Разработка маркетингового плана выхода на новый рынок с новым товаром

Государственный Комитет Российской Федерации

по высшему образованию

 

Владимирский Государственный Технический Университет

Муромский институт

 

Кафедра : Э и ОП  

Предмет : .Маркетинг

Специальность : 060801

 

Курсовая работа

 

" Разработка маркетингового плана выхода на

новый рынок с новым товаром "

Руководитель проекта :  Ганьшин Владимир Иванович  ( )  

 

Выполнил : (  )

 

Допущен к защите "____"______________ 2003 года

Работа защищена "____"______________ 2003 года

с оценкой________________________________ (  )

подпись

 

2003 г.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1. Исследование рынка:

1.1. Определение емкости рынка товарного вида . . . . . . 3

1.2. Составление прогноза развития рынка . . . . . . . . . 4

1.3. Оценка конкурентоспособности товара . . . . . . . . . 5

1.4. Проведение сегментации потребителей и выбор

наиболее привлекательного сегмента . . . . . . . . . . 7

1.5. Анализ конкурентоспособности предприятия . . . . . 8

2.Разработка конкурентоспособного товарного ассортимента:

2.1. Определение жизненного цикла товара . . . . . . . . 12

2.2. Планирование товарного ассортимента . . . . . . . . 15

2.3. Формирование ценовой политики фирмы . . . . . . . 16

3.Разработка методов стимулирования сбыта:

3.1. Разработка рекламной компании . . . . . . . . . . . 18

3.2. Организация формирования спроса и

стимулирования сбыта продукции . . . . . . . . . . . 19

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством различных товаров и др. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители предпринимают со своей стороны целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами потребителей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

В ходе работы должны быть рассмотрены вопросы, касающиеся исследования рынка, а в частности, его емкости, составления прогноза развития рынка, изучения требований, предъявляемых к товару, оценка его конкурентоспособности, проведение сегментации потребителей и выбор наиболее привлекательного сегмента.

Согласно заданию в курсовой работе необходимо определить жизненный цикл товара, спланировать товарный ассортимент и сформировать ценовую политику так, чтобы товар привлекал потребителей и был конкурентноспособным.

Также пояснительная записка должна содержать разработку методов стимулирования сбыта, т.е. разработку рекламной компании, организацию формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.

 
1. Исследование рынка.

1.1. Определение емкости рынка товарного вида.

Емкость рынка - это максимальное количество реализованной продукции за определенный промежуток времени. Согласно теоретическим источникам, емкость рынка формируется показателями, входящими в нижеприведенную формулу, следовательно оценка емкости рынка должна производится путем ее анализа.

Е=Р+R-S+I+D-M ,где

Р - национальное, региональное или городское производство данного товара;

R - остаток товарных запасов на складах предприятий;

S - экспорт за пределы региона или города;

I - импорт или ввоз товара;

D - уменьшение запасов товара у потребителей в связи с их выходом из потребления;

М - увеличение запасов товара у потребителей, произошедших за предыдущие периоды;

Исходя из варианта задания количество товара, производимое фирмами на исследуемом рынке отсутствует, следовательно моя фирма “ЕЛЕНА” является единственным предприятием-производителем телевизоров в городе Муроме. Согласно этому городское производство телевизоров определяется объемом производства моей фирмы и составляет 80 млн.руб/год(Р=80).

Из характеристик моего предприятия видно, что остаток товарных запасов или, другими словами, объем нереализованной продукции фирмы “ЕЛЕНА” составляет 8 млн.рублей(R=8).

Согласно заключенным контрактам на поставку телевизоров “КОНТУР-S1” моя фирма экспортирует в различные регионы России телевизионные приемники на сумму 50 млн.рублей(S=50).

С импортом дела обстоят сложнее. На рынке города Мурома появляются фирмы-конкуренты AL, FD и SD со своими телевизорами на сумму 10, 20 и 40 миллионов рублей соответственно(I=60).

В связи с выходом из строя и устареванием моделей телевизоров происходит снижение запасов товара у потребителей. Так как телевизоры относятся к товарам длительного пользования (более 3-х лет), то D определяется как 1-2 % от численности населения исследуемого рынка, т.е. около двух тысяч человек.

Некоторые люди очень бережливы и экономны, либо не могут себе позволить купить новый телевизор в силу трудного финансового положения, поэтому они довольствуются тем, что имеют, чем, собственно, и вызывают увеличение запасов товаров у потребителей, произошедшее за предыдущие периоды. В нашем случае М определяется как 10 % от D и равно 200 человек.

Используя все вышеперечисленное определяем емкость рынка:

Е=80+8-50+60-(2000-200)*1,6=2978/1,6=1861 шт.

Таким образом емкость рынка составляет 1861 телевизора, т.е. потенциальным покупателям не хватает 1861 телевизора для удовлетворения потребности в их приобретении. Согласно этому можно сделать вывод о том, что рассматриваемый рынок очень далек от насыщения.

1. 2. Составление прогноза развития рынка товарного вида.

Хотя рынок телевизоров и далек от насыщения и является развивающимся, можно с уверенностью сказать, что его развитие пойдет, скорее всего, по прямой, т.е. при своевременном обновлении ассортимента продукции тенденция развития сохранится.

Рис.1 Тенденция развития рынка телевизоров.

Зависимость описывается уравнением:

Y=A0+A1*T, где

A0 - количество проданных телевизоров за предыдущий период;

 A1 - коэффициент, определяемый как (0,3 - 0,6)*A0;

Согласно варианту задания A0=80, а A1=30, следовательно зависимость будет иметь вид: Y=80+30*T

Позволю себе предположить, что в не таком уж и далеком будущем, а именно лет через 5-10, тенденция развития рынка телевизоров, насколько я могу судить, изменится потому, что все большее количество фирм, производящих видеоаппаратуру, выходит на рынок, тем самым переманивая покупателей у уже известных фирм на свою сторону и увеличивая их выбор при покупке телевизоров. При таком положении дел уровень обеспеченности рынка телевизорами или, иными словами, их предложение будет приближаться к предельному, а, следовательно, рост спроса будет иметь тенденцию к замедлению.

1. 3. Оценка конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность представляет собой возможность сбыта товара, причем определить ее можно только сравнивая товары-конкуренты между собой, т.е. это понятие носит относительный характер.

У любого покупателя имеется свой критерий оценки удовлетворения потребностей, поэтому конкурентоспособность имеет индивидуальный оттенок. Анализируя многократно проводимые исследования, можно сделать вывод о том, что в процессе отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его производство максимально по сравнению с аналогичными товарами.

Конкурентоспособность конкретного изделия определяется совокупностью его свойств (параметров), представляющих интерес для покупателя и обеспечивающих удовлетворение данной потребности.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительные свойства товара, а другая часть - его экономические свойства.

Для определения степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами изделия я, согласно методике, изложенной в литературе 2, рассчитываю сводный параметрический индекс:

P = g(1)*m(1)+. .+g(j)*m(j) , где

g(j)- параметрический индекс j-го параметра;

m(j)- вес j-го параметрического индекса.

Параметрический индекс j-го параметра определяю по формуле:

g(j) = P(j)k / P(j) , где

P(j)k-значение j-го параметра качества товара конкурента;

P(j)- значение j-го параметра моего товара.

Так как на рынке города Мурома со мной конкурируют три фирмы, следовательно мне необходимо оценить конкурентоспособность своего телевизора относительно трех моделей-конкурентов.

Таблица 1

Характеристики телевизоров.

Показатели	Фирма ЕЛЕНА	Фирма AL	Фирма FD	Фирма SD	Вес параметра
Дизайн	4	4,2	4,1	4	0,1
Размер экрана	51	60	51	49	0,2
Гарантия	1	1,5	1,5	1	0,1
Имидж фирмы	7	8	8	8	0,2
Телетекст	1	-	1	-	0,2
Таймер	1	1	-	-	0,2

 

Далее я провожу расчет сводного индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам по формуле:

С = l(1)*r(1)+. .+l(i)*r(i), где

l(i)- параметрический индекс i-го параметра;

r(i)- вес i-го параметрического индекса.

Расчет параметрического индекса я осуществляю на основании следующей формулы:

l(i) = Ск / Сэ, где

Ск-значение i-го экономического параметра телевизора конкурента;

Сэ- значение i-го параметра моего телевизора.

Так как единственным экономическим параметром является цена, следовательно и оценку конкурентной способности телевизора “КОНТУР-S1B” я буду проводить только с точки зрения цены.

Таблица 2

Цены товаров-конкурентов.

Показатель	Фирма ЕЛЕНА	Фирма AL	Фирма FD	Фирма SD	Вес параметра
Цена	1,6	2,6	1,8	1,1	1

На последнем этапе определяется интегральный показатель относительной конкуренции по следующей формуле:

К = Р / С

Результаты вышеизложенных расчетов свожу в таблицу.

Таблица 3

Результаты расчетов.

Показатель	Фирма AL	Фирма FD	Фирма SD
P	0,92	0,88	0,62
C	1,63	1,13	0,69
K	0,57	0,78	0,9

В таблице представлены значения сводных параметрических индексов конкурентоспособности, сводных индексов конкурентоспособности по экономическим показателям и показателей относительной конкурентной способности телевизоров марок AL, FD и SD по отношению к телевизору “КОНТУР-S1B” (все перечисленные показатели для моего телевизора равны единице).

Так как показатели конкурентоспособности всех конкурирующих телевизионных приемников меньше единицы, следовательно мой телевизор наиболее конкурентоспособен, нежели модели фирм AL, FD и SD. Я считаю, что это закономерно, поскольку цена моей модели больше лишь цены телевизора фирмы SD, но превосходит его по техническим свойствам (наличие телетекста и таймера, размер диагонали 51 см против 49 см).

1. 4. Проведение сегментации потребителей и выбор наиболее привлекательного сегмента.

Сегментация необходима для того, чтобы наши действия были целенаправленными для прохода на рынок. Сегментация проводится с целью определения наших потенциальных покупателей, их количества и потребностей или, другими словами, мы определяем какую продукцию они желали бы приобрести.

На начальном этапе сегментации я провожу кабинетное исследование, в ходе которого отбираю своих потенциальных покупателей по уровню дохода и возрасту.

Согласно статистическим данным население города Мурома состоит из следующих возрастных групп, которые приведены в таблице 4.

Таблица 4

Возрастные группы населения города Мурома.

Возраст, лет	Количество, чел.
0 - 19	40000
20 - 59	114000
60 и более	26000

 

Статистические данные по уровню дохода населения города Мурома приведены в таблице 5.

Для более упрощенного анализа я выделяю 3 группы населения по доходности:

Таблица 5

Доход на душу населения.

Доход, тыс.руб/мес.	Количество, чел.
до 470	150000
470 - 2000	49000
свыше 2000	1000

Согласно этим данным потенциальными покупателями телевизоров “ЕЛЕНА” могут стать жители города второй возрастной группы (от 20 до 59 лет) и уровнем дохода более 470 тысяч рублей в месяц.

 Возраст,лет

60

40

20

Доход, тыс.руб/мес.

 0 500 1000 1500 2000

- предпочтительный сегмент.

Рис.2 Сегментация потребителей.

Кабинетные исследования являются первоначальной обработкой статистических данных и не дают исчерпывающую информацию и, следовательно, не отражают реальное положение вещей.

Для более детальной сегментации потребителей обращаемся к полевым исследованиям, которые предусматривают конкретную работу с потребителями.

Для получения информации о предпочтениях покупателей я предполагаю применить анкетирование, но чтобы сократить время сбора и обработки этой информации я не буду рассылать анкеты по почте, а применю анкетирование покупателей непосредственно в магазинах, торгующих видеоаппаратурой. Отказавшись от почтовой рассылки анкет, я сэкономлю средства, которые пошли бы на оплату услуг почты, но мне необходимо оплатить дополнительные услуги продавцов, которые будут предлагать посетителям магазина заполнить анкетные листы. Может быть это и встанет мне дороже, но зато я буду иметь оперативную информацию о том, что в данный момент хочет купить потребитель и какие у него требования к будущему телевизору.

Цель анкетирования я вижу в выяснении вопросов по поводу размера экрана, цвета корпуса телевизора, наличия встроенной антенны, присутствия телетекста и, конечно же, цены, которую готов заплатить покупатель за телевизор с вышеперечисленными свойствами.

Разработанная по приведенным вопросам анкета, которая будет разослана по торгующим точкам, помещена в приложении.

1. 5. Анализ конкурентоспособности предприятия.

Оценка конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Для более полной оценки конкурентоспособности предприятия “ЕЛЕНА” применяю метод, который основан на теории эффективной конкуренции, согласно которой более конкурентоспособными считаются те предприятия, где наилучшим образом организованы производство и сбыт товара, а также эффективнее управление финансами.

Следуя методике, первоначально необходимо определить показатели конкурентоспособности предприятий, торгующих телевизорами на рынке города Мурома, затем по ним рассчитать критерии их конкурентоспособности, которые, впоследствии, и покажут конкурентное положение этих предприятий.

Непосредственно приступая к расчету, определяем издержки производства на единицу продукции:

Ип = Ц - Пб , где

Ц - цена выпускаемого телевизора, млн.руб;

Пб- прибыль(35% от цены).

Определяем фондоотдачу:

Фп = Q1 / Фо ,где

Q1 - объем выпуска продукции, млн.руб;

Фо - среднегодовая стоимость ОПФ, млн.руб.

Рентабельность товара определяется:

Рт =(П / С )*100% , где

П - прибыль от реализации продукции, млн.руб;

С - полная себестоимость продукции, млн.руб.

Определяем производительность труда:

Пт = Q1 / R , где

R - среднесписочная численность работников, чел.

Коэффициент автономии предприятия найдем как:

Ка = Sc / Iф , где

Sc - собственные средства предприятия, млн.руб;

Iф - общая сумма источников финансирования, млн.руб.

Коэффициент платежеспособности предприятия:

Кп = Sc / Оо , где

Оо - общие обязательства предприятия по платежам, млн.руб.

Коэффициент абсолютной ликвидности предприятия:

Кл = Dc / Oк , где

Dc - общая сумма денежных средств и быстроликвидных ценных бумаг, млн.руб;

Ок - краткосрочные обязательства, млн.руб.

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств:

Ко = Q1 / Oc , где

Ос - среднегодовой остаток оборотных средств, млн.руб.

Определяем рентабельность продаж:

Рп = ( П / Q1 )* 100%

Коэффициент затоваренности готовой продукции:

Кз = Qн / Q1 , где

Qн - объем нереализованной продукции, оставшейся от предыдущего периода, млн.руб.

Коэффициент загрузки производственных мощностей:

Км = Q / Мп , где

Мп - производственная мощность предприятия, шт.

Далее определяем коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта:

Кр = Зр / П1 , где

Зр - затраты на рекламу и стимулирование сбыта, млн.руб.

П1 - прирост прибыли при стимулировании сбыта, млн.руб.

 

На данном этапе также необходимо перевести рассчитанные показатели в относительные величины, сравнивая их с аналогичными показателями производства конкурирующего предприятия по следующему принципу:

- если показатель хуже чем у конкурента, то он равен 5;

- если показатель равен конкурентному, то он равен 10;

- если же он больше конкурирующего, тогда 15.

Цель второго этапа расчета состоит в определении критериев конкурентоспособности предприятий по следующим направлениям:

- оценка эффективности производственной деятельности фирмы:

Эп = 0,31*Ип+0,19*Фп+0,4*Рт+0,1*Пт

- оценка финансового положения предприятия:

Фп = 0,29*Ка+0,2*Кп+0,36*Кл+0,15*Ко

- оценка эффективности организации сбыта:

 

Эс = 0,37*Рп+0,29*Кз+0,21*Км+0,14*Кр

- расчет коэфициента конкурентоспособности предприятия:

Ккп = 0,15*Эп+0,29*Фп+0,23*Эс+0,33*Кт

В данной формуле Кт - конкурентоспособность товара, которая была рассчитана в пункте 1.3.

Результаты расчетов свожу в таблицы:

Таблица 6

Исходные данные

Фирма	ЕЛЕНА	AL	FD	SD
Фо	150	120	110	130
R	130	125	110	115
Sc	90	80	90	80
Iф	50	60	40	60
Оо	60	70	50	60
Dc	90	80	75	85
Ok	45	45	55	50
Oc	10	12	11	12
Он	8	7	5	6
Зр	2	1	2	2
П1	9	10	9	8
Цена	1,6	2,6	1,8	1,1
Q,шт	50	15,38	61,11	272,72
Мп	60	25	70	300
Q1,млн.руб	80	40	110	300
Пб	40,32	30,03	66,15	113,19
Полная Сб	52	26	71,5	195

Таблица 7

Расчетные показатели производителей

Фирма	ЕЛЕНА	AL	FD	SD
Ип	1,04	1,69	1,17	0,72
Фп	0,53	0,33	1	2,31
Рт	77,54	115,5	92,51	58,05
Пт	0,62	0,32	1	2,61
Ка	1,8	1,33	2,25	1,33
Кп	1,5	1,14	1,8	1,33
Кл	2	1,77	1,36	1,7
Ко	8	3,33	10	25
Рп	0,5	0,75	0,6	0,37
Кз	0,1	0,18	0,04	0,02
Км	0,83	0,62	0,87	0,91
Кр	0,22	0,1	0,22	0,25

Таблица 8

Относительные показатели предприятий-конкурентов

Сравнение	ЕЛЕНА и AL	ЕЛЕНА и FD	ЕЛЕНА и SD
Ип	15	15	5
Фп	15	5	5
Рт	5	5	15
Пт	15	5	5
Ка	15	5	15
Кп	15	5	15
Кл	15	15	15
Ко	15	5	5
Рп	5	5	15
Кз	15	5	5
Км	15	5	5
Кр	15	10	5

 

Таблица 9

Расчетные показатели производства конкурирующих фирм

Сравнение	ЕЛЕНА и AL	ЕЛЕНА и FD	ЕЛЕНА и SD
Эп	11	8,1	9
Фп	15	8,6	13,5
Эс	11,45	5,75	8,75
Ккп	13,58	9,98	12,23

Согласно полученным результатам, коэффициент конкурентоспособности моего предприятия хуже, чем только у фирмы FD (Ккп<10), хотя это отличие не характеризует фирму “ЕЛЕНА” как неконкурентоспособную по сравнению с фирмой FD. Наиболее весомый вклад в конкурентоспособность фирмы вносит выпускаемая ей продукция: если товар этой фирмы конкурентоспособен по сравнению с конкурирующими, то на 30% можно считать, что и предприятие-производитель тоже конкурентоспособно, что и позволило моей фирме обойти фирму SD и сравняться с предприятием FD, уступая ему по финансовому положению, эффективности производства и сбыта.