Проблема ценообразования в условиях эластичного спроса

2.2  Проблема ценообразования в условиях эластичного спроса

Цена при рыночном хозяйствовании определяется, с одной стороны, готовностью потребителей платить за товар запрашиваемую сумму. В этом смысле цена зависит от свойств товара: его полезности и редкости. Рыночная ситуация – спрос покупателей и предложение конкурентов – ограничивают диапазон возможных цен сверху. С другой стороны, цена ограничена снизу издержками предприятия.

Следует иметь в виду, что при эластичном спросе (т.е. когда объём спроса зависит от уровня цены) снижение цены сначала приводит к увеличению объёма продаж (за счёт увеличения объёма продаж в натуральном выражении), но при дальнейшем снижении уровня цен выручка будет снижаться (рис. 2). То значение цены, которое даёт максимальное значение выручки, есть оптимальная цены.[6]

Рис.2 Ценообразование при эластичном спросе.

Таким образом, можно определить минимальную, оптимальную и максимальную цены, которые можно назначить товару. Выбор конкретного значения цены внутри этого диапазона зависит от принятой стратегии по отношению к размерам и структуре рынка, выбора ведущих факторов обеспечения спроса и степени активности маркетинга по отношению к потребителю.

Если предприятие не намерено проводить агрессивную рыночную политику: завоёвывать господство на рынке или в его сегменте, расширять рынок путём внедрения новых товаров, охвата новых групп покупателей или регионов сбыта. Формировать новые потребности, привлекать покупателей нововведениями или особым качеством товаров – иначе говоря, если предприятие намерено адаптироваться к рынку, а не формировать его, то будет естественным, если оно будет ориентировать ценовую политику на извлечение максимально возможной и стабильной прибыли. В этом случае необходимо назначать оптимальное значение цен.

Если предприятие намерено осуществлять захват рынка или его сегментов, активно расширять рынок, выводить на рынок новые товары, формировать новые потребности – словом, вести достаточно агрессивную рыночную политику, - то имеет смысл пожертвовать частью сегодняшних прибылей ради завтрашних. Это значить, что цену следует держать ближе к минимальной границе, облегчая этим привлечение покупателей. Однако нельзя «перестараться» в снижении цены. Увидев цену «ниже рыночной», покупатель вправе предположить один из следующих вариантов: что качество товара ниже среднего, из-за чего его невозможно продать по «нормальной» цене; что предприятие стремится избавиться от запасов товара, чтобы начать сбыт более новой, улучшенной модификации – и стоит подождать этой замены; что предприятие по каким-то причинам приняло политику понижения цен – следовательно, стоит подождать, не станет ли цены ещё ниже, и т.д. Тем более, нельзя применять снижение цен при закупке в продажу нового престижного товара, сбыт которого будет даже возрастать с увеличением цены; для таких товаров нужно назначать максимальную цену, которая не приведёт к падению спроса.

Итак, приведём пример эластичного спроса.

Компания «Кейтерпиллер» Использует предполагаемую стоимость, чтобы назначить цены на строительную технику. Она могла бы назначить цену на трактор 100000 долларов США, хотя аналогичный трактор конкурентов оценивался бы в 90000 долларов США. И продажи компании «Кейтерпиллер» будут более высокими, чем у конкурента!

Когда предполагаемый клиент интересуется у дилера компании «Кейтерпиллер», почему он должен заплатить за трактор «Кейтерпиллер» на 10000 долларов больше, дилер отвечает:

Ошеломлённый клиент узнаёт, что хотя его просят уплатить 10000 долларов надбавки за трактор «Кейтерпиллер», он фактически получает 10000 долларов скидки! Он останавливает свой выбор на тракторе «Кейтерпиллер», поскольку его убедили, что эксплуатационные расходы в течение срока службы будут ниже.

Таким образом, может быть несколько причин пониженной чувствительности покупателей по отношению к цене:

Спрос менее чувствителен к цене, когда…

… изделие долее уникально Эффект стоимости уникальности

…покупатели меньше знают о Эффект осведомлённости о заменителях заменителях

…покупателям нелегко сравнить Эффект сложности сравнения качество заменителей заменителей

…расходы ниже, чем доход Эффект общих расходов

…расходы ниже, чем полная стоимость Эффект конечной выгоды изделия

…считается, что изделие более Эффект ценового качества качественное (престиж и т.д.)

…покупатели не могут хранить Эффект хранения изделие

Ценовая чувствительность покупателя является важнейшим фактором ценообразования. Чем менее эластичен спрос, тем шире возможности использования диапазона стратегий ценообразования.

Похожие работы

Оценка конкурентоспособности товаров и услуг на внутреннем рынке

Скачать

97616

5

17

... усилия других служб. Вот такие предприятия и называются предприятиями с производ­ством мирового класса, производством постиндустриальной эры. Схематично уровни конкурентоспособности предприятий показаны в приложении 4.Глава 2: Оценка конкурентоспособности товаров и услуг на ООО «Союзоргтехника». 2.1. Методы оценки конкурентоспособности товаров и услуг. Разработка проблемы конкурентоспособности ...

Управление конкурентоспособностью промышленного предприятия

Скачать

262648

16

15

... и укрепления его позиций на внешнем и внутреннем рынках (рис. 1.3). Важность разработки эффективной системы организационно-экономических мероприятий поддержки управления конкурентоспособностью промышленного предприятия подтверждается работами [10, 21, 47,73]. ВЫВОДЫ К ПЕРВОЙ ГЛАВЕ Исследования, проведенные в первой главе, позволили сделать следующие выводы: 1. Высокая ...

Методы оценки и повышение конкурентоспособности предприятия на примере ООО "Скотный двор"

Скачать

144142

11

1

... необходимость ее комплексной оценки для выявления возможных резервов улучшения основных показателей его хозяйственной деятельности. оценка повышение конкурентоспособность предприятие 2. КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ ООО «скотный двор» и оОо «мясокомбинат» 2.1 Краткая экономическая характеристика предприятий ООО «Скотный двор» и ООО «Мясокомбинат»   ...

Конкурентоспособность

Скачать

69517

0

0

... на российском рынке, всерьез озабочены не столько отсутствием налоговых льгот для инвесторов, сколько негативным влиянием налогового законодательства, снижающего конкурентоспособность, а, следовательно, инвестиционную привлекательность промышленных предприятий как объектов инвестирования. 3.6. Таможенное регулирование В течение нескольких лет нерациональная таможенная политика практически ...