Навигация
Факторы, влияющие на установление цены товара
26511
знаков
1
таблица
0
изображений
4. Факторы, влияющие на установление цены товара
На цену влияют многие факторы. На некоторых мы уже останавливались. О других скажем особо.
Очень часто фактором, влияющим на цену, является желание продавца привлечь покупателей к своей продукции. Для этого какой-то товар (он именуется убыточным лидером) продается по убыточной цене или цене, обеспечивающей рентабельность ниже среднего уровня. Здесь необходимо помнить, что потребитель реально реагирует на изменение (уменьшение) цены выше 15%. Изменение на меньший процент существенного влияния на объем продаж не оказывает.
Фактором, влияющим на установление цены товара, является конкуренция, в том числе в ее крайнем виде, известном как война цен. Война цен наблюдается тогда, когда конкурирующие организации попеременно наносят друг другу удары в виде очередного повышения цен. Считается, что типичная ситуация, приводящая к войне цен, состоит в избыточном уровне предложения, т.е. низкой эффективности использования производственных мощностей. В такой ситуации организации стремятся к покрытию своих накладных расходов за счет расширения доли рынка. Заметим, что организации, участвующие в этой войне, только проигрывают. Выигрывает потребитель, да и то лишь временно: большинство таких войн заканчивается тем, что кто-то из конкурентов становится банкротом (уходит с рынка), а оставшиеся получают возможность взвинтить цены на свою продукцию. Считается, что такое явление, как война цен, уходит в прошлое, ценовые факторы уступают место неценовым (для России это утверждение, по меньшей мере, спорно).
Некоторые марки товара обладают столь прочным положением на рынке, что могут позволить диктовать общий уровень цен на продукцию данного типа. Такая ситуация характерна для олигополистического рынка. Подобные товары именуют ценовыми лидерами. Например, среди автомобилей это, вероятно, «Мерседес» (не «Ролс-Ройс» — по той причине, что автомобили данного типа не для обычных потребителей.) Среди джинсов это «Леви Страус», а среди копировальной техники — «Ксерокс». Потребители, порой, рассматривают марку ценового лидера как синоним самого товара. Поэтому цена конкурирующих товаров непременно должна быть меньше цены на продукцию лидера. Если затраты неценового лидера (он именуется «ценовой последователь») возрастут, то он не сможет пойти на увеличение цены без тяжелых для себя последствий. Поднять цену такой участник рынка сможет только после того, как такое решение примет ценовой лидер. Аналогичная ситуация наблюдается в случае наличия на рынке одной или нескольких крупных и определенного числа мелких организаций, производящих одинаковые или замещающие товары. Влияние мелких организаций на ценовое состояние рынка значительно меньше, чем крупных, а потому они воздерживаются от изменения цен, пока не убедятся, что вся отрасль в целом стала придерживаться иной ценовой политики.
5. Влияние цены на спрос и предложение
Нет нужды доказывать, что цена некоторым образом влияет на спрос и предложение. Об этом сказано очень много. При этом такое влияние почти никогда не является прямо пропорциональным, т.е. изменение цены на 5% почти наверняка не вызовет такое же изменение спроса или предложения. Этот факт привел к появлению понятия эластичности спроса по ценам. Это показатель реакции уровня спроса на товар после изменения его цены. Во избежание сложностей, связанных с абсолютными цифрами, показатель эластичности спроса по ценам выражается в процентах:
_ процент изменения величины спроса
процент изменения цены
Таким образом, если при 15% повышении цены спрос на товар падает на 30%, то показатель эластичности составляет:
С точки зрения математики, показатель эластичности должен иметь отрицательное значение, поскольку при увеличении цены спрос падает, и наоборот. Но он условно принимается положительным.
Если Э больше 1, спрос определяется как эластичный по цене. При 0 < Эц < 1 спрос определяется как неэластичный. Классическим примером неэластичного спроса является спрос на хлеб: как бы ни поднималась цена, хлеб будут покупать. Более эластичным является спрос на водку, но он все-таки будет достаточно неэластичным. А вот спрос на драгоценности является классическим примером эластичного спроса. Спрос на автомобили будет менее эластичным, чем спрос на драгоценности, но тоже достаточно эластичным.
Показатель эластичности спроса по ценам непременно принимается во внимание при принятии решения об изменении цен, так как повышение цены на товар, спрос на который эластичен может не обеспечить покрытия затрат, что видно из графиков (рис. 13).
Кроме того, степень эластичности спроса влияет на тяжесть косвенных налогов (акцизы, импортные тарифы и т.п.). У нас в стране довольно часто увеличивают акцизные сборы на алкоголь и импортные тарифы на автомобили. Рассмотрим, как это отражается на населении. Увеличенный налог сдвинет кривую предложения вверх точно на величину налога. Акциз на водку будет полностью переложен на плечи потребителя, так как количество покупателей, а значит, и потери выручки изменятся незначительно (при условии, что потребители не перейдут на самогон, но в таком случае спрос будет эластичный) и продавцу, как и производителю, нет необходимости брать часть налога на себя (чтобы уменьшить падение выручки). А вот при изменении импортных тарифов на автомобили выручка изменится значительно, и продавцам придется брать часть налога на себя.
Видимо, полезно и поучительно будет рассмотреть ситуацию с землей, поскольку это основное наше богатство (конечно, после населения). Характерной особенностью земли как товара является абсолютная неэластичность ее предложения на рынке, т.е. любой землевладелец, заинтересованный в максимизации своих доходов, будет предоставлять землю бизнесу за любую плату (в противном случае он вообще лишится ренты). Из неэластичности предложения земли на рынке английский экономист Давид Рикардо (1772-1823) сделал весьма важные выводы.
Во-первых, расхожее мнение, что цена зерна (продовольствия) высока потому, что высокая рента землевладельцев, ошибочно. Не потому цена хлеба высока, что высокая цена земли, а наоборот, цена земли потому большая, что высоки цены на зерно (продовольствие), выращиваемое на ней. Поэтому некоторые из опасений, связанных с продажей земли в частную собственность, нереальны.
Во-вторых, налоги на доходы землевладельцев не влияют на цену продовольствия, а просто уменьшают их ренту. Рента (от лат. reddita — возвращенная) — доход, не связанный с предпринимательской деятельностью и регулярно получаемый землевладельцем со сдаваемого в аренду земельного участка.
В-третьих, стоимость земли полностью определяется стоимостью выращиваемой на ней продукции, а не наоборот, как это кажется внешне.
Таким образом, все доводы противников частной собственности на землю о том, что продажа земли вызовет рост цен на продовольствие, являются чистой инсинуацией. Впрочем, как заметил юрист Д. Уэбстер, видимость вещей и явлений имеет в мире большее значение, чем реальность.
Отметим, что максимальная рента оговорена в законодательстве некоторых стран, где есть право частной собственности на землю. А в Швейцарии это закреплено даже в Конституции (п.2 ст. 34): «Максимальная рента не должна превышать двойной минимальной ренты».
Говоря о ценовой политике в условиях рынка поучительно сказать о «Пятнице Мальборо» (2 апреля 1993 г.). В этот день компания «Phillip Morris» снизила цену на свои фирменные сигареты на 25% для того чтобы остановить процесс отступления с принадлежащих ей рыночных позиций под натиском сигарет, не имеющих товарного знака, захвативших к тому времен 40% рынка сигарет США. Почему такое стало возможным? Дело в том, что с конца 1980-х — начала 1990-х многие компании — производители марочных товаров стремительно наращивали прибыли за счет повышения цен на свою продукцию (до 15% в год). Это увлечение не могло не привести к росту популярности и увеличению доли рынка третьеразрядных торговых марок и падению прибыли, в частности, компании «Phillip Morris». Предпринятые в апреле 1993 г. в полной панике, как говорят злые языки, меры привели, благодаря росту доли рынка, уже в 1995 г. к увеличению прибыли «Phillip Morris» на 66%. Таким образом, какими бы магическими свойствами товар ни обладал (объективно или благодаря рекламе), бездумное повышение цен (даже обоснованное) ни к чему хорошему привести не может. Маркетолог должен помнить об этом и в двенадцать часов ночи.
Похожие работы
... различия в ценах не связаны с затратами. В условиях современного чрезвычайно насыщенного рынка более предпочтительными следует считать неценовые методы конкуренции [11, стр. 110]. 3. Формирование ценовой политики. Ценообразование Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью ...
... основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов. 1. Ценовая политика в маркетинге. Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью ...
... внешние факторы формирования цены В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, так же как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно и для характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего. Цена, в том числе в международной торговле, - это денежная сумма, которую намерен ...
... ( в рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.) I.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных ...
0 комментариев