Навигация
2. Обучение
Потребность в рождении знаний, их получении (эвристика) на основе осознания их действенной силы индивидуальной для каждого. Согласно теории познания всякое значение рассматривается как субъективный образ объективной действительности. Познавательный образ понимается как любой элемент знания, несущий содержательную информацию о некотором классе объектов, Образы подразделяются на чувственные и концептуальные (понятийные). Первые отражают свойства предметов действительности, непосредственно воздействующих на органы чувств человека, вторые — наиболее общие и существенные связи и отношения объективного мира, раскрываемые средствами абстрактного мышления.
Хотя теория познания является методической основой процесса обучения, конкретные особенности последнего находятся в диалектически сложной взаимозависимости с общими закономерностями познавательной деятельности человека.
Процесс обучения можно рассматривать как «искусственно организованную деятельность с целью ускорения индивидуального психического развития и овладения полными закономерностями окружающего мира» или «обучение — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти». Поэтому можно сделать вывод, что потребительское поведение в основном — обученное поведение.
Согласно И.В. Алешиной мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Маркетологи предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов. В процессе обучения потребителя могут меняться его знания, навыки, отношение к товару и, как конечный результат, поведение.
Фактически обучение — результат обработки и усвоения определенного объема информации, откладывающейся в памяти и позволяющей впоследствии сформировать свое отношение к товару и поведенческие действия и их мотивацию.
Методы обучения потребителей можно классифицировать на следующие две группы:
по принадлежности/отношению к подходам к обучению — когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);
по ситуационному характеру обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) в обработке информации.
В общих методических подходах по обучению существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный и бихевиористский.
Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть как информация передается в долгосрочную память).
Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются, Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.
Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, возможно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель мало мотивирован отреагировать на материал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.
Теорией выделено шесть принципов мотивирования обучения:
Обучение потребителей должно быть проблемно ориентировано.
Цели обучения должны быть сформулированы при вовлечении обучаемых к потреблению данного товара.
Обучение должно опираться на жизненный и профессиональный опыт обучающихся.
Опыт, полученный в результате обучения, должен быть значимым для обучаемого.
У обучаемого должна быть возможность проверить передаваемые знания и навыки на практике.
Обучаемый должен получать обратную связь о достигнутом прогрессе по отношению к целям.
Эти шесть рекомендаций подчеркивают важность соотносить усилия преподавателя с потребностями и жизненным опытом обучаемых. До тех пор, пока программы обучения не будут нацелены на проблемы и опыт обучаемых в их восприятии, обучение, скорее всего, не приведет к изменению поведения и будет быстро забыто.
С целью обеспечить высокую восприимчивость обучаемых необходимо связать новые знания с их накопленым опытом. И обстановка обучения должна быть такова, чтобы слушатели не стеснялись задавать вопросы и обмениваться своим опытом с обучающим. Маркетолог обязательно должен обеспечить обратную связь, чтобы получить подтверждение, что обучаемые приобрели знания или навыки, для которых разрабатывалась программа.
Если новая информация о рынке или товаре не может быть соотнесена с предшествующим опытом, то ока будет восприниматься поверхностно. Подобное обучение менее эффективно, чем осмысленное обучение, так как маловероятно, что оно закрепится в памяти надолго. В связи с этим одной из сложнейших задач для обучающего является поиск метода, как тот или иной товар может быть преподнесен потребителю.
Решение принимать или игнорировать тот или иной товар потребитель обычно принимает добровольно или на основе определенных консультаций с продавцом, другими покупателями, присутствующими с ним родственниками друзьями и пр. В этой связи маркетологу — консультанту необходимо понимать процесс познания в его отношении к принятию покупателем тех или иных решении о покупке товара.
Теория познания в консультационной работе развивалась в основном двумя путями.
Дедуктивный путь. В соответствии с данным подходом теория познания заимствована из психологии и посредством логических выкладок сделаны обобщения, руководящие принятием решений консультантов. Многое из того, что сегодня считается теорией консультационной службы по обучению поведения, состоит из переформулированных результатов социологических исследований.
Индуктивный путь. Не все теории, представляющие интерес для консультационной службы, получены от социальных наук. Ученые консультационной службы также исследовали обучение потребителей и получили важные результаты. Многие из этих результатов основываются на все более популярном индуктивном подходе. В соответствии с данным подходом исследования проводятся по результатам деятельности конкретных сотрудников и программ консультационной службы. Изменения в знаниях, навыках, устремлениях и установках клиентуры оцениваются относительно поведения консультантов и характеристик консультационных программ. Исследования по эффективности консультационных программ дают обобщения о причинах и следствиях. Эти обобщения, интегрированные с открытиями других наук, формируют теорию обучения в консультационной деятельности.
Сотрудники консультационной службы больше внимания уделяли дедуктивному подходу, возможно, из-за попытки строить свою работу на научной основе (проверенных знаниях), а не проводя исследований по своим собственным методам и программам.
С. Брукфилд, один из наиболее видных специалистов в области обучения, рассматривает применение трех подходов к обучению, которые оказывают значительное воздействие на методы обучения.
Первый подход предполагает, что обучающий знает, что именно нужно обучаемым, и строит программу соответствующим образом, основываясь на этом предположении.
Второй подход характеризуется как демократический и предусматривает, что обучаемым дается то, что они желают получить. Он ориентирован на потребности слушателей, как они воспринимают их сами.
Третий подход предполагает критическое переосмысление сформировавшихся у обучаемых ценностей, убеждений, установок. Этот подход основывается на том, что обучаемые иногда несколько наивны, а обучающий имеет более объективное и всестороннее знание товара или рынка и более полно воспринимает реальность локальной рыночной ситуации.
С. Брукфилд считает, что эффективное обучение потребителей возможно только при высоком уважении способностей слушателей и не рассматривает обучаемых, как требующих постоянного руководства. Напротив, на предателе лежит ответственность продемонстрировать, как новые знания непосредственно связаны или с предшествующим опытом, или с текущими проблемами. Намерение состоит в том, чтобы развить способности слушателей к самообучению и их уверенности в своих силах.
Многие специалисты выделяют четыре стадии в цикле обучения. Первая стадия — опыт. На данной стадии знания, убеждения и взаимодействие с другими основываются на предыдущем опыте. Однако без адекватного осмысления опыт может переоцениваться, и выстраиваться без веского обоснования. Вторая стадия заключается в наблюдении и осмыслении, в которой обучаемый сознательно интегрирует получаемые знания с накопленным опытом. Именно на второй стадии придается значение приобретаемым знаниям и навыкам. Третья стадия может охарактеризоваться как обобщение и формирование концепции, в течение которой обучаемые формируют выводы и ориентировочно определяют последствия для своего поведения в будущем. На четвертой стадии поучаемые проверяют эффект от полученных знаний. Только в этот момент они окончательно приходят к выводу, какое их поведение наиболее продуктивно и приемлемо с точки зрения принимаемых решений о приобретении товара.
Необходимо выделить наиболее важные принципы, которых следует придерживаться при организации обучения:
потребители реагируют на знания или информацию о товаре или фирме так, как они их воспринимают, а не обязательно так, как это преподносится обучающим;
потребители лучше обучаются, когда проводятся мероприятия, позволяющие им организовать и интегрировать новые знания в их мировоззрение;
потребители лучше обучаются, когда содержание непосредственно связано с их проблемами или предыдущим опытом, и процесс обучения строится на накопленном жизненном опыте;
потребители лучше обучаются в атмосфере доброжелательности, возможностей для межличностного взаимодействия с обучающим и другими слушателями, а также в условиях поддержки и безопасности (от жесткой критики) тестирования новых форм поведения;
прошлый опыт приобретает все большую важность по мере того, как потребители становятся все более старшего возраста. Их потенциал для содействия или затормаживания процессу обучения увеличивается с возрастом;
когда обучение фокусируется на решении проблем, решения должны исходить от потребителя, или соответствует опыту обучаемого, его ожиданиям и потенциальным ресурсам, а не «предписывается» экспертом;
потребители не склонны участвовать в обучающих мероприятиях, если их содержание не сулит немедленного практического применения.
Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потребителей на разных стадиях процесса принятия решения. И это эффективнее, чем предсказывать поведение по личностным качествам. Самое многообещающее из таких исследований посвящено взаимосвязи между личностью и переменными обработки информации. Фактор личности иногда еще называют стилем обучения, указывая на способ поглощения и запоминания человеком информации и/или навыков. Стили познания могут влиять на то, как потребители принимают решения относительно новых товаров.
Ниже представлены различные стили поведения потребителя и соответствующие им качественные характеристики взыскательности и требовательности к товару.
Похожие работы
... этнических ярлыков. «Субъективные» атрибуты отражают этническую самоидентификацию человека. «Объективное» определение этнической принадлежности основывается на социокультурных критериях. В исследованиях, посвященных мотивации поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинации этих критериев, включая степень привязанности индивида к «своей» этнической группе. Люди ...
... перераспределении доходов, однако отнюдь не всегда означает снижение уровня благосостояния, поскольку может давать выигрыши за счет развития общественного транспорта.[4] Глава 2. Рациональное поведение потребителя в рыночной экономике 2.1. Представление потребительских предпочтений с помощью кривых безразличия Предпочтения потребителя позволяют ему выбирать между различными наборами Pepsi и пиццы ...
... на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. "Поведение потребителей" - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько ...
... с рынка под постоянно возрастающим давлением конкурентов. На первый план выходят различные методики анализа рыночной ситуации и комплексные программы маркетинга, включающие в свой состав маркетинговые исследования. Анализ поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых исследований) предоставляет производителю (продавцу) значительные преимущества при принятии им решения об изменениях в ...
0 комментариев