Навигация
Методи прогнозування попиту
86959
знаков
7
таблиц
4
изображения
3. Методи прогнозування попиту.
3.1 Загальна характеристика методів прогнозування.
Проблема прогнозування, унаслідок швидких, часом погано передбачуваних змін зовнішнього середовища, за останнє десятиліття стала особливо складної. З урахуванням цих труднощів і критичності помилок у прогнозах деякі фахівці були змушені заговорити про даремність прогнозування. Насправді прогнозування - це обов'язок, що у явній чи неявній формі неминуче повинні виконувати всі організації.
Крім одержання можливих майбутніх оцінок тих чи інших досліджуваних параметрів, метою прогнозування також є спонукання до міркування про те, що може відбутися в зовнішнім середовищі і до яких наслідків для фірми це приведе. Прогнозування підвищує пильність менеджерів і, отже, їхня здатність реагувати на зміни. Цей ефект досягається навіть тоді, коли план не виконаний у зв'язку з тим, що деякі гіпотези, покладені в основу прогнозного сценарію, не матеріалізувалися.
Методи прогнозування, як і всі методи, використовувані при проведенні маркетингових досліджень, можна класифікувати на евристичні, при застосуванні яких переважають суб'єктивні початки і на економіко-математичні методи, при застосуванні яких переважають об'єктивні початки, до числа яких відносяться статистичні методи.
Евристичні методи припускають, що підходи, використовувані для формування прогнозу, не викладені в явній формі і невіддільні від імені, що робить прогноз, при розробці якого домінують інтуїція, колишній досвід, творчість і уява. До даної категорії методів відносяться методи соціологічних досліджень і експертні методи. Причому опитувані, даючи свої оцінки, можуть засновувати свої судження, як на голій інтуїції, так і використовуючи визначені причинно-наслідкові зв'язки, дані статистики і розрахунків.
Так при прогнозуванні попиту вивчаються переваги споживачів; як експертів можна розглядати торговий персонал, що обслуговує визначені території, дилери, дистриб'ютори, консультанти по маркетингу і т.д.
При використанні економіко-математичних методів підходи до прогнозування чітко сформульовані і можуть бути відтворені іншими особами, що неминуче прийдуть до одержання такого ж прогнозу.
Якщо при застосуванні експертних методів структура причинно-наслідкових зв'язків, використовувана різними експертами, може бути різної, то при використанні економіко-математичних методів структура моделей встановлюється і перевіряється експериментально, в умовах, що піддаються об'єктивному спостереженню і виміру.
Визначення системи факторів і причинно-наслідкової (казуальної) структури досліджуваного явища - вихідна точка економіко-математичного моделювання.
Насправді всі ці методи є взаємодоповнюючими. Ефективна прогнозна система повинна забезпечити можливість використання кожного з цих методів.
Прикладом складної задачі прогнозування, що не зважується за допомогою якогось одного методу, є прогнозування обсягу продажів нового товару. При проведенні маркетингових досліджень оцінюються обсяги продажів нового товару протягом перших років (скажемо трьох) після випуску. Для цієї мети можуть бути застосовані експертні методи, методи опитувань, проведення продажів на контрольному ринку.
Експертні оцінки, сформульовані фахівцями з маркетингу, базуються на зведеннях, зібраних на стадії попереднього аналізу і враховуючих дані про продажі конкурентів, розмірі потенційного ринку, загальному попиті, частках продуктів різних марок на ринку, приступності збутових мереж і ін.
Відсутня інформація збирається шляхом прямих опитувань потенційних користувачів, торговців, постачальників і, якщо це можливо, конкурентів.
Перевірка ринку, чи контрольних продаж, у ході якої спостерігається реальне ринкове поводження покупців, дозволяє оцінити рівень спробних і повторних закупівель і обсяг потенційних продажів нового товару. Можна також провести спробні продажі за місцем проживання чи експерименти в спеціальних лабораторіях-магазинах.
Дані методи за звичай застосовуються спільно. Ясно, що в умовах сильно мінливого зовнішнього середовища інтуїція й уява здатні стати важливими інструментами сприйняття реальності, доповнюючи кількісні підходи, що, по визначенню, спираються тільки на фактори, що спостерігаються. З іншого боку, зрозуміло, що чисто якісному методу також присущи значні погрішності і що інтуїція повинна в можливо більшому ступені перевірятися за допомогою доступних фактів і знань. Таким чином, варто забезпечити спільне використання цих двох підходів.
Що стосується прогнозування попиту, то в методологічно правильній постановці - це мистецтво оцінки майбутнього попиту при припущенні про визначене поводження покупців у заданих умовах. Прогнозування попиту в даному випадку повинне здійснюється в три етапи. Спочатку розробляється прогноз зовнішнього середовища, потім - прогноз розвитку даної галузі, нарешті, розробляється прогноз величини попиту на товари конкретної компанії. Такі комплексні, тим більше аналітичні моделі, розробити і реалізувати надзвичайно складно, тому на практиці набули застосування більш прості статистичні моделі.
Усі прогнози обсягу продажів будуються на використанні трьох видів інформації, отриманих на основі вивчення: що люди говорять, що люди роблять і що люди зробили. Одержання першого виду інформації ґрунтується на вивченні думки споживачів і покупців, торгових агентів і посередників. Тут використовуються методи соціологічних досліджень і експертні методи. Вивчення того, що люди роблять припускає проведення тестування ринку. Вивчення того, що люди зробили, припускає аналіз статистичних даних по зроблених ними покупках.
Звичайно в даному випадку мова йде про прогнозування на основі статистичних даних по обсязі продажів для конкретної компанії чи конкретного ринку величини поточного ринкового попиту на визначений товар. У літературі, де приводяться результати використання тих чи інших статистичних моделей, дуже часто не робиться розходження між різними видами попиту, і його прямим образом ототожнюють з обсягом продажів.
Похожие работы
... перехідною економікою, які відчувають надзвичайні труднощі на шляху соціально-економічного прогресу. Трансформація різних боків життя суспільства є найважливішою рисою світового розвитку. Теоретичне питання 40. Основні типи стратегій виходу на зарубіжні ринки Порівняльна характеристика основних способів виходу на зовнішні ринки 1. Експорт є найпростішим способом виходу на зовнішній ринок. ...
... мство [18, c. 104-107]. Як зазначалося, залежно від ситуації, підприємство може обирати для себе різні "стратегічні набори", які допомагають йому більш ефективно реагувати на зміни. 1.2 Сутність, види та особливості міжнародних маркетингових досліджень Міжнародне маркетингове дослідження — це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародн ...
... і переговорів із зарубіжними партнерами. 3.9 Участь в організації реклами на продукцію підприємства, яка експортується та сприяння підвищенню конкурентоспроможності продукції підприємства на зовнішньому ринку. 3.10 Організація підготовки, обліку та аналізу річних контрактів та разових договорів з іноземними фірмами. 3.11 Забезпечення складання і подання необхідної статистичної звітності про ...
... сля замороження торгових відносин з Росією деякі колишні країни СНД, зокрема Естонія, активніше виявляють інтерес до ринку України. Сьогодні деякі Естонські підприємства харчової промисловості зацікавлені у створені дистрибутивної мережі в Україні й активно шукають партнерів для співробітництва. Так, наприклад, в Естонії зареєстровано 119 підприємств з українським капіталом. За останніми даними ...
0 комментариев