Маркетинговые стратегии для участников сужающихся рынков

3. Маркетинговые стратегии для участников сужающихся рынков

Стратегия маркетинга на этапе спада. Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению «старых» продуктов, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

Выявление «стареющих» товаров. На данном этапе перед организацией встает задача по разработке системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют следующие стратегии, которые используют фирмы на данном этапе.

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой. [8, с. 294].

Этап упадка характеризуется снижением спроса. Потребители отдают предпочтение другим новым видам продукции. Предприятия, не успевшие перестроить производство, разоряются или несут огромные убытки, которые вынуждены покрывать за счет прибыли от производства другой продукции. Начинается жизненный цикл новых товаров вместо уходящих с рынка – старых. [2, с. 307].

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Всегда болезненным является процесс по снятию с производства устарелых или неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку «товары-неудачники» могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у компании, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме.

1. Отбор кандидатов для снятия с производства. Эта стадия включает в себя выделение товара, отвечающего следующим характеристикам:

– сокращение объемов сбыта;

– снижение нормы прибыли;

– уменьшение доли рынка;

– появление более совершенного товара-заменителя;

– рост издержек производства;

– необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.

2. Сбор и анализ информации для принятия решения. Данная стадия включает в себя поиск ответов на следующие вопросы:

– вскрытие причин неблагополучности товара:

– существуют ли пути спасения товара;

– что будет с капиталом, вложенным в оборудование;

– определение потерь от снятия товара с производства;

– как повлияет снятие товара с производства.

3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства.

В заключение данного вопроса следует сказать, что выбор стратегии маркетинга на этапе сужающегося рынка является для организации исключительно важной задачей. Правильно выбранная стратегия в отношении конкретного товара на данном этапе может привести к росту объемов производства, увеличению объемов продаж, и, соответственно, к росту прибыли. И наоборот, неверное решение может привести компанию к возникновению убыточности и даже к банкротству. Поэтому выбору наиболее оптимальной стратегии должно предшествовать детальное изучение сужающегося рынка товара, анализ конкурентной среды, формирование пакета прогнозов развития рынка и экономическое обоснование стратегии. Принятое решение должно быть обосновано результатами анализа, расчетов и быть взвешенным и своевременным.

4. Стратегические решения на различных типах рынков

Рассмотрим примеры стратегических решений предприятий на различных типах рынков.

Одним из примеров предприятий, успешно реализующих стратегические маркетинговые решения на рынке Республики Беларусь является компания «Мобильные телесистемы» (СООО «МТС»). Компания оказывает услуги в области сотовой телефонной связи. В течение года после образования компании на белорусском рынке услуг сотовой связи СООО «МТС» резко снизила тарифы на телефонные разговоры внутри сети, сделав их более низкими по сравнению со стоимостью аналогичных услуг конкурентов – СООО «Мобильная цифровая связь» (СООО «МЦС», торговая марка «Velcom») и СП ООО «БелСел» (торговая марка «Diallog»).

Жизненный цикл услуг мобильной связи в этот период можно охарактеризовать как этап внедрения. Снижение тарифов на услуги связи СООО «МТС» привело к быстрому росту числа абонентов и через два года число абонентов данной компании превысило число абонентов основного конкурента – СООО «Мобильная цифровая связь». Таким образом, на этапе внедрения компанией СООО «МТС» была применена стратегия быстрого проникновения на рынок. Данная стратегия была успешной и ее, по мнению автора, можно назвать одним из классических примеров применения маркетинговых стратегий на отечественном рынке.

В качестве другого примера можно привести компанию СООО «МЦС» (Velcom). Данная компания является первым GSM‑оператором на территории Республики Беларусь и предоставляет услуги мобильной связи с 1999 г. В начале своей деятельности компания не имела конкурентов и применила стратегию «снятия сливок». Первоначальная стоимость услуг мобильной связи СООО «МЦС» была дорогостоящей и была ориентирована на незначительное число потребителей, которые могут позволить себе воспользоваться данной услугой.

По мере насыщения рынка услуг сотовой связи обе вышеуказанные компании стали предлагать своим абонентам дополнительные услуги и сервисы, такие как международный телефонный и SMS‑роуминг, передача данных по GPRS‑каналам, прием и передача электронной почты прямо на мобильный телефон и т.д. Кроме этого, компании СООО «МЦС» и СООО «МТС» регулярно проводят рекламные акции, в которых разыгрываются различные призы. При этом одним из основных условий для участия в рекламной акции является пользование услугами данного оператора.

Быстрое развитие сферы услуг в области сотовой связи привело к значительному снижению объема телефонных разговоров, осуществляемых по проводной связи. Оказанием данных услуг в Республике Беларусь занимается Республиканское государственное предприятие «Белтелеком», а также его филиалы. В настоящий момент рынок услуг проводной телефонной связи можно охарактеризовать как «сужающийся». В связи с падением спроса на данный вид услуги компанией была выбрана стратегия сокращения инвестиций, отказа обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложения в прибыльные ниши. Так, компания последовательно сокращает количество таксофонных аппаратов, что позволяет существенно снизить затраты на их эксплуатацию. Однако следует отметить, что данное направление имеет свои ограничения ввиду существования норм социального обслуживания населения.

Помимо этого, РГО «Белтелеком» производит модернизацию действующих телефонных станций (АТС), заменяя устаревшие АТС на современные цифровые. Последние, в свою очередь, позволяют повысить качество связи, и следовательно, более полно удовлетворить запросы потребителей к качеству оказываемых услуг.

Усилия компании в настоящее время в значительной степени сконцентрированы на оказание услуг по доступу в глобальную компьютерную сеть Internet посредством проводной телефонной сети. Этот рынок является быстрорастущим.

Также следует сказать, что жизненный цикл товара, как правило, существует вне зависимости от типа экономической системы, потому что в значительной степени определяется научно-техническим прогрессом. Поэтому в экономике бывшего СССР также можно выделить примеры, характерные для различных стадий жизненного цикла товара.

Так, розничная цена домашних холодильников, которые в 1950‑х годах впервые в СССР начал производить Московский автозавод им. И.А. Лихачева, в течение примерно четырех лет была в 1,2–1,7 раза ниже их заводской себестоимости. Цветные телевизоры Львовского телевизионного завода, себестоимость которых в начальный период составляла 2400–2500 руб., продавались по 1200, а затем по 800 руб. Лишь после полного освоения рынка и проектной мощности производства данные потери были восполнены. [2, с. 118].

Сегодня обновления и сбыт продукции в Японии являются тесно связанными между собой процессами. Равновесие между ними достигается тем, что новые технологии и новые товары разрабатываются уже с учетом требований рынка, и рынок решает их судьбу. Точная программа стратегии маркетинга фиксирует время обновления продукции, требования к товару, пути сбыта, стратегию по региону и т.д.

Заслуживает внимания рассмотрение опыта японских компаний в области маркетинговых стратегий. Японские предприниматели научились не только тому, как производить дешевле и качественнее, чем конкуренты, но они сумели также догнать США и Западную Европу в формировании стратегии сбыта. Успех японских предпринимателей объясняется низкой себестоимостью их продукции, достигаемой высокой производительностью труда, которая обеспечивается высоким техническим уровнем производства. Это позволяет им предлагать свою продукцию по низким ценам, получая при этом высокие прибыли.

Все фазы обновления продукции в японских компаниях от идеи через разработку до изготовления, тесно связаны с возможностями ее сбыта. Жизненный цикл товаров на рынке постоянно сокращается, особенно в тех отраслях, которые были охвачены технологическим толчком микроэлектроники. Именно в этих отраслях растет конкуренция, что заставляет концерны, при повышении их торгового оборота, ускорять свою деятельность в области обновления продукции.

Лидером мирового рынка судостроения являются японские фирмы. Стратегия японских фирм по установлению лидерства на рынке судостроения заключалась в быстром завоевании значительной доли в экспорте посредством агрессивной политики цен, создании рентабельных производственных мощностей и в постоянном повышении производительности труда» [10, с. 39].

В заключение вопроса следует сказать, что отечественными и зарубежными компаниями успешно используются маркетинговые стратегии в зависимости от жизненного цикла товара.

Заключение

В заключение работы следует сказать, что выбор той или иной стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла определяется следующими главными факторами: целями кампании, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, денежными ресурсами, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт.

Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д.

Правильно выбранная стратегия в отношении конкретного товара на данном этапе может привести к росту объемов производства, увеличению объемов продаж, и, соответственно, к росту прибыли. И наоборот, неверное решение может привести компанию к возникновению убыточности и даже к банкротству. Поэтому выбору наиболее оптимальной стратегии должно предшествовать детальное изучение сужающегося рынка товара, анализ конкурентной среды, формирование пакета прогнозов развития рынка и экономическое обоснование стратегии. Принятое решение должно быть обосновано результатами анализа, расчетов и быть взвешенным и своевременным.

Таким образом, коммерческий успех организации обеспечивает правильно выбранная стратегия и политика маркетинга, основанные на реальной оценке потенциала компании, рыночных возможностей, правильном выборе модели организации управления и планирования маркетинга.

Список использованных источников

1. Котлер Ф. «Маркетинг, менеджмент». СПб.: Питер, 1999 г. – 699 с.

2. Волков О.И. Экономика предприятия. М.: ИНФРА‑М, 2007. – 416 с.

3. Карнаухов С. Маркетинг как система управления. // РИСК. – 2005. №4 с. 80–89.

4. Романов А.Н. «Маркетинг». М.: ЮНИТИ, 1995. – 487 с.

5. Уткин Э.А. Курс менеджмента. М.: Зеркало, 1998. – 342 с.

6. Эриашвили Н.Д. «Маркетинг». М.: «ЮНИТИ», 2000. – 407 с.

7. Певший Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. М.: Международные отношения, 1999. – 366 с.

8. Эриашвили Н.Д. «Маркетинг». М.: «ЮНИТИ», 2000. – 612 с.

9. Рябинин Л.С. Организация маркетинга: цель – покупатель. М.: 1996.

10. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2005.

11. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М., Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

12. Киреенко Н.В. Бизнес за рубежом. // Маркетинг. 1997. №2.