Навигация
Питання 40. Основні типи стратегій виходу на зарубіжні ринки
39968
знаков
5
таблиц
1
изображение
2. Питання 40. Основні типи стратегій виходу на зарубіжні ринки
Вихід підприємства на зовнішній ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція, можливий лише за умови використання сучасних методів управління, насамперед маркетингу. Маркетинг в перекладі з англійської означає "дію на ринку", тобто діяльність у сфері ринків збуту. У класичному розумінні маркетинг — це підприємницька діяльність, пов'язана із просуванням товарів і послуг від виробника до споживача. Сучасні спеціалісти у сфері економіки розглядають його більш широко — як філософію бізнесу, що визначає стратегію і тактику підприємства в умовах конкуренції.
Принципових відмінностей між маркетингом для внутрішнього і зовнішнього ринків немає. І в першому, і у другому випадку використовуються різноманітні методи, засоби, прийоми та принципи маркетингової діяльності. Але вибір ринку та можливість виходу з нього — це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний закордонний ринок може мати як позитивні, так і негативні довгострокові наслідки.
Міжнародний маркетинг — це систематична, планомірна та активна обробка міжнародних ринків на різних етапах руху товарів до покупця, яка має враховувати особливості окремих закордонних ринків.
Міжнародний ринок є надзвичайно складним утворенням. Він характеризується значною місткістю, що створює значні перспективи для підприємств, але одночасно висуває і додаткові вимоги до маркетингу. Підприємство має забезпечити відповідність якості товару, упаковки, дизайну, реклами міжнародним стандартам, а виробничого комплексу — сучасному науково-технічному рівню. Персонал повинен вміти налагоджувати тісні зв'язки із закордонними представниками та організовувати на високому професійному рівні міжнародні торги, виставки, ярмарки, конференції тощо. Експортно-імпортна політика підприємства потребує специфічного підходу до підтримання конкурентоспроможності як з кількісних, так і з якісних параметрів, більш старанного дотримання принципів і методів маркетингу.
Маркетингове забезпечення зовнішньоекономічної діяльності підприємства включає:
ü дослідження основних характеристик зовнішніх ринків, їх динаміки, тенденцій розвитку та пріоритетів;
ü визначення основних суб'єктів, що діють на цих ринках, особливостей їх поведінки і мотивації;
ü характеристику основних параметрів міжнародного маркетингового середовища;
ü розробку стратегії виходу та діяльності на потенційному зарубіжному ринку;
ü визначення проблем та специфіки зовнішньоекономічної діяльності на конкретних зовнішніх ринках.
Залежно від глибини обґрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього ринку: суб’єктивний, дискретний, комплексний.
Суб’єктивний підхід до вибору зарубіжного ринку — метод, що ґрунтується на суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок.
Дискретний підхід до вибору зарубіжного ринку — метод, що ґрунтується на оцінці декількох найважливіших для фірми показників розвитку ринку та інших критеріїв.
Комплексний підхід до вибору зарубіжного ринку — метод, що передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування рішення щодо виходу на конкретний ринок.
Суб'єктивний підхід ґрунтується на суб'єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення про вихід на конкретний ринок. Цей підхід має тільки одну перевагу — відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення, відповідно, мінімальна. Слід зазначити, що у чистому вигляді цей підхід майже не застосовується. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного. Найбільш поширеними причинами застосування суб'єктивного підходу є:
ü позитивне ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури;
ü наслідки закордонного відрядження або несподіваних зустрічей;
ü інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера;
ü прагнення працювати на новому або дуже складному ринку, бути першим;
ü бажання легалізувати за кордоном певні дії.
Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2—3 найбільш важливих для підприємства показників розвитку ринку або інших критеріїв. Успішність використання дискретного підходу залежить від правильного вибору цих показників, які мають відповідати цілям виходу підприємства на зовнішній ринок; об'єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку зарубіжного ринку; бути дослідженими за певний період часу. Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників. Єдиних правил відбору показників не існує, але найчастіше для обґрунтування рішення щодо вибору закордонного ринку в разі дискретного підходу використовуються такі показники та критерії: розмір ринку, динаміка зростання ринку, власні конкурентні переваги, потенціал ринку, доступність ринку, сприймання ринку, стабільність (оцінка ризиків) тощо. Різновидом дискретного підходу можна назвати дискретно-матричний, у якому використовуються три критерії — привабливість ринку, власні конкурентні переваги, — ризик (політичний, комерційний, валютний тощо). [Рис. 1]
Рис. 1. Матриця визначення найефективнішого для фірми зовнішнього ринку
На рисунку 1: В — висока, високі, високий; С — середня, середні, середній; Н — низька, низькі, низький; X, Y, Z, L, h — країни, що досліджуються; l — абсолютно сприятлива зона; 2 — абсолютно несприятлива зона.
Найпоширенішими показниками оцінки привабливості ринку є: розмір (ємність) ринку; тенденції зростання; різноманітність ринку — асортимент товару; прибутковість; стабільність збуту; інтенсивність капіталовкладень; технологічні прориви; соціальне та правове середовище тощо.
Показниками оцінки власних конкурентних переваг можуть бути: різноманітність товарів; динаміка збуту (зростання зацікавленості споживачів у товарі); теперішня частка ринку; широта асортименту порівняно з конкурентами; патентний захист тощо.
Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування. Цей підхід є найбезпечнішим, оскільки він мінімізує ризик від виходу підприємства на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних витрат на проведення дослідження. Тому за обмеженості фінансових ресурсів підприємства найчастіше застосовують дискретний підхід.
Ідея комплексного підходу до обґрунтування вибору зарубіжного ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в країнах, які досліджуються.
Для організації такого дослідження розробляється спеціальна таблиця, яка містить:
ü перелік показників, що аналізуються;
ü кількісну чи якісну характеристику показника;
ü кількість балів за кожну кількісну та вартісну характеристику показника;
ü перелік країн, що досліджуються.
Для порівняння ринків кожної країни, що досліджується, складають таблицю показників та їх характеристик, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові коефіцієнти) за кожною країною окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів, вважається найбільш сприятливим.
Друга методика, що також базується на складанні аналогічних таблиць, але охоплює ширше коло показників та критеріїв, отримала назву концепції «чотирьох фільтрів» відбору закордонного ринку.
Рішення щодо вибору цільового закордонного ринку тісно пов’язано з рівнем інтернаціоналізації діяльності фірми та нинішньою чи такою, що формуються стратегією регіональної присутності.
Для експортерів-початківців вибір зарубіжного ринку, як правило, пов’язаний із надією знайти, визначити найкращу країну, де не лише будуть реалізовані фінансові цілі експортування, а й існують умови для створення позитивного іміджу фірми, що вкрай важливо на перших стадіях міжнародної діяльності. При цьому основними елементами контролю є складові міжнародного маркетингового комплексу (товар, просування, розподілення, ціна), які розглядаються під кутом збалансованості двох завдань: прибутковість експортування — створення позитивного іміджу.
Для вибору експортного ринку необхідно порівняти як мінімум такі дані: ринковий потенціал (нинішній та перспективний кошт); транспортні витрати (за видами транспорту та можливими маршрутами); рівень конкуренції (які зарубіжні фірми присутні, їх частки ринку, перспективи); особливості регулювання імпорту в країні, що приймає (імпортні квоти, обмеження, ставки митного оподаткування тощо); необхідність адаптації товару, її вид та ступінь; можливість налагодження сервісного обслуговування (якщо необхідно).
На стадії зміцнення експортних позицій та початку експансії на закордонні ринки основною проблемою в регіональній стратегії стає зростання сукупності країн, у яких згодом буде розширена діяльність фірми. Це можуть бути: найближчі країни; подібні за мовою, соціально-культурним середовищем або рівнем економічного розвитку країни; привабливі з маркетингового погляду країни (ринки), що розташовані в різних регіонах. Метою вибору країн буде досягнення високих фінансових результатів для подальшої експансії та створення ефекту синергії в міжнародній діяльності. На цій стадії фірму-експортера вже цікавитимуть не стільки параметри майбутнього маркетингового комплексу, скільки стратегії виходу на зарубіжні ринки, які б забезпечили довгострокову присутність на них.
Стадія транснаціоналізації та глобалізації діяльності також пов’язана з проблемою вибору адекватних іноземних ринків. При цьому домінантою регіональної стратегії є присутність у країнах Тріади.
Для транснаціональних компаній метою вибору зарубіжного ринку є реалізація стратегії глобалізації маркетингової діяльності, а основними елементами, що контролюються у процесі вибору, є можливості стандартизації міжнародного маркетингового комплексу.
Після вибору найадекватнішого конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку, логічно постає питання щодо форм присутності на цьому ринку, а отже і стратегій виходу на нього. Під моделлю виходу фірми на зовнішній ринок розуміють організаційно-правову форму, що забезпечує проникнення товарів, технологій, людських ресурсів, управлінського досвіду та інших ресурсів фірми в зарубіжну країну.
Міжнародна бізнесова практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ринок: експорт, спільне підприємництво, пряме інвестування.
Експорт є найпростішим способом виходу на зовнішній ринок. За інтенсивністю і обсягами розрізняють нерегулярний і регулярний експорт. Нерегулярний експорт — це пасивний рівень зовнішньоекономічних відносин, коли підприємство час від часу експортує свої надлишки і продає товари місцевим оптовикам, що представляють закордонних покупців. Про регулярний експорт можна говорити тоді, коли підприємство має за мету розширити свої зовнішньоторговельні операції на конкретному ринку.
Застосовуючи стратегію експорту, підприємство виготовляє свої товари у власній країні, пропонуючи їх на експорт у модифікованому або в немодифікованому вигляді. Перевагами цього способу є те, що він потребує мінімальних змін у товарному асортименті підприємства, його структурі, а також мінімальних інвестиційних витрат та поточних грошових зобов'язань, та забезпечує мінімальний ризик при вході на ринок та легкість виходу.
Експорт буває двох різновидів: непрямий і прямий. За непрямого експорту підприємство користується послугами посередників, а за прямого проводить експортні операції самостійно. Підприємства, що тільки починають свою експортну діяльність, частіше використовують непрямий експорт. Вони віддають перевагу цьому варіанту з двох причин. По-перше, такий експорт потребує меншого обсягу капіталовкладень, оскільки підприємству не доводиться створювати за кордоном власний торговий апарат або налагоджувати мережу контактів. По-друге, за непрямого експорту підприємство менше ризикує. Оптовою реалізацією товару займаються посередники, які застосовують у цій діяльності свої специфічні професійні знання, уміння і послуги, і тому продавець, як правило, робить менше помилок.
Використання посередників при експорті має не тільки переваги, а й недоліки:— ізольованість виробника від ринку, відсутність інформації про реакцію споживача на товар;— залежність експортера від посередника;— недостатня увага посередника до роботи з товаром експортера;— відсутність у посередника в силу різних причин прагнення просувати товар експортера на всі доступні сегменти цільового ринку.
Непрямий експорт, або делегування повноважень без інвестування, має різноманітні форми.
1. Передача повноважень з експорту передбачає використання системи збуту, що знаходиться в одній або декількох країнах і належить іншому підприємству. Таку систему збуту експортер використовує тоді, коли його потенціал слабкий, щоб діяти самостійно на зовнішньому ринку.
Похожие работы
... перехідною економікою, які відчувають надзвичайні труднощі на шляху соціально-економічного прогресу. Трансформація різних боків життя суспільства є найважливішою рисою світового розвитку. Теоретичне питання 40. Основні типи стратегій виходу на зарубіжні ринки Порівняльна характеристика основних способів виходу на зовнішні ринки 1. Експорт є найпростішим способом виходу на зовнішній ринок. ...
... розв’язання в рамках міжнародних програм соціально-економічного розвитку, а також у рамках міжнародних організацій, членом яких є Україна, - Міжнародна організація праці, економічні структури ООН, СНД та ін. Основні прояви інтернаціоналізації можна спостерігати в двох аспектах. 3 погляду окремих країн, а також у глобальному масштабі. У першому випадку можна констатувати тенденцію зростання частки ...
... маркетингу представлено на рис. 6. Рис. 5. Еволюція типів маркетингу/форм міжнародного маркетингу залежно від ступеня інтернаціоналізації Рис. 6. Спільні риси та відмінності внутрішнього та міжнародного маркетингу 2. Порівняльна характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок Типи стратегій виходу на зовнішній ринок [6] Після вибору найбільш адекватного конкурентним перевагам та ...
... асоціації, суспільні і добродійні організації, фонди (окрім фондів, які більш ніж на 50 % фінансуются державою); приватні індивідуальні організації РОЗДІЛ 2 ІННОВАЦІЙНА АКТИВНІСТЬ ПІДПРИЄМНИЦЬКИХ СТРУКТУР В УМОВАХ ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЇ УКРАЇНСЬКОЇ ЕКОНОМІКИ Під інноваційно активним підприємством розуміють підприємство, що займалось інноваційною діяльністю. Аналіз інноваційної сфери української ...
0 комментариев