Навигация
Методы и объекты маркетинговых исследований
26774
знака
0
таблиц
0
изображений
3. Методы и объекты маркетинговых исследований
Третий вопрос, методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний.
Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.
Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении; внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды! фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы — только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.
Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию! маркетинга (принят Международной торговой палатой и ЭСО MAP в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах.,
Исходя из этого положения исследователь должен:
• быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксированных факторов;
• указывать степень погрешности своих данных;
• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные методы;
• заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать происходящие перемены.
Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинговых исследований, то необходимо отметить следующее.
Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки.
Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).
Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками — случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых).
Методы получения данных. К методам получения данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет). .
Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.
Наблюдение — это способ получения информации, который:
• соответствует определенной цели исследования;
• характеризуется планомерностью и систематичностью;
• является основой для обобщающих суждений;
• подлежит постоянному контролю на надежность и точность. Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:
• независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;
• большая объективность;
• восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.
Возможные недостатки наблюдения:
• трудность обеспечения репрезентативности;
• субъективность восприятия, селективность наблюдения;
• эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).
Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:
• изолируемые изменение (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);
• активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;
• проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).
Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы:
Похожие работы
... имеется в распоряжении; 2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования; 3. Отсутствуют необходимые ресурсы; 4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований [4, с. 184]. Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, ...
... объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. 2 Анализ маркетинговых исследований ОАО «Этанол» 2.1 Технико - экономическая деятельность ОАО «Этанол» ОАО «ЭТАНОЛ» является одним из лидеров по объему производства и реализации винно-водочных ...
... формирования выборки были соблюдены и единственной ошибкой выборки является ошибка, обусловленная ее объемом. Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность[15]. 2. Маркетинговые исследования на предприятии ООО "Альфа-канал", их цели, методы проведения 2.1 Краткая характеристика предприятия "Альфа-канал-ТНТ" в благовещенском эфире появился 12 ...
... , говорящие о низкорентабельном производстве. Выше перечисленные симптомы являются следствием снижения спроса на продукцию. Поэтому первоочередными целями маркетингового исследования рынка являются: - Какова конъюнктура рынка? - Каково емкость рынка и тенденции его развития? - Каков уровень платежеспособного спроса населения на обувь? - Насколько информированы потребители на ...
0 комментариев