Организация и проведение маркетингового исследования для оценки отношения потребителей к фирменному стилю предприятия

3 Организация и проведение маркетингового исследования для оценки отношения потребителей к фирменному стилю предприятия

Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а так же о мнениях и поведении предпринимателей в маркетинге являются опросы. Для организации и проведения маркетингового исследования для оценки отношения потребителей к фирменному стилю предприятия необходимо разработать и пройти ряд этапов.

Первый этап – предварительное рассмотрение, разработка идеи. На этом этапе происходит выяснение целей и методов сбора информации. Необходимо четко определиться в том, какая же информация требуется, на какой (или какие) вопросы требуется получить ответ. Целью нашего маркетингового исследования является оценка отношения потребителей к фирменному стилю операторов сотовой связи РБ. При проведении исследования будет использоваться устный опрос в форме интервью, при этом интервьюер будет фиксировать ответы респондента на заданные вопросы.

Второй этап – разработка структуры опросника. Нарушение логики опроса может привести к дополнительным сложностям с получением ответов и снижению уровня их достоверности. Для избежания таких проблем, а также для экономии затрат и усилий, рекомендуется предварительно составлять блок-схему опросника, в которой отражается вся логика опроса.

1 раздел. Введение. Цель вводной части состоит в том, чтобы представить исследование респонденту.

2 раздел. «Паспортичка» - классификационный раздел опросного листа. Он посвящен изучению характеристик респондента: социальный статус, образ жизни, образование, семейное положение и многое другое, способное создать некий портрет респондента для исследователей, необходимый для решения задач исследования.

3 раздел. Так называемая «Рыба». Этот раздел является основным в анкете. Дальнейшая обработка данных, полученных от опрашиваемых по вопросам этого раздела, должна дать решение задачи, поставленной перед исследованием.

4 раздел. «Детектор» - специфическая часть анкеты, рекомендуемая практиками для проведения текущего контроля искренности ответа на вопросы. Для этого применяются иные формулировки вопросов, которые в сравнении с ответами на основные вопросы позволят оценить правдоподобие ответов.

Третий этап – разработка технологии формулирования вопросов. Стройность и логичность опросника должны проходить красной нитью через все вопросы. Сначала рекомендуется сформулировать для себя главные вопросы анкеты и только после этого детализировать их. От того как будут разработаны вопросы, во многом зависит качество и суть ответа на них.

Разработанная с учетом поставленных целей и задач анкета представлена в приложении Ж.

В ходе проведенного исследования было опрошено 120 респондентов. Местом проведения опроса были улицы города Молодечно.

Проанализировав данные анкет, получили результаты, представленные ниже.

Из всего количества опрошенных респондентов непосредственными абонентами МТС являются 53 человека, абонентами Velcom – 45, life – 22 человека, а это 44,16%, 37,5% и 18,3 % соответственно. Как дополнительную сим-карту сотового оператора использовали: МТС 18%, Velcom – 16% и life – 28% опрошенных. Причем их мнения относительно качества предоставляемых услуг распределяются следующим образом:

абсолютно доволен – 9 человек;

скорее доволен, чем не доволен – 44 человека;

скорее не доволен, чем доволен – 15 человек;

абсолютно не доволен – 7 человек.

Родственники, друзья, коллеги по работе 56 респондентов (46,6%) пользуются услугами компании МТС, 48 – услугами компании Velcom и 16 – услугами компании life.

Ассоциации, возникающие у респондентов при произнесении словосочетания «Мобильные ТелеСистемы»», можно разделить по предпочтительности и характеризовать следующим образом:

яйцо у большинства опрошенных ассоциируется не только в качестве компании, но и как сама компания. На это указывают при опросе 68 человек (56,6%); на втором месте по количеству названных ассоциаций находится простое воспоминание респондентов о том, что «МТС» - это ничего большего, кроме как обычная мобильная связь. Об этом упоминают 45 человек (37,5% от общего числа опрошенных).

59 человек, а это 49,1% опрошенных оссоциируют компанию life со смайликом. А вот компанию Velcom опрошенные респонденты смогли оссоциировать только как простого мобильного оператора.

Реклама является одним из основополагающих инструментов как стратегии продвижения компании на рынок, так и комплекса маркетинга в целом. Запоминающаяся реклама, которая после ее просмотра (говоря о телевизионном выпуске) прочно остается в сознании потребителя, благоприятно влияет как на имидж компании в целом, так и на будущее рекламируемого продукта в частности.

Проведенное маркетинговое исследование показало, что две трети опрошенных потребителей услуг мобильной связи совершенно не помнят, о том, реклама какого оператора сотовой связи была последняя увиденная ими на телевидении. Воспоминания оставшейся части респондентов разделяются следующим образом: 29 человек назвали рекламу МТС последней увиденной ими на телевидении. Рекламу Velcom и life – 5 и 7 человек соответственно.

При оценке операторов сотовой связи по характеристикам «качество связи», «цены на услуги» и «имидж компании» мнения респондентов распределяются следующим образом:

лидирующее место по качеству связи принадлежит СОО «МТС» с 43% от всех голосов, на втором и третьем местах находятся Velcom и life с 36% и 21% соответственно;

в отличие от предыдущего случая, с небольшим перевесом лидирующее место занимает компания Velcom с 46% голосов от всех опрошенных, МТС и life – 42% и 12% соответственно;

а вот имидж компании, опять-таки респондентам больше «по вкусу» у оператора сотовой связи МТС (38% опрошенных), далее следуют Velcom и life с 36 и 26% голосов соответственно.

Респонденты указали, что самыми яркими моментами в оформлении салонов сотовой связи МТС являются красный цвет и логотип компании белое яйцо на красном фоне, которые преобладают как в интерьере, так на всей продукции компании (буклеты, сим-карты и т.д.). Такое оформление вызывает у людей только положительные эмоции. По сравнению с МТС, в оформлении салонов Velcom респонденты отметили более темные, строгие тона. Единственным ярким пятном являются желтые стилизованные надписи «Velcom». В компании life были отмечены такие моменты как смайлик в названии самого сотового оператора, а также участие во всех рекламных роликах Вадима Галыгина.

Сделаем основные выводы из анализа данных анкет опрошенных респондентов, исходя из основных целей и задач данного исследования.

Из всего количества опрошенных респондентов непосредственными абонентами МТС являются 53 человека, абонентами Velcom – 45, life – 22 человека, а это 44,16%, 37,5% и 18,3 % соответственно. Родственники, друзья, коллеги по работе 56 респондентов (46,6%) пользуются услугами компании МТС, 48 – услугами компании Velcom и 16 – услугами компании life.

У большинства опрошенных МТС ассоциируется с логотипом компании, т.е. с белым яйцом на красном фоне. Компания life – со смайликом и рекламными роликами с Вадимом Галыгиным. А вот при упоминании такого оператора сотовой связи как Velcom у респондентов возникает простое воспоминание о том, что это ничего большего, кроме как обычная мобильная связь.

Заключение

У каждой компании должно быть свое запоминающееся "лицо", иначе она затеряется в море других конкурирующих фирм, имеющих схожий профиль деятельности. При взгляде на логотип компании у клиента возникают ассоциации с товаром или услугой, предлагаемыми организациями. Зачастую фирменный стиль компании, в особенности логотип, сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама. Продуманный, оригинальный фирменный стиль компании создает ей положительную репутацию. Фирменный стиль является одновременно и средством формирования имиджа организации, и определенным "информационным носителем", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товар и реагировать на предложения конкретной фирмы, формируя у него отношение к ней. Он способствует повышению корпоративного духа. В рекламном процессе фирменный стиль упрощает процесс отбора рекламополучателями информации об организации или ее продукции. Любая, даже очень маленькая организация может иметь свое лицо, а те из них, которые имеют свою историю, большой размах деятельности могут обрести и свою корпоративную философию. Крупные организации имеют больше шансов сформировать свое выразительное и неповторимое это лицо, нежели небольшие. Крупные организации самими условиями рыночных отношений ставятся в ситуацию, требующую формирование своего собственного фирменного стиля, а среди маленьких фирм лишь некоторым удается добиться создания своего яркого неповторимого стиля. В настоящее время в Республике Беларусь оказывают свои услуги 3 крупных оператора сотовой связи, работающие в GSM-сетях. Это Совместное Общество с Ограниченной Ответственностью «Мобильные ТелеСистемы», Иностранное Предприятие «Velcom», Закрытое Акционерное Общество «БеСТ».

Совместное белорусско-российское общество с ограниченной ответственностью «Мобильные ТелеСистемы» было зарегистрировано 4 апреля 2002 года, а 30 апреля 2002 года компания получила лицензию Министерства связи на оказание услуг сотовой связи в стандарте GSM 900/1800. Услуги сотовой связи СООО «Мобильные Телесистемы» предоставляет в Республике Беларусь с 27 июня 2002 года.

10 мая 2006 года было объявлено о проведении ребрендинга компании ОАО «Мобильные ТелеСистемы». 27 июня 2006 года СООО «МТС» перешло на новый бренд. Обновленный бренд МТС символизирует лидерство, динамичный и инновационный подход к бизнесу. Новый логотип МТС представляет собой два красных квадрата, расположенных рядом. На правом квадрате белыми буквами написано название бренда, а на левом — сквозное изображение белого яйца, которое символизирует простоту и гениальность.

Иностранное предприятие по оказанию услуг «Velcom» начало свою деятельность 16 апреля 1999 года. Компания начала коммерческую деятельность под названием СП ООО «Мобильная Цифровая Связь». Логотипом было название компании, написанное английскими заглавными буквами красного цвета. Под данным логотипом организация работала до 2008 года. В мае 2008 года было принято решение о проведении ребрендинга, в процессе которого были изменены логотип, слоган и название компании на ИП «Velcom». Прежде всего, в новом логотипе напрочь отсутствует красный цвет. В дополнение же к "собственному" желтому в логотип введен черный цвет. Наименование бренда в новой версии написано строчными буквами и более современным шрифтом с применением уплотнения. Миссия компании: «Вместе с нашими клиентами мы движемся вперед, чтобы сделать жизнь людей лучше, предлагая передовые услуги связи».

ЗАО «Белорусская сеть телекоммуникаций» — белорусский оператор сотовой связи. Предоставляет услуги связи стандарта GSM под брендом life:) и в стандарте UMTS под брендом 3G life:).

Компания была зарегистрирована 5 ноября 2004 года, 24 марта 2005 получила лицензию на предоставление услуг связи стандарта GSM, подключение абонентов началось в декабре 2005. Изначально логотипом ЗАО «БеСТ» было изображение названия компании белым шрифтом на красном поле. Под данным логотипом компания осуществляла свою деятельность до 2007 года. В ноябре 2007 был проведен ребрендинг. Был изменен фирменный стиль, новое оформление центров обслуживания и дилерских салонов, новый логотип. Было сохранено название торговой марки, но был изменен сам логотип. Так же был установлен слоган «Свой среди своих». 29 июля 2008 года Турецкая телекоммуникационная компания Turkcell подписала соглашение о приобретении 80% акций ЗАО «Белорусская сеть телекоммуникаций». В декабре 2008 г. компания произвела очередной ребрендинг и начала оказывать услуги под торговой маркой life:). Слоган life:) «Возможно все!»

При проведении маркетингового исследования была поставлена цель – выяснить отношение потребителей к фирменному стилю операторов сотовой связи РБ. На основании полученных данных можно сделать выводы.

Из всего количества опрошенных (120 человек) респондентов непосредственными абонентами МТС являются 53 человека, абонентами Velcom – 45, life – 22 человека, а это 44,16%, 37,5% и 18,3 % соответственно. Родственники, друзья, коллеги по работе 56 респондентов (46,6%) пользуются услугами компании МТС, 48 – услугами компании Velcom и 16 – услугами компании life.

У большинства опрошенных МТС оссоциируется с логотипом компании, т.е. с белым яйцом на красном фоне. Компания life – со смайликом и рекламными роликами с Вадимом Галыгиным. А вот при упоминании такого оператора сотовой связи как Velcom у респондентов возникает простое воспоминание о том, что это ничего большего, кроме как обычная мобильная связь.

Список использованных источников

1. Акулич, И.Л. Международный маркетинг: учеб. пособие – Мн.: Выш.шк., 2006 -544с

2. Беквит, Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг/Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. —272 с.

3. Беляевский, И.К. Маркетиноговое исследование: учеб.пособие – М.: МГУ, 2004 – 414с.

4. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.

5. Зорина, Т.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие – Мн.: БГЭУ, 2010.-411с.

6. Нагапетьянц, Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб.пособие – М.: Вузовский учебник, 2007. – 272с.

7. Нельсон, Р. Журнал «Техника рекламы»№11, 2005. – 57с.

8. Тультаев, Т.А. Маркетинг услуг / Московская промышленно-финансовая академия. – М., 2005.-97с

9. Шарков, Ф.И. Фирменный стиль организация: вопросы теории и проблемы формирования. – М. : Изд-во Инфра-М, 2005. – 158с.

10. Электронный ресурс «Проконтент» http://www.procontent.ru/news/1428.html

11. Электронный ресурс «Свободная энциклопедия Wikipedia» (http://ru.wikipedia.org/wiki/ОАО_«Мобильные_ТелеСистемы»)

12. Электронный ресурс «Рекламатик» (http://www.reklamatik.ru/branding/mts.php)

13. Электронный ресурс «СООО Мобильные ТелеСистемы» (http://www.mts.by/kachestvo/press/0011/)

14. Электронный ресурс «http://connected.by.com/news/2008-05-16-1v.html

15. Электронный ресурс «Маркетинг» (http://marketing.by/main/market/company_news/0009530/)

16. Электронный ресурс «Официальный сайт ЗАО «БеСТ» «http://www.life.com.by/ru/about/about.html

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Приложение Д

Логотип ЗАО «Белорусская сеть телекоммуникаций» в 2004-2007 годах.

Приложение Е

Логотип ЗАО «Белорусская сеть телекоммуникаций» в 2007-2008 годах.

Приложение Ж

Уважаемые респонденты!

Пожалуйста, ответьте на вопросы нашей анкеты. Цель проводимого нами опроса – оценка отношения потребителей к фирменному стилю операторов сотовой связи РБ. Все личные сведения, которые Вы захотите сообщить о себе, безусловно, останутся между нами.

1. Какие компании, предоставляющие услуги сотовой связи на территории Республики Беларусь, Вы знаете?

_____________________________________________________________

2. Услугами каких операторов сотовой связи Вы пользуетесь в настоящее время?

_____________________________________________________________

3. Пользовались ли Вы когда-нибудь услугами других операторов сотовой связи?

·          да: МТС; Velcom; life (подчеркнуть нужное)

·          нет → переход к вопросу 6

4. Что повлияло на выбор именно этого оператора сотовой связи?

_____________________________________________________________

5. Довольны ли Вы качеством предоставляемых компанией услуг?

·          абсолютно доволен;

·          скорее доволен, чем не доволен;

·          скорее не доволен, чем доволен;

·          абсолютно не доволен

6. Услугами каких операторов сотовой связи РБ пользуются Ваши родственники, друзья, коллеги по работе?

_____________________________________________________________

7. Какие ассоциации у Вас возникают, когда Вы слышите:

·          «МТС» _______________________________________

·          «Velcom» _____________________________________

·          «life» _________________________________________

8. Вспомните, рекламу какого оператора сотовой связи Вы видели последний раз на телевидении?

_____________________________________________________________

9. По Вашему мнению, на данный момент, какой из операторов сотовой связи РБ является лидером по качеству предоставляемых услуг?

_____________________________________________________________

10. Оцените операторов сотовой связи РБ по следующим характеристикам: качество связи, цены на услуги, имидж компании (1 - лучшее, 3- худшее)

Оператор	Качество связи	Цены на услуги	Имидж компании
МТС
Velcom
life

11.Назовите несколько ярких моментов в оформлении салонов сотовых операторов?

·          МТС___________________________________________________

·          Velcom_________________________________________________

·          Life____________________________________________________

12. Ваш пол? м/ж (нужное подчеркнуть)

13. Ваш возраст? _________________

14. Среднемесячный доход Вашей семьи в расчете на одного человека?

·          менее 150 000 бел.руб;

·          150 000 – 250 000 бел.руб;

·          250 000 – 500 000 бел.руб;

·          более 500 000 бел.руб.

15. Ваш род занятий?

·          студент/учащийся

·          домохозяйка

·          временно неработающий

·          рабочий

·          служащий

·          руководитель отдела

·          директор предприятия

·          предприниматель

·          пенсионер

·          другое _________________________________________________

Дата ______________

Спасибо, за проделанную работу!!!