Навигация
2.1 Директ-маркетинг
Директ-маркетингом (ДМ), или прямым маркетингом, называют маркетинг, использующий средства рекламы для прямого обращения к потребителю и позволяющий получить от него отклик без участия розничной торговли или личных продаж.
Однако в последнее время определение ДМ несколько видоизменилось.
ДМ — это средства воздействия на определенного потребителя в целях стимулирования сбыта. Принципиальное отличие этих двух определений заключается в необходимости наличия базы данных (БД) в первом случае и в возможности обойтись без нее во втором, т. к. под прямым обращением подразумевается персональное обращение, которого мы можем добиться, только имея контактные данные потребителя, которые хранятся в БД.
В отличие от традиционной рекламы, направленной на группы людей обезличенно, ДМ нацелен на конкретного человека и имеет личностный характер. Его задача — установление продолжительных и устойчивых связей между покупателем и продавцом всеми доступными средствами рекламы по всем возможным каналам ее распространения.
К преимуществам ДМР перед традиционной рекламой относятся адресность рекламных сообщений, которые могут быть составлены с учетом всех характеристик получателя и даже носить персональный характер, а также возможность точно измерить эффективность проведенной акции.
Существует три основных инструмента ДМ:
· прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл (Direct Mail);
· телефонный маркетинг, или телемаркетинг (Telemarketing);
· электронные средства маркетинга (Response TV &Radio).
Кроме того, с конца 1990-х годов все большее распространение получает ДМ в сети Интернет — e-mail маркетинг.
Прямая почтовая рассылка
Прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл, - рассылка рекламных материалов по почте по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей. Это самый первый и наиболее распространенный вид ДМ, в США на его долю приходится 59 % от годового объема рынка ДМ. С развитием технологий прямая почтовая рассылка стала использовать и другие виды связи: факс, телекс, электронную почту.
Благодаря персональному подходу к потребителю, директ-мэйл считается одним из самых эффективных видов ДМ.
Об этом писал еще Дэвид Огилви: «Примерно 70 % получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг возрастала на 248 % по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий».[3]
К тому же по почте можно отправить самые разные рекламные материалы — от листовок и писем до образцов продукции.
Помимо наиболее популярных носителей рекламных сообщений, использующихся в директ-мэйле, — рекламных писем, открыток и листовок, — могут применяться и другие.
К преимуществам почтовой рассылки можно отнести:
· невысокую цену по сравнению с традиционными видами рекламы;
· высокую избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю;
· отсутствие территориальных ограничений;
· быструю доставку сообщения до потребителя, особенно при факсовой рассылке и рассылке по электронной почте;
· точное соблюдение сроков проведения кампании;
· скрытость кампании от конкурентов;
· возможность донести до потребителя больше информации, чем в традиционных видах рекламы. Например, в рекламных буклетах или каталога можно указать полный перечень товаров и услуг, их преимущества и цены;
· высокие показатели откликов на отправленные сообщения;
· возможность эффективного контроля над обратной реакцией потребителей.
При этом в России показатели откликов на директ – мэйл – обращения выше, чем в других странах. «Если на западном рынке 2 % откликов — это очень хороший результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента то в России на письменные обращения откликаются до 10 – 20% адресатов (дл сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3-4 %)».[4]
Несмотря на высокую эффективность, у директ – мэйла существует и ряд минусов.
Прежде всего, из-за недостатков в работе почты и курьерских служб не все ее общения достигают адресатов. Кроме того, получатель сообщения может его попросту выбросить.
Курьезный случай из истории директ – мэйла рассказывают про Эрнеста Хэмингуэя. Некая фирма прислала ему галстук и такое послание: «Наши галстуки пользуются большой популярностью, поэтому просим Вас выслать нам два доллара». На что Хэмингуэй ответил: «Посылаю Вам свою последнюю книгу. Она тоже пользуется большой популярностью. Книга стоит два доллара и восемьдесят центов, поэтому вы должны мне восемьдесят центов».
Телефонный маркетинг
При телефонном маркетинге (телемаркетинге) для личного контакта с потребителем используется телефонная связь. Телефонный маркетинг подходит для проведения опросов и выяснения мнений потребителей о каком-либо товаре, позволяет выяснить предпочтения потребителей.
Например, в 2002 году во время проведения ДМ-кампании сигарет Vogue на первом этапе проводился телефонный опрос, во время которого выяснялись предпочтения абонентов: курят ли они вышеназванные сигареты, и если да, то насколько часто. По результатам опроса абонентам высылались купоны-анкеты для участия в конкурсе.
У телефонного маркетинга есть ряд преимуществ.
Главное его преимущество — личное общение, так как человеческий голос один из самых убедительных инструментов общения.
Это самое избирательное и убеждающее средство прямого маркетинга. Телефонный разговор позволяет наладить контакт с собеседником и даже подстраиваться под него.[5]
Также это самое оперативное средство, дающее возможность за короткое время охватить большое количество потенциальных потребителей.
Но одновременно это довольно дорогое средство контакта с потребителями, так как операторы, общающиеся с клиентами, должны быть высокопрофессиональными. Они должны знать психологию и обладать артистическими способностями, с первых же секунд заинтересовав собеседника. Кроме того, телефонный разговор легко прервать, значит, оператору нужно уметь поддерживать беседу, хорошо разбираться в ее теме и компетентно отвечать на любой вопрос абонента.
Похожие работы
... состоит в донесении до аудитории специально созданных маркетинговых сообщений. Необходимо правильно выбрать такие СМИ, которые больше всего подходят для рекламы или услуг [10]. 2.3 Основные средства рекламы в сфере физической культуры и спорта Спортивные организации способны зарабатывать достаточно большие средства путем рекламирования товаров и услуг по заказам коммерческих предприятий. Для ...
... средством коммуникации в деятельности предприятия является печатная реклама, во всем ее многообразии. Теоретическая значимость дипломной работы состоит в выявлении особенностей использования печатной рекламы в деятельности предприятия систематизации информации по данной структуре. Практическая значимость дипломной работы, результаты и выводы могут быть полезны специалистам, занимающимся в ...
... , средств производства, капиталов, инвестиций, персонала и т.д.), осуществляется на основе стратегического и является ядром осуществления стратегических планов (горизонт 1-5 лет – короткие сроки) 4. оперативное планирование (конкретных действий на краткосрочный период). V. IT в рекламной деятельности Мультимедиапрезентация Презентация – коммуникационный процесс. Виды презентаций ...
... . Специализация: Коммуникационная деятельность в сфере киноиндустрии, шоу-бизнеса и моды. Направления компании: · Разработка систем коммуникаций в киноиндустрии; · Участие в формировании рынка рекламы кинофильмов и сериалов; · Продвижение российского кино на отечественном рынке; · Развитие механизмов cross-promotion в кино; · Развитие BTL-механизмов в кинематографе; · Организация ...
0 комментариев