний театральний фестиваль імені Марії Заньковецької.

Список можна продовжувати. Але деякі мистецькі заходи міського значення теж мають рівень професійності, не нижчий за міжнародні.

Мережа розважальних, видовищних та рекреаційних закладів м. Києва дозволяє створювати різноманітні комплексні культурно- розваажальні програми для іноземних туристів. У Києві функціонує 68 музеїв, 55 галерей, 30 кінотеатрів, 38 театрів, 127 клубів, 45 казино, 19 концертних і музичних організації, цирк та ін. Але кількість культурно-видовищних та культурно-розважальних заходів теж не є достатньою і використовуються вони для організації програм іноземних туристів у і Києві незадовільно. Вирішити цю проблему можна було б через створення культурних центрів на зразок таких, що колись входили у практику "Інтуриста". На базі такого центру можна було б організовувати цікаві вистави та концерти, переглянути які мали б можливість іноземні гості по лінії всіх зацікавлених фірм, так само як і неорганізовані туристи через придбання квитків, нереалізованих на замовлення фірм. Одним з таких центрів мав стати шоу-парк "Золоті порота тисячоліть" на Оболоні, але його репертуар представляє одне шоу на сезон, що періодично повторюється, а в перерві між спектаклями спеціальний майданчик стоїть порожній. Лише за умови постійного завантаження шоу-парк міг би себе окупити.

Серед розважальних заходів для іноземних туристів найбільший інтеерес становлять тематичні та розважальні парки (аквапарки), а також участь у різноманітних святах та подіях. Найбільш відомі події та свята можуть бути основною метою відвідання, а безпосередня участь у них є основою так званого "подієвого" туризму.

Увагу іноземних туристів привертають свята, які вже традиційно святкуються в місті: державні, календарні, Дні міста тощо, але в програмах перебування туристів використовуються також свята, що є суто туристичними атракціями. Прикладами таких свят можуть бути тематичні свята, які організовуються в Києві на базі Музею народної архітектури та побуту, Національного виставкового центру, парку «Гідропарк» та ін.: Масниця, Веснянки, Дні дитячої творчості, вишивальниці, гончара, коваля, ярмарки, «Осінь весільна», «Українське село запрошує» та ін. Перелік таких свят можна збільшувати, але передусім вони потребують належної реклами та включення до туристичних програм.

Київ відстає від провідних європейських столиць за кількістю і якістю вулично-площових святковостей, таких як карнавали, паради тощо. До Європейської асоціації карнавалів входять міста і країни не лише Європи, а й інших континентів. Більшість східноєвропейських столиць давно є членами цієї організації (Москва і Росія - з 1992 р.). Лише Київ не має підстав бути членом цієї організації. А між тим у нас є культурне підґрунтя для створення оригінальних карнавалів. Це, перш за все, наш фольклор. Його носіями є сотні народних колективів, репертуар яких дозволяє влаштовувати масові вуличні гуляння з ірадиційними обрядами, ритуалами і святковими дійствами.

На чудовий карнавал могло б перетворитись свято Івана Купала (Оболонь, Гідропарк) чи Різдво (Маланка, Василь).

Свято Масниці теж може зацікавити іноземних гостей. Основними центрами його святкування є Міжнародний виставковий центр, Музей народної архітектури та побуту України, Гідропарк.

На жаль, тематичні та розважальні парки в Києві існують тільки на рівні проектів, що не дістали втілення, а аквапарки представлені окремими атракціонами на воді. Існуючий в районі станції метро «Лісова» Луна-парк не надає широких можливостей сімейного відпочинку розрахований, в основному, на дитячий контингент.

Оптимальним для Києва був би комплекс з 2-3-х літніх аквапарків з повним комплексом доріжок, труб, гірок, тунелів, басейнів, джакузі, водоспадів, гейзерів тощо. Оскільки купальний сезон в Києві швидкоплинний (3 місяці), то зведення великого критого аквапарку (на кшталт Краківського) було б цілком доцільним.

Поблизу Києва бажано мати великий тематичний парк розваг (наприклад, „Козак-ленд" чи „Казковий світ"). Практика роботи подібних парків Європи доводить їх економічну ефективність (при умові вправного менеджменту).

Доцільним було б створення парку (вакаційної зони) „Україна в мініатюрі", де були б зібрані усі найцінніші пам'ятки архітектури і культури України в зменшеному розмірі. У програмі розвитку туризму в м. Києві до 2015 р. заплановано створення подібного парку „Україна рукотворна", але задум все ще залишається невтіленим.

Недостатньо використовуються і можливості київських музеїв. У туристичних програмах представлені в основному Софійський музей, Києво-Печерська лавра, Музей народної архітектури та побуту, Андріївська церква, рідше - образотворчі музеї. З меморіальних музеїв найбільш відвідуваним є музей М. Булгакова. Всі інші музеї знаходять мало застосування в практиці прийому іноземних туристів у Києві, що зокрема пояснюється їх поганою рекламою та популяризацією серед гостей міста. Дуже мало використовуються також і можливості виставок, зокрема - приватних колекцій, які могли б викликати значний інтерес у туристів.

У місті бракує належної матеріальної бази для організації спортивно-оздоровчихзаходів, які можна було б включати до туристичних програм. Це стосується розбудови відкритих для туристичного використання оздоровчих центрів, центрів відпочинку на воді, басейнів, саун, фітнесцентрів тощо.

У місті відсутні кадри аніматорів - спеціалістів з організації дозвілля, масових дозвіллєвих заходів, що для зарубіжних країн вже є звичайною туристичною практикою

2.3. SWOT – аналіз розвитку туризму м.Києва

Сучасна туристична індустрія є однією з самих високоприбуткових галузей у світовій економіці. Доходи, отримані від туризму, займають значну частину в бюджету держав і складають до 10 відсотків валового національного продукту. Показники динаміки росту прибутковості туризму значно випереджують показники динаміки росту прибутковості інших галузей економіки. За даними Всесвітньої туристичної організації, за останні 10 років доходи від туризму зростали щорічно на 7,9 відсотка при щорічному середньому зростанні кількості туристських прибутків на 4,5 відсотків. Розвиток туризму є стимулом для інших секторів економіки (у тому числі транспорту, зв’язку, торгівлі), сприяє створенню кількості робочих місць, збільшенню бази оподаткування і надходжень до бюджетів як міст і областей, так і України в цілому.

Щороку надходження до бюджетів усіх рівнів від діяльності туристичних підприємств та готелів складає щонайменше 400 тис. грн. Окремо варто зазначити, що незважаючи на суспільно-економічні процеси в країні, надходження від сплати туристичного збору не зменшилися.(рис.2.5.)

Рис.2.5. Прогнозований туристичний збір м.Києва

Пріоритетними напрямками розвитку туризму в місті на найближчий час є: іміджева політика та PR кампанії, просування бренду та логотипу міста, розвиток подієвого, ділового туризму, покращення умов перебування туристів у місті.

Даючи характеристику туристичної сфери варто також здійснити аналіз переваг і недоліків туристичного потенціалу столиці України шляхом проведення SWOT-аналізу. SWOT-аналіз дозволить виявити сильні і слабкі сторони туристичної галузі міста і регіону вцілому, а також охарактеризувати сприятливі можливості та загрози. SWOT-аналіз ефективного розвитку туристичної сфери м. Києва наведений у табл.2.20.

Таблиця 2.20

SWOT-аналіз ефективного розвитку туристичної сфери м. Києва

Сильні сторони (S)	Слабкі сторони (W)
• Зручне місце розташування між Європою, країнами СНД, Балтії, Скандинавськими країнами, а також країнами Чорного моря (три години льоту до більшості країн Європи, Близького Сходу і Центральної Азії) • Привабливий для туристів ландшафт міста та його околиць (р. Дніпро, пагорби, парки) • Наявність культурних та історичних пам’яток світового значення (у тому числі об’єктів Світової спадщини ЮНЕСКО) • Відносно доступний рівень цін в ресторанах та розважальних центрах • Історичні міста, які розташовані поруч з Києвом, дозволяють створити туристичні маршрути • Швидкий розвиток бізнес-інфраструктури (виставкові зали, бізнес-центри, і т.д.), як передумова розвитку ділового туризму Чемпіонат Європи з футболу 2012 року допоміг продемонструвати привабливість Києва всьому світу	• Недостатня популяризація Києва як туристичного центру за кордоном • Відсутність повної маркетингової програми для міста • Обмежена кількість пропозицій для туристів (основна увага приділяється визначним пам’яткам) • Висока вартість послуг (особливо готельних послуг), якість яких значно відстає від інших міст Східної та Західної Європи • Незручність пересування містом (обмеження проїзду та стоянки туристичних автобусів; відсутність дорожніх знаків, особливо двомовних дорожніх знаків або покажчиків на іноземній мові) • Поганий стан вулиць, пам’ятників і т.д. • Недостатність якісної інформації стосовно туристичної галузі • Бюрократичні процедури (наприклад, отримання дозволів на будівництво об’єктів туристичної інфраструктури) • Поганий стан великої кількості пам’яток архітектури Відсутність безперешкодного доступу до метро і до більшості пам’яток та безперешкодного перетину головних вулиць для людей з особливими фізичними потребами
Можливості (O)	Загрози (Т)
Збільшення кількості туристичних продуктів: створення туристичної зони, стратегічної ініціативи «Дніпровська перлина» (“Dnipro Gem”), популяризація маловідомих сторінок історії міста і т.д. • Стимулювання розвитку туризму без серйозних фінансових затрат за рахунок використання заходів регулятивного характеру • Використання успіху Чемпіонату Європи з футболу 2012 для удосконалення туристичної галузі та подальше використання ЄВРО-2012 з метою просування туристичного потенціалу Києва • Сприяння розвитку туризму за допомогою регулятивних заходів, які не потребують істотних витрат Неефективне використання земельних ділянок, які можуть бути використані для розвитку туристичної інфраструктури	• Економіко-правове середовище країни несприятливо впливає на залучення приватних інвестицій у туристичний бізнес • Недостатність фінансування історичних та архітектурних пам’яток • Порушення цілісності архітектурного ансамблю історичного центру міста за рахунок нової забудови • Висока конкуренція із «сірим» туристичним бізнесом, який уникає сплати податків (приватні квартири і т.д.) • Зміцнення негативних рис іміджу Києва (наприклад, поганий стан інфраструктури міста) • Погіршення міжнародного іміджу України і Києва, зумовлене політичними факторами • Із збільшенням кількості туристів збільшуються незручності для мешканців міста Розвиток безперешкодного середовища та започаткування відповідних інфраструктурних заходів

Проведений SWOT-аналіз дозволив виявити ключові фактори успіху, туристичного потенціалу столиці, та певні недоліки, які негативно впливають на розвиток туристичної діяльності в місті.

Однак зазначені недоліки та загрози розвитку туристичної сфери повинні бути ліквідовані за допомогою дієвої політики органів місцевого самоуправління у взаємодії із суб’єктами підприємницької діяльності.

РОЗДІЛ 3

СТРАТЕГІЯ ТА ЦІЛІ РОЗВИТКУ ОБРАЗУ КИЄВА ЯК ЕВРОПЕЙСЬКОГО МІСТА

3.1. Напрями маркетингової кампанії з просування м. Києва як центра пізнавального, ділового, наукового, спортивного та інших типів туризму

Реалізація конкретних стратегічних та оперативних завдань державними і регіональними органами управління туризмом, виробниками туристичних послуг, туроператорами та турагентами, а також громадськими туристичними організаціями вимагає глибокого інформаційного забезпечення. Тому невід'ємною складовою ринкової інфраструктури регіонального ринку туристичних послуг є інформаційно-довідкові й аналітичні системи різноманітного призначення, функціонування яких стає можливим завдяки взаємозумовленості інформаційних потоків і накладанню інформаційних інтересів на всіх рівних управління туризмом. Крім того, створений подібних систем або сприяння їх створенню - це засіб впливу на ринок з боку держави; засіб підвищення конкурентоспроможності регіону на світовому туристичному ринку. Власне, "механізм інформаційного забезпечення ринку, поряд її механізмом управління реалізацією державних програм розвитку туризму, є невід'ємними складовими організаційно-економічного м. Києва через призму державного управління розвитком туризму".

Для регіонального ринку Києва, як для ринкового утворення з порівняно високим ступенем сформованості, оптимальним варіантом є ступінчасте сходження від простого спостереження за ринком до системи ринкового моніторингу з елементами економічної діагностики - регіональної туристичної аналітичної системи (РТАС).

Головною метою створення такої системи стало б забезпечення всіх рівнів управління туризмом повною та багатоаспектною інформацією щодо ринкових процесів у туристичній сфері регіону, необхідною для підготовки та прийняття управлінських рішень, а також організація доступу й ефективного використання інформаційних ресурсів. Відповідно, завданнями створення є розробка системи показників з огляду на інформаційні потреби суб'єктів ринку туристичних послуг; вдосконалення системи регіональної туристичної звітності через її переорієнтацію на діагностику ринкових процесів; розробка дієвих механізмів статистичного обліку, залучення до системи статистичної звітності всіх суб'єктів регіонального ринку туристичних послуг, включаючи заклади ринкової інфраструктури; організація та проведення спеціальних обстежень і опитувань; проектування та втілення інтегрованих і проблемно орієнтованих баз даних із певним циклом оновлення, заснованих на регіональній туристичній звітності та результатах спеціальних обстежень; організація системно-діагностичного аналізу ринкових процесів у туристичній сфері регіону; забезпечення взаємодії з іншими регіональними, національними та міжнародними інформаційними системами; забезпечення різних рівнів доступу до статистичної інформації; забезпечення у встановленому порядку органів управління, підприємств і організацій незалежно від їх підпорядкування, громадян резидентів і нерезидентів регіону інформацією, необхідною для прийняття управлінських рішень; розробка прогнозів розвитку регіонального ринку туристичних послуг і його окремих параметрів; підготовка рекомендацій, спрямованих на подолання негативних і підтримку позитивних тенденцій розвитку ринку та доведення їх до відповідних управлінських структур.

До основних категорій користувачів РТАС варто віднести державні органи влади; регіональні органи управління туризмом; громадські організації; суб'єкти господарювання; науково-дослідні установи й організації; навчальні заклади; потенційних туристів.

Складовими регіональної туристичної аналітичної системи виступають інформаційні бази даних, системи обробки інформації та комунікаційні системи, проектування яких здійснюється згідно загальноприйнятої методики формування інформаційних систем.

Першим етапом створення РТАС є уточнення та структурування інформаційних потреб всіх категорій потенційних користувачів, а також створення переліку первинних і вторинних даних, що мають увійти до різних баз даних. Для цього є необхідність проведення спеціального розвідувального дослідження. Інформаційні ресурси РТАС повинні відповідати основним принципам формування інформаційних ресурсів - бути актуальними, достовірними, релевантними, повними, цілеспрямованими, узгодженими. Наповнення банку РТАС являє собою сукупність баз систематизованих багаторічних даних, включаючи:

1. Базу узагальнених даних, до якої увійдуть сукупність текстових документів, що відносяться до законодавчої та нормативної бази туризму країни та регіону (повні тексти з коментарями експертів); ресурсний паспорт регіону (тексти, таблиці, мультимедійні ресурси); бази даних щодо соціально-економічних та інвестиційно-інноваційних факторів впливу на формування та функціонування регіонального ринку туристичних послуг (таблиці, графіки, тексти експертної оцінки); базу даних щодо впливу туризму на економіку регіону, включаючи обсяги ВВП, податкові виплати, рішень зайнятості тощо (таблиці, графіка, експертні оцінки); централізовану та розподілені бази даних щодо основних індикаторів ринкової кон'юнктури, інфраструктури регіонального ринку, міжрегіональних і внутрішніх зв'язків; тематичні розподілені бази даних щодо окремих аспектів функціонування ринку: видів і напрямів туризму, секторів ринку туристичних послуг і суміжних ринків, цільових сегментів, у тому числі - виділених за географічними критеріями (таблиці, графіка, експертні оцінки); база даних інвестиційних проектів у туристичній сфері рагіону (таблиці, графіка); бази даних за іншими регіональними ринками (інформація подається у вигляді аналітичних таблиць і визначених у текстовій формі стратегічних пріоритетів щодо кожного ринку); результати спеціальних досліджень регіонального ринку, спрямованих на вирішення конкретних проблем (звіти про проведення дослідження).

2. Прогноз всіх основних параметрів кон'юнктури регіонального ринку туристичних послугу цілому та його окремих секторів (аналітичні таблиці та графіка).

3. Короткострокові та довгострокові регіональні маркетингові плани, виконані на основі прогнозів (тексти із табличним і графічним підкріпленням).

4. Архівні файли.

5. Розрахунковий блок, де параметри кон'юнктури регіонального ринку туристичних послуг можна розрахувати як функцію від різних змінних.

Як у більшості аналогічних систем, вся інформації стікається до спеціалізованих баз даних і накопичується там у вигляді інформаційних масивів у заздалегідь встановленому порядку. Кожен з таких масивів має свій ступінь доступу, але наявність загальнодоступних масивів є обов’язковою умовою. Важливо відмітити, що дані окремих баз можуть пересікатись відповідно до мети їх практичного застосування.

На перших стадіях існування РТАС, збір і реєстрація первинної інформації відбувається через ручне заповнення відповідних статистичних форм на підприємствах, діяльність яких спрямована на задоволення туристичних потреб. Це також внесення даних до системи та їх кодування, є достатньо трудомісткою процедурою, що в подальшому потребує раціоналізації через організацію автоматизованого документообігу та дистанційної передачі інформації.

Для кожної категорії інформації ідентифікуються джерела, процедури та методи отримання. Основою системи стають інформаційні ресурси вже названих установ - Державної туристичної адміністрації України; Головного управління готельного господарства, туризму та курортів Київської міської державної адміністрації; громадських туристичних організацій (Туристичної асоціації України, Київської асоціації туристичних агентств, Спілки сільського зеленого туризму України, Федерації спортивного туризму тощо); спеціалізовані бази даних інших національних і регіональних органів виконавчої влади та громадських організацій; дані державної статистичної звітності; матеріали спеціальних регулярних та епізодичних обстежень, програм і проектів. Під кожен інформаційний масив розробляється регламент отримання інформації та методика реплікації.

Наступний етап формування РТАС - створення блоку багатомірного аналізу та діагностики - відбувається за рахунок упровадження механізму оперативної аналітичної обробки даних і забезпечується пакетом прикладних статистичних або маркетингових програм,- що не вимагають від користувача спеціальних знань в області математичної статистики. Первинна обробка для вирішення конкретних прикладних завдань, наприклад, прогнозування основних параметрів ринку, здійснюється за допомогою програмних засобів прямо в системі - централізовано, а вже подальша обробка - користувачем самостійно, залежно від поставленого завдання й обсягу додаткових даних. Результати обробки сортуються відповідно до ступеню доступу користувачів. Важливою передумовою диференційованого доступу є встановлення ціни та процедури оплати за інформаційний продукт. Зрозуміло, що аналітичний блок системи адаптується під найбільш розповсюджені потреби користувачів і включає графічні об'єкти та професійні електронні таблиці з розрахунком тих індикаторів регіонального ринку, що неможливо отримати з первинних джерел - різноманітних величин структури, варіації та динаміки; індексів; показників еластичності попиту та пропозиції, середніх цін, ринкового потенціалу, розподілу ринкових часток, інтенсивності конкуренції, інвестиційного ризику, ризику випадкових коливань. Саме за допомогою банку детермінованих і стистичних моделей в аналітичному блоці індикатори ринку можуть бути представлені на мікро- та мезорівнях у вигляді функцій від різних змінних, обраних користувачем системи. Крім того, банк моделей, що слугує основою аналітичного блоку, пропонує різні методи прогнозної оцінки стану ринку та його окремих індикаторів. Необхідно зауважити, що як і будь-яка одиниця інформації банк моделей також потребує регулярного оновлення. Діагностичний блок РТАС відповідає за виявлення аномалій розвитку ринку, його структурних диспропорцій.

Налагодження каналів комунікації для всіх категорій користувачів - ще один етап створення РТАС. Процес надходження первинної інформації розгортається "знизу вгору", а результати обробки даних - у зворотному напрямі і регламентується відповідними нормативно-правових документами. Основна проблема етапу - забезпечення достовірності інформації, адже не секрет, що більшість підприємців від туризму нині надають до статистичних органів вигадані дані. Тільки за допомогою заходів нормативно-правового регулювання виправити цю ситуацію неможливо, отже є потреба в проведенні роз'яснювальної роботи серед підприємців. Процес організації комунікації ускладнюється також через багаторівневість, багатогалузевість регіонального ринку, адже муніципальні органи управління туризмом не мають впливу на тих суб'єктів ринку, що не визнані такими в офіційному порядку, наприклад, підприємства культури, громадського харчування, транспорту. Відповідно, проблема доступу до інформації про стан цих секторів ринку повинна вирішуватись через укладання угод про інформаційне партнерство.

Форма подання інформації користувачеві, з одного боку, зумовлюється специфікою інформаційного ресурсу, а з іншого - вимогами користувача.

Важливим завданням етапу організації комунікацій РТАС є створення системи навігації - професійного та непрофесійного пошуку даних, своєрідного механізму побудови запитів на пошук і модифікацію даних у всіх базах даних через спеціальний інтерфейс із попередженням про ступінь доступу бази.

Окрім інформаційного, забезпечувальна частина регіональної туристичної аналітичної системи має включати технічне, програмне, правове, лінгвістичне, математичне, організаційне й ергономічне і забезпечення.

Оскільки основним джерелом первинної інформації є досить недосконала статистична звітність туристичних підприємств регіону, Первинні зусилля із створення РТАС повинні спрямовуватись саме на вдосконалення статистичних форм, введення до них тих категорій інформації, чия обробка та використання допомагає вирішувати конкретні питання, пов'язані із діагностикою стану регіонального ринку та при йняття стратегічних рішень на різних рівнях.

Найважливішим напрямом удосконалення є надання формам більш чіткої регіональної спрямованості. У статистичних формах має бути відображена географія туристичних потоків не тільки з точки зору того, з якої країни прибули або до якої країни відправлені туристи, а й розподіл турпотоку між регіонами України. Це дасть можливість використовувати для вибору та узгодження оптимальних шляхів розвитку туризму в регіонах моделі територіальної економічної взаємодії або міжрегіональних балансів в'їзду-виїзду, цілеспрямовано проводити політику залучення туристів із найбільш перспективних регіонах України, тобто - розвивати внутрішній туризм.

Досвід національних і регіональних органів управління туризмом США та Японії свідчить, що державним органам з питань туризму, громадським і комерційним організаціям і установам для проведення ефективної політики аквізиції туристів з різних регіонів країни та світу необхідно володіти даними про особливості потенційного споживача турпродукту регіону (середній вік, стать, сімейний і соціальний стан, освіту, прибутки), його споживчі переваги щодо складових турпродукту, знати структуру витрат протягом подорожі за пунктами маршруту, видами послуг, періодами поїздки. Іншими словами, на регіональному рівні інтерпретуються профілі цільових сегментів споживачів місцевого турпродукту, на які згодом і мають орієнтуватись стратегічні маркетингові плани мезо- та макрорівнів.

Проблема інтерпретації профілів сегментів за географічними, демографічними, соціальними, та поведінковими складовими частково вирішується шляхом удосконалення форм статистичної звітності, а частково - через проведення масштабних досліджень різних аспектів поведінки туристів на території регіону.

Регулярні маркетингові дослідження на території України мають проводитись і з метою визначення структури та динаміки туристичних витрат. Цей параметр ринкової кон'юнктури в Україні майже взагалі не вивчається. Між тим, інформацію щодо туристичних витрат можна отримати в будь-якому закладі розміщення, санаторно-курортному або оздоровчому закладі шляхом проведення анкетування всіх постояльців. Така практика існує тепер у багатьох країнах світу - в номерах готелів або курортних комплексів лишають спеціальні анкети, які заповнюють туристи за власним бажанням. Отримані й оброблені дані у вигляді статистичної звітності передаються до відповідних регіональних установ і узагальнюються.

Загалом, регіональна туристична аналітична система дозволить запровадити моніторинг стану регіонального ринку туристичних послуг, перевіряти гіпотези, аналізувати та прогнозувати окремі показники ринкової інфраструктури, здійснювати пошук залежностей, виявляти аномалії розвитку ринку, моделювати ринкові процеси.

Наповнення окремих баз даних регіональної туристичної аналітичної системи вимагає проведення спеціальних маркетингових досліджень на регіональному рівні та на рівні конкретних суб'єктів туристичного ринку міста. Процедура маркетингового дослідження складається з послідовних етапів:

1-й етап - визначення потреби в проведенні маркетингового дослідження;

2-й етап - визначення проблеми;

3-й етап - формулювання мети дослідження;

4-й етап - вибір методів проведення дослідження4

5-й етап - визначення системи необхідних показників і джерел їх отримання;

6-й етап - розробка інструментарію дослідження;

7-й етап - збір даних;

8-й етап - обробка й аналіз даних;

9-й етап - робота над висновками та рекомендаціями;

10-й етап - представлення результатів дослідження.

Галузева специфіка проведення досліджень у туризмі проявляється в підходах до реалізації певних досліджень; в унікальності параметрів оцінки туристичного ринку, якості туристичних послуг, чинників і конкурентоспроможності, складових привабливості іміджу і турпідприємства тощо. Об'єкти (напрями) маркетингових досліджень можна класифікувати лише умовно, виділяючи дослідження ринку туристичних послуг та прогнозування динаміки його основних параметрів; аналіз конкурентоспроможності туристичного регіону; оцінка ефективності маркетингової політики на різних рівнях управління туризмом. Розглянемо зазначені напрями більш детально.

Дослідження ринку в туризмі можуть торкатись як загальної ринкової проблематики, так і проблем, пов'язаних із специфікою галузі. На вирішення загальних проблем спрямована маркетингова оцінка параметрів ринкової кон'юнктури. Сучасні кон'юнктурні дослідження характеризуються поєднанням статистичних та експертних методів і вимагають великого обсягу інформації щодо рівня, структури, динаміки та варіабельності основних індикаторів ринку.

При вивченні попиту на регіональному туристичному ринку необхідно враховувати важливу особливість - попит на туристичні послуги може формуватись як всередині регіону, так і за його межами та відображає ту кількість турів і туристичних послуг, яку споживач хоче та може придбати за певною ціною на конкретному ринку. З визначення стає очевидним, що попит, виражений у бажанні споживача, не піддасться точному виміру. Первинні статистичні дані, необхідні для аналізу ринку, отримують у ході маркетингових досліджень через використання специфічних соціологічних методів (опитування), але й вони не дають повної оцінки попиту. Тому при аналізі попиту прийнято використовувати таку його величину, що виражається в конкретних кількісних показниках продукції, на яку пред'явлено попит. У туризмі попит аналізується через дослідження його своєрідної форми - туристичних потоків, тобто сукупностей груп відвідувачів-туристів, екскурсантів або транзитних пасажирів, які рухаються від місця постійного проживання до місць з певним сполученням ресурсів з їй, не пов'язаними із зміною постійного проживання або роботи.

Особливого значення для туристичного ринку набувають дослідження явищ сезонності. Існує кілька методів розрахунку індексів сезонності: метод простої середньої, аналітичного вирівнювання, відносних чисел.

Важливим завданням дослідження ринку є складання прогнозів його розвитку, тобто визначення найімовірніших оцінок його стану в майбутньому. У процесі прогнозування зіставляються можливі зміни в структурі й обсягах споживання туристичних послуг з параметрами розвитку виробництва. Це дозволяє завчасно виявити зміни в співвідношенні попиту та пропозиції як на мікро- , так і на мезо- та макрорівнях і адекватно реагувати на них. Серед традиційних методів прогнозування розвитку ринку дослідники називають екстраполяцію тенденцій; групу експертних методів ("Дельфі", "мозковий штурм" тощо), економічне моделювання; моделювання на основі новітніх технологій.

Взаємозв'язки ринку туристичних послуг з іншими ринковими системами регіону аналізуються з позицій руху товарних і фінансових потоків. Спочатку виділяються напрями такого руху, наприклад, основні постачальники підприємств-виробників туристичних послуг, а вже потім оцінюється питома вага та співвідношення окремих ринків або підприємств в основних товарно-грошових потоках.

Дослідження регіональних ринків туризму, зокрема, ринку м. Києва, носять стратегічний характер і часто включають аналіз умов і чинників формування попиту та пропозиції, а також оцінку перспективності певних ринкових сегментів, виділених за географічною ознакою.

Якщо регіон вже певний час розвивається як туристичний і дослідник хоче відстежити шляхи його подальшого розвитку, коло необхідної інформації включає дані щодо економічних, демографічних, технологічних, політичних, соціальних, культурних, екологічних чинників у контексті відповіді на питання; "Які зміни зовнішнього середовища обов'язково вплинуть на діяльність підприємства та які саме наслідки вони матимуть?". Перелік чинників, що підлягають вивченню, не є постійним, він розробляється для кожної конкретної ситуації.

Залучення нових географічних і видових сегментів ринку вимагає аналізу наступних параметрів за кожним перспективним регіоном:

1. Демографічні: загальна чисельність населення; статево-вікова структура населення; темпи приросту населення по окремих вікових або соціальних групах; сімейний склад населення; співвідношення міського та сільського населення (якщо мова йде про великі території).

2. Соціально-економічні: система відпусток і канікул (або інші співвідношення вільного та робочого часу); платоспроможність населення за окремими соціальними групами; транспортна доступність регіону.

3. Параметри, що характеризують ставлення населення до туризму: сезонність поїздок; мотивація подорожей; співвідношення внутрішньорегіонального туризму та поїздок за межі регіону; існуюча структура витрат на відпочинок; співвідношення видів і форм туризму в регіоні.

4. Параметри, що характеризують можливості організації збутової мережі: наявність і розгалуженість посередницьких організацій на туристичному ринку регіону; спеціалізація турагентів; наявність можливостей налагодження зв'язків з посередниками.

Важливим є також визначення іміджу регіону та його турцентрів, мотивів, що ними керуються туристи при виборі маршруту, ступеню вдоволеності туристів, їх намірів. При вивченні будь-якої форми ставлення (емоційної оцінки потенційних туристів) застосовуються методи опитування. Для досягнення багатомірного ефекту використовують спеціальний підхід до розробки опитувального листа.

1-й етап. Розробка критеріїв оцінки ставлення споживача до регіону.

2-й етап. Побудова питань із шкалами до кожного з розроблених Критеріїв або груп критеріїв.

3-й етап. Побудова підсумкового питання, в якому респондента просять визначити своє ставлення в цілому.

Туристичний регіон функціонує в умовах жорсткої конкуренції, отже потребує певної конкурентної стратегії. Для її розробки проводяться дослідження конкурентного середовища. Виходячи зі змісту маркетингових досліджень, можна виділити такі їх напрями:

1. Вивчення конкурентної привабливості регіону в довгостроковій перспективі.

2. Діагностика конкурентних позицій регіону у порівнянні з іншими регіонами аналогічної спеціалізації, а саме: дослідження конкурентоспроможності регіонального турпродукту; дослідження порівняльної ефективності маркетингової діяльності; дослідження конкурентоспроможності регіону в цілому.

Визначення конкурентної привабливості регіону відбувається таким чином.

1-й етап. Виявлення переліку регіонів аналогічної спеціалізації, що працюють на аналогічних цільових ринках. Список формується методом для вторинних даних, експертних оцінок, опитувань споживачів.

2- й етап. Збір вихідної інформації щодо регіонів, що потрапили до переліку конкурентів. Особливий інтерес викликають дані стосовно рівня цін конкурентів, особливостей їх турпродукту й інфраструктури, комунікаційної політики.

3-й етап. Приведення вартісних і якісних показників до такого вигляду, коли їх можна співставити, порівняти. Дійсно, отримані дані складно порівнювати між собою, тому їх приводять до єдиного «знаменника».

4-й етап. Визначення ринкових часток регіонів, що розглядаються як пріоритетні конкуренти.

5-й етап. Побудова таблиці ринкових часток і розрахунок середньої ринкової частки, аналіз динаміки ринкових часток конкурентів.

6-й етап. Розрахунок узагальнених характеристик інтенсивності

конкуренції.

7-й етап. Розподіл конкурентів на групи відповідно до їх ринкової

частки.

8-й етап. Побудова конкурентної карти ринку, тобто матриці, в якій розміщують регіони-конкуренти відповідно до розміру їх ринкової частки та темпів зростання ринкової частки.

9-й етап. Виявлення типових стратегічних положень регіонів (ринковий лідер, ринковий претендент, ринковий послідовник, підприємство, що працює в ринковій ніші), їх сильних і слабких сторін.

При вивченні конкурентоспроможності регіонального турпродукту необхідно обрати атрибути, на основі яких проводитиметься порівняння. Такими атрибутами можуть виступати його функціональні складові та споживчі властивості, тобто все те, що визначає в очах споживача конкурентну позицію регіону. За кожним з обраних атрибутів за допомогою багатомірного шкалювання оцінюються позиції турпродукту пріоритетних конкурентів.

Дослідження конкурентоспроможності регіону в цілому вимагає застосування інтегральних складових поняття конкурентоспроможності, перелік яких обумовлюється регіональною специфікою й особливостями галузі: імідж регіону в очах представників всіх цільових сегментів за кожним видом туризму; концепція регіонального турпродукту; якість туристичних послуг регіону; рівень диверсифікації виробничо-господарської діяльності; рівень ринкових цін; частота і глибина маркетингових досліджень, що проводяться в туристичній сфері регіону; ефективність збутової політики; ступінь ефективності маркетингових комунікацій регіону на кожному цільовому сегменті за кожним видом туризму.

Наведений перелік можна розширювати та деталізувати за рахунок інших характеристик конкурентоспроможності, актуальних на конкретний період часу.

Усі запропоновані критерії є комплексними, отже, оцінюються окремо, як сукупність різних атрибутів. Аналіз отриманих оцінок показує сильні та слабкі сторони як досліджуваного регіону, так і його конкурентів. Витрачаючи кошти на маркетинг країни або регіону, національні та регіональні органи управління туризмом намагаються дізнатись, наскільки ефективні подібні капіталовкладення, особливо вкладення в рекламу.

Всі рекламні дослідження умовно поділяються на:

- визначення економічної ефективності реклами;

- аналіз комунікативної ефективності реклами (рівня запам'ятовування та впізнання рекламних звернень).

На перший погляд, обчислити економічну ефективність рекламної діяльності в цілому, окремих рекламних кампаній, рекламоносіїв і навіть повних рекламних звернень досить просто - для цього існує багато показників:

1. Обсяг приросту турпотоку за період, що минув після виходу рекламоносіїв.

2. Відношення приросту обсягу турпотоку до суми витрат на рекламу.

3. Відношення приросту прибутку туристичних підприємств регіону, отриманого після виходу реклами, до суми рекламних витрат.

4. Витрати на рекламу з розрахунку на 1000 споживачів, що підпали під вплив усіх видів реклами.

5. Кількість відвідувань регіону, спричинених його рекламою. Проблема полягає в тому, що в більшості випадків досить складно відокремити прибуток, отриманий саме від реклами. Перебуваючи на різних стадіях купівлі туру, споживач підпадає під вплив цілого комплексу чинників маркетингового середовища й іноді сам не може чітко визначити роль реклами у власному виборі, отже, похибка дослідження завжди залишатиметься великою.

Для отримання більш достовірної інформації застосовуються інші методи. Наприклад, при перетині туристом кордону країни або в місці надання йому основних туристичних послуг проводять мікроопитування споживачів із метою ідентифікації джерела інформації про регіон, фірму її турпродукт.

3.2. Оптимізація комунікаційних заходів щодо просування м. Києва як центра пізнавального, ділового, наукового, спортивного та інших видів туризму

В умовах ринку з різноманітною та глибоко диференційованою пропозицією недостатньо розробити оригінальний турпродукт з високими споживчими якостями та запропонувати його ринку за прийнятними цінами. Настає момент, коли вирішального значення набувають маркетингові комунікації.

Комплекс маркетингових комунікацій - це система заходів, спрямованих на інформування та переконання споживачів, нагадування їм про турпродукт, стимулювання збуту та створення позитивного іміджу регіону в очах громадськості. До складу комунікаційного комплексу регіону входять такі елементи як реклама; зв'язки з громадськістю (PR); проведення спеціалізованих виставково-ярмаркових заходів і участь у них; розробка регіонального бренду.

Реклама - це будь-яка платна неособистісна форма розповсюд­ження інформації про регіон, його турпродукт, підприємства, що працюють на його території. Маркетологи, які працюють над проблемами маркетингу в туризмі, виділяють наступні особливості рекламної діяльності в туризмі:

- невідчутність туристичних послуг зумовлює пріоритетний розвиток такої функції реклами як інформування;

- туристична реклама має бути надзвичайно точною та нести відповідальність за правдивість поданої інформації;

- для матеріалізації турпродукту туристична реклама широко використовує візуальні засоби - фото- та кіноматєріали, малюнки тощо;

- інформація, подана в рекламі турпродукту й окремих туристичних послуг, повинна лишатися актуальною до, під час і після подорожі.

Очевидно, що наведені особливості є занадто узагальнені та не враховують все різноманіття об'єктів туристичної реклами. Туристичний центр з усіма атракціями й інфраструктурою; окрема пам'ятка природи, історії та культури; курорт; послуги турагента, підприємства розміщення, транспорту та харчування; тематичний парк; музей; екскурсія; тур або група турів - ось далеко не повний перелік того, що рекламується сьогодні на туристичному ринку. Саме тому активна рекламна діяльність ведеться на всіх рівнях управління туризмом.

Комплекси маркетингових комунікацій некомерційних організацій і туристичних підприємств, що прагнуть збільшення прибутку, суттєво відрізняються. Перші частіше вдаються до засобів зв'язків із громадськістю, іміджевої реклами й участі у виставках і ярмарках. Комерційні фірми широко користуються всіма засобами маркетингових комунікацій.

Туроператор змушений планувати свою рекламну політику в багатьох напрямах. Насамперед, він рекламує власні тури й імідж. Іноді країна, турцентр або окрема атракція, включені до маршруту, потребують додаткового стимулювання туристичного попиту. Тоді рекламні зусилля спрямовуються на те, щоб викликати зацікавлення туристів. Разом із своїми постачальниками або посередниками туроператор може організувати корпоративну рекламну кампанію.

Зміст рекламних звернень туроператора залежить від напряму рекламних зусиль. Розробка рекламної продукції, що призначена для туриста, вимагає застосування різноманітних засобів візуалізації турпродукту. У рекламі, зорієнтованій на партнерів і посередників, переважатиме текстова складова.

Фірма, що виступає відносно туру як турагент, не вкладає багато коштів у рекламу, незважаючи на різноманіття комунікаційних цілей. Через недорогі рекламні звернення агент створює та підтримує на ринку певний імідж та інформує цільові аудиторії про власні можливості. Матеріалізація товару в очах клієнта відбувається за рахунок рекламної продукції, що постачається туроператорами та виробниками окремих туристичних послуг за контрактами або усними домовленостями та розповсюджується організаціями, що займаються стимулюванням розвитку туризму в певному регіоні. Турагент, разом із виробником, може при брати участь у корпоративній рекламі.

У туризмі використовуються всі відомі засоби реклами.

1. Друкована реклама - це пакет поліграфічних видань, що містять інформацію про фірму або її турпродукт. Рекламні видання розповсюджують на виставках і ярмарках, розсилають поштою, роздають на презентаціях і прямо в агентстві. Носіями друкованої

реклами виступають:

а) Рекламні листівки - видання невеликого формату, де текст і малюнки розміщуються на одній сторінці. Це різновид оперативної реклами, до якого звертаються у випадках, коли потрібно терміново довести інформацію до цільової аудиторії. Рекламні звернення на листівках часто містять перелік асортиментних позицій фірми та цінові пропозиції. Видання листівок коштує не дорого, отже, їх випускають значними тиражами.

б) Буклети та фолдери - малоформатні видання, листи паперу з текстом та ілюстраціями, складені певним чином у кілька разів. Цей носій часто обирають виробники туристичних послуг - готелі, ресторани, тематичні парки. Годиться він і для іміджевої реклами туристичного підприємства чи для ознайомлення ринку з окремим туром, послугою або асортиментною групою. Широкий блок інформації за допомогою буклетів не подається.

В) Проспекти та брошури - зброшуровані видання невеликого формату. У проспектах широко використовують малюнки, фотографії та текстові пояснення. Вони можуть присвячуватись рекламі регіону, турцентру, готельного або ресторанного ланцюга, туристичних маршрутів. Видання повноцінного проспекту коштує дорого, тому їх майже ніколи не роздають широкій публіці.

Г) Туристичні каталоги - це збірка рекламної інформації щодо всіх послуг і турів фірми або турцентру. На відміну від проспекту в каталозі показується більший обсяг текстової інформації та майже завжди включені ціни (цінова пропозиція також може окремо додаватись до каталогу у вигляді листівок). Випуск каталогів - серйозне капіталовкладення, тому цим займаються туристичні адміністрації країн і окремих турцентрів, готельні ланцюги, туроператори, оптові турагенти. Зміст каталогу може бути надзвичайно широким і містити відомості щодо країн чи турцентрів, їх природних умов, історії, культури, політичної та економічної ситуації, туристично-рекреаційних ресурсів та інфраструктури; конкретних об'єктів туристичної інфраструктури; маршрутів, турів та екскурсій, їх графіків, програм, вартості; умов придбання окремих турів; умов оформлення проїзних документів; умов співпраці з агентами; бонусних програм для постійних клієнтів.

Д) Туристичні карти - носії реклами, орієнтовані на безпосереднє використання туристом під час подорожі. Важливою перевагою цього носія є те, що картографічна інформація лишається актуальною протягом тривалого часу. Крім того, після повернення з поїздки, турист нечасто викидає карту та при нагоді ділиться нею з оточуючими.

2. Реклама в пресі означає публікацію рекламних звернень у газетах і журналах. Комунікаційні характеристики цих двох носіїв неоднозначні. Повноцінна журнальна реклама оперує засобами візуалізації, отже, використовується як для створення іміджу, так і для матеріалізації конкретного турпродукту. Читач схильний давати читати журнал своїм близьким і друзям, зберігати його протягом тривалого часу. Журнали публікують і текстові чорно-білі рекламні звернення. їх характеристики співпадають із характеристиками газетної реклами. Газетні об'яви спрямовані, як правило, на широкий загал і рекламують масові поїздки без використання видовищних засобів. Це призводить до стандартизації змісту звернення. Крім того, на одній сторінці популярного видання споживач бачить пропозиції конкуруючих фірм, отже, отримує змогу порівнювати варіанти подорожі. Газетну рекламу частіше використовують турагенти.

Проте газетні та журнальні зверненнями мають багато спільного. Так, при виборі конкретного носія рекламодавець може чітко визначити напрямок рекламного впливу - цільову аудиторію видання.

3. Відеореклама має суттєві переваги порівняно з іншими засобами, оскільки здійснює матеріалізацію турпродукту, впливає на емоційну сферу людини та надає можливість точно спрямувати рекламний тиск. Носіями відеореклами виступають відео- та телеролики. Відеоролики виробляються на кошти туристичних адміністрацій з питань туризму, виробників послуг і великих туроператорів і розповсюджуються серед учасників збутових мереж. Основною метою створення відеороликів є демонстрація турпродукту або його елементів у місці продажу - турагентстві. У телевізійних рекламних роликів цілі різноманітніші. Вони розповідають про країни та міста, об'єкти туристичної інфраструктури, окремі тури. Але поєднання двох недоліків цього рекламного засобу -високої вартості та моментальності впливу - заважають широкому використанню телевізійної реклами в туризмі.

4. Реклама на електронних носіях (гнучких і жорстких дисках) -рекмамний засіб, що з'явився зовсім нещодавно та означає передачу рекламної інформацію через телекомунікаційні системи. Можливості цього засобу досить широкі. Розрахований на кінцевого споживача, він зміняє відеорекламу, а орієнтований на партнера - друковані цінові пропозиції.

5. Радіореклама - масовий засіб з високою територіальною та демографічною вибірковістю. Через відсутність будь-якого відеоряду, радіо-реклама не отримала широкого розповсюдження в туризмі та використовується для подання оперативної інформації.

6. Сувенірна реклама в туризмі, як і в інших сферах економіки, є носієм фірмового стилю підприємства, засобом формування авторитету, нагадування. До сувенірної реклами відносять календарі, вироби з фірмовою символікою, представницькі сувеніри. Окремою категорією сувенірної продукції в туризмі є ті речі, що туристи купують у ніжному пункті маршруту "на пам'ять".

7. Поштова реклама - розсилання рекламних матеріалів (листів і друкованої продукції) за адресами споживачів турпродукту. Туристичні підприємства користуються засобами поштової реклами для ознайомлення представників цільових сегментів з новою товарною пропозицією, для нагадування постійним клієнтам про можливості фірми.

8. Зовнішня реклама та реклама на транспорті означає розміщення рекламних звернень на таких носіях як плакати, щити, світлові установки, панно, на бортах, в салонах, у місцях очікування пасажирського транспорту. Спільний недолік всіх цих носіїв (за виключенням салонів транспорту) - короткочасність впливу. Тому в туризмі вони використовуються лише для підкріплення основної релами, для просування іміджу, а в рідкісних випадках - для подання пивної інформації.

Вибір засобу та носія реклами залежить від: мети реклами; особливостей турпродукту, що рекламується; бажаної широти охоплення та сили рекламного впливу; особливостей цільової аудиторії; рекламної діяльності конкурентів; наявності коштів.

Як правило, реалізація рекламних цілей здійснюється в ході проведення рекламних кампаній - комплексу комунікаційних заходів, спрямованих на досягнення конкретної маркетингової мети в рамках єдиної маркетингової стратегії підприємства або регіону. Організація рекламної кампанії відбувається поетапно.

1-й етап. Вибір мети реклами. Мета повинна відповідати всім маркетинговим цілям підприємства та мати кількісний вираз. При плануванні кампанії в туризмі метою може бути привертання уваги до певної країни, регіону, турцентру, маршруту; підтримка попиту та зміцнення позицій регіону чи фірми на ринку; формування нового попиту на новому ринку; збільшення продаж на ринку, стимулювання додаткового попиту; протидія конкуренції.

2-й етап. Вивчення специфіки цільової аудиторії рекламного впливу. Як правило, сама цільова аудиторія та її споживчі настрої досліджуються задовго до початку рекламного планування. Однак при плануванні рекламних зусиль необхідні деякі уточнення, наприклад, щодо ступеню довіри до конкретних засобів масової інформації тощо.

3-й етап. Визначення джерела фінансування й орієнтовного бюджету рекламної кампанії. На розмір бюджету впливають: місткість ринку; роль реклами в загальних стратегіях регіону або підприємства; тривалість життєвого циклу турпродукту; його диференціація; обсяги прибутку; витрати конкурентів.

З метою залучення додаткових коштів для здійснення рекламної діяльності, підприємства організовують спільні рекламні кампанії. Проведення спільних рекламних кампаній дозволяє збільшити рекламний бюджет, отже, залучити більше засобів реклами й охопити широкий ринок.

4-й етап. Розподіл повноважень щодо організації кампанії

5-й етап. Створення рекламної ідеї, на яку працюватимуть всі рекламні заходи.

6-й етап. Вибір засобів реклами й інших маркетингових комунікацій, що будуть задіяні в кампанії. При плануванні кампанії агентством вибір кожного носія обґрунтовується в письмовій формі.

7-й етап. Розробка рекламних звернень.

8-й етап. Формування кошторису рекламної кампанії відповідно до затвердженого бюджету. Іноді кошторис підкріплюється діаграмами розподілу коштів між носіями реклами й етапами кампанії.

9-й етап. Складання медіа-плану рекламної кампанії, тобто плану основних заходів із зазначенням строків їх проведення.

10-й етап. Виробництво рекламоносіїв, закупівля місця та часу в засобах масової інформації.

11-й етап. Практична реалізація заходів рекламної кампанії.

12-й етап. Визначення ефективності реклами (див. 3.2).

Зв'язки з громадськістю - одна з функцій управління, що сприяє встановленню та підтриманню певних взаємовідносин із громадськістю. Сфера застосування засобів РR набагато ширша, ніж у будь-якого іншого елементу комплексу маркетингових комунікацій. Так, співпраця з засобами масової інформації - свого роду некомерційна реклама, що потрапляє на сторінки газет і журналів, у ефірний час теле- та радіокомпаній у вигляді інформаційних сюжетів, статей, репортажів, нарисів, інтерв'ю, телевізійних і радіопередач. Зв'язки із ЗМІ здійснюються через запрошення журналістів, які пишуть про туризм, здійснити ознайомчу подорож за рахунок коштів регіонального бюджету. Немає кращого засобу для того, щоб створити та підтримувати певний імідж підприємства або регіону.

Туристична пропаганда - діяльність щодо популяризації туристичних маршрутів, програм, послуг. Займатись пропагандою можуть як комерційні, так і некомерційні підприємства в туризмі. Специфічним методом пропаганди в туризмі є організація FАМ-турів (ознайомчих поїздок) для посередників, представників преси, чиновників.

Уособленням сучасного туристичного ринку є виставки та ярмарки, де виробники зустрічаються із споживачами та представниками контактних аудиторій і демонструють власні можливості.

Одним з рішень організації при визначенні комунікаційної стратегії є рішення з приводу того, чи входитиме до комунікаційного комплексу участь у виставках і ярмарках. Якщо це принципове питання вирішено позитивно, фірма починає планування виставкової діяльності.

Виставкова діяльність включає кілька етапів.

1-й етап. Постановка цілей участі.

2-й етап. Вибір виставки або ярмарку. Для вирішення цього питання виставково-ярмаркові заходи аналізуються з точки зору їх тематики; місця та часу проведення; авторитету заходу на цільовому ринку; кількісної та якісного складу учасників і відвідувачів; рівня ділової активності на попередньому заході; витрат на участь у заході; можливостей надання виставкової площі та послуг.

3-етап. Визначення концепції участі в роботі виставки. Виділяють такі форми участі у виставково-ярмарковому заході: участь на правах відвідувача; участь на правах учасника зі своїм стендом; участь на правах учасника корпоративного або національного стенда.

4-й етап. Звернення до організаційного комітету виставки.

5-й етап. Відбір і підготовка персоналу для роботи на виставці (стендів, перекладачів, комерційного й обслуговуючого персоналу). Серед основних вимог до персоналу, який працюватиме на виставці - приваблива зовнішність, що виражає як самоповагу, так і поважне ставлення ніш до оточуючих; компетентність; комунікабельність.

6-й етап. Підготовка експонатів. Туристичні підприємства та регіональні органи управління туризмом представляють на виставці свій турпродукг у вигляді різноманітної рекламної продукції - листівок, проспектів, буклетів, каталогів, плакатів, різноманітних сувенірів, н і демонстраційних відеороликів. Все це повинне бути підготовлене у достатній кількості для роздачі й ознайомлення відвідувачів.

7-й етап. Розробка плану експозиції та кошторису. План експозиції включає схему розподілу експонатів по зонах відповідно до логіки основної теми експозиції.

8-й етап. Попереднє налагодження контактів із цільовою аудиторією, тобто тими, кого учасник заходу обов'язково хоче бачити у себе на стенді. Для цього учасники заздалегідь розсилають запрошення, встановлюють зовнішню рекламу біля входу до виставкового залу та на його території.

9-й етап. Монтаж експозиції.

10-й етап. Робота в ході функціонування виставки. Протягом цього етапу експонент повинен максимально використати надані йому можливості та реалізувати всі поставлені цілі - налагоджувати комерційні контакти, збирати економічну інформацію, спостерігати за поведінкою конкурентів, пропагувати власний імідж.

11-й етап. Демонтаж експозиції.

12-й етап. Підведення підсумків, аналіз об'єктивних показників: чисельності відвідувачів, які оглянули стенд; кількості укладених угод; ефективності витрачених на участь у виставці коштів тощо.

3.3. Розробка проектної трансформаціі сфери туризму м.Києва

У Генеральному плані м. Києва на період до 2025 року відведено місце для визначення напрямів перетворення, режиму та параметрів умов перспективного формування, функціонування та розвитку туристичних територій як складових загальноміської рекреаційної мережі. З цією метою нами було виконано:

- узагальнену комплексну оцінку ресурсного потенціалу території;

- класифікацію та функціональне профілювання рекреаційних територій;

- ранжирування територій згідно з масштабом атрактивності;

- планувальне зонування та районування з визначенням виду рекреаційного землекористування, режиму містобудівельного освоювання і природно-заповідного статусу території.

На базі аналізу змісту та направленості природних, технічних і соціальних процесів міської топоформи Києва встановлено принципи і пріоритети містобудівної політики щодо створення та перетворення рекреаційного середовища, у т.ч. сфери туризму.

Системне відображення феноменів рекреаційної дійсності включає структурний, генетичний, організаційний і композиційний аспекти моделювання морфологічних процесів і атрибутів середовища рекреаційної сфери. Проектне моделювання прообразу, потенціалу, програми і конфігуратора конкретної топоформи передбачає розгляд складових цілісних утворень відповідно до закономірності дії механізму їх рекурсивного розгортання.

Оцінка стану туристичної сфери базується на аналізі процесів, середовища та відповідних ресурсів (просторових, часових,матеріальних) топоформи міста.

Процес формування сфери туризму в просторово-соціальному вимірі характеризується величиною сучасного потоку туристів різних категорій та екскурсантів, які відвідують Київ протягом року.

Понад 1,5 тис. туристичних організацій різних форм власності забезпечують прийом 350,0-390,0 тис. гостей, у т. ч. 120,0-130,0 тис. іноземних туристів. Як, нами досліджено екскурсійним обслуговуванням охоплено від 2,0 до 2,5 млн. екскурсантів. У цілому готельними закладами Києва обслуговуються 680,0-700,0 тис. приїжджих з широким спектром цілей перебування.

Щоденно готельні заклади можуть приймати 16,0-17,0 тис. гостей, а середня тривалість перебування туристів у Києві складає 3-4 дні. На сферу туризму, як домінуючу в обслуговуванні гостей, зорієнтовані 35 готелів (площа ділянок - 45,8 га), розташованих поблизу основних зон туристської привабливості.

Просторовими фокусами уваги і тяжіння туристів і екскурсантів можуть розглядатись 64 пам'ятки археології, 1788 пам'яток історії, 1743 пам'ятки містобудування та архітектури, 141 пам'ятка мистецтва, 47 музеїв, 33 театри і студії, 72 культові споруди, 17 концертних організацій та інші об'єкти.

Поряд з пам'ятками історії та культури просторово локалізованими ресурсами туристичної діяльності є об'єкти природно-заповідного фонду, курортні території і території масового та спеціалізованого відпочинку. Поміж 86 об'єктів природно-заповідного фонду 16 є об'єктами загальнодержавного, а 70 - місцевого значення.

Традиційний розподіл туристського потоку по кварталах року має такі пропорції: І кв. - 19,5%, II кв. - 25,5%, III кв. - 35,0%, IV кв. - 20,0%. Розподіл потоку екскурсантів більш рівномірний: І кв. -21,0%, II кв. - 27,0%, III кв. - 30,5%, IV кв. - 21,5%.

Процес функціонування сфери туристичної діяльності проаналізований на основі даних щодо задоволення пізнавальних, розважальних і оздоровчих потреб туристів, місткості та ємності відповідних об'єктів туристичної інфраструктури і територій.

Київ як історичне місто є туристським центром - початковим, кінцевим чи транзитним пунктом міжнародних, загальнодержавних і місцевих туристських та екскурсійних маршрутів. Питома вага активних видів туризму (подорожі та походи, у т. ч. спортивні) та екскурсії різного виду на території Києва визначається специфікою туристичних ресурсів та інтересами різних контингентів туристів.

Відповідно до функціональної спрямованості (потенційних переваг) екскурсії та подорожі відносно усталено підрозділяються таким чином (табл. 3.1).

Таблиця 3.1 Характеристика міських екскурсійних маршрутів і подорожей

Тематика	Розподіл переваг, %
	Туристи	місцеве населення
Просвітницька для школярів	0,7	1,7
Історико-архітектурна	27,4	33,2
Історичних подій	23,4	17,5
Культурно-пізнавальна та культурно-розважальна	6,3	5,5
Оглядова	35,7	36,7
Оздоровча	-	1,6
Спеціалізована	6,5	3,8
Разом:	100	100

Домінуючою тематикою для іноземних туристів є історико-архітектурна та культурно-пізнавальна. Культурно-розважальна функція туристичної діяльності в Києві ще не має яскраво вираженого характеру. Лише окремі спортивні видовища та свята, ресторани з національною кухнею будуть об'єктами спеціалізованого відвідування інтуристів.

У середньому готельні заклади завантажені на 50-60%, а в центральній частині міста ця цифра становить 70-80%. Крім того, понад 35,0 тис. квартир використовуються для розміщення та обслуговування туристів поза готельними закладами.

Матеріальна база туризму, яка існує, не відповідає значимості міста, сучасним вимогам щодо комфорту та різноманітності послуг. Це не дозволяє повністю використовувати її потенційні ресурсні можливості.

Процес розвитку сфери туризму відображає динаміку розгортання програми набуття адекватного стану властивостей рекреаційного середовища туристичної діяльності. Кількісний аспект розвитку простежується по коливанню туристського потоку та динаміці пропускної здатності Київського туристського центру відповідно до рівня його рекреаційної атрактивності та стану матеріальної бази (табл.3.2).

Таблиця 3.2 Динаміка туристсько-екскурсійного потоку

Назва показників	Роки оцінки
	1984	1994	2004	2014
Чисельність прийнятих туристів, тис. чол.	771,4	150,0	1658,0	385,0
у т. ч. із розміщенням	519,1	1180,0	1260,0	308,0
з них іноземних туристів	221,4	427,5	723,0	120,0
Обслуговування екскурсантів, млн. чол.	1,6	4,8	6,4	2,6

Значне зниження показників туристського потоку за останні 10 років мають і об'єктивні історичні причини, а після економічної кризи 2010 - за рахунок зменшення ділового туризму, тому що частка іноземних туристів із СНД досягає 78%.

Аналіз розвитку туристських закладів (табл.3.3) виявляє значне зниження відвідуваності Києва автотуристами, закриття та перепрофілювання туристських баз під оздоровчі табори, перетворення частини готельних місць на офісні приміщення. У той же час приріст місткості готелів турпрофілю відображає підключення до сфери туристського обслуговування готелів міста, які раніше не були зорієнтовані на цю сферу за відомчими, а не економічними причинами.

Таблиця 3.3 Динаміка місткості закладів туризму (тис.місць)

Назва	Роки
	1984	1994	2004	2014
Туристські бази і готелі	2,4	4,7	6,2	9,7
Мотелі та кемпінги	1,2	1,6	1,9	0,8
Разом:	3,6	6,3	8,1	10,5

Згідно з проведеними маркетинговими дослідженнями туристичні організації м. Києва можуть щоденно приймати до 6,0 тис, осіб, а зростання темпів розвитку галузі туризму, можливо, призведе до збільшення у 2025 р. прийому іноземних туристів у 6 разів, а вітчизняних - утроє.

За прогнозами, найбільший розвиток у найближче десятиріччя матимуть такі види туризму: діловий туризм, включаючи конгресний та інтенсив-туризм, культурно-пізнавальний, туризм за інтересами (відвідування театрів, музеїв, фестивалів мистецтв, спортивних заходів), релігійний туризм, зелений туризм.

За рахунок змін у структурі рекреаційних потреб і переваг величина туристського потоку може скласти 175% відносно до рівня 2014 р.

Розвиток матеріальної бази туризму в Києві повинен здійснюватись з урахуванням європейських тенденцій розташування іноземних туристів у приватному секторі, стабілізації частки інтуристів, що приймаються на готельні бази, до 50%, зростання ролі кемпінгів з комфортними котеджами у рекреаційних зонах задля вдосконалення туристичної інфраструктури.

Логіка процесів відтворення сфери туризму, адекватні зміни інноваційного характеру міського (у т. ч. рекреаційного) середовища та корекція режимів формування, функціонування та розвитку відображаються в проектних рішеннях мережі туристських територій. Прогноз перспективного туристського попиту (в'їзний туризм) виконано у двох варіантах: І - відповідно до тенденцій туристичної діяльності, що склалися; II - з урахуванням очікуваних змін у структурі рекреаційних потреб і переваг (табл.3.4).

Таблиця 3.4 Прогноз перспективного туристсько-екскурсійного потоку

Назва	Величина потоку
	Існуючий стан	2 0 1 5 р.		2 0 2 5 р.
		Вар. І	Вар. II	Вар. І	Вар. II
Туристський потік (тис. чол.)	385	760	1450	1520	2900
у т. ч. іноземний	120	360	680	720	1360
Екскурсійне обслуговування (млн. чол.)	2,6	5,2	5,6	10,4	11,2

Нормативний прогноз самодіяльного туризму населення Києва у вихідні дні виконаний за власним дослідження на основі статистичної звітності (табл.3.5).

Таблиця 3.5 Розрахунок потреби у закладах туризму

Назва		Показники потреби
	2015 р.		2025 р.
	Нормати	Загальна	Нормати	Загальна
	в на 1000 жит.	потреба	в на 1000 жит.	Потреба
	(місць)	(тис. місць)	(місць)	(тис. місць)
Туристські готелі	6,3	16,6	8,9	23,6
Трейлерні стоянки	0,7	1,8	1,3	3,4
Мотелі, кемпінги	0,1	0,3	0,3	0,8
Разом:	7,1	18,7	10,5	27,8

Таблиця 3.6 Розрахунок самодіяльного туризму у вихідні дні року

		Норматив	Чисельність
Ввди туристської діяльності	Сезон	на 1000	Туристів
		жит. (чат.)	(тис. чол.)
			2015 р.	2025 р.
Заміські екскурсії	Зима	44	115,9	116,6
	Літо	37	97,5	98,1
Туристські пішохідні подорожі	Зима	3	7,9	8,0
	Літо	11	29,0	29,2
Туристські водні подорожі	Літо	5	13,2	13,3
Туристські лижні подорожі	Зима	3	7,9	8,0
Туристські моторизовані	Зима	5	13,2	13,3
	Літо	10	26,4	26,5
Разом:	Зима	55	144,9	145,9
	Літо	63	166,1	167,1
т. ч. туристські подорожі	Зима	11	29,0	29,3
	Літо	26	68,6	69,0

Навантаження на екскурсійні об'єкти міста визначені за двома варіантами прогнозу екскурсійного потоку з урахуванням неорганізованих відвідувачів екскурсійних об'єктів (табл.3.7).

Таблиця 3.7 Диференціація екскурсійного потоку м.Києва

Назва показників	Кількість екскурсантів (тис. чол.)
	Всього зарік	у т. ч. по кварталах
		І ІІ	ІІІ	ІV
І варіант Загальний потік екскурсантів:
2015р.	5200,0	1040,0 1404,0	1612,0	1144,0
2025р.	10400,0	2080,0 2808,0	3224,0	2288,0
Середня кількість екскурсантів в день:
2015р.	14,2	11,4 15,3	17,5	12,4
2025р.	28,5	22,9 30,5	35,0	25,1
Неорганізовані відвідувачі в день (35% від екскурсантів):
2015р.	5,0	4,0 5,4	6,1	4,3
2025р.	10,0	8,0 10,7	12,3	8,8
II варіант Загальний потік екскурсантів:
2015р.	5600,0	1120,0 1512,0	1736,0	1232,0
2025р.	11200,0	2240,0 3024,0	3472,0	2464,0
Середня кількість екскурсантів в день:
2015р.	15,3	12,3 16,4	18,9	13,5
2025р.	30,7	24,6 32,9	37,7	27,1
Неорганізовані відвідувачі в день (35%від екскурсантів):
2015р.	5,4	4,3 5,7	6,6	4,7
2025р.	10,7	8,6 11,5	13,2	9,5

Таким чином, середньорічна кількість відвідувачів усіх категорій екскурсійних об'єктів протягом одного дня складе на розрахунковий строк по І варіанту - 38,5 тис. чол. і 41,4 тис. чол. - по II варіанту прогнозу (на першу чергу, відповідно, 19,2 і 20,7 тис. чол.).

Багаторічний (стійкий) розподіл щоденного середньорічного потоку відвідувачів екскурсійних об'єктів міста з урахуванням їх оптимальної пропускної здатності та туристської привабливості (варіантний діапазон) подано в табл.3.8.

Таблиця 3.8 Розподіл щоденного середньорічного екскурсійного

потоку по зонах концентрації екскурсійних об'єктів

Назва зон	Частка відвідувачів	Кількість відвідувачів (тис. чол.)
		І варіант		II варіант
	%	2015	2025	2015	2025
Печерськ, Лавра, Музей ВВВ	28	5,4	10,8	5,9	11,6
Старокиївська частина міста	20	3,8	7,7	4,1	8,3
В. Васильківська - бул. Шевченка	4	0,8	1,5	0,8	1,7
Поділ	18	3,4	6,9	3,7	7,5
БабинЯр-вул. Т. Шамрила	2	0,4	0,8	0,4	0,8
Ботсад НАН - Видубичі	3	0,6	1,2	0,6	1,2
Голосів - НК «Екшоцентр» - Музей шгюдноїархігектури	19	3,6	7,3	3,9	7,8
Інші	6	1,2	2,3	1,3	2,5
Разом:	100	19,2	38,5	20,7	41,4

У літній сезон пік навантаження на екскурсійні об'єкти перевищують показники відвідуваності, що наведені в таблиці 3. 8, у середньому в 1,4 рази. Попередня оцінка максимальної пропускної здатності екскурсійних об'єктів в основних зонах їх концентрації показує, що на розрахунковий строк можна передбачати переобтяження наступних зон (у діапазоні варіантів): Старокиївська частина - на 22-26%, В. Васильківська - бул. Шевченка - на 20-24%. Бабин Яр - вул. Т. Шамрила - на 15-18%, Ботсад НАН - Видубичі - на 25-30%. Майже ж граничне рекреаційне навантаження і зони Подолу.

У зазначених зонах необхідні додаткові заходи щодо збільшування їх ємності та пропускної здатності існуючих та облаштуванню нових екскурсійних об'єктів. Окрім того, необхідне подальше формування нових фокусів (зон) екскурсійного тяжіння поза історичної частини міста, що враховано при визначенні меж туристських зон поза інтегральних рекреаційних зон міста та місць розташування нових об'єктів туристичної інфраструктури.

Для забезпечення росту туристського потоку планується підвищення якості та розширення асортименту основних і додаткових послуг, збільшення різноманітності видів туристичної діяльності. Для різних контингентів населення передбачається більш повне використання протягом року (за рахунок реконструкції) існуючих і спорудження нових туристських готельних закладів.

Діапазон відтворення матеріальної бази туризму визначається реальними і потенційними можливостями формування, функціонування та розвитку сфери туризму.

Для забезпечення максимальної розрахункової потреби у місцях розміщення туристів (1450,0 тис. чол. на першу чергу та 2900,0 тис. чол. на 2025 р. річного потоку з числом змін до 90), прогнозна величина якої (у порівнянні з нормативною) складає відповідно 16,1 і 32,2 тис. місць (див. таблиці 4 і 5), передбачено відповідний приріст місткості мережі туристських готельних закладів, оренда готелів інших організацій і використання приватних житлового фонду та готелів (табл.3.9).

Таблиця 3.9 Проектний прогноз динаміки місткості закладів туризму

Назва	Місткість (гас. місць)
	Існуючий стан		2015		2025
	Всього	ут.ч. цілоріч	Всього	ут.ч. цілоріч	Всього	ут.ч. цілоріч
1	2	3	4	5	6	7
Туристські готелі та бази	9,7	9,7	14,0	14,0	18,1	18,1
у т.ч. за рахунок реконструкції та модернізації			1,2	1,2	1,8	1,8
Мотелі та кемпінги	0,8	0,2	0,2	0,8	4,6	1,9
у т.ч. за рахунок реконструкції та модернізації			0,3	0,1	0,4	0,4
Разом:	10,5	9,9	16,0	14,8	22,7	20,0
у т.ч. за рахунок реконструкції та модернізації			1,5	1,3	2,2	2,2

На першу чергу приріст місткості туристських закладів за рахунок реконструкції та модернізації готелів "Славутич", "Братислава", "Десна", "Мир", "Спорт", "Либідь", "Прем'єр-Палац", кемпінга "Київ" та ін. складе близько 1,5 тис. місць. Місткість нових туристичних закладів складе на першу чергу 3,8 тис. місць, у т. ч. турготелі - 3,1 тис. місць (серед них готельно-офісний центр "Лейпціг" на 112 номерів, готелі "Інтер-Континенталь" на 286 номерів, "Театральний" на 256 номерів та ін.), мотелі-кемпінги на 0,9 тис. місць на розі вулиць Стеценка і Міської та на Мінському шосе. Крім того 3,7-4,0 тис. іноземних туристів, мають бути розміщені у приватному секторі та міні-готелях.

На розрахунковий строк приріст місткості туристичних закладів після реконструкції та модернізації складе 2,2 тис. місць. Передбачено також мінімально необхідне нове будівництво туристських готелів на 4,1 тис. місць і мотелів-кемпінгів на 2,6 тис. місць, розміщення в приватному житловому секторі та міні-готелях 7,5-8,0 тис. осіб інтуристів.

Нові туристські готельні комплекси мають бути споруджені в районі Бессарабської, Либідської, Арсенальної та Привокзальної площ, біля Лаври, станцій метро "Лівобережна", "Славутич", "Позняки", "Оболонь", на житлових масивах Березняки, Святошин, Відрадний, Солом'янка, на території НК "Експоцентр", курортів Пуща-Водиця та Конча-Заспа. Нові мотелі-кемпінги на розрахунковий строк передбачені в районі Одеської площі, вул. Акад. Заболотного (уроч. Феофанія та сел. Пирогів), на Бориспільському шосе (сел. Проліски).

Загальна потреба в територіях для розміщення нових туристичних закладів визначена на базі нормативів ДБН 360-92* (площа ділянок на 1 місце): туристські готелі та бази - 0,01 га, мотелі-кемпінги -0,015 га (табл. 3.10).

Таблиця 3.10 Динаміка територій туристичних закладів м.Києва

Назва	Площа (га)
	Існую­чий стан	2015 р		2025 р.
		Всього	ут. ч приріст	Всього	ут. ч приріст
Туристські готелі та бази	27,7	58,7	31,0	99,7	41,0
Мотелі-кемпінги	18,1	30,1	12,0	69,1	39,0
Разом:	45,8	88,8	43,0	168,8	80,0

Оцінка необхідних інвестицій для розширення мережі та приросту місткості туристичних закладів виконана на базі узагальнених показників вартості 1 місця (за даними Київ ЗНДІЕП) та з урахуванням індексу змін ринкової вартості БМР (5,08): у туристських готелях - 102,0 тис. грн., у мотелях-кемпінгах - 61,0 тис. грн.

Таким чином, для забезпечення приросту місткості туристичних закладів на першу чергу (туристські готелі - 4,3 тис. місць, мотелі-кемпінги - 1,2 тис. місць) об'єм капіталовкладень має досягнути 511,8 млн. грн., а на період 2015-2025 рр. (туристські готелі - 4,1 тис. місць, мотелі-кемпінги - 2,6 тис. місць) - 576,8 млн. грн. Загальний об'єм капіталовкладень на проектний період -1088,6 млн. грн.

Міське середовище Києва, насичене пам'ятками історії, культури і природи, має високу рекреаційну цінність для відтворення сфери туризму.

Для організації туристично-екскурсійної діяльності, ефективності використання історико-культурних і природно-оздоровчих ресурсів, удосконалення мережі торговельно-побутового та рекреаційного обслуговування, забезпечення європейського рівня облаштування, благоустрою та озеленення міських територій передбачено подальше формування та розвиток як у центральній, так і периферійних частинах міста туристичних зон.

У межі туристичних зон включаються ділянки існуючих і перспективних туристичних закладів, території пам'яток історії та культури (об'єкти культурної спадщини), їх охоронні зони, зони регулювання забудови, ландшафту, що охороняється, археологічного культурного шару, природно-заповідні території, ансамблі історичної та сучасної забудови високої атрактивності, історично-топонімічної своєрідності та забезпеченості об'єктами сервісу.

Нарівні з інтегральними рекреаційними зонами міста (Центральної, Дарницької, Пуща-Водицької, Конча-Заспівської), де об'єднуються, як правило, території та заклади курортного лікування, туризму та відпочинку, туристичні зони є елементами планувальної структури як рекреаційної, так і сельбищної мережі. Туристичні території у складі рекреаційних зон зберігають свої охоронні регламентації та режим трансформації. Дотримання вимог заповідання та рекреаційної діяльності досягається за рахунок встановлення адекватного функціонального профілю та оптимальної проектної ємності туристських об'єктів і територій.

Виходячи з головної мети трансформації (регенерації, адаптації, модернізації) міського середовища Києва в галузі відтворення сфери туризму - поширення специфічних характеристик історичного обличчя на всю територію міста (для підтримки композиційного механізму ідентифікації), передбачено планувальне закріплення та регулювання 21 туристичної зони поза меж 4-х великомасштабних рекреаційних зон, а також Вишгородської туристичної зони в перспективних межах міста (табл.3.11).

Таблиця 3.11 Туристичні зони поза меж інтегральних рекреаційних зон

Назва туристських зон	Максимальний розра­хунковий потік екскурсантів у день сезону пік '
	%	тис. чол.
Старокиївський історични арсенал:
Шулявка (в т. ч. зоопарк)	2,5	1,27
Артема-Гончара	4,0	2,10
Поділ	18,0	9,16
Хрещатик (у т. ч. Хрещатий парк)	11,0	5,60
Паньківщина	3,0	1,53
Липки (у т. ч. Марийський парк)	12,0	6,11
Печерськ (у т. ч. Лавра)	16,0	8,14
В. Васильківська	3,5	1,79
Дружби Народів (ут. ч. Ботсад НАНУ)	3,0	1,53
Периферійні зони:
Виноградар	0,5	0,25
Оболонь (у т. ч. гольф-клуб)	1,0	0,50
Святошин	1,0	0,50
Нивки - Бабин Яр	1,5	0,76
Борщагівська	0,5	0,25
Відрадний	0,5	0,25
Солом'янська	0,5	0,25
Голосіївська (в т. ч. НК «Експоцентр» і Музей народної архітектури та побуту)	19,0	9,67
Троєщина-Вигурівщина	0,5	0,25
Дарницька	0,5	0,25
Русанівка-Березняки	0,5	0,25
Осокорки-П озняки	0,5	0,25
Вишгородська	0,5	0,25
Разом:	100	50,9

Сукупність екскурсійних маршрутів, що передбачаються, зв'язують туристичні території, заклади і зони в єдину мережу атрактивних об'єктів. До вулиць і площ, якими проходять автобусні, тролейбусні, трамвайні, водні та пішохідні екскурсійні маршрути, ставляться адекватні (підвищені) вимоги щодо благоустрою, облаштування, дизайну та характеру розміщення закладів і об'єктів обслуговування. До маршрутної мережі підключаються стоянки екскурсійного транспорту, основні екскурсійні пункти (біля вокзалів, станцій метро, головних площ, поблизу об'єктів туристського тяжіння).

Основні водні екскурсійні маршрути пролягають уздовж русла Дніпра: радіальні від річкового вокзалу або причалу ст. м. "Дніпро" на північ до Оболоні, Вишгорода, Нових Петрівців чи до Остра по Десні; на південь до Галерного та Жукового островів, перспективного Олімпійського водно-спортивного центру, Трипілля, Стайків та Переяслав-Хмельницького; круїзні - по Дніпровських островах від о. Великого (гирла Десни) до о. Покал та інших на траверзі с. Процев з проміжними причальними та "зеленими" стоянками.

Підвищення атрактивності міського середовища здійснюється за рахунок диференціації автомобільного та пішохідного руху, створення мережі пішохідних вулиць, площ і еспланад, що програмують маршрути руху, та сприйняття фрагментів рекреаційного середовища.

Оптимальна довжина пішохідної вулиці складає близько 1000 м з розташуванням виходів до автостоянок і зупинок громадського транспорту на суміжних магістралях через 150-250 м. При цьому сукупність функціональних місць пішохідної зони повинна відповідати маршрутам пересування відвідувачів та ієрархії вузлів концентрації екскурсантів відповідно до форм їх поведінки (провідної, доповнювальної та супутньої) - фіксована, статична, динамічна, поліфункціональна.

Самодіяльний туризм киян у межах міста охоплює території рекреаційних зон. Потоки туристів на маршрутах вихідних днів у літній період досягнуть на розрахунковий строк 30,0 тис. чол., а в зимовий - 8,5 тис. чол. Траси цих маршрутів мають бути облаштовані та обладнані майданчиками огляду визначних пам'яток, стоянками екскурсійного транспорту, пунктами торговельно-побутового та рекреаційного обслуговування. У першу чергу передбачений благоустрій та інженерне обладнання головних ділянок пішохідних (лижних) і велосипедних маршрутів вихідного дня, протрасованих на території лісопаркових господарств рекреаційних зон. Загальна довжина цих ділянок у межах Києва складає близько 120 км.

Для організації ексклюзивного зеленого та водного туризму передбачено створення "Сафарі-парку" на базі групи островів (о. Дикий, ур. Княже та ін.) у південній частині міста.

3.4. Обгрунтування та прогнозування розвитку туризму м.Києва на перспективу

На сьогодні туризм є однією з провідних, високоприбуткових та найбільш динамічних галузей світового господарства. Саме тому Стратегією розвитку міста Києва до 2025 року туризм визначено одним з пріоритетних напрямків соціально-економічного розвитку міста. Специфічною рисою туристичної сфери є те, що вона поєднує в собі щонайменше 50 суміжних галузей: культуру, мистецтво, науку, освіту, спорт, готельне господарство, медицину, торгівлю, харчування, транспорт, зв'язок, фінанси, побут, будівництво тощо.

Сучасна індустрія туризму – одна з найбільш швидко прогресуючих галузей світового господарства. Вплив туризму на економіку та імідж держав у світі важко недооцінити, оскільки саме він робить великий внесок у зміцнення контактів і налагодження міжнародних зв’язків, виступає вагомим фактором у зміцненні авторитету держави та кожного окремого міста на міжнародній арені, створює імідж, формує національну гідність, стимулює розвиток світової торгівлі, гуманітарної сфери, міжнародного співробітництва, відродження культурної спадщини та традицій, залучає інвестиції, розвиває інфраструктуру тощо. Кожна країна, регіон, місто намагаються пропагувати та популяризувати свою туристичну привабливість.

Місто Київ як столиця України є найбільш привабливою та популярною туристичною дестинацією країни. Київ має вигідне економіко-географічне розташування. Через Київ проходять найважливіші залізничні, автомобільні магістралі та повітряні траси країни, що надзвичайно важливо для розвитку та інтенсифікації зовнішньоекономічних та культурних зв'язків міста.

Розташоване на межі двох природно-кліматичних зон (Полісся та Лісостепу), м. Київ має достатній природно-ресурсний потенціал для розвитку міської агломерації, високу водозабезпеченість, значні можливості для розвитку рекреаційного комплексу і курортного господарства.

Як, показало здійсненне дослідження у 2 розділі Київ має один із найбільших у країні історико-культурний потенціал. На його території розташовано понад 2000 пам'яток історії та культури. Серед них 39 - міжнародного значення, зокрема, збудовані у ХІ–ХІІ ст. Софійський собор та комплекс споруд Києво-Печерського національного історико-культурного заповідника, які внесені до списку всесвітньої спадщини ЮНЕСКО. До реєстру національного культурного надбання включено 380 пам'яток архітектури, 23 пам'ятки археології, 25 пам'яток історії і 9 пам'яток монументального мистецтва.

У місті зосереджено понад 100 музеїв, у тому числі 32 музеї міського підпорядкування (фонд більш як 2 млн. експонатів), 33 театри та театри-студії, 53 культові споруди, 141 бібліотека, 19 концертних організацій і самостійних музичних колективів, цирк. У місті функціонують 194 колективних закладів розміщення, з них 157 готелів (29% від загальної кількості готелів в Україні). Туристичною діяльністю займаються понад 2500 підприємств (24 % від загальної кількості по Україні). Привабливість м. Києва як об'єкта туризму визначається такими факторами:

- величезна історична і культурна спадщина міста, що нерозривно пов’язана з історією і культурою як українців, так і інших слов’янських народів;

- наявність найбільшого в державі готельно-туристичного комплексу;

- наявність бази проведення міжнародних конгресів, симпозіумів, семінарів, виставок, ярмарків, фестивалів;

- великий потенціал для розвитку пізнавального та подієвого туризму;

- найбільший центр православ'я – передумова розвитку релігійного туризму;

- можливість проведення міжнародних змагань з різних видів спорту (спортивно-оздоровчий туризм);

- потенціал розвитку еко-туризму (зеленого туризму);

- наявність туристичних об’єктів, внесених до списку об'єктів світової спадщини ЮНЕСКО;

- акваторія Дніпра є основою для розвитку водних видів туризму.

Враховуючи вдале геополітичне положення, можна стверджувати, що м. Київ відкритий як для іноземного, так і для внутрішнього споживача. Тому, щорічно його відвідує щонайменше 1,5 млн. іноземних громадян.

Разом з тим, у зв’язку з суспільно-політичними подіями в країні з 2013 року значно скоротилися потоки як до України, так і до м. Києва зокрема. Так, у 2015 році за даними Держприкордонслужби України Київ відвідало 927,0 тис. іноземних громадян, що на 41,84% менше ніж у 2014 році.

При цьому, закладами розміщення скористалося 281,0 тис. іноземців (державна статистична звітність за формою №1-КЗР). Це свідчить про те, що не всі іноземні громадяни скористались закладами розміщення, а також про недосконалість статистичної звітності, адже вона не обраховує осіб, які проживали у родичів, друзів, знайомих тощо. Разом з тим, проведене Управлінням туризму анкетування доводить, що 54 % осіб розміщується в готелях, хостелах тощо, а 46 % - в інший спосіб. Тому, аналізуючи дані державної статистичної звітності за формою №1-КЗР та проведеного анкетування можна зробити висновок, що у 2015 році м. Київ відвідало 520,0 тис. іноземних туристів, з яких 281,0 тис. були розміщені у готелях та хостелах, а 239,0 тис. – в інший спосіб.

Рисунок 3.1. Структура в'їздду іноземних громадян у 2015 році

В І півріччі 2015 року слід зазначити позитивну динаміку в’їзду іноземних громадян до м. Києва. Їх кількість збільшилась на 12% у порівнянні з аналогічним періодом минулого року. При збереженні такої динаміки і далі можна очікувати збільшення потоків іноземців в 2015 році до 598,3 тис. осіб, в 2016 – 688,1 тис. осіб, а в 2018 р. – до 910,0 тис. осіб. Такий же самий зріст можна спрогнозувати і по внутрішнім туристам: у 2015 році – 1038,4 тис. осіб, у 2016 році – 1194,2, а у 2018 році – 1580,1 тис. осіб (рис.3.2).

Враховуючи, що за даними незалежних експертів та результатами відповідних досліджень кожен іноземець витрачає під час перебування в м. Києві в середньому 100 євро (2300 грн.) можна спрогнозувати, що в 2018 р. при середній тривалості перебування 4 дні, вони залишать в столиці України біля 350 млн. євро (8,4млрд. грн.). При цьому на сьогодні при тривалості перебування 3,2 доби іноземні туристи витрачають 3,8 млрд. грн.

Рисунок 3.2. Прогнозовані туристичні потоки до м.Києва

Також, за експертними оцінками внутрішній турист витрачає у Києві в середньому 650 грн. на добу, тому при тривалості перебування туриста 4 дні можна очікувати їх витрати у сумі 4,1 млрд. грн.

Рисунок 3.3. Прогнозовані витрати туристів у м.Києві в залежності від тривалості перебування

Враховуючи існуючу позитивну тенденцію по збільшенню туристичних потоків до м. Києва та системне виконання заходів Комплексної Міської цільової програми розвитку туризму в місті Києві до 2018 року, що забезпечить стабільний зріст потоків, можна очікувати що м. Київ у 2018 році відвідують 2489,36 тис. туристів, а столиця отримає дохід від них у розмірі 12,5 млрд. грн. або 651,5 млн. євро. При цьому до бюджетів всіх рівнів може надійти понад 600 млн. грн.

При цьому, оскільки протягом останніх трьох років (окрім 2014 року) спостерігалася позитивна динаміка з надходження до бюджету міста коштів від справляння туристичного збору, можна розраховувати, що бюджет м. Києва у 2018 році отримає майже 15 млн. грн., що більше ніж у 2014 році на практично 50%.

Рисунок 3.4. Надходження туристичного збору за 2012-2018 роки (млн.грн)

При сприятливій суспільно-політичній ситуації в Україні можна очікувати збільшення кількості робочих місць у туристичних підприємствах та закладах розміщення з 15,2 тис. осіб у 2014 році до 26,7 тис. осіб у 2018 році.

Нестабільна ситуація у східній частині України, а також події в інших регіонах України негативно вплинули на загальний імідж м. Києва та регіонів України, як безпечних для туризму та відпочинку. На сьогоднішній день, негативний імідж безпеки викликає занепокоєння серед потенціальних іноземних туристів, а також є головною перешкодою для подальшого розвитку туристичної сфери. Оскільки така ситуація в Україні може залишатися протягом тривалого періоду, виникає гостра необхідність в проведенні масштабної кампанії “Kyiv Safe & Nice”, яка покликана покращити та відновити імідж м. Києва за кордоном, як безпечного та привабливого туристичного міста. Для успішного проведення зазначеної кампанії представники туристичного сектору м. Києва мають об’єднатись та тісно співпрацювати з іншими українськими туристичними містами та партнерами за кордоном.

Крім того, у зв’язку з високим рівнем конкуренції серед туристичних міст світу, м. Київ також потребує проведення наступних заходів:

- чіткого позиціювання м. Києва, як однієї з головних туристично- привабливих європейських столиць, а також популяризації м. Києва, як унікальної дестинації (Unique Selling Proposition/USP), в якій гармонійно поєднуються стародавнє місто з багатотисячолітньою історією і сучасний мегаполіс зі швидким темпом життя та великими можливостями для бізнесу.

- промоції м. Києва в рамкам офіційного туристичного бренду столиці «Київ – місто, де все починається». Київ – це центр зародження слов’янської духовності та столиця, яка дала світу видатних діячів культури, мистецтва, науки та літератури. Вже багато століть Київ був та залишається перехрестям, де відбуваються зміни, що впливають на хід історії світу в цілому.

- підвищення конкурентоспроможності туристичного сектору столиці, а саме: покращення рівня якості послуг, що надаються туристам, та промоція іміджу столиці України, як безпечного міста з якісними послугами та невисокими цінами на відпочинок, проживання та харчування.

Провідні європейські туристичні міста (Відень, Мадрид, Барселона) успішно використовують концепцію «Смарт Сіті» (Smart City), мета якої полягає у створенні розумних, сучасних, технологічних послуг для міст XXI століття. В рамках Міської цільової програми розвитку туризму в м. Києві на 2016 - 2018 роки, Київська міська державна адміністрація у тісній співпраці з представниками приватного туристичного сектору та активною громадою планує використати передовий європейський досвід та втілити сучасні технологічні рішення. Першим кроком стане так званий «онлайн-блок», який включатиме реалізацію наступних завдань:

- туристичний портал міста Києва (утримання, просування та модернізація; виведення порталу на першу сторінку найбільших пошукових інтернет-систем);

- мобільний додаток «Kyiv Mobile Guide» (створення та підтримка роботи)

- туристична ID-картка гостя міста Києва

Оскільки загальна кількість подорожуючих туристів до м. Києва різко скоротилась, однією з пріоритетних сфер розвитку туристичної сфери столиці, на сьогоднішній день, є розвиток внутрішнього туризму. В країнах Європейського Союзу кількість внутрішніх туристів складає щонайменше 2/3 від загальної кількості туристів, в той час як в м. Києві цей показник досягає тільки 1/3.

Для подальшого комплексного та системного розвитку туристичної сфери міста, збільшення туристичних потоків до м. Києва, створення конкурентного середовища на туристичному ринку столиці, необхідно розробити Міську цільову програму розвитку туризму в місті Києві на 2016-2018 роки.

Наше бачення даної Програми полягає в створенні конкурентоздатного київського туристичного продукту, збільшенні туристичних потоків, перетворенні туризму в одну з найбільш прибуткових галузей економіки Києва, що забезпечить значний внесок у соціально-економічний розвиток міста шляхом збільшення дохідної частини бюджету Києва за рахунок податкових та валютних надходжень, припливу інвестицій, збільшення кількості робочих місць, а також створення сприятливих умов для відпочинку та зміцнення здоров'я мешканців і гостей міста за умов збереження і раціонального використання культурно-історичної та природної спадщини Києва.

В результаті проведеного дослідження нами доведено, що основними завданнями Програми має бути:

1. Розвиток туристичної інфраструктури для покращення умов перебування та орієнтування туристів в місті (облаштування місць паркування, стоянок та місць зупинок туристичного транспорту, створення мобільного додатку).

2. Розробка маркетингової програми розвитку туризму міста Києва.

3. Підвищення рівня конкурентоспроможності та якості туристичних послуг відповідно до сучасних тенденцій розвитку туристичної сфери.

4. Створення конкурентоздатного київського туристичного продукту. Налагодження співпраці управління туризму з Департаментом промисловості та розвитку підприємництва, Департаментом транспортної інфраструктури, Департаментом культури а також представниками готельного, ресторанного та туристичного сектору столиці, в тому числі туристичними операторами та екскурсійними бюро з метою розробки сучасного туристичного продукту міста Києва.

5. Стимулювання розвитку столичних музеїв шляхом налагодження співпраці управління туризму, Міністерства культури України, Департаменту культури КМДА, музеїв міста Києва різних форм власності, екскурсійних бюро та туристичних операторів міста Києва. Метою є збільшення відвідуваності музеїв, популяризація туристичних можливостей міста Києва.

6. Відновлення іміджу м. Києва, як безпечного туристичного напрямку на міжнародному ринку.

7. Впровадження та збільшення кількості заходів для популяризації столиці України, як унікального туристичного напрямку.

8. Встановлення комунального туристично-інформаційного центру на Майдані Незалежності та активізація роботи КП «КМ ТІЦ» (результати опитування киян);

9. Впровадження заходів щодо розвитку внутрішнього туризму у тісній співпраці з іншими туристичними містами та регіонами України.

10. Створення офіційного конвеншн-бюро міста Києва в рамках розвитку ділового туризму столиці, презентація ділового потенціалу столиці на міжнародній арені. Співпраця управління туризму з найбільшими учасниками ділового ринку міста, громадськими організаціями, асоціаціями та підписання відповідного меморандуму;

11. Налагодження взаємодії з найбільшими організаторами заходів столиці, створення єдиного календарю подій для міста Києва в рамках розвитку подієвого туризму. Співпраця міста та приватного сектору з розробки єдиної концепції фестивального руху, так званого «обличчя» міста, головних подій протягом року в місті Києві – «візитівки» столиці.

12. Поглиблення співпраці з міжнародними туристичними організаціями та асоціаціями державного та приватного характеру. Налагодження взаємодії з регіонами України. Мета – стимулювання внутрішнього туризму. Проведення у місті Києві на постійній основі всеукраїнських конференцій, форумів, круглих столів, дискусій за участі представників громадськості, асоціацій, інших організацій, які працюють у туристичній галузі. Завдання включає роботу з регіональними туристичними радами та громадськістю.

13. Надання сприяння у створенні туристичної організації, яка представлятиме інтереси приватних туристичних компаній м. Києва, в рамках державно-приватного партнерства: регіональної туристичної організації – «Київської туристичної асоціації»;

14. Підвищення рівня безпеки та комфорту туристів.

15. Розробка концепції «Смарт Сіті» в рамках Програми.

16. Створення туристично-інформаційних бюро України за кордоном з метою представлення туристичного потенціалу українським міст, зокрема і м. Києва, в рамках співпраці з туристичними містами України;

17. Підготовка та підписання з містами та регіонами України Меморандуму про співпрацю у сфері туризму.

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

Сучасна туристична індустрія є однією з найбільш прибуткових галузей світової економіки. Доходи, отримані від туризму, займають значну частину в бюджетах держав і становлять до 10 % валового національного продукту. Показники динаміки росту прибутковості туризму значно випереджають аналогічні показники інших галузей економіки. За даними Всесвітньої туристичної організації, за останні 10 років доходи від туризму зростали щороку на 7,9 % при щорічному середньому зростанні кількості туристичних потоків на 4,5 %.

Розвиток туризму є стимулом для розвитку інших секторів економіки (транспорту, зв'язку, торгівлі та ін.), сприяє створенню значної кількості робочих місць, збільшенню бази оподаткування і надходжень до державного і місцевих бюджетів.

Стратегія розвитку туризму в Києві полягає у створенні конкурентоспроможного на внутрішньому та світовому ринках туристичного продукту, здатного максимально задовольнити потреби населення, у розширенні внутрішнього туризму та постійному зростанні обсягів в’їзного туризму, забезпеченні на цій основі комплексного розвитку рекреаційних територій з урахуванням соціально-економічних інтересів населення, збереженні та відновленні природного середовища та історико-культурної спадщини, завдань щодо наповнення державного і місцевих бюджетів.

Туризм належить до секторів економіки з найбільшою кількістю зайнятих, він живиться послугами, які надають люди. Туризм створює велику кількість робочих місць та забезпечує зайнятому в туризмі населенню відповідні доходи. Точну кількість зайнятих в туристично-релевантних сферах підрахувати неможливо. В Києві занадто багато послуг надаються як туристам, так і мешканцям Києва і в сфері громадського транспорту, і в музеях та вуличних кафе. Тим не менш, виходячи з внеску туризму в доходну частину, можна визначити еквівалент зайнятості.

На сьогодні у м. Києві діє понад 2800 туристичних підприємств, це понад 50% від загальної кількості турпідприємств України.

Згідно з даними статистичного звіту, кількість працівників, зайнятих у туристичній сфері м. Києва склала в 2014 році близько 18 000 осіб.

Туризму відводиться суттєва роль як важливого джерела податкових надходжень. Згідно з даними статистичного звіту загальний обсяг наданих послуг підприємствами туристичної сфери м. Києві у 2014 році склав 11,66 млрд. грн., що у порівнянні з 2013 роком (10,09 млрд. грн.) більше ніж на 15%. До бюджетів всіх рівнів у 2014 році підприємствами перераховано 460,2 млн. грн., що більше ніж у 2013 році на 10%. Обсяг справляння туристичного збору в Києві у 2014 році становив 10,60 млн. грн., що на 10% більше ніж у 2013 році.

Упродовж останніх 3 років до Києва щорічно приїздить більше 2,0 млн. туристів (як з України, так і з закордону).

Аналіз статистичних даних міста свідчить про стабільні темпи зростання основних показників розвитку туризму у 2014 році в порівнянні з попередніми роками.

В 2014 році м. Київ відвідали 1594,1 тис. іноземних туристів, що є на 22% нижче показників 2013 року. Однак це пояснюється тим, що в 2013 році в місті проходив Чемпіонат Європи з футболу. Разом з тим, зростають потоки внутрішніх туристів. Так, м. Київ у 2014 році відвідало біля 834 тис. внутрішніх туристів, що на 27% більше, ніж у 2012 році (605 тис. осіб).

Загальний же потік іноземних та внутрішніх туристів до м. Києва у 2014 році склав 2,428 млн. осіб, що є меншим на 13,7%, ніж у 2013 році.

По деяким країнам спостерігається зменшення туристичних потоків до м. Києва від 2 до 30% (Данія, Польща, Швеція, Китай, Фінляндія, Японія, Канада, Латвія і Чехія тощо). У зв’язку з цим, необхідно продовжити посилення промоційної компанії, що сприятиме збільшенню відвідування столиці іноземними туристами.

Разом з тим, зростають потоки внутрішніх туристів. Так, м. Київ у 2014 році відвідало біля 834,46 тис. внутрішніх туристів, що на 10% більше, ніж у 2013 році (758,6 тис. осіб).

У м. Києві активно працює понад 50 туристичних підприємств, основним видом діяльності яких є діловий туризм («Арктур», «Київський супутник», «Бітско», «Обрій Інк», «Ворлдсервіс Груп», «Ньюз Тревел» та інші.). На сьогодні у м. Києві діє 71 об’єкт конференц-сервісу потужністю 363 залів майже на 35 тис. посадкових місць. Серед них 4 експоцентри (Національний комплекс «Експоцентр України», «Міжнародний Виставковий Центр», «КиївЕкспоПлаза» та «Український Дім»).

Невід’ємним фактором розвитку ділового виду туризму є наявність розвинутої готельної інфраструктури. Київ має найбільшу в Україні мережу готелів. Наприкінці 2012 року в рамках вищезазначеного договору ТОВ «Міжнародний виставковий центр» було створено конвеншн-бюро, яке є некомерційною спеціалізованою маркетинговою компанією, та просуватиме м. Київ на міжнародній арені як майданчик для проведення міжнародних конгресів, конференцій та ділових зустрічей.

За даними ICCA (International Congressand Conven- tion Association), сьогодні в Україні проводиться 7 великих конгрес-заходів, що складає близько 0,1% європейського ринку конгресів. Для порівняння: у Словенії проводиться 44 заходи на рік, Румунії – 39, Латвії – 28, Росії – 48.

Обсяг відрахувань до бюджету міста з одного такого заходу складе в середньому 180 тис. євро при його бюджеті близько 1,2 млн. євро.

Крім того, спрощення візового режиму для іноземних громадян країн ЄС та інших, розвиток інституційного співробітництва, використання організаційно- фінансових механізмів міжнародних і регіональних органів, поглиблення безпосереднього партнерства між туристськими підприємствами та організаціями, насамперед у межах членства України у ВТО та в складі її керівного органу – Виконавчої ради ВТО, Організації Чорноморського економічного співробітництва (ЧЕС), Центральноєвропейської ініціативи (ЦЕІ), участь у діяльності світових і міжнародних структур усіх рівнів: ООН, Ради Європи, ЄС тощо сприятиме подальшому розвитку ділового туризму у м. Києві.

Нами пропонується створення туристично-інформаційні центри є візитною карткою міста і часто виступають як перший пункт для звернень туристів. Отже, їм має приділятися величезна увага.

Оператором туристично-інформаційних центрів Києва є підприємство «Київміськдовідка», яке управляє 13 туристично-інформаційними центрами, що у формі кіосків розташовані в різних місцях міста. А також створити туристичний офіс для розміщення власного туристично-інформаційного павільйону на Майдані - центральній площі міста. Крім того, пропонуєм створення подальших туристично-інформаційних центрів у аеропортах та на вокзалі. Це дуже рекомендується, оскільки саме там найбільш потрібна туристична інформація і в такий спосіб можна управляти туристами із самого початку їхнього перебування. В аеропортах та на вокзалах, наприклад, клієнти найчастіше ухвалюють рішення щодо вибору готелю та придбання туристичної карти гостя Києва.

В місті функціонує велика кількість туристичних підприємств, що надають екскурсійні послуги, серед яких Туристичне бюро «Краєвид», «Перше екскурсійне бюро», «Цікавий Київ» та інші. Київ має практично всі передумови для того, щоб стати одним з центрів екскурсійної діяльності. Екскурсійною діяльністю у м.Києві займаються більше 650 кваліфікованих екскурсоводів та гідів-перекладачів.

В м. Києві на даний час розроблено 134 тематичних екскурсійних міських та заміських маршрути (74 пішохідних, які включають відвідування 55 музеїв, 54 автобусних (міських і заміських), 6 теплохідних.

Екскурсійна діяльність сьогодні є надзвичайно складною і проблемною сферою туристичної галузі м. Києва. Однією з ключових проблем є неврегульованість екскурсійної діяльності, в результаті чого різні екскурсоводи проводять екскурсії незаконно, а це несе загрозу подання туристам недостовірної інформації про місто, викривлення історичних подій та фактів. У свою чергу, це може понизити оцінку столиці як привабливого туристичного міста в очах туристів. Важливо й те, що кошти, отримані в результаті такої екскурсійної діяльності, не потрапляють у бюджет, а використовуються в особистих цілях таких екскурсоводів. Існуюча проблема потребує негайного вирішення. Нами пропонується розробити та затвердити Порядок проведення екскурсійної діяльності і контролю за наданням екскурсійних послуг в Україні.

Зараз у Києві існує Туристична карта гостя Києва, збутом якої займається приватне підприємство, яке є членом Туристичного Консорціумом.

Туристична карта пропонує знижку на вхід до музеїв, закладів культури, міських турів, проїзд в громадському транспорті (метро) та ін. На почато 2015 року було випущено 5500 штук. Але поки ще відсутня надійна інформація щодо кількості проданих карток та цільових груп. Нами запропновано розробка туристичної карти з охопленням всього міського громадського транспорту.

Нижче подані нами деякі пропозиції щодо доповнень:

• збільшити кількість відвідувачів визначних пам’яток, подій та туристичних атракцій Києва;

• покращити туристичну інфраструктуру в місті;

• покращити мовні комунікативні навички співробітників як державного, так і приватного секторів;

• покращити гостинність, стиль та манери прийняття гостей міста;

• покращити оснащення знаками, які інформують про розташування визначних місць, подій.

Комунікаційні заходи роблять суттєвий внесок у формування іміджу Києва, як і в економічну ефективність послуг та продуктів. Реалізація дієвої та результативної комунікації потребує стратегічного та систематичного підходу на основі розроблених цільових груп та цільових ринків.

Для подальшого туристичного розвитку Києва слід, у першу чергу, розбудовувати сильні сторони дестинації, використовувати потенційні ринки та шанси, і у такий спосіб цілеспрямовано розвивати значення Києва в міжнародному туристичному та конгресовому бізнесі.

При цьому на передньому плані знаходяться три стратегічні цілі:

• посилення позиціонування Києва як привабливої міської дестинації в Європі;

• посилення значення Києва як міжнародного конгрес-центру;

• посилення розвитку туристичної сфери, як основного економічного фактора Києва.

Туризм як важливий сектор економіки є однією з ключових галузей для майбутнього розвитку міста. Наступними роками має бути підвищений внесок туризму в розвиток місцевого ринку праці та річного валового внутрішнього продукту. У зв’язку з цим пріоритетною метою є підвищення попиту, збільшення тривалості перебування і витрат денних туристів та туристів, що залишаються на ночівлю.

Київ може використати свій шанс, якщо буде забезпечене однозначне позиціонування міста, яке буде відображатися в узгодженій комунікації всіх маркетингових партнерів. Це вимагає послідовної роботи над покращенням іміджу. Іміджеві аспекти мають бути враховані в майбутній діяльності, тобто: в маркетингу, під час проведення заходів та ін. З іншого боку, Київ має сфокусуватися на темах, які забезпечують йому конкурентні переваги та потенціал розвитку.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление: Пер. с англ.; Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2002. – 544 с.

2. Азар В.И. Экономика и организация туризма. –М.: Экономика, 1972. –184с.

3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 208 с.

4. Акофф Р. Акофф о менеджменте: Пер.с англ.; Под ред. Л.А. Волковой. – СПб: Питер, 2002. – 448 с.

5. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум, 1996. – 128 с.

6. Ансофф И. Стратегическое управление компанией: Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. вступ. статьи Л.И.Евенко. -М.: Экономика. 1989. –519 с.

7. Балабанов И.Т. Внешнеэкономические связи. Учеб. пособие. – М.: Мысль. – 1998. – 367с.

8. Балабанов И.Т. Новые формы организации предприятий. – М.: Экономика, 1997. – 352 с.

9. Бланк И.А. Торговый менеджмент. –К.: УФИМБ, 1997. – 408 с.

10. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства: Пер. с англ. – М.: Аспект Пресс, 1995. –382 с.

11. Брэддик У. Менеджмент в организации. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 344 с.

12. Бургонова Г.Н., Камоджакова Н.Л. Гостиничный и туристический бизнес: особенности бухгалтерского учета и налогообложения. – М., Финансы и статистика, 1999, - 230 с.

13. Водачек Л., Водачкова О. Стратегия управления инновациями на предприятии: Сокр.пер.со словац. / Авт. предисл. В.С.Рапопорт. – М.: Экономика, 1989. – 167 с.

14. Володькина М.В. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – К.: Знання – Пресс, 2002. – 149 с.

15. Волошин Н.И. Правовое регулирование туристической деятельности: Учеб. Пособие. М.: Аспект Пресс – 1996. – 336 с.

16. Гостиничный и туристический бизнес / Под ред. А.Д. Чудновского –М.: изд-во ЭКМОС, 1998. –352 с.

17. Градов А.П. Стратегия экономического управления предприятия: Учеб. Пособие. – СПб: ГТУ, 1993. –284 с.

18. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие / Под ред. проф. А.П. Градова. – СПб: Специальная литература, 1995. – 411 с.

19. Гриньова В. М., Когода В. О. Тлумачний словник економічних термінів: Навч. посібник. – Х.:Приор, 2001. – 184 с.

20. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.

21. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. – М.: Изд-во „Бином”, 1998. – 560 с.

22. Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с нем. – М.: Высш. шк., 1995. – 225 с.

23. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 1999. – 559 с.

24. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учеб. Пособие. – Мн. : БГЭУ, 1999. – 644 с.

25. Карлофф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. послесл. В.А. Приписнов. – М.: Экономика, 1991. – 239 с.

26. Квартальнов В.А., Федорченко В.К. Туризм социальный: история и современность. – К.: Вища шк., 1989. – 337 с.

27. Кириллов А.Т., Волкова Л.Л. Маркетинг в туризме.: СПб, 1996. – 383 с.

28. Кифяк В.Ф. Організація туристичної діяльності в Україні. – Чернівці: Зелена Буковина, 2003.

29. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. – М.: Контур, 1998. – 112 с.

30. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 2-е изд., испр. - СПб: Питер, 1999. – 896 с.

31. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм // Пер с англ. Под ред. Ноздревой Р.Б. – М.: ЮНИТИ, 1998. –420 с.

32. Круглова Н.Ю., Круглов М.И. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. – М.: Изд-во РДЛ, 2003. – 464 с.

33. Кузнецова Н.М. Стимулирование продажи туристических услуг // Маркетинг у системі управління підприємством. – К.: КДТЕУ, 1996. – С. 183-184.

34. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб: Наука, 1996. – 589 с.

35. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская инициатива. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

36. Левицька Е.В. Організація підприємництва в туризмі: Навч. посібник (рос. мовою). – Донецьк: ДІТБ, 2000. – 312 с.

37. Личко К.Л. Прогнозирование и планирование аграрно – промышлен­ного комплекса: Учеб. для вузов. – М.: Гардарики, 1999. - 263 с.

38. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000. – 375 с.

39. Мазаракі А.А., Лігоненко Л.О., Ушакова Н.М. Економіка торговельного підприємства: Підручник // Під ред. Н.М. Ушакової. – К: Хрещатик, 1999. – 800 с.

40. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 255 с.

41. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 288 с.

42. Мацола В.И. Рекреационно-туристский комплекс Украины. – Львов, 1997.

43. Мельничук Д.Б. Семь граней стратегического управления предприятием // Менеджмент в России и за рубежом. – 2001. - №5. – С.3-10.

44. Менеджмент гостиничного и ресторанного обслуживания. Учеб. Пособие. – СПб., Нева, 1999 – 367 с.

45. Менеджмент: Учебник для вузов / Под ред.проф. М.М. Максимцова, проф. М.А. Комарова. – 2-е изд., перераб.и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2002. – 359 с.

46. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 288 с.

47. Менеджмент туризма: Туризм и отраслевые системы: Учебник. –М.: Финансы и статистика, 2001. – 272 с.

48. Менеджмент туризма: Учебник. – М.: РМАТ, 1996. – 228 с.

49. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 1992. – 702 с.

50. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. – 336 с.

51. Михайліченко Г.І. Удосконалення технології створення туристичного продукту // Вісник КДТЕУ. – 2000. – №2. – С. 41-50.

52. Модели и методы оптимизации экономических систем. – Новосибирск: Наука, 1987. – 152 с.

53. Монтехано Монтанер. Структура туристического рынка.: Учеб. пособие: Пер. с исп. – Смоленск: Изд-во СГУ, 1997. – 230 с.

54. Обов’язкова сертифікація туристичних та готельних послуг в Україні: Довідник. – Львів, 1997. – 252 с.

55. Наливайко А.П. Теорія стратегії підприємства. Сучасний стан та напрямки розвитку: Монографія. – К.: КНЕУ, 2001. – 227 с.

56. Основы менеджмента туризма: Учеб. пособие. – М.: РМАТ, 1997. – 86 с.

57. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: Экономика туризма. – М.: Финансы и статистика, 1998. – 208 с.

58. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства: отели и рестораны. – М.: Экономика, 2000. – 207 с.

59. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: "Ось-89", 1998. – 80 с.

60. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг. – 1999. – № 1. – С. 101-108.

61. Портер Майкл Е. Стратегія конкуренції : Пер з англ. – К.: Основи, 1998. – 390 с.

62. Портер М. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. – М.: Междунар. отношения, 1993. – 896 с.

63. Практика туристского бизнеса / Под ред. Г.А. Карповой. – СПб.: ТД "Герда", 2000. – 192 с.

64. Пушкарь А., Тридед А. Стратегическое управление развитием предприятия // Бизнес – Информ. – 1999. – №11-12. – С.124-129.

65. Розвиток рекреаційно-туристичного комплексу Закарпаття: шляхи і перспективи // Матер. наук.-практ. конф. – Ужгород. – 1997.

66. Сенин В.С. Введение в туризм. – М., 1993.

67. Сенин В.С. Организация международного туризма: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 400 с.

68. Соловьев В.С. Стратегический менеджмент: Учебник. – Ростов-на-Дону: Феникс; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 444 с.

69. Томпсон А.А, Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искус­ство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов: Пер. с англ. / Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576 с.

70. Уэллс У., Бернет Д, Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 1999. – 736 с.

71. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: ЗАО „Бизнес-школа: Интел-Синтез”, 1997. – 304 с.

72. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. – М.: ЗАО "Бизнес-школа: Интел-Синтез", 1998. – 600 с.

73. Философский словарь / Под ред. И.Т. Фролова. – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: Политиздат, 1991. – 560 с.

74. Хринюк О.С. Маркетинг для підприємців. – К., 1998. – 80 с.

75. Хмиль Ф. О путях формирования менеджмента в Украине // Экономика Украины. – 1996. - №11. – С. 92-94.

76. Чертко Н.К. Математические методы в физической географии: Учеб. пособие для геогр. спец. вузов. – Минск: изд-во «Университетское», 1987. – 151 с.

77. Чикишев А.Г. Пещеры на территории СССР. – М.: Наука, 1973. – 137 с.

78. Чумаченко М. Поділ України на землі потрібен. Але як і коли? // Влада і політика. – 14–20 березня 2000 р. – С.11.

79. Шабдурасулов И.В. Сохранение природных рекреационных ресурсов в районах интенсивного освоения (на примере Б.Ялты): Автореф. дис. ... канд. геогр. наук. – М., 1987. –

80. Шершньова З.Є., Оборська С.В. Стратегічне управління. – К.: КНЕУ, 1999. - 383 с.

81. www.management.com.ua;

82. www.vopreco.ru

83. www.management.com

84. econom.nsc.ru

85. www.cfin.ru

86. www.buziness.info

87. ido.kemsu.ru

88. socio.rin.ru

89. www.kdelo.ru

90. zakon.rada.gov.ua

91. www.zhuk.net

92. www.soft2b.ru

93. www.top-personal.ru

94. www.hr-journal.ru

95. www.iteam.ru

96. www.afon-invest.ru

97. www.skladpro.ru

98. www.retail.ru/ua

99. www.anticrisis.ru

100. www.aofm.ru