Контрольная работа
По теме
Разработка товарной политики фирмы
1. Понятие жизненного цикла товаров, его стадии
Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ) было разработано в 1965г Теодором Ливиттом и находит большое практическое применение в менеджменте и маркетинге. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любое изделие, рано или поздно вытесняется с рынка другим. Более новым товаром.
Жизненный цикл товара – это концепция, с помощью которой отображается процесс разработки товара, его сбыта, получения прибыли, поведение конкурентов, развитие стратегического маркетинга от момента зарождения идеи о создании товара до момента снятия его с рынка.
ЖЦТ – это процесс, состоящий из следующих этапов:
Этап разработки товара;
Выведение товара на рынок;
Этап роста;
Этап зрелости;
Этап упадка.
Сбыт и прибыль в стоимостном выражении
I II III IV V
сбыт
прибыль
I этап (Разработка товара)
Разрабатываются связи с затратами на разработку конструкторской деятельности, отработку технологий, подготовку производственных мощностей и персонала.
Предприятие не имеет прибыли, а напротив, несет убытки.
II этап (Выведения) выведения на рынок
Начинается с поступления в продажу первых образцов товара. На этой стадии торговля убыточна, т.к. объем продаж снижается, а маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики.
Влияние элементов маркетинговой политики на объем продаж (по уровню расходов) и значимости таково:
качество товаров;
реклама;
снижение цены;
улучшение сервиса.
На этой стадии производитель может столкнуться со следующими проблемами, оказывающие отрицательное воздействие на объем продаж:
недостаточная реклама;
нежелание покупателей отойти от 45 стереотипов и принять новый товар;
производственные трудности в основе серийного выпуска;
недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска;
плохое использование сбытовой сети;
неверное установление цены.
В маркетинге рассматривается 4 стратегии выхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относится к нему потребитель, каков уровень конкуренции, на сколько хорошо организована реклама.
Стратегия интенсивного маркетинг – отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.
Согласно Котлеру, такая стратегия применима, если
Большинство покупателе не осведомлены о товаре;
Те, кто знает о товаре, не стоят за ценой.
Необходимо 14 конкурентам и вырабатывать у покупателей предпочтительное отношение к товару.
Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена при незначительном стимулировании сбыта, т.е. низких расходах на маркетинг.
Используется тогда когда:
Емкость рынка не велика;
Товар большинству покупателей известен;
Покупатели готовы платить высокую цену за товар;
Конкуренция незначительная.
Стратеги широкого проникновения – цена низкая, а затраты на маркетинг высокие. Эта стратегия наиболее успешная для быстрого выхода на рынок, и захвата максимальной доли рынка.
Применяется если:
Велика емкость рынка;
Покупатель плохо осведомлен о товаре;
Высокая цена не приемлемая для большинства покупателей;
Сильная конкуренция;
Увеличение масштаба производства снижение издержек на одно изделие (эффект масштаба).
Стратегия пассивного маркетинг – низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта.
Эта стратегия оправдана, если уровень спроса 25 в 26 ценой, поскольку в этом случае низкие расходы на маркетинг обеспечивают достаточную прибыльность продаж.
Условия проведения такой стратегии:
- большая емкость рынка;
- хорошее осведомление о товаре;
- отказ покупателей от приобретения дорогих товара;
- незначительная опасность конкуренции.
III этап роста
Признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Растет объем продаж и прибыльности.
Влияние элементов маркетинговой политики на рост сбыта:
- увеличение рекламы;
- повышение качества;
- снижение цены;
- улучшение сервиса.
На стадии роста усиливается конкуренция, т.к. товар начинает вытеснять товары конкурентов. В этой ситуации фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимые сбытовые организации и организовать собственную сбытовую сеть.
Цены не изменяются, фирма стремится поддержать быстрый рост продажи, для чего улучшают товар, модернизируют его, выходят с улучшения товаров на новые сегменты рынка, усиливают рекламу, чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар чувство удовлетворения от покупки и 27 к вторичным покупкам.
К концу этой фазы товар приобретают около 50% потенциальных покупателей и после этого переходит в стадию зрелости.
IV этап роста
Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар (товар имеется приблизительно у 80% потенциальных покупателей).
Темпы роста продаж снижаются, прибыль начинает падать, растут расходы на рекламу и другие маркетинговые мероприятия.
Элементы маркетинговой деятельности по-своему влияют на объем продаж и располагают в следующем порядке:
снижение цены;
улучшение рекламы;
повышение качества;
улучшение сервиса.
На рынке появляются медленно принимающие решение покупатели, возможны вторичные покупатели товаров с незначительным жизненным циклом в эксплуатации.
Для поддержания высокого уровня продаж необходимо:
повышение надежности и удобство товара;
использовать в конкуренции новые современные материалы;
улучшать упаковку;
предлагать набор моделей;
предоставлять и расширять услуги потребителям;
снижать цены;
выходить на новые способы массовой информации;
предлагать новы товарные марки, учитывая изменения вкусов и моды.
V этап роста
Период резкого снижения продаж и прибыли с помощью модернизации товара, изменение цены и стимулирование сбыта, удается не надолго предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию повторного насыщения. Однако в конце наступает еще более глубокий спад и товар снимается с торгов и производства. Прибыль торговли во время периода обновления падает из-за увеличения расходов на маркетинг. Становится активным вопрос оставлять ли товар на рынке, продолжая его модернизировать или снять с производства, организовать быструю продажу по низким ценам и заменить его новым товаром. Для того, чтобы вынести решение о снятие товара с производства или необходимости его дальнейшей модернизации осуществляется маркетинговый и бухгалтерский контроль, который заключается в изучении динамики объема продаж каждого товара. Далее делается прогноз товара по которому можно ожидать скорого выхода на стадию спада. Если принято решение о целесообразности ухода с рынка, то разрабатывается план ухода.
План ухода – график постепенного прекращения производства и сбыта, перестройка производства и перераспределение ресурсов.
Виды жизненных циклов товаров (по Эвансу и Берману)
А Б В
Г Д Е
Ж
По оси Х откладывается время
По оси Y откладывается объем продаж
Виды жизненных циклов различаются как по продолжительности, так и по форме.
А – Традиционный ЖЦТ товара –включает отчетливые этапы разработки, выведения, роста, зрелости и упадка.
Б – Классический ЖЦТ товара – описывает очень популярные продукты со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
В – Кривая увлечения – описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.
Г – Продолжительное увлечение – проявление также того, что сбыт продолжается размерах, составляющих незначительную долю от объема реализации.
Д – Сезонная кривая – товар хорошо продается в течении периодов разнесенных во времени (сезоны).
Е – Кривая возобновления – товар устарел, но затем снова получил популярность.
Ж – Провал – продукт вообще не имел успеха.
... числе научно-технического фактора, экономического развития, состояния и тенденций развития рынка, уровня конкуренции, товарной политики конкурентов, мер государственного воздействия на различные стороны экономической жизни и др. Решение перечисленных проблем на уровне фирмы представляет собой довольно сложную задачу. Важнейшей проблемой является отлаживание процесса выпуска новых продуктов, ...
... рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Существует шесть основных функций упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникация, сегментация рынка, ...
... канал сбыта (фирма стремится объединиться с другой фирмой с целью ведения совместной маркетинговой деятельности) 7. Смешанный канал сбыта (прямой канал + косвенный) Товарная политика предприятия – определенный курс действий товаропроизводителя и принципы его поведения, обеспечивающие формирование ассортимента и управление им, создание и поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом ...
... . Этот фактор также благоприятно сказываются на росте числа людей, предпочитающих из всех кондитерских изделий вафли, и, как следствие, на расширении рынка сбыта нашего товара. 2. Разработка товарной политики 2.1. Три уровня товара При разработке товара необходимо продумать обеспечение трех его уровней. Первым и наиболее важным является уровень товара по замыслу. В нашем случае, люди ...
0 комментариев