1.3 Бренды в организациях индустрии туризма

Понятие бренда в современ­ной теории маркетинга ис­пользуется в узкой и расширен­ной трактовках. В узком смысле - это официально зарегистри­рованная торговая марка произ­водителя или продавца товаров и услуг (brand name). Расширен­ное понятие бренда охватывает также собственно класс предла­гаемых товаров (услуг) с харак­теристиками их потребитель­ских преимуществ и общее впе­чатление о товарах, реализуе­мых под конкретной торговой маркой, в массовом сознании потребителя.

Бренд является относительно подвижной (хотя и весьма инерционной) рыночной суб­станцией, которая для эффек­тивного использования требует целенаправленного управления. Процесс создания и последую­щего управления развитием бренда называют брендингом. Инструментарий брендинга со­ставляют специальные приемы создания положительного впе­чатления и продвигаемых това­рах и услугах у целевых групп потребителей и формирования устойчивого позитивного имид­жа бренда в обществе. Это что касается вопросов теории.

Исследователям известны торговые марки древнеегипет­ских, древнегреческих и древне­китайских ремесленников. От­дельные средневековые брен­ды-долгожители продолжают вполне эффективно «работать» и на исходе тысячелетия. Напри­мер, первые упоминания о весьма почитаемом многими россиянами германском пиве Lowenbrau относятся к XIV веку. Некоторые популярные в наши дни торговые марки алкоголь­ных напитков и колониальных товаров (виски Chivas Regal, ли­кер Cointreau, чай Lipton и др.) наряду с одним из лидеров со­временного бренд-сообщества Соса-Соlа насчитывают более чем вековую историю.

Технологический прогресс способствовал массовому появ­лению на рынке технически сложных товаров и комплексных услуг, разобраться в характери­стиках и особенностях которых рядовому потребителю зачастую просто не по силам. В этой ситу­ации бренды призваны облег­чить понимание сущности товаров и помочь потенциальным клиентам эффективно реализо­вать свое право свободного по­требительского выбора.

Другой предпосылкой совре­менного всплеска интереса к брендингу стала глобализация мирового информационного пространства. Современные средства телекоммуникации поз­воляют производителю товара оповестить о его достоинствах буквально весь мир в течение относительно короткого периода времени. Бренды ежедневно «атакуют» потребителей со стра­ниц печатных изданий, с экра­нов телевизоров и компьютер­ных мониторов, из динамиков радиоприемников и почтовых ящиков, с рабочих поверхностей наружных рекламоносителей.

Наиболее успешные бренды мирового рынка туруслуг по степени известности, силе и стоимости пока существенно уступа ют лидерам рынков потребительских и высокотехнологичных товаров. Вместе с тем опережающее увеличение емкости туристического рынка по отношению к темпам роста мировой экономики и нарастание интеграционных процессов в турбизнесе свидетельствуют о значительном потенциале развития туристических брендов, в том числе и в нашей стране.

Специфика турпродукта как имущественного права на получение комплексной, многофункциональной услуги, обусловливает преобладающее применение в туризме корпоративно концепции брендинга. Лидирующее положение в отрасли занимают многослойные корпоративные торговые марки, образе ванные на основе поглощения или слияния немногочисленных «исторических» брендов и путем горизонтального распространения успешных брендов на усло­виях агентских и франчайзинговых соглашений.

Примером зрелого и сильного туристического бренда может служить TUI Group, крупнейшая туристическая компания в Европе, специализированный дивизион концерна Preussag Group. В струк­туре компании функционируют около 400 фирм с годовым обо­ротом DM 14 млрд. 49 тыс. работ­ников которых обслуживают 12,9 млн. клиентов ежегодно.

TUI Group развивает свою операционную деятельность на всех участках цепочки создания и реализации турпродукта от турагентств до авиакомпаний и отелей. Компании принадле­жат 3628 турагентств: в Герма­нии (1525), Великобритании и Ирландии (1436), Нидерлан­дах, Бельгии, Австрии, Швейца­рии и Польше. Туроператоры TUI Group представляют 39 раз­личных брендов, в том числе весьма популярные в Европе TUI Schone Ferien, 1-2-FLY, Аrке, Holland International и JMC.

В наиболее посещаемых странах-дестинациях работают 18 бюро компании по приему туристов, в 69 странах функцио­нируют собственные службы ги­дов. TUI Group принадлежат две авиакомпании (Hapag-Lloyd в Германии и JMC в Великобритании), совокупный парк кото­рых насчитывает 62 самолета общей вместимостью около 14 тыс. пассажирских мест. В гости­ничном «портфеле» TUI Group -187 отелей на 92,5 тыс. мест, расположенных в 19 странах, преимущественно в Средизем­номорье и Испании, и представ­ляющих гостиничные бренды RIU, Grecotel, Iberotel, Groupotel, Dorfhotel, ROBINSON и Swiss Inn.

Оргструктура управления компанией включает семь ос­новных департаментов: цент­рально- и западноевропейского рынков, рынка Великобритании и Ирландии, управления при­емом туристов, делового туриз­ма, кадров и финансов, кон­троллинга и информационных технологий. Управление авиа­компаниями и портфельными инвестициями в гостиничный бизнес осуществляется в специ­ализированных структурных подразделениях TUI Group.

Интересно также добавить, что материнский концерн Preussag Group выступает одним из трех главных акционеров са­мого знаменитого в туризме бренда Thomas Cook с более чем 150-летней историей. Другими совладельцами реликвии миро­вого турбизнеса являются третий по величине банк Германии Westdeutsche Landesbank и круп­нейшая франчайзинговая турис­тическая компания в Северной Америке Carlson Leisure Group со штаб-квартирой в Миннеаполи­се (США), держатель весьма из­вестного составного бренда Carlson Wagonlit Travel. Бренд Carlson — «наследник» старей­шей в США сети туристических агентств Ask Mr. Foster, основан­ной флоридским бизнесменом Уардом Дж. Фостером в 1888 г. В свою очередь термин Wagonlit (в переводе с французского «спальный вагон»), введенный в массовый обиход в 1872 г. бельгийским изобретателем Ге­оргом Нагельмакерсом, в конце 20-х годов минувшего столетия стал брендом паневропейской сети турагентств, расположенных в пунктах продажи железнодо­рожных билетов.

На фоне столь впечатляющей международной позиции бренда TUI Group первые ростки культу­ры брендинга на каменистой поч­ве молодого российского турбиз­неса кажутся особенно чахлыми. Однако каждому овощу - свое время, а наше время пока еще не настало. Главное, что процесс ин­тенсивного роста уже пошел. Тро­ицу исторических брендов отече­ственного туризма «Интурист» - «Спутник» — ЦСТЭ, которым труд­но полностью избавиться от рас­хожего клейма «детей» застойно­го госмонополизма, уверенно тес­нят энергичные торговые марки подрастающего поколения новых российских турфирм. [ ].

К сожалению, в конкурент­ной борьбе за души, умы и кошельки жаждущих путешество­вать сограждан случаются тяже­лые потери. После известных августовских событий 1998 г. начал тускнеть ореол бы­лого величия ранее весьма ав­торитетных корпоративных тор­говых марок «Академсервис», «Скайтер».

Вместе с тем более удачли­вые и расчетливые представи­тели отечественного турбизнеса продолжают наращивать силу своих брендов. Так, нельзя не отметить несомненные брендинг-успехи санкт-петербург­ской «Невы» и столичной ком­пании «Натали Турc» — реаль­ных, хорошо узнаваемых тур-агентами и массовым потреби­телем лидеров рынка выездно­го туризма, ежегодно обслужи­вающих по более чем 50 тыс. клиентов и целенаправленно, планомерно распространяющих известность своих торговых ма­рок по территории всей страны. При условии должного укреп­ления в перспективе дисципли­ны агентских и франчайзинговых отношений (в том числе на законодательном уровне) можно ожидать, что через не­сколько десятилетий торговые марки российских турфирм займут достойное место в ряду наиболее успешных и зрелых брендов мирового туристичес­кого рынка.

С развитием туристского рынка существенным фактором фор­мирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализа­цию некоторой философии внедрения данного имени с исполь­зованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых ком­муникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпоч­тениям и социальным установкам.

Торговая марка (бренд) - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. [ ]. В настоящее время в экономической литературе встречается как термин «бренд», так и «торговая марка». В данном исследовании будем считать, что эти два термина являются синонимами одного и того же понятия.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: «Бренд - это название, термин, знак, символ, рису­нок или их сочетание, предназначенные для идентификации то­варов или услуг поставщика или группы продавцов и их диффе­ренциации от товаров или услуг конкурентов». [ ]

Таким образом, брендинг - это технология создания и про­движения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сег­мент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбы­та, оформлении и организации мест продажи услуг, а также дру­гих элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объеди­ненных определенной идеей, которая выделяет услуги организа­ции среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция стано­вится воплощением фирменности.

Бренд - это обязательство организации продавца предоста­вить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выде­ляет шесть особенностей понятия «бренд» [ ].

1. Атрибуты. Бренд вызывает в сознании покупателя ассоциа­ции относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд Магпои у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором до­полнительных услуг.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представ­лены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфорт» может представлять сле­дующую функциональную выгоду для клиента: «Получение в го­стинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпоч­тениям клиентов», свойство «высокая стоимость проживания» - эмоциональную выгоду: «Остановка в гостиницах данного брен­да повышает значимость потребителя в глазах окружающих».

3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производи­теля. Так, бренд Marriott символизирует высокое качество, безо­пасность и престиж.

4. Культура. Марка может представлять определенную куль­туру. Marriott и Hilton олицетворяют американскую культуру, Ассоr - французскую, Kempinski - немецкую.

5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брен­дом Marriott Маrguis, ассоциируются у потребителя с респекта­бельными деловыми людьми, крупными политиками и промыш­ленниками.

6. Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определенный тип клиента предлагаемых услуг.

Для продвижения бренда туристской организации необходи­мо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства турист­ской услуги могут утратить привлекательность для клиента.

Основной задачей брендинга туристской организации являют­ся формирование и дальнейшее развитие у потребителя положитель­ных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой. (рис. 6.).

Прежде всего, туристская организация должна решить вопрос о целесообразности присвоения ее услугам торговой марки. Дан­ное решение организация принимает на основе сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Несмотря на оче­видные преимущества наличия у организации известного и уз­наваемого потребителем бренда, это приводит к удорожанию услуг организации на 40%. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название бренда должно учитывать языко­вые и культурные традиции различных стран, если предполага­ется международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэко­номических, культурного и социально-психологического харак­тера, социально-демографических, личностного поведения). При анализе внутренней среды организации особо следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителя наиболее привлекательными.

Создание собственной торговой марки - сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финан­совых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное при­соединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями [ ]:


Использование марочного

названия и его регистрация

 

Проверка марочного названия на чистоту

 

Апробация марочного

названия на группе целевых

потребителей

 

Выбор стратегии по созданию марочных названий продукта или услуг организации

 

Выбор названия бренда

из альтернативного списка

 

Контроль за процессом

развития бренда и

формирования его имиджа

 

Инвестиции в маркетинговую деятельность и материально-техническую базу

организаций, повышение

 качества обслуживания

клиентов

 

Выработка стратегии

дальнейшей брендинговой

политики организации

 

Определение способа

присоединения организации к существующему бренду

 

Анализ внешней

среды

 

Рис. 6. Процесс управления брендами в организациях индустрии туризма


Заключение стандартного франчайзингового договора;

-                   подписание контракта на управление;

-                   комбинация франчайзинга и контракта на управление;

-                   соглашение о приобретении патента (лицензии) на исполь­зование торговой марки;

-                   заключение стратегических маркетинговых альянсов.

В рамках этих основных программ имеются от 75 до 80 под­программ, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая програм­ма предполагает различные возможности использования торго­вой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.

Подписание контракта на управление не всегда предусмат­ривает наделение организации брендом. Контракты на управле­ние предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его расстановка, построение схемы управлен­ческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географи­ческого расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом случае организация зак­лючает также франчайзинговое соглашение с целью покупки тор­говой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой Marriott, управление осуществляет компа­ния Interstar).

При покупке торговой марки туристская организация долж­на определиться по следующим ключевым вопросам. Во-первых, цена покупки. Стоимость договора существенно зависит от ко­личества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли. (В боль­шинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостинич­ной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% ее дохода [ ].)

Во-вторых, выбор компании, владеющей брендом. Каждая торговая марка влечет за собой рыночную специализацию, сег­ментирование туристского потока, выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.

Правильно выбранная позиция помогает туристской органи­зации определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызы­вать.

Конкурентоспособный бренд - это «сильный бренд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльности к брен­ду, информированности о нем, его узнаваемости; способности воздействия на потребителя, ассоциативной емкости и др. Выделяют пять уровней лояльности потребите­лей к бренду (рис. 7.).

 
1 Потребитель ориентируется на цену и приобретает продукт любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует
2 Торговые марки обеспечивают организации определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции
3 Потребитель удовлетворен. Причины для покупки продукта другой марки отсутствуют
4 Потребитель удовлетворен и понесет убытки при покупке продукта другой марки

Сила бренда

 
5
Доверие потребителей облегчает осуществление организацией стратегии расширения торговой марки

Рис. 7. Уровни лояльности потребителей к бренду организации

 

Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам с третьей по пятую, т.е. лояльны к ней. Кроме того, на нее влияют следующие факторы:

-                   качество марочной туристской услуги;

-                   репутация производителя услуг;

-                   выделение его специфических позиций на рынке;

-                   адекватность динамике потребительских ожиданий и пред­почтений, активная и гибкая политика производителя;

-                   образ страны - производителя туристских услуг.

Торговая марка занимает важное место в мероприятиях мар­кетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важ­ными составляющими коммерческого успеха. Для многих ком­паний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкрет­ные торговые марки, которые должны соответствовать их ожи­даниям. Например, в настоящее время престижная торговая марка гостиниц успешно вытесняет привычную «звездную» классифи­кацию отелей. Гостинице достаточно иметь торговую марку Kempinski или Holiday, чтобы у потребителя мгновенно сложи­лось представление о классе обслуживания в данной гостинице. Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчи­вость) отдельно взятой гостиничной цепи напрямую зависит от популярности бренда всей гостиничной цепи. Наличие у органи­зации индустрии туризма известной торговой марки способству­ет расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.

Руководствуясь стратегией дифференциации, туристская орга­низация предоставляет покупателю продукцию, удовлетворяю­щую разнообразным потребительским предпочтениям.

Выделяют следующие виды дифференциа­ции: продуктовую, сервисную, персонала и имиджа [ ].

Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу такой дифференциации составляет широкий ассортимент услуг, пред­лагаемых туристской организацией. Так, ВАО «Интурист» предлагает туры по разнообразным видам туризма и практически де­лает для клиента любое направление.

Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации или ее услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании этой дифференциации компания может пред­лагать услуги под разными брендами для различных сегментов рынка.

Обязательной составляющей разработки стратегии дифферен­циации бренда является изучение туристской услуги с целью ее совершенствования и модернизации. Эта работа проводится в следующих направлениях: новизна и конкурентоспособность ана­лизируемой услуги; соблюдение законодательных норм и правил; дифференциация услуг в соответствии с потребностями различ­ных групп клиентов; соответствие предоставляемой услуги стан­дартам качества (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.); удов­летворение существующих и перспективных требований покупа­телей; влияние сезонности туристского потребления на спрос.

Для успешной реализации стратегии дифференциации орга­низация должна тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они выделяют в качестве важно­го и ценного в оказанной им услуге и за что готовы платить. Изу­чение потребителей предусматривает сбор следующей информа­ции: предполагаемые покупатели предлагаемой туристской ус­луги; возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей туристских услуг по потребностям, побудительным мотивам и т.д.; оценка численного состава каж­дого такого сегмента; потребности, не удовлетворенные предла­гаемой туристской услугой; побудительные мотивы, заставляю­щие приобретать ее; приверженность к торговым маркам; фак­торы, определяющие спрос на туристские услуги.

Затем с учетом полученных результатов туристская органи­зация должна придать своим услугам одну или несколько отли­чительных характеристик, которые бы соответствовали требовани­ям и предпочтениям выделенной целевой группы потребителей.

Дифференциация бренда туристской организации будет эф­фективной в том случае, если самоконцепция клиента и имидж выделенного организацией бренда будут идентичны, поэтому данный бренд должен иметь собственную индивидуальность, марочный имидж. Каждый бренд туристской организации рас­считан на потребителей определенного типа. Потребители будут стремиться приобрести услуги с индивидуальностью, соответству­ющей их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Выбор стратегии дифференциации бренда организации опреде­ляется также особенностями ее внутренней и внешней среды.

Проведение стратегии дифференциации бренда требует от организации тщательно просчитанной и проработанной оценки предполагаемой прибыли по сравнению с понесенными затрата­ми, так как при осуществлении данной деятельности возможны следующие риски (опасности): необоснованно высокая цена на услуги нового бренда; невозможность организации выделить та­кую характеристику услуг, которая является ценной для клиен­тов; игнорирование компанией при создании нового бренда не­обходимости доведения до потребителей информации о его цен­ности и индивидуальности и др.

Российские туристские организации пока недостаточно ис­пользуют возможности стратегии дифференциации брендов, не­смотря на явные преимущества этого способа продвижения ту­ристских услуг на рынке, так как дифференциация бренда - это приверженность покупателей к определенной торговой марке, которая дает преимущества организации индустрии туризма в конкурентной борьбе с другими компаниями, работающими в данной отрасли, и позволяет увеличить вероятность их вытесне­ния с рынка.


Информация о работе «Имидж туристской фирмы»
Раздел: Физкультура и спорт
Количество знаков с пробелами: 109949
Количество таблиц: 3
Количество изображений: 2

Похожие работы

Скачать
141227
1
0

... выставки, сравнив степень проявленного посетителями интереса к стенду оператора и уровень его затрат на участие в выставочной деятельности. Заключение Таким образом, данное исследование подтвердило значимость разработки качественно сформированной ассортиментной политики в туристской компании за счет постоянного обновления ассортиментного ряда услуг, модификации турпродукта, поиска новых целевых ...

Скачать
56491
4
1

... целей; тактика — совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной деятельности заключается в выборе рекламной стратегии и тактики. Для того чтобы туристическую фирму узнали необходимо заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально ...

Скачать
33263
0
0

... можно управлять отношением потребителя к рекламе. Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы. Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы. Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно ...

Скачать
50001
4
10

... , это положительно влияет на запоминаемость и бросается в глаза потребителя, так как эти цвета используются также и в российском флаге. (Рис.1) Рисунок 1. Логотип турфирмы «Нева»   Визитка — элемент фирменного стиля туристской фирмы «Нева». Выполнен просто и понятно. Чёткий, краткий текст даёт возможность легко прочесть важную информацию, что так важно для визиток. (Рис.2) Рисунок 2. ...

0 комментариев


Наверх