Навигация
Оценка эффективности баннера
70102
знака
1
таблица
0
изображений
2.3. Оценка эффективности баннера
Проблема планирования рекламной стратегии в Интернет тесно связана с вопросом оценки отдачи от рекламы, т. е. ее эффективностью. В этом смысле Интернет является уникальным рекламоносителем. Практически для любого рекламодателя в зависимости от его целей существует возможность подбора специальных, поддающиеся методам математического анализа критериев оценки эффективности, которые будут измерять именно эффект, необходимый компании
Для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов. При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:
1. Количество показов.
Данный параметр отражает то количество раз, которое был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на определенном сервере. Подсчет ведется специальной программой, установленной на стороне рекламной площадки. Система считает показ осуществленным, когда браузер пользователя загрузил баннер. Однако это совершенно не означает, что пользователь непременно увидел этот баннер или, тем более, зафиксировал его в своем сознании, т.к. баннер, к примеру, может быть расположен в нижней части страницы, до которой пользователь вообще не дойдет. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) – стоимость тысячи показов баннера.
2. Количество проходов (откликов).
Данный параметр является одной из самых важных характеристик баннера и процент увидевших рекламу пользователей, которые вошли во взаимодействие с баннером – т.е. нажали на него с целью перехода на сайт и получения более подробного описания рекламируемого товара. Для анализа этой величины используется термин CTR (click-through rate) – отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости).
CTR зависит от типа рекламируемого продукта, содержания и сценария рекламы , интриги, заложенной в креативной концепции баннера, его формата и художественного исполнения, точности выбора площадки и т. д. По статистике средний CTR у баннеров, используемых в Интернете, составляет порядка 1%, хотя CTR может составлять от десятых и сотых долей процента (для обычных баннеров) до 5-8 %, а в некоторых случаях – и до 20-30 %. (Последнее относится преимущественно к rich-media рекламе и Flash-баннерам). Также наблюдается тенденция к постепенному снижению CTR.
В последнее время для rich-media баннеров используется и так называемый промежуточный CTR, который отражает долю пользователей, вошедших во взаимодействие с рекламным носителем: например, получивших интересующую их информацию прямо на рекламном ролике или просто «поигравших» с ним, поводивших мышью по интерактивным модулям баннера и т.д., но не перешедших по ссылке на сайт рекламодателя.
В целях увеличения отклика обычного баннера при его разработке используется ряд приемов. Во-первых, помещение на баннер фраз типа «"click here", "жми сюда", "visit now", "enter". По статистике такие баннеры имеют отклик на 30% больше, чем остальные. Также увеличивает отклик использование на баннерах элементов интерфейса. Например, кнопок или полос прокрутки. При этом большинство подобных баннеров, встречающихся сейчас в российском Интернет – это баннеры, сделанные в GIF-формате, где ни один из элементов интерфейса не работает. Из-за такого "обмана" баннеры с элементами интерфейса запрещены в ряде российских баннерных сетей и сайтов.
Во-вторых, иногда дизайнеры помещают элементы баннера на прозрачную подложку. Графический формат GIF это позволяет. В результате этого на любом сайте он выглядит не как баннер, а как просто набор элементов на странице, и воспринимается посетителями не как реклама, а как рекомендации владельцев сайта или как ссылка на один из внутренних разделов. Как и в случае баннеров с неработающими элементами интерфейса, в данном случае имеет место некоторое нарушение рекламной этики, но здесь оно выражено более явно, поэтому подобные баннеры также запрещены многими веб-издателями.
В-третьих, немаловажное значение имеет и размер баннера: чем больше баннер, тем он заметнее и тем более эффектно и информативно он может воздействовать на пользователя, и, следовательно, тем больше его CTR.
В-четвертых, важна емкость баннера (его размер в байтах). От этого параметра зависит скорость загрузки баннера, а соответственно и вероятность того, что пользователь его увидит.
В-пятых, использование анимации может значительно увеличить CTR, т.к. движение приковывает взгляд, а также анимация позволяет более развернуто, за несколько кадров рассказать о преимуществах рекламируемого товара или услуги. В-шестых, изображения, помещенные на баннер, приковывают внимание пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана. Наиболее эффективным является использование изображений людей, особенно женщин, т.к. 56% максимальной аудитории российского Интернета – мужчины (данные исследования аудитории Интернет в России 2001 года, проведенного агентством Monitoring.ru)
Все вышеперечисленные приемы направлены исключительно на увеличение отклика баннера (CTR). Но необходимо отметить, что данный параметр не является абсолютным показателем эффективности баннера, т.к.баннер может быть красивым, интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него, но если пользователь в процессе загрузки поймет, что он попал на не интересующий его ресурс, он может с легкость закрыть данную Интернет-страницу, даже не просматривая ее.
По статистике средний отклик баннера в Интернете – 1%. Но это не означает, что остальные 99% показов тратятся впустую. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую выгоду, являясь прекрасным инструментом имиджевой рекламы компании, определенных товаров или услуг или, например, Интернет-сайта.
В 1996 году HotWired (культовый компьютерный журнал) совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net/) провели крупномасштабные исследования значимости имиджевой баннерной рекламы. Исследования показали, что баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы. Ниже приведены некоторые результаты исследований.
1. Отношение пользователей Интернета к рекламе в сети:
- 18% горячо поддерживают
- 41% одобряют
- 34% не возражают
- 6% против
- 1% крайне не одобряют
2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители являются пассивной аудиторией. Читатели же и пользователи сети, напротив, активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.
3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликает в среднем лишь 1% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.
4. После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера, особенно в соответствующем контексте веб-страницы, создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров.
5. После одного показа баннера потребительская лояльность увеличивается на 4%, что, по утверждению Internet Advertising Bureau, является индикатором потенциального увеличения продаж. На порядок более высокие цифры по увеличению осведомленности о существовании данного брэнда и потребительской лояльности наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.(2)
Итак, одной из самых важных характеристик баннера является его отклик или CTR (click-through rate) – отношение количества проходов к количеству показов в процентах. CTR зависит от типа рекламируемого продукта, содержания и сценария рекламы, интриги, заложенной в креативной концепции баннера, его формата и художественного исполнения, точности выбора площадки и т. д. По статистике средний CTR у баннеров, используемых в Интернете, составляет порядка 1%, хотя CTR может варьироваться от сотых долей процента до 20-30 %.
Похожие работы
... товар или услугу, можно сопоставить эти данные, сделать выводы об эффективности рекламы и своевременно скорректировать ход рекламной кампании в сети. Во-первых, это дает возможность рекламодателю оптимально выгодно расходовать бюджет, выделенный на интернет-рекламу, и, во-вторых, добиться максимальной отдачи, снизив стоимость "клика". Зачастую рекламодатель неверно оценивает эффективность ...
... информацией и совместно пользоваться компьютерными ресурсами. Особый интерес у организаций индустрии туризма и гостеприимства вызывают следующие сферы использования Интернета: o коммуникации и связь; o реклама и продвижение туристского продукта; o маркетинговые исследования; o электронная презентация фирмы и ее туристского продукта; o использование возможностей ...
... , средств производства, капиталов, инвестиций, персонала и т.д.), осуществляется на основе стратегического и является ядром осуществления стратегических планов (горизонт 1-5 лет – короткие сроки) 4. оперативное планирование (конкретных действий на краткосрочный период). V. IT в рекламной деятельности Мультимедиапрезентация Презентация – коммуникационный процесс. Виды презентаций ...
... включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Глава 2. Наружная реклама как важный канал распространения рекламы Наружная реклама – один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. Это третий по ...
0 комментариев