Концепции и структура маркетинга

Концепции маркетинга

В 1776, когда Адам Смит сказал, что потребление - это суть и цель производства, он фактически описывал то, что в недавнее время стало известно как концепции маркетинга.

Центральная идея маркетинга состоит в том, что для достижения целей обеих сторон (компании и потребителя) необходимо соответствие между возможностями компании и желаниями клиентов.

На этой стадии важно понимать различие между концепцией маркетинга (часто называемой как “рыночная ориентация”) и функцией маркетинга, соприкасаемой с управлением структурой маркетинга. Управление структурой маркетинга включает использование различных инструментов и методов, доступных менеджерам для того, чтобы осуществить концепцию маркетинга.

Для простоты, их часто описывают и упоминают как четыре P маркетинга, - это:

Продукт, Цена, Продвижение (товара) и Место (продажи).

Тем не менее, прежде, чем проводить любые значительные дискуссии о том, как надо управлять функцией маркетинга, важно иметь полное понимание идеи о маркетинге (концепция маркетинга), и это - та проблема, которая описывается в данном разделе.

Возможности компании.

Мы сказали, что маркетинг состоит в соответствии между возможностями компании и желаниями потребителей. Но сначала важно понять то, что мы имеем в виду, когда говорим о возможностях компании.

Чтобы это объяснить более полно, давайте вообразим, что мы были сокращены и решили найти место в своём собственном бизнесе.

Первым делом мы должны решить вопрос о том, что мы фактически умеем делать. Ответив на этот вопрос, мы быстро бы поняли, что наши фактические знания и навыки очень строго ограничивают нас в определенных рамках. Например, для прежнего коммерческого директора было бы трудно найти свое место в бизнесе в качестве агента по продаже недвижимости или маркетингового консультанта в этой области, пока у него не появятся необходимые навыки и знания. Немного подумав, можно убедиться, что это верно и для компании.

Множество коммерческих неудач следовали из-за разнообразного применения действий в основном неподходящих для компаний.

Один такой случай касается фирмы, производящей комплектующие для военного и авиационного рынков. Когда эти традиционные рынки пришли в упадок, компания, разнообразила выпуск комплектующих для отдельных индустриальных рынков, таких как, рынок потребителей товаров длительного пользования, автомобильный рынок и так далее. К сожалению, эти рынки были так не похожи на те рынки (военный и авиационный), которые использовала компания, и она быстро пришла к убыточной ситуации. Принимая во внимание, что комплектующие изделия, которые производила компания сначала, были высоко инженерными изделиями, производимыми со спецификациями для нескольких клиентов, использующих высокие технологии, то теперь компания должна была производить массовую продукцию в виде простых комплектующих для разных рынков. Это значит, что её производство служит для снабжения и поддержания запасов. Это также означает и низкие конкурентные цены. Торговый штат не знал, как справиться со спросом своих новых рынков. Продавцы были вынуждены делать один или два визита в день и детализировать технические тонкости с покупателями, в то время как ожидалось, они будут делать восемь или девять визитов в день и продадут намного больше своих изделий по сравнению со многими конкурентными изделиями. К тому же компания не имела правильного образа, чтобы преуспеть на рынке. Результаты всего этого были действительно очень серьезными.

Все фирмы имеют уникальный набор возможностей в виде ресурсов и умения управлять, но не все они способны эффективно использовать преимущества всех рыночных возможностей и быть конкурентоспособными, как и другие фирмы. Подводя итог, процесс соответствия между возможностями компании и желаниями потребителя имеет фундаментальное значение для коммерческого успеха.

Роль маркетинга в бизнесе.

В конечном счете, такой успех, под которым подразумевают непрерывный рост чистой прибыли и стоимости акционерного капитала, согласно исследованиям (“Деловые ориентации и общий успех”, Вероника Вонг и Джон Саундерс, Журнал стратегического маркетинга, Изд. I, №I, Март 1993.), зависит от четырех элементов:

1.         Превосходное изделие или обслуживание, связанное с научными исследованиями и развитием. Совершенно ясно, что маркетинг будет иметь непосредственный вклад в этот процесс. Всё это указывает на то, что компании со средними изделиями заслуживают средний успех.

2.         Превосходный, мировой класс, современные иллюстрации деятельности. Все это говорит о том, что неэффективность сегодня, вероятно, приведёт к определённым последствиям в будущем. Маркетинг должен вносить определённый вклад в определение эксплуатационной эффективности в условиях удовлетворения клиента. Там, где это невозможно из-за общей культуры, деятельность по стандартизации качества становится бесполезной.

3.         Культура, которая поощряет и создаёт инфраструктуру, в пределах которой служащие могут быть творческими и предприимчивыми в рамках предписанных процедур компании. Надоедливые и скучные люди, для которых подхалимство и уступчивость является нормой, - причина посредственного выполнения.

4.         Профессиональные маркетинговые отделы, укомплектованные квалифицированными профессионалами (инженеры, продавцы, не терпящие неудач от любых действий). Всё это означает то, что компании, которые принимают на работу профессиональных квалифицированных маркетологов с соответствующим опытом, имеют большую вероятность успеха в перспективе по сравнению с теми, чьи отделы маркетинга укомплектованы кем попало, которые непосредственно воображают себя маркетологами.

Отдавая должное этим компонентам и, прежде всего, корпоративной культуре, над которой не доминируют (из-за истории) любое производство, деятельность, или финансовая ориентация, все это свидетельствует о том, что маркетинг как функция делает вклад в достижение общих целей.

Окружающая среда маркетинга

Процесс соответствия, упомянутый ранее, заключается в том, что мы можем называть окружающую среду маркетинга, которая является milieu, в котором работает фирма. Возможно наиболее очевидный элемент окружающей среды маркетинга - наши конкуренты, для того, что они жизненно не воздействовали на наше собственное поведение как компании.

Дело в том, что в то время как наши конкуренты так жизненно воздействуют на наши собственные решения, необходимо найти некоторый путь контроля за их действиями и действием других элементов окружающей среды, и применения этого в процессе принятия решения.

Политические, финансовые, экономические и юридические политики правительств стран, где мы также продаем наши товары, определяют то, что мы можем делать. Например, инфляция уменьшает контролируемую покупательную способность потребителей, и это может закончится рыночным снижением. Законодательство относительно таких вещей как маркировка, упаковка, рекламирование, движение в защиту окружающей среды, и так далее, - все они затрагивают путь управления нашим бизнесом, и все эти вещи должны быть приняты к сведению, когда мы делаем наши планы.

Технология постоянно меняется, и мы больше не можем предполагать, что наш текущий ассортимент изделий будут необходимы нашим клиентам. Например, представление быстро сохнущей краски имела глубокое влияние на то, что было традиционно устойчиво на рынке. Люди обнаружили, что они могут использовать краску без причинения беспорядка, и в конечном счете, это изделие требовалось в новых видах фирменных магазинов типа универсамов. Можно вообразить то, что случалось с некоторыми из тех изготовителей краски, кто продолжали делать только их традиционные изделия и распределять их только через более традиционные фирменные магазины.

Такое изменение также привело бы к изменению в оценке продвигающей и распределяющей политик, и отказу реализации товара, что, вероятно, закончится коммерческой неудачей.

Дело в том, что мы не можем управлять окружающей средой, в которой мы работаем, и она динамична. Следовательно, она должна постоянно контролироваться.

Пока мы говорили о трёх учредительных частях того, что мы описали как процесс соответствия:

·           Возможности компании

·           Желания потребителя

·           Окружающая среда маркетинга

Желания потребителя.

Возможно, одна из самых больших областей недоразумения в маркетинге касается вопроса о желаниях потребителя. Компании обвинены в манипулировании простодушными потребителями, вызывая у них желание обладать вещами, в которых они не нуждаются.

Если бы это было так, у нас бы не было ситуаций, в которых очень высокое количество новых изделий, запущенных в производство, фактически терпит неудачу! Фактически люди всегда имели потребности, скажем, такие, как домашние развлечения. Как же всё-таки со временем изменения становятся путём удовлетворения потребностей людей? Например, телевидение было жизнеспособно коммерчески только потому, что людям необходимо домашнее развлечение, и это был все же другой путь удовлетворения этой потребности.

Но позвольте нам не обольщаться по поводу веры в то, что потребитель, в конце концов, не имеет заключительного мнения. Все потребности клиента могут быть удовлетворены различными путями, и везде, где люди имеют выбор, они выберут то изделие, которое, как они чувствуют, удовлетворяет максимальное количество потребностей при цене, которую они готовы заплатить.

Что это означает фактически, так это то, что все компании несут затраты по захвату доли рынка товаров или услуг, и получают прибыль через удовлетворение потребителя, - единственная мера эффективности или стоимости того, что делает коммерческая фирма.

Дешевизна, эффективность, качество (в смысле международных стандартов, таких как ISO) или любая другая мера, - это не критерии эффективности, с тех пор как имеются некоторое преимущество в создании чего-нибудь дешёвого, эффективного или совершенного, если люди этого фактически не хотят.

Так как при создании товаров понесены затраты, то необходимо найти потребителей, которые могут купить эти товары по достаточно высокой цене и в достаточном объеме (маржа? товарооборот), чтобы компания могла покрыть затраты и сделать сальдо активным (то есть получить прибыль). Это - экономическая потребность, необходимая для того, чтобы компания осталась в бизнесе и означает то, что если потребителям на рассмотрение не предлагается товар, способный удовлетворить их потребности, то они не будут его покупать (иными словами потребители не будут покупать неизвестные товары, даже если они смогут удовлетворять их потребности).

Таким образом, исследование в коммерческом секторе показало, что имеется прямая взаимосвязь между отдаленной доходностью и способностью фирмы понять потребности потребителя и оценить их стоимость. Для отраслей промышленности, предварительно защищенных от конкуренции, типа авиаиндустрии и телекоммуникаций, теперь многие знают, что перспективная доходность может приходить только при длительном непрерывном удовлетворении потребителя.

В секторе "не для прибыли", удовлетворение потребителя очевидно полномочно для доходности.

Подводя итог можно отметить следующее: любая организация рано или поздно выйдет из бизнеса, если она продолжает предлагать какой-нибудь товар (или услугу), для которого неизбежно долгосрочное фундаментальное падение спроса, и если товар не подготовлен к изменению в соответствии со спросом рынка. Даже для правительства или материнской компании было бы не разумно субсидировать действия таких организаций, так как мы знаем, что если продолжать производить товары, которые не пользуется спросом у людей, то это будет неэффективно с точки зрения экономии, особенно, когда люди получат то, что они хотят, из-за границы, если они не могут купить это в их родной стране.

Та же самая линия рассуждения также относится и к тем, кто непрерывно рекомендует увеличение производительности, как единственный способ решения наших экономических проблем. К сожалению, любое дополнительное производство было бы более вероятным, чем есть в наличии, если бы люди фактически нуждались в том, что производилось.

Было бы необычно, если бы имели место только временные изменения в спросе, но, к сожалению, это бывает редко, так как рынки динамичны, и мы должны так учить компанию приспосабливаться и изменяться, как видоизменяются наши рынки.

Самым важным в вопросе потребительских желаний является понимание того, что редко есть такая вещь как 'рынок'. Сначала необходимо пояснить, что те, кого мы называем потребителями, которые покупают изделия, не являются рынками. Рынок - просто скопление потребителей, разделяемых по подобным потребностям и желаниям. В действительности, большинство рынков состоит из множества субрынков, каждый из которых отличен от других. Например, рынок авиалинии состоит из транспорта для пассажиров и фрахта. Пассажирская сторона может быть далее подразделена на ПДР (посещение друзей и родственников), ДП (деловое путешествие), чартер, и так далее. Неудачное понимание потребностей очень различных групп потребителей этих рынков закончился бы неудачей в обеспечении желаемых услуг по приемлемой цене.

Конечно, всё это не так просто как кажется, очень важно понять такой аспект, как 'рыночная сегментация'. Но пока всё, что необходимо понять - это наша способность идентифицировать группы потребительских желаний, которые способны удовлетворить с пользой специфические возможности нашей компании, что является самым важным в управлении маркетинга.

Структура маркетинга.

Как мы уже сказали, управление структурой маркетинга вовлекает использование инструментов и методов маркетинга. Таким образом нам необходима информация. Внешние и внутренние потоки информации маркетинга (исследование маркетинга) и управление баз данных обсужден ниже.

Выяснив, каковы желания потребителя, мы должны разработать изделия, чтобы удовлетворить эти желания. Это известно как “производственный менеджмент”. Также мы должны определить цену за наши изделия.

Мы также должны предоставить наши изделия в руки потребителя, предоставляя т.о. время и место для нашего изделия. Распределение и сервисное обслуживание также имеет немаловажное значение.

Все, что нам теперь остается, так это необходимость сообщения потребителям о наших изделиях, так как известно, что потребители не будут проторять дорожку к нашей двери, чтобы купить всё что бы мы не производили. Здесь мы должны рассмотреть все формы связи, особенно рекламу, персональные продажи, и стимулирование сбыта.

Наконец, мы должны рассмотреть то, как все это вместе увязать в виде плана маркетинга.

Неразбериха относительно существенности или наружной стороны(внешнего лоска) маркетинга ?

Состояние маркетинга на данный момент весьма грустное, так как несмотря на почти пятьдесят лет развития маркетинга все еще изобилует невежество относительно понятия маркетинга.

Маркетинговый отдел не будет когда-либо эффективным в организации, чья история до настоящего времени имеет только одну из ориентаций: техническая, производственная, оперативная или финансовая ориентация. Такие предприятия давно приняли лексикон маркетинга и применили внешний лоск терминологии маркетинга.

Таким образом, некоторые из банков Главной улицы потратили целые состояния на наем специалистов в области маркетинга, часто от FMCG (ходовые товары широкого потребления), создание дорогих коммерческих телепередач и создание разнообразных изделий, брошюр и рекламных листков. Все же ещё большинство клиентов имеют трудности в различии между главными игроками (так где же конкурентоспособное преимущество?) или даже обнаружении их открытых отделений, когда они желают их посетить.

Лучше ли маркетинг в смысле понимания и приветствия потребностей потребителей, чем конкуренция, или это всё та же старомодная продажа товара с измененным названием, где мы пробуем убедить потребителей покупать то, что мы хотим продать им; как, когда и где мы хотим продать это?

Компьютерная промышленность обеспечивает возможно даже более ясные примеры. В течение многих лет они использовали слово “маркетинг” весьма непорядочно, поскольку они пробовали убеждать потребителей покупать наиболее сложные изделия их технологии. По крайней мере один главный изготовитель оборудования имел обыкновение называть управляющих филиалами служб сбыта “управляющими по маркетингу”, чтобы создать иллюзию местного процесса понимания и ответных реакций на потребности потребителя. Мучащаяся спадом, снижением и огромными потерями, - это промышленность, которая только теперь проходит острые боли рождения маркетинга и имеет необходимость изменяться в корне, и расширять путь, по которому она идет относительно своего бизнеса.

Следующее - главные области неразберихи относительно маркетинга:

1.         Неразбериха с продажей.

Один управляющий настойчиво объявил каждому в начале семинара в Сиднее, Австралии, “В моей компании нет времени для маркетинга, пока не улучшается продажа!” Неразбериха с продажей - все ещё один из самых больших барьеров, которые будут преодолены.

2.         Неразбериха с управлением производства товара.

До сих пор всё еще изобилует убеждение в том, что всё, что должна делать компания чтобы преуспеть, это произвести хорошее изделие, и никакой конкорд; EMI сканер, ни многие тысячи блестящих изделий, которые видели их владельцев или изобретателей, обанкротившихся в течение прошлых двадцати лет, не убедит таких людей в обратном.