Носители фирменного стиля

2.3 Носители фирменного стиля

Основными носителями фирменного стиля могут выступать:

- элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;

- реклама в прессе;

- печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги;

- рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;

- наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;

- средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;

- выставочный стенд;

- документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;

- элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

- другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки.

При формировании фирменного стиля целесообразно сначала выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготовлять те или иные его носители.

Для разработки, формирования и изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав и договорившись о долгосрочном сотрудничестве с одним из них, туристическое предприятие будет избавлено от многих забот обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Глава 3. Общая характеристика деятельности санатория «Актер» - учреждения Союза Театральных Деятелей РФ

 

Производственно-хозяйственная деятельность Союза театральных деятелей России, осуществляется Театральным фондом, который был создан в 1973 г.и назывался Управлением производственных предприятий организаций ВТО. Теафонд СТД РФ является функциональным подразделением Союза, уполномоченным оперативно управлять его имуществом и осуществлять социально-бытовую деятельность.

Основными целями деятельности Теафонда является обеспечение финансирования организаций СТД РФ, профессионально-творческих программ и мероприятий СТД РФ, создание материальных условий для правовой и социальной защиты членов СТД РФ путем эффективного использования, воспроизводства и умножения имущества, находящегося в собственности СТД РФ.

Самым больным вопросом экономики СТД РФ на протяжении долгого времени была деятельность здравниц. Наивная уверенность в том, что здравницы могут одновременно быть источником дохода и социальным ресурсом, завела нас в тупик. Половина здравниц стали убыточными, и при этом с каждым годом ухудшалось их состояние. Наведение порядка потребовало от нас непопулярных решений. Но сегодня дело со здравницами с мертвой точки сдвинулось.

В системе СТД РФ - девять здравниц, приобретенных и созданных ВТО-СТД в период с 1932 по 1987 годы. Это — «Звенигород» (1965) и «Руза» (1960) в Московской области, «Щелыково» (1953) и «Плес» (1962) в Костромской и Ивановской областях, «Комарово» (1962) и «Театральный» (1987) в Ленинградской области, «Актер» в Сочи (1971), «Актер» в Ялте (1932) с филиалом в Мисхоре (1962).

Период, когда СТД РФ пытался сохранить закрытость своих здравниц, ориентируясь на предоставление услуг исключительно членам Союза, закончился в начале 90-х годов. Если бы Союз пошел по пути «изоляции», его здравницы давно были бы банкротами, и сегодня предмет для обсуждения уже отсутствовал бы. С этим никто спорить не может. Наши ближайшие предшественники выбрали единственно возможную на тот момент политику — политику консервации. Такой подход, конечно, имел издержки. Но мы, в результате этого, получили возможность развивать здравницы. Для этого здравница должны быть в рынке. Хотим мы этого, или нет, но необходимо жить по законам рынка и быть эффективным — не только выживать, но и прогрессировать (обновлять материальную базу и повышать уровень услуг). На эффективность работы здравниц большое влияние оказывает политика маркетинга (как не противно нашему слуху это слово), одной из составляющих которой является ценообразование. Напомним, что в 70-80 годы, когда практически предложение санаторно-курортных услуг было монопольным (государственными, профсоюзными и общественными организациями), цены устанавливались административно. С появлением конкурентов — коммерческих санаториев и домов отдыха, наши здравницы и «Теафонд» обязаны изучать рынок, анализировать цены, предлагаемые конкурентами на аналогичные услуги. Есть ли конкуренция нашим здравицам? Есть и жесточайшая! Сегодня все здравницы Союза работают круглогодично, во что еще 5 лет назад верилось с трудом (вспомним, Санаторий «Актер» работал от силы 4-5 месяцев в году, и работал соответственно, набирая в мае персонал из числа тех, кто маялся от безработицы). Сегодня все здравницы Союза в рынке, они конкурентоспособны. При этом путевки тоже рыночные, не дорогие и не дешевые. Цены на путевки паритетные, то есть, как у других. В последние годы разница между коммерческими и льготными ценами на путевки составляет 40-45 % в Санаторий «Актер» (Сочи), Дом творчества «Актер» (Ялта), 15-25% в остальные здравницы.

Каждый год по льготным путевкам у нас отдыхает более тысячи человек (в 2004 — 1053 человека, в 2005 — 1095, в 2006 — 1170). Более половины из них отдыхают в южных здравницах Союза (в этом году из 1170 отдохнувших — 410 в Сочи и 295 в Крыму). При распределении льготных путевок не хватает путевок именно в эти южные здравницы, и, как правило, на июль-август. Парадокс! С одной стороны мы слышим, что цены на путевки запредельно высокие, денег у актеров нет, мало кто может себе позволить такую роскошь, как отдых на юге, с другой стороны — путевки раскупаются моментально.

Санаторий «Актер» расположен на берегу Черного моря на дендропарковой территории площадью 5,3 га с уникальным климатом. Чистый прибрежный воздух насыщен фитонцидами, богат ионами брома и йода. «Парковый наряд» санатория – это уникальное сочетание хвойных и субтропических деревьев и кустарников. Практически со всех номеров здравницы взору гостей открывается великолепная панорама Черноморского побережья. Благодаря освежающим бризам даже жаркие солнечные дни переносятся легко.

В марте 1971 г. Здравница приняла первых отдыхающих. Ее высотный 16-ти этажный спальный корпус рассчитан на прием 330 гостей одновременно. Он закрытыми переходами соединен со столовой, водолечебницей, лечебным корпусом, библиотекой.

В санатории имеются однокомнатные, двухкомнатные номера, палаты «люкс». Санаторий "Актер" специализируется на лечении сердечно - сосудистых заболеваний, опорно-двигательного аппарата, центральной и периферической нервной системы.

В санатории функционирует зимний плавательный бассейн с подогреваемой морской водой, зал лечебной физкультуры с многочисленными тренажерами, комплекс пляжных сооружений с двумя надводными соляриями, лодочная станция, два современных теннисных корта, сауна.

В санатории имеется библиотека, состоящая из более 12 тысяч экземпляров книг, среди которых много мемуарной литературы, есть библиографические редкости, широко представлена русская и мировая классика, детская литература, беллетристика. По подписке библиотека получает большое количество журналов и газет.

16-ти этажный спальный корпус санатория «Актер» рассчитан на прием 326 гостей одновременно.

Спортивный комплекс санатория «Актер» – это тренажерный зал и зал ЛФК, теннисные корты, бадминтонная площадка, крытый бассейн с морской подогреваемой водой.

Здравница располагает прекрасно оборудованным пляжем с двумя надводными аэросоляриями, кафе, пунктом проката, бильярдной.

Дети – особые гости санатория «Актер». Для них работает игровая комната с воспитателем.

Серьезное внимание уделяется организации культурного досуга гостей. В здравнице организован бесплатный показ кинофильмов, проводятся творческие вечера с участием отдыхающих в санатории актеров театра и кино, тематические беседы и лекции, концерты артистов эстрады, танцевальные вечера, развлекательные программы и спортивные соревнования.

Для проведения семинаров и тренингов санаторий «Актер» предоставляет конференц-зал (50 мест), концертный зал (350 мест).

Санаторий «Актер» расположен в великолепной парковой зоне, где многие деревья представляют дендрологическую ценность. «Актер» разместился на землях дачи Софьи Николаевны Трубецкой, поэтому, в силу своей уникальности, парк санатория включен в экскурсионный маршрут «Зеленое ожерелье нашего Черноморья».

За 30 лет в здравнице отдохнули и поправили свое здоровье более 200 тысяч человек, в основном, работников искусств и членов их семей.

Среди них народные артисты СССР и России: Г. Товстоногов, Р. Плятт, В. Тихонов, И. Кобзон, О. Ефремов, Ю. Левитан, К. Лавров, Т. Доронина, Н. Сличенко, Е. Матвеев, В. Высоцкий, Л. Филатов, В. Золотухин, М. Неелова, И. Дмитриев, Н. Караченцев, А. Баталов, И. Мирошниченко и многие другие.

Ежегодно, следуя давней традиции, в «Актер» приезжает В.Я. Лановой, Г. Бортников, Е. Жемчужная, И. Савина.

Глава 4. Корпоративная культура и осуществление PR деятельности, как формирование имиджа в гостиничном бизнесе

Для начала остановимся на самом понятии - корпоративная культура. Это совокупность ценностей, норм, правил, принятых данной организацией и обусловленных ее целями. Это некий дух организации, и формируется корпоративная культура независимо от того, хотим мы ее формировать или нет. Если мы ее с вами, как руководители, не формируем, она формируется в коллективе самостоятельно. Потому что есть неформальные лидеры, есть определенные групповые феномены, которые срабатывают так, что группы, объединяясь, приходят всегда к выработке единых норм и правил. Вывод простой - формировать корпоративную культуру необходимо.

В принципе, формирование корпоративной культуры имеет две основные составляющие. Это - формальная и неформальная системы ценностей. Формальная - это то, что руководитель может сделать, создавая определенные инструкции, работая с персоналом. Неформальная система - это то, что происходит внутри коллектива.

Итак, формальная система ценностей включает: разработку единой корпоративной политики, стратегических целей, формирование органов управления, разработку правил, инструкций, стандартов; определение комплекса знаний, умений, навыков, необходимых для работы в организации; разработка системы обучения, повышения квалификации; введение единой формы поощрений и наказаний, аттестации сотрудников и так далее.

Пункт первый - разработка единой корпоративной политики и стратегических целей. Несколько примеров, девизов или стратегических целей корпоративной программы нескольких гостиничных комплексов: "Да, я - могу!" (Рэдисон-Славянская), "Качество и скромность - с улыбкой" (гостиница "Новотель-Москва"), "С удовольствием" или "Я сделаю это с удовольствием" (программа гостиницы "Ренессанс"). То есть корпоративная цель - это такой емкий лозунг, который дает установку на восприятие всего окружающего: на восприятие гостей, сотрудников, всего того, что происходит.

Многие гостиницы просто вырабатывают несколько пунктов, которые охватывают то, что требуется от персонала. Например: "всегда улыбайтесь", "будьте готовы помочь" или что-то еще в этом роде. Некоторые гостиницы разрабатывают целую программу корпоративной культуры и называют ее, например, "Настольная книга сотрудника гостиницы". В нее включены инструкции, стандарты внешнего вида, традиции и ритуалы гостиницы, все нюансы. Сотрудники знакомятся с этой книгой по ходу обучения или сразу же.

Некоторые гостиницы не считают нужным это делать. Управляющие говорят, что у них есть инструкции, есть стандарты, девиз, и этого достаточно для формирования корпоративной культуры.

Когда определена стратегическая цель, встает вопрос о формировании органов управления. А кто все это реализовывать-то будет? Все зависит от возможностей гостиницы. Зарубежные гостиницы, которые давно завоевали авторитет, и наши крупные комплексы имеют специальные органы по работе с персоналом. Некоторые отечественные гостиницы имеют тренинг-менеджеров, которые четко работают с персоналом.

Другие гостиницы ввели службу по развитию персонала. Предприятия ГТК, которые имеют меньше возможностей, идут по пути наименьшего сопротивления. Вводят в штат сотрудника кадровой службы. У него много текущей работы, тем не менее формирование корпоративной культуры входит в его прямые обязанности.

Следующая составляющая формирования корпоративной культуры - стандарты. Их основная задача в том, чтобы все сотрудники гостиницы, занимающие одинаковую должность, выполняли свои должностные обязанности одинаково. Что обычно включают стандарты? Первое - внешний вид сотрудников, как войти в гостевой номер. Буквально по пунктам прописывается что сделать, сколько раз постучать, что послушать, что увидеть, на что обратить внимание, как отвечать по телефону: после третьего звонка нужно поднять трубку, поздороваться, представиться и так далее.

Очень часто возникает вопрос формирования стрессоустойчивости сотрудников. Потому стандарты прописывают как вести себя, допустим, в конфликтной ситуации.

Выполнение стандартов напрямую связано с аттестацией сотрудников. Здесь вопрос сложный. Сами стандарты у русского человека вызывают реакцию неприятия. Должностная инструкция - это нормально, а стандарты и правила - этого не понимают и не принимают. А вот с административной точки зрения - стандарты очень организуют, дисциплинируют, и, по крайней мере, есть за что спросить.

Стандарты качества внедряются по-разному. В одной из цепей принята такая система. Заселяется человек, которого никто не знает, и по 100-балльной системе начинает аттестовывать все службы. Иногда он специально вызывает конфликтную ситуацию, чтобы посмотреть на реакцию сотрудников. И все берет на заметку. А потом обсуждаются все обнаруженные недостатки и меры по их устранению.

С одной стороны, это - хорошая вещь. Кто еще может все увидеть и объективно оценить, как не человек, которого никто не знает. С другой стороны - это вопрос этический: как сделать так, чтобы людей не обидеть. Здесь ориентируется сам руководитель - нужно это использовать или нет.

Далее - знания, умения, навыки. Очень интересная составляющая корпоративной культуры.

Знания можно разделить на 4 составляющие. Теоретические знания. Сотрудник должен обладать определенным объемом общетеоретических знаний. Второй блок - технологический - выполнение правил, инструкций, стандартов. Потом чисто технические знания: чем занимается гостиница, какого класса, кого принимает, что конкретно выполняют службы, к кому обратиться, к кому отослать. Все эти знания приобретаются непосредственно в гостинице.

И специальные знания - это знания, необходимые специалисту для работы в определенной сфере, в определенном отделе, службе. Например, при работе на ресепшн необходимо знание определенных программ и умение с ними работать. Знание иностранного языка - это тоже специальное знание.

Личностные качества, обеспечивающие успех выполнения профессиональной деятельности.

Первое качество - это сервисная ментальность. Психологическая готовность оказывать услуги. Доброжелательность, воспитанность, терпимость, неконфликтность, стрессоустойчивость.

И еще одна группа черт: общительность, открытость, энергичность. Понятно, что в нашей сфере человек должен быть открыт, готов к контактам, уметь расположить, ответить, улыбнуться.

Стандартная процедура - знакомство с гостиницей, с отделами, службами - с этого начинается формирование корпоративной культуры. В разных гостиницах это происходит по-разному. В одних - сотруднику просто устраивают экскурсию по отделам. В других - дают распечатку и отправляют по отделам. Он должен пройти все службы. В одной службе достаточно, чтобы 1 день поработал, в другой на пару недель задержится.

Знакомство со стандартами происходит в испытательный период - в течение 2-3 месяцев. Рассказывается, что принято, а что нет, как нужно вести себя с клиентами, сотрудниками и так далее. Это - традиционная схема. А дальше идет включение в систему глобальных и локальных тренингов.

Глобальные тренинги проводят профессиональные тренеры. Это - по возможностям гостиниц. Локальные тренинги проводятся внутри гостиницы самими сотрудниками. Это может быть наставник или специалист, который отвечает за тот или иной раздел. Дальше - это мини-семинары: практика ежедневных тренингов, девиз, настрой. Длится не более 15-20 минут. Девиз дня служит своеобразным позитивным психологическим настроем.

Система морального и материального стимулирования - это следующая составляющая корпоративной программы. Премии, грамоты - это понятно. Но вот интересная форма - благодарность других отделов за помощь, которая выходила за рамки прямых обязанностей данного сотрудника.

Поздравления. Как правило, эти формы хорошо работают, когда отмечаются дни рождения, знаменательные события, поздравления - человеку всегда приятно, что его помнят, ценят. Знак внимания всегда приятный. Кроме того - договоры с салонами красоты на обслуживание со скидкой. Звезда месяца, квартала, года. Также распространенная форма - стенды, фотографии. Оценка работы по разным показателям.

Неформальная система ценностей базируется на использовании социально-психологических знаний, позволяет установить назначение и место сотрудника в коллективе, выявить лидеров, обеспечить эффективные взаимоотношения, направить внутренний потенциал человека на решение конкретных задач организации. Это более сложная задача, чем организация формальной системы ценностей.

Еще один феномен - эффект социального лодыря. Его обнаружили совершенно неожиданно. Экспериментировали на группе гребцов, и засекали время, которое увеличивается по мере увеличения количества участников. Один человек - гребут нормально, два, три человека - тоже гребут нормально, четыре, пять человек никаких улучшений показателей. Таким образом был открыт феномен социального лодыря. Происходит перераспределение ответственности на всех присутствующих. То есть феномен начинает работать в условиях большого коллектива. Его надо учитывать, когда мы формируем какие-то психологические аспекты. Руководителям нужно помнить - по мере увеличения коллектива обязанности распределяются и контролируются более жестко. Здесь всегда нужно чувствовать, когда можно дать свободу и не контролировать формирование культуры, а когда необходимо власть употребить.

Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко речь идет о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг. «Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично - туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.» Ниже предлагается наиболее распространенная из схем ПР-деятельности, легко адаптируемая в любой сфере бизнеса, приведенная из учебника «Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе». Авторы А.Л.Лесник и А.В.Чернышев.

Следует обратить внимание, что когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении заметок в прессе, - во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально подобранная косвенно способствует увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих», и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.

Отсюда можно сделать вывод, что PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатным содержанием. PR предполагает, что на смену классическим методам рекламы будут приходить новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.

Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот. По мнению А.Л. Лесника и А.В. Чернышева, PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами.

Основные задачи рекламной работы лежат в следующих областях:

- формирование информационной составляющей;

- работа с прессой;

- PR-акции;

- диалоги, оценки, планирование.

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например: - перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает); - количество и тип номеров; - перечень иных особенностей; - время работы ресторана и бара; - наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов; - возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;

- описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

- стоянки для автомобилей;

- архитектурные и/или художественные достопримечательности;

- специализация ресторана;

- характеристика ключевых руководителей;

- фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг, и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

Девиз PR «паблик рилейшнз начинаются с человека» говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:

- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

- персональные характеристики;

- информация «с чёрного хода»;

- отрегулированные предложения;

- ориентиры для новых сотрудников;

- день открытых дверей для членов семьи;

- программа проведения свободного времени;

- семинары по повышению квалификации и справочная литература;

- проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

- приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;

- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
- участие в кулинарных соревнованиях.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

- создание позитивных РR отношений среди сотрудников;

- доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников.

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

«PR - это не только отношения с прессой». «Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий». Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

- познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;

- познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

- исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;

- подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;

- в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общим интересам;

- следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст;

- не старайтесь скрыть «плохие новости», правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;

 - используйте для пресс – информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;

- обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы; - приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите чётко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнений; - название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного – двух раз в самом начале сообщения; - старайтесь соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать чёткий ответ; - пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее её ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования; - качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений; - старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме. Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Если раньше летом доля резервирования гостиниц через «всемирную паутину» в мире составляла 4%, то сейчас она удвоилась до 9%. Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешёвый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагентств. Особые PR-акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR акций - это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «Ток-шоу» в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия. Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьёзность. В качестве примеров можно привести следующий перечень PR-акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела: - разного рода благотворительные мероприятия; - организация в гостинице выставок по искусству; - презентация косметической продукции для клиентов гостиницы; - проведение детских карнавалов, показов моды; - недели кухонь различных регионов; - музыкальные вечера в гостинице; - джазовые пивные вечера; - показы мод в сотрудничестве с домами мод; - «ток-шоу» со знаменитостями; - дегустация вин для знатоков; - совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара; - «курсы домохозяек» (готовим десерт); - рождественский базар; - всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления. При организации подобных PR-акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы: Количество PR-акций? Какого качества мероприятия? Сколько должны стоить эти мероприятия? В последних исследованиях по PR представляется довольно интересным расчет их эффективности. Ответ на вопрос «Сколько стоят и зачем нужны PR?» должен быть получен путем экономических расчетов по следующей формуле:

Оценка PR деятельности = Рост симпатий / Стоимость PR

Считается, что положительную оценку PR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

Глава 5. Рекомендации по совершенствованию организации рекламной концепции санатория «Актер»

В рекламе следует придерживаться единого стиля, начиная со слогана, на котором, как на фундаменте, выстраиваются конкретные аргументы в пользу здравницы.

Рекламные материалы, выдержанные в едином фирменном стиле, должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам.

При рекламировании услуг санатория «Актер» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент.

Основные идеи рекламной концепции:

- Реклама здравницы должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий): - первый в России и, следовательно, накопивший наибольший опыт, поставщик разного рода деловых услуг.

- Удачное месторасположение;

- Успех рекламной политики может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

1.   Рекламы отдельных услуг: баров, конференц-залов, шикарной территории, ресторанов и т.д.

2.   Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.

3.   Информации о новых видах услуг

4.   Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью)

- Реклама комплекса услуг должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с российскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты.

- Лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество услуг выдержало проверку временем, и что с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка санаторно-курортных услуг.

- Реклама должна быть направлена на поддержание престижа, т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.

- Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет.

- Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

- Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы…

- Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (ПР.), основная задача которых - поддержание и упрочение имиджа.

- Вся реклама должна быть выдержана в фирменном стиле.

Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

- Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

 В целях повышения эффективности рекламной деятельности здравницы считаю необходимым:

1.         Наличие детально разработанного маркетингово – рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование.

2.         Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.

3.         Организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку.

4.         Разработать электронные версии продвижения услуг и модернизировать web-site в Интернете.

5.         Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

6.         Разработать концепцию участия в ведущих международных выставках по конгрессно - выставочной деятельности и туристическому бизнесу.

7.         Разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

Подобное введение обеспечит укрепление здравницы на рынке гостиничных услуг. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат – проведение в гостинице многочисленных конференций, выставок, семинаров.

Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность здравницы, уровень загрузки, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.

Заключение

Проблема изучения и использования опыта высокоразвитых стран в области маркетинга может показаться на первый взгляд, чужой надуманной в применении к экономике России, находящейся в глубоком кризисе. Вроде бы, нужно сначала остановить спад производства, восстановить хозяйственные связи, стабилизировать кредитно-финансовую сферу, а уже потом думать о сбыте и продвижении. В действительности выход из кризиса возможен только при максимальной активизации экономической деятельности предприятия, в совокупности с современными маркетинговыми разработками и программами, в которых одно из первых мест принадлежит имиджу предприятия.

Формирование имиджа предприятия, его репутации в глазах его работников, общества и потребителей задача, разрешить которую в одночасье не представляется возможным. Создание имиджа предприятия это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование потребителей. Наиболее важными в данном случае является информация о психологических установках и метапрограммах потребителей, исследования подобного плана являются наиболее сложными и в плане трудоемкости и являются очень дорогими. Этап непосредственно создания имиджа требует как соответствующих специалистов, так и времени на трансформацию сознания потребителей, изменение их отношения к предприятию, создания у них яркого образа компании. Все это обойдется предприятию колоссальными затратами всех типов ресурсов, но на эту гору нужно еще не только взобраться, еще сложнее на ней удержаться.

Достигнув уважения в обществе, компания будет вынуждена поддерживать свой имидж. Однако усилия предприятия не пропадут даром, все что вложено в формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.

В заключении хотелось бы отметить, что:

1. В условиях резко возросшей в последние годы конкуренции на рынке гостиничных услуг, роль рекламы неуклонно возрастает.

2. В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь – не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.

3. Рекламная политика требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра.

4. Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей.

5. Необходимо постоянно изучать как международный опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать наиболее эффективные формы рекламной деятельности.

6. Приоритетным направлением рекламной деятельности на ближайшее время должна стать модернизация и систематизация фирменного стиля.

7. Для успешной реализации рекламной политики требуется грамотно использовать сочетание рекламы всей здравницы в целом с рекламой отдельных услуг и направлений деятельности.

8. Необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровень сотрудников рекламно- издательского отдела: следить за новинками специализированной литературы, посещать выставки, специальные семинары.

Литература

1. Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебное пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2001.

2. Б. Джи "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение" 1999г

3. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. – М., 1995.

4. Герчикова И.Н. Менеджмент. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

5. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и статистика, 2001.

6. Зорин Е.В., Виноградов П. А., Ильина Е.Н. и др. Туризм и отраслевые системы: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2001.

7. Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе.// 5 звезд, 2000, №6.

8. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО «С АС ПЛЮС», 2002.

9. Лесник А.Л., Мацицкий И. П., Чернышов. А.В. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. – М.: Интел Универсал, 2000.

10. Лесник А. Л., Чернышов А. В. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. – М.: Издательский дом «Альпина», 2001.

11. Лесник А. Л., Смирнова М.Н. Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. – М.: ООО «АС ПЛЮС», 2002.

12. Надолинская О.Д. Система взаимного информирования - как информативная помощь в работе гостиничных предприятий. //5 звезд, 2000, №3.

13. П. Дойль "Менеджмент: стратегия и тактика" 1999г

14. Темный Ю.В. Введение в экономику туризма: Учебное пособие. – М.: Советский спорт, 2001.

15. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство Экмос, 1998.