На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы?
Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.
Сегодня ни одна маркетинговая схема не работает без создания и развития стратегии торговой марки - бренда. Чем больше степень отождествления торговой марки с личными предпочтениями потребителей, тем глубже они чувствуют свою сопричастность бренду.
Эффективность маркетинга зависит не только и от рациональности применения маркетингового инструментария, но и от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Важной задачей маркетинга является доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров. Парадоксально, но сегодня многие структуры общества, которые еще вчера не воспринимались как бренды, фактически стали таковыми, и в этом, теперь главном для них качестве, активно выступают на рынке. Такими примерами могут служить авторитетные университеты, популярные телепрограммы, музеи раритетов, уникальные театральные проекты, благотворительные акции. Все они формируют в сознании людей характерные отличительные образы, устойчивые ассоциации, и все они по этой причине обладают серьезным потенциалом рыночного продвижения, достоинствами полноценной торговой марки. Поэтому, в силу сказанного, нуждаются в постоянном планировании и управлении.
Актуальность выбранной темы определяется тем, что на сегодняшний день экономика и общество в нашей стране составляет период реформ и преобразований, поэтому определяющую первичную роль в формировании благоприятного и дружелюбного отношения потребителей к бренду играют, конечно же, PR и рекламные коммуникации.
Объектом данного исследования является – бренд российской компании.
Предметом исследования являются маркетинговая концепция продвижения бренда с помощью PR и рекламы.
Цель данной курсовой работы является выявление закономерностей и способов формирования бренда организации с учетом российского менталитета.
В результате данной работы необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические основы бренда.
2. Выявить закономерности продвижения бренда компании на основе маркетинговой концепции.
Глава 1. Теоретические основы бренда
1.1 Брендинг и жизненный цикл бренда
бренд продвижение реклама
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:
- основное его содержание (Brand Essence);
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
- степень продвинутости бренда (Brand development Index);
- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.[1]
Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара он рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.
Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.
Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.
Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.
1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?
Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.
3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.
4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.
Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.
С первых шагов продвижения бренда важно правильно прогнозировать его дальнейшую судьбу, введя понятие жизненного цикла. Понятие жизненного цикла (по Ф. Колберу) применимо и к бендовым продуктам, потому что все, от человека до товара, рождается, растет и умирает. Характерно, что многие брендовые продукты знавали моменты вселенской славы, а затем становились бесполезными или были попросту забыты. В "анамнезе" жизненный цикл состоит из четырех стадий: вывод на рынок, рост, насыщение рынка, спад. Выражение "жизненный цикл продукта" нужно толковать расширенно: это понятие может относиться и к группе брендовых продуктов, и, соответственно, к бренду. Вообще, жизненный цикл рынка состоит из серии накладывающихся один на другой жизненных циклов продукта, которые, в свою очередь, состоят из накладывающихся один на другой жизненных циклов бренда.
Можно различить несколько характерных типов жизненного цикла товара, продукта, услуги, бренда…
В применении к жизненному циклу продукта, как важный фактор повышения лояльности к бренду заслуживает внимания и система скидок, которая может работать на любых его этапах. Система скидок стара как мир, но, тем не менее, весьма действенна и эффективна по отношению и к постоянной аудитории, а также для льготных категорий.
Принципиальным главным моментом продвижения становится ориентация на использование не только прямой коммерческой рекламы, так и косвенной (рецензии, интервью со звездами, дизайнерами и топ-менеджерами, телевизионные и радиопередачи и видеотрансляции).
Важным пунктом является создание самостоятельных, "уникальных событий", специально сконструированных под конкретные рекламно-маркетинговые задачи.
Следуя подходам Р.Ривза, мы можем рассматривать бренд как некое УТП - уникальное торговое предложение, совокупность оригинальных проявлений, присущих только ему, и кардинально отличающих его от предложений конкурентов. В процессе жизненного развития бренда он "обрастает" разными подробностями, событиями. Продвигая бренд сквозь череду этих событий, формируют ряд локальных брендовых УТП в конкретном текущем событийном контексте. Как показывает наш опыт, такие действия и осуществлять попроще, да и спонсора под них найти легче.
Оригинальные промо-акции, которые проводятся с целью представления марки журналистам и PR-сообществу, играют важную роль в понимании доктрины и стратегии бренда, так как подчас смысл присутствия многих брендов на рынке так и остается "тайной за семью печатями" для представителей СМИ. В то же время для самих брендов не менее важно "выкарабкаться из братской спонсорской могилы" (так у рекламистов именуется список спонсоров, который размещается после текста официальных публикаций в нижней части программ, приглашений, уличных перетяжек и рекламных щитов). В этом смысле им без помощи репортеров никак не обойтись. В процессе таких мероприятий формируются более тесные взаимовыгодные связи "пресса - спонсоры", "титульное мероприятие - локальное событие". Такие связи могут перерастать в длительное сотрудничество с компаниями-владельцами брендов-спонсоров.
Важным этапом для подготовки таких взаимодействий являются исследования целевой аудитории бренда, как прямые, так и опосредованные. Исследования проводятся на всех этапах воздействия коммуникации: от узнавания и запоминания бренда до формирования устойчивого высоко лояльного отношения к нему.
Организация мероприятий рекламной кампании состоит из следующих обязательных этапов:
1. маркетинговые исследования рынка, потребителей и целевой аудитории в целом, текущей ситуации с собственным продуктом и торговой маркой;
2.разработка новых проектов и графиков проведения рекламных акций;
3. активный поиск свободной ниши в потоке рекламы, обсуждение выпусков новых коллекций и новых сюжетных линий визуальных коммуникаций;
4. утверждение трафика и объема рекламного времени, рассмотрение предложений от "медийщиков", организация трансляций, on-line проектов;
5. принятие решений, которым завершается формирование рекламного пакета, уточняются условия контрактов и подписываются финансовые соглашения с каждым медиа-партнером и спонсорами.
Напоследок следует заметить, что бренды разных уровней взаимодействуют друг с другом. Так, привлечение новых торговых марок в уже сформировавшийся ряд с устоявшимся социально-общественным имиджем ведет к дальнейшему возвышению имени его бренда, повышению рейтинга, что приводит в конечном итоге к появлению совершенно новой схемы трехуровневого (зонтичного) брендинга.
А потребитель, желая получить максимально полное удовлетворение своих потребностей, "идет" уже на альянс популярных брендов, которые гарантируют самые высокие кондиции качества услуг и реализацию самых взыскательных потребительских запросов.
... сотрудничестве, сложное таможенное регулирование и нестабильность паспортно-визовой политики со странами ближнего зарубежья и СНГ. Глава 3. Методические и практические рекомендации по формированию бренда Калининградской области 3.1 Методические подходы к разработке бренда Калининградской области Выработка стратегии формирования или коррекции маркетинговой стратегии территории – сложный ...
... делу; - положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать ее одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки. Прежде всего, необходимо отметить, что понятие фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании ...
... информационных технологий в банковском бизнесе, что значительно повышает уровень обслуживания клиентов. 3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО РАБОТЕ С VIP-КЛИЕНТАМИ 3.1. Организация работы с VIP-клиентом 3.1.1. Поиск крупных клиентов Будет большой ошибкой для банка, если клиентская база в глазах его руководителей будет представлена неким однородным монолитом, с которым ведется ...
... либо видов или иногда к знаменательной дате. Так, весной можно организовать выставку весенних цветов, приурочив ее ко времени цветения тюльпанов и нарциссов, летом - выставку роз. 1.3 Выставочная деятельность по формированию эстетических вкусов и потребностей на Юге России Во все времена человечество привлекали широкие коммуникативные возможности выставок. В экспозициях и торговых рядах они ...
0 комментариев