Закрытая модель продаж, или создание искусственного дефицита

Ия Анатольевна Имшинецкая, Практический консультант по вопросам рекламы и продвижения товара, преподаватель и тренер с девятилетним стажем

Основные положения традиционного маркетинга на сегодня достаточно известны, тем не менее, у каждого из этих положений есть свои недостатки, свои «но».

1. Клиента надо холить, лелеять, дотошно выспрашивать его пристрастия, а затем усердно трудиться над улучшением продукта ему в угоду. И желательно сопровождать его гарантией. Но! Мотивационным анализом давно доказано, что клиент может сам не знать, чего хочет. Стали уже хрестоматийными описанные Б. Паккардом примеры.

Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый.

Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй — по-старинному — роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный.

Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым.

Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали.

2. Надо заботиться о том, чтобы ассортимент ваших товаров и услуг был как можно шире, неважно, продаете ли вы стройматериалы или компьютеры. Но! Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Как пишет в своих «Основах маркетинга» Ф. Котлер, «кредо таких производителей "чем меньше — тем больше"». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что "реальный" выбор подменяется "мнимым" выбором, когда в условиях, казалось бы, "широкого" выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно». Другими словами, если вы пришли в магазин за светильником и увидели там 345 видов примерно одинаковых по функциональности, дизайну и цене светильников, вы ничего не выберете, решив пойти еще подумать. В книге Элла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны» так описывается попытка заказать «Колу»:

— Дайте мне «Колу».

— Вам «Classic Coke», «New Coke», «Cherry Coke» или «Diet Coke»?

— «Diet Coke».

— Вам обычную «Diet Coke» или без кофеина?

— А, черт возьми, дайте мне «7 Up».

3. Надо заботиться о том, чтоб доставка товара была бесперебойной. Но! Товар, который есть всегда, не воспринимается как заслуживающий особого внимания — создается ощущение, что товар подождет, можно и не торопиться.

4. Надо заботиться о том, чтобы товар/услуга был(а) представлен(а) в свободной продаже как можно шире и, желательно, круглосуточно. А лучше — вообще доставлять ее на дом, если клиенту это удобно. Вариантом такой заботы может быть вот этот текст: «Ваш личный консультант по красоте от фирмы "Мэри Кей Косметикс" поможет решить хлопоты, связанные с выбором и доставкой на дом подарков на все вкусы и для любого торжества. Звоните своему личному консультанту по красоте, а если его у вас еще нет, звоните нам — и мы поможем Вам изменить жизнь — сделать ее более радостной и комфортной. Звоните нам и Вы сэкономите свое время!» (реклама фирмы «Мэри Кей Косметикс»). Но! К продавцам такого типа мы зачастую относимся настороженно, как к «сотрудникам канадских компаний», пристававших к нам на улицах. И сетевой маркетинг часто отпугивает своей назойливостью — когда дистрибьютор фирмы звонит восьмой, например, раз с предложением прийти к вам домой и все-все рассказать и показать.

5. В вопросах цены надо быть гибким — полезно устраивать распродажи время от времени и не скупиться на скидки, подарки и кредиты. Неважно на что — окна или шубы. Комментарием здесь может послужить такое вот высказывание; «Мы не хотим, чтобы парфюмерия Pierre Cardin продавалась в России по слишком высоким ценам, это противоречит концепции компании. Пьер Карден всю жизнь стремился к тому, чтобы его марка была доступна как можно большему количеству людей». Но! С точки зрения участников рынка, имеющих торговую марку, в применении купонов имеется значительное и неприглядное сходство с поведением наркомана:

это дорого стоит;

на короткое время вам становится лучше, но затем требуется очередная доза;

вы знаете, что это вредно для вашего здоровья, если пользоваться этим долго, но вас беспокоит ваша следующая доза, и вы в данный момент не думаете о будущем.

Хочется еще вспомнить одну из главных заповедей фирмы «Гербалайф»: «Никогда не делай скидок — это вредит имиджу товара — качественный товар в скидках не нуждается!» На наш взгляд, типичная ошибка — снижать цены на товар класса «люкс» — класса, где цена служит прямым указанием на качество.

Можно сделать вывод: ключевое слово традиционного маркетинга — много. Много товара, многим людям он доступен, много информации о нем, много места занимают торговые площади, много каналов продвижения задействовано.

И это не работает, потому что так делают все. «В настоящее время старые методы рекламного воздействия являются затратными и неэффективными», — пишет Ф. Котлер.

Однако пора рассмотреть альтернативы.

Чего нет или нельзя — того в два раза больше хочется

Для тех, кто будет спорить, приведем несколько фактов.

Эксперимент, проведенный по инициативе социального психолога Стивена Уорчела. Методика данного эксперимента была проста: людям, выбиравшим продукты в магазине, предлагали взять шоколадное печенье и оценить его качество. Одним покупателям протягивали вазу, содержащую десять печений; другим же предлагали взять образец товара из вазы, в которой лежало всего два печенья. Как и предполагали исследователи, когда печенье было одним из двух имевшихся в наличии, оно оценивалось покупателями выше, чем тогда, когда оно было одним из десяти. Кроме того, многие покупатели отмечали, что в будущем они, скорее всего, предпочли бы то печенье, которого было мало в вазе.

Еще один эксперимент Уорчела. Торговые агенты позвонили, как обычно, постоянным клиентам компании — закупщикам говядины для супермаркетов и других точек, торгующих продуктами в розницу, и одним из трех способов предложили им сделать заказ. Одни клиенты услышали предложение в стандартной форме. Другим клиентам дополнительно была предоставлена информация о том, что поставки импортной говядины будут сокращены в ближайшие несколько месяцев. Третья группа клиентов получила те же сведения, что и вторая группа, а также информацию о том, что мало кто узнает о предстоящем сокращении поставок, так как эти сведения поступили из надежного, но засекреченного источника. Таким образом, клиентам из третьей группы дали понять, что ограничен не только доступ к продукту, но и доступ к информации, касающейся данного продукта. Результаты эксперимента говорят сами за себя. Торговые агенты второй и третьей групп стали требовать от владельцев магазинов увеличения закупок говядины, чтобы обеспечить бесперебойную торговлю в течение ближайших месяцев. По сравнению с клиентами, которым было сделано торговое предложение в стандартной форме, те клиенты, которым было также сказано о дефиците говядины, заказали ее в два раза больше. Однако особенно много говядины заказали те клиенты, которые решили, что они владеют «исключительной» информацией. Они приобрели в шесть раз больше говядины, чем их коллеги, — на них обрушился двойной удар принципа дефицита.

Нельзя ли «привить» принцип дефицита на уже почти не плодоносящее дерево традиционного маркетинга, чтобы привитая ветвь начала плодоносить? Другими словами, можно ли найти альтернативные, или даже прямо противоположные методы продвижения? В нашем случае — можно ли не продвигать товар, а создавать ему «ситуацию успеха»?

Понятие закрытой модели

Итак, чего нет или нельзя — того в два раза больше хочется. Значит, в два раза больше можно продать — при определенном подходе. Этот подход мы и исследуем. Назовем его закрытой моделью промоушна, или созданием искусственного дефицита.

Как исходный тезис возьмем господство понятия «мало» в противовес традиционному «много». В самых общих чертах сначала представим это следующим образом:

Традиционная модель	Закрытая модель
За клиентом надо ходить	Клиент приходит сам
Ассортимент должен быть широким	Выбор должен быть не таким уж большим
Доставка должна быть бесперебойной	Клиент может и подождать
Дистрибьюция должна быть удобной для клиента	Неудобства приобретения товара добавляют ему ценности
В вопросах цены надо быть уступчивым	Изменять цену можно только в сторону увеличения

Таким образом, при первом рассмотрении выведем определение: закрытая модель промоушна — это использование психологического восприятия дефицитного объекта (товара, времени, вакансий, информации...) как особенно привлекательного и желанного в целях увеличения коммерческой выгоды от продажи этого объекта (увеличивая количество проданного или цену каждого отдельного экземпляра).

Для того чтобы это понимание стало практическим инструментом продаж, надо выстроить концепцию закрытого промоушна, проделав определенную работу.

1. Описать товары, которые могут успешно продвигаться по закрытой модели.

2. Описать условия успешной реализации концепции закрытого промоушна.

3. Описать особенности дистрибьюции товаров закрытой категории — обеспечить дефицит на уровне распространения.

4. Описать информационные каналы для закрытой модели — обеспечить дефицит на уровне рекламной аргументации. Для этого необходимо:

описать виды дефицита;

описать технологии создания искусственного дефицита.

5. Рассмотреть примеры из практики.

6. Вывести практическую модель.

Условия успешной реализации концепции закрытого промоушна

На наш взгляд, условий успешной реализации концепции закрытого промоушна не так уж много.

1. Большой и платежеспособный средний класс. Именно средний класс делает возможным массовые продажи — ведь ценовая категория медиум тоже в компетенции закрытой модели. Далеко не все богатые люди покупают элитные товары, точно так же, как и не все покупатели элитарных товаров — богатые люди.

2. Наличие продукта, качество которого не вызывает сомнений даже рядом с ценой.

3. Масс-маркету есть оппонент. Все больше людей понимает, что заслуживают индивидуального, неконвейерного подхода к решению своих (неповторимых ведь!) проблем. Закрытый промоушн и делает это своей козырной картой — только особенное, только для вас.

В интервью с Майклом Сильверстайном, старшим вице-президентом The Boston Consulting Group (Чикаго), и Шарбелом Аккерманом, вице-президентом The Boston Consulting Group (Москва), также говорится об условиях закрытого промоушна:

«Эпоха массового производства закончилась, так и не сумев сделать весь мир богатым. Западные эксперты говорят о возвращении понятия элитарности. Искусство промывания мозгов с помощью огромных рекламных бюджетов перестало автоматически приносить прибыли, поскольку так стали делать все. Обеспеченный потребитель стал образованнее, разборчивее и капризнее. Он хочет видеть продукт, сделанный именно для него. На смену всеобщему увлечению high-tech идет увлечение high-hume. За этим красивым названием пока стоит гипотеза об усилении человеческого фактора в бизнесе по сравнению с прежним технологическим. Бизнес перестает быть делом фабриканта и вновь становится делом ремесленника.»

Особенности дистрибьюции товаров закрытой категории

Для создания ощущения «всем не хватит» следует пользоваться камерными, немассовыми каналами дистрибьюции и регулировать искусственно степень представленности товара на интересующем нас рынке. Если товар есть в каждом магазине и ларьке, вы никогда не сможете построить ему имидж эксклюзивного. Этот имидж реально построить только в том случае, если товар есть в 3-4 (а лучше в одном!) местах в городе. Кому надо — будет его искать сам. Это не ситуация, когда товар идет к вам, это ситуация, когда вы идете к товару — он для этого достаточно хорош.

На наш взгляд, ощущения редкости и желанности товара можно достичь эксплуатацией следующих каналов.

1. Представленность товара (количество точек, где его можно купить) искусственно ограничивается.

2. Использование специально подготовленных мероприятий как каналов распределения (презентация, аукцион, ярмарка, выставка-продажа и др.).

3. Использование канала «из рук в руки». Это невозможно сделать массово, такие продажи всегда были камерными.

4. Распределение узкому кругу «своих».

5. Выбор эксклюзивного дистрибьютора.

6. Распространение «под заказ». Примеры: специализированные места продаж — бутики и салоны, где продаются только товары одной товарной категор