Введение в фирменный стиль

Юлия Миронова

Когда-то, не очень давно, казахи-геофизики, оскорбившись тем, что вся геофизическая терминология имеется исключительно в наиболее распространенных языках мира, решили придумать свои термины, на родном казахском. И не смогли. Слов не хватило... Наш великий и могучий русский язык тоже не обходится без терминологического заимствования. Дальнейшее повествование пойдет как раз о заимствованных, а значит, неоднозначно интерпретируемых (все то же "слов не хватило") терминах.

Corporate identity, а если по-русски, то фирменный стиль - красивое и умное словосочетание, имеющее отношение к большому количеству столь же красивых и умных определений, а потому модное. Несмотря на затасканность, это не пустой звук, а весьма серьезное понятие.

Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Согласитесь, звучит очень "вкусно" в наше время, когда маркетинг стремительно ворвался в жизнь российских компаний. Не то, чтобы его раньше совсем не было, просто он вел себя очень тихо и скромно. А теперь, имея в своем распоряжении армию профессионалов (и людей, считающих себя таковыми) заявляет о себе во весь голос. Громче всех звучит термин "брэнд" (brand) - кстати, потрясающая кличка для собаки, шутка ли, все согласные - звонкие. Так, по доброму, периодически обзывают некоторые компании и торговые марки. Трактовать это интересное слово можно очень по разному, я же приведу всего два определения, кажущиеся мне наиболее обобщающе-выразительными. Первое - суховато-теоретическое, довольно развернутое, но, как ни странно, вполне понятное:

Брэндом является имя, о существовании которого на рынке осведомлен потребитель, и которое в глазах потребителя обладает некоторым набором свойств.

Соответственно, согласно этому определению, брэнд может быть как положительным, так и отрицательным. Заработать положительный имидж гораздо сложнее, чем отрицательный, перепозиционирование из второй категории в первую дается с огромными финансовыми усилиями.

Представьте, что "Запорожец" начнет приравнивать себя, скажем, к "Mercedes"... На первых порах это будет вызывать, пожалуй, даже не улыбку. Хотя, если для "Запорожца" полностью пересмотреть производственную часть, по истечении некоторого времени все может быть. А все потому, что... Вот теперь можно перейти и ко второму, более человеческому определению брэнда:

Брэнд - это совокупность всех ощущений потребителя от того или иного имени.

Скажем, услышав "Nike", вряд ли вы сразу же начнете представлять себе определенный товар или линейку товаров. Если вы до этого не имели дела с продукцией "Nike" и все ваше знакомство с этим брэндом ограничивается просмотром рекламных роликов по телевизору, да рекламных же постеров в читаемых вами журналах, то ощущение все равно появится. Это будет адаптированное вашим сознанием так называемое "послание брэнда". Например, оно может для вас выглядеть как "Nike - спортивный, активный образ жизни, иногда экстремальный, это модно, стильно и круто".

Основное "послание брэнда" - одно. Более того, при его смене чаще всего меняется и фирменный стиль, тогда как при смене фирменного стиля вполне может остаться старое "послание брэнда". Если строить здание Ощущения - разве может быть у здания два фундамента? Каждый новый ролик, постер или (внимание!) сайт - не более, чем маленький кирпичик, из которых складываются этажи здания. Возвращаясь к продукции "Nike" - если же вам приходилось ее покупать, покупка была удачной, то, как минимум, добавится ощущение "удобно, комфортно" и здание Ощущения получит шикарную крышу, через которую уже не будут просачиваться никакие сомнения в качестве брэнда. Если же покупка вам не понравилась, доставила неудобство и т.п., то ощущение "плохо, неудобно" (и прочие нелестные эпитеты) станут таким бульдозером, который от этого здания камня на камне не оставит, превратит в развалины, и все рекламные потуги "Nike" для вас пойдут прахом, по крайней мере, на какой-то промежуток времени. После чего на вас, вполне возможно, снова начнет действовать реклама... В любом случае, имя брэнда для вас - не пустое место.

Какое все это имеет отношение к дизайну, а тем более, к web-дизайну? Да, в общем-то, наверное, практически никакого, если вовремя не вспомнить про определение, обсуждавшееся еще выше - фирменный стиль (Corporate Identity). Наивно полагать, что данное понятие ограничивается логотипом и оформлением офисной полиграфии - на совокупность мер не тянет, не так ли? Это все равно, что думать про айсберг "он весь над поверхностью воды"... Попробуем пооткалывать от нашей большой льдины маленькие кусочки.

Логотип

Главный идентификатор брэнда - логотип (товарный знак) в совокупности с названием. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации ваш знак проверят на предмет уникальности, и если он вдруг очень сильно напоминает какой-нибудь из уже зарегистрированных, вы сразу поймете, что значит защита прав на знак. Коли даже государство признает значимость логотипа (товарного знака), то дизайнеру точно грех отводить ему второстепенную роль.

К слову, создание логотипа подчиняется определенным правилам, разработанным еще в те времена, когда мы не были избалованы ни финской полиграфией, ни плоскими мониторами 30-ти дюймов по диагонали. Вы можете этим правилам, в принципе, и не следовать, но тогда вам лучше сразу приготовиться к последствиям вашей самодеятельности - слабая выразительность (даже при использовании кучи спецэффектов вроде тени и градиента, точнее, благодаря им - они перетягивают на себя большой процент внимания, к тому же, к ним уже привыкли) и плохая запоминаемость - "помнится что-то розовое, местами голубое".

Обратите внимание на такие моменты: логотипы наиболее известных (и памятных лично вам) брэндов используют в качестве фона белый/черный цвета, иногда еще строго определенный набор дополнительных цветов. Цвет самого логотипа часто максимально контрастен к цвету фона.

Следовательно, если вы увеличиваете количество цветов в логотипе, это сразу уменьшает количество вариантов цвета фона.

Кстати, еще можно обратить внимание на то, что этого белого-черного-дополнительного вокруг логотипа довольно много. Подумать только, такое количество полезной площади пропадает! Но это только на первый взгляд. А на второй и все последующие - лучше, если восприятию вашего логотипа ничто мешать не будет. Самые лучшие помехи - яркая фотография под логотипом и кашеобразная консистенция работы, получившаяся из-за желания сэкономить как можно больше места.

Поэтому в фирменных стилях вышеозначенных известных компаний указано, какой отступ у логотипа (товарного знака) от остальных элементов слева, справа, сверху и снизу, иногда принято задавать местоположение логотипа (товарного знака) на странице/экране. Причем, для web, в силу его специфичности, отступы (как, впрочем, и многое другое) могут задаваться отдельно. Кстати, и сам логотип может иметь специальный вариант для реализации в web.

Если логотип - элемент уникальный, то почему все остальные элементы (да хоть бы и верстка офисной полиграфии или сайт) должны что-то копировать?

Только не спешите сразу выдумывать "креатив" (еще один крутой термин). Попробуйте сначала подумать, что ваша компания может предложить потребителю и кто такой этот потребитель, если отдел маркетинга вашей компании, не смотря ни на что, еще не удосужился этого сделать. Ваша целевая аудитория не может составлять 100% от населения земного шара - рынок поделен на ниши совсем не случайно.

Только после этого можно сформировать "основное послание" для вашей целевой аудитории, персонализировать компанию, ведь очень ограниченное количество вещей можно одновременно предлагать мужчинам и женщинам, детям дошкольного возраста, подросткам и пенсионерам. Вообще-то, это желательно переложить на плечи уже упомянутого выше отдела маркетинга, но в жизни всякое бывает, случается даже (хотя сейчас уже, наверно, редко) полное отсутствие какой бы то ни было штатной единицы, имеющей отношение к маркетингу и рекламе.

Только после этого можно начать думать, что именно вам может помочь в донесении "основного послания" до сознания потребителя, его успешного восприятия и правильной интерпретации.

Постоянно помните про "...совокупность приемов...".

"Фирменные" цвета.

И снова не спешите лихорадочно вспоминать про психофизику восприятия цвета, тем более не начинайте опрос начальства или близких знакомых на тему "какой цвет вы предпочитаете в это время суток".

Определенные области деятельности часто ассоциируются с определенными цветами. Правда, ассоциации людей, которые в этих областях работают, могут отличаться от ассоциаций людей, имеющих о них весьма отдаленное представление. Вот вам и первый случай необходимости обращения к профилю целевой аудитории (ЦА). Если же ваша компания работает в области, не имеющей определенных цветовых ассоциаций, например, легкая промышленность или информационные технологии, к профилю ЦА вам обратиться все равно придется, в конце концов, хоть вы и работаете на компанию, но компания работает на потребителя. Поэтому в первую очередь необходимо учитывать предпочтения целевой аудитории. Количество фирменных цветов - параметр сугубо индивидуальный для каждой компании. У кого-то их раз, два, и хватит, а у кого-то - несколько десятков.

Сами цвета при этом могут радикально отличаться друг от друга, быть контрастными по отношению друг к другу, а могут представлять единый тональный ряд. Поскольку цвет - один из тех элементов, которые противопоставляют продукцию компании продукции конкурентов, постарайтесь не останавливать свой выбор на чем-то, близком к цветам соседей по нише.

Если вы работаете для Web, то будет лучше, если ваши фирменные цвета будут из безопасной палитры, либо они будут состоять из цветов безопасной палитры (см. иллюстрацию).

"Фирменные" шрифты.

Без углубления в типографику можно лишь посоветовать приобщиться к этой замечательной науке, чтобы понять, какие начертания ближе всего по духу вашей компании. Хотя можно отталкиваться, например, от начертания в логотипе.

Также под свои нужды можно адаптировать что-то из уже существующего, не забыв при этом автора исходного варианта, конечно, а можно и заказать разработку уникального шрифта.

Слоган

Слоган - фраза, ассоциирующаяся с компанией, по идее, "основное послание" в аккумулированном, самом однозначном виде.

В последнее время с экранов телевизоров, страниц газет и журналов, нас буквально забросали слоганами хорошими, не очень хорошими и совсем никакими. Слоганы почему-то принято клонировать - "марка номер 1...", "... - не просто ...", "больше, чем ...", "выбирай лучшее", и так далее. Такие вещи уже вызывают естественную реакцию отторжения организмом.

Однако, наряду с этим успешно существуют "Think different" (C) Apple, "Drivers wanted" (C) Volkswagen, есть и прекрасные российские примеры.

Существует также разновидность слоганов "под рекламную кампанию". В таком случае именно под слоган разрабатываются визуальный и аудио-ряд кампании. Если говорить о рекламных роликах, например, то крайне интересно наблюдать, скажем, одну из кампаний "Nike" со слоганом "Just do it". Ниже приведена раскадровка одного из рекламных роликов этой кампании.

В web, к сожалению, в силу ряда причин, мы пока что можем полноценно (так, чтобы никого не обидеть) построить только визуальный ряд. Но это еще не повод забывать о существовании слогана.

Вернемся к профилю целевой аудитории. Исходя из него, разработайте персонажа, личность, близкую по духу целевой аудитории. И назовите ее - Сайт.

Потому что именно сайт, в соответствии с вашими разработками, будет тем или иным образом реагировать на действия пользователя. Он может действовать крайне тактично и вежливо, может шокировать, заигрывать, пытаться продать... Самое время задуматься над текстами (почему-то над ними как раз задумываются крайне редко - типа, "их никто не читает" - а вот это зря), хоть и не дизайнерское это дело. Но дизайнер тоже может много чего сделать - например, правильно расположить эти тексты, оформить, дополнить иллюстрациями. После чего всю свою работу документально зафиксировать, т.е. написать спецификации на все случаи жизни.

Разумеется, никто не любит этим заниматься, уповая на то, что и без документирования все будет держаться "как есть". Это будет верным только до появления какого-нибудь амбициозного дизайнера, который возьмет, и все переделает. Частично. И превратится ваш образ в чудовище Франкенштейна, никем не идентифицируемое, как бывший гениальный брэнд, всеми забытое и покинутое (это я, по счастью, утрирую, но в каждой шутке есть доля шутки, не более).

Общее графическое представление.

Самовыражаясь, не забывайте, какой цели служит сайт - он всего лишь инструмент. Согласитесь есть разница , когда от потребителя слышно: "ух ты! Клево! Круто! Как все супер!! Хм... а про что это?" или же: "Какие потрясающие тапки производит эта компания! Хочу такие!"

Крайне модный в этом году пост-футуризм (спасибо, "The Attik", за тонкие линии, спасибо, David Carson, за безумную типографику...) в web представлен довольно однобоко, просто потому, что при всей своей интерактивности web ограничен разрешением монитора и, собственно, фактом отображения исключительно на мониторе. А в полиграфии можно и с фактурой бумаги поработать, и со всякими дополнительными штуками (смесовые цвета, голографическая печать и т.п.), в ТВ - развернуть супернавороченную нарезку (не беда, что ее, как технологию, еще 50 лет назад применяли)... Вот и получается, как в кассовом кино "Matrix": область информационных технологий в сознании обычного человека превращена как раз в то самое будущее, где людей выращивали машины без всяких угрызений совести и прочих эмоций. Все такое бездушное, зато высокотехнологичное. А у компании должно быть лицо, яркое (не обязательно в прямом смысле), запоминающееся. Поэтому сайт не должен стоять обособленно от остальных элементов фирменного стиля, потакая дизайнерскому "ну дайте проявить себя, пусть все увидят, какие мы крутые, давайте поэкспериментируем..." Если компания серьезно работает над своим имиджем, то все силы должны быть брошены на поддержку этого хорошего и трудного д