Метод маленьких человечков

10. Метод маленьких человечков.

Метод представляет собой дробление проблемной ситуации на множество "маленьких человечков". Нужно выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи, и представить эту часть в виде маленьких человечков, затем разделить человечков на группы, действующие по условиям задачи, а полученную модель рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия.

Часто легче разбить проблему на несколько частей, чем представлять ее в виде одного целого, с которым ничего нельзя сделать. Такое дробление в идеале может привести к решению существующей проблемы.

11. Метод контрольных вопросов.

Известно, что наводящие вопросы могут подвести к решению задач, с помощью ответов на вопросы можно направить ход мысли к наиболее эффективным решениям. Специально подготовленные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше понять проблему и пути ее решения

Примеры контрольных вопросов:

Какие функции выполняет данная торговая марка?

Как сократить путь доставки товара к конечному производителю?

Какова основная выгода товара?

Как можно представить имеющиеся недостатки как достоинства марки?

Что представляет собой идеальный продукт?

Можно ли разделить товар на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?

Морфологический анализ.[7]

Метод предполагает построение таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, входящие в объект, и указывается наибольшее число известных вариантов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реализации элементов, можно получить новые решения.

Реализация метода:

- выбрав торговую марку для совершенствования, составляется список основных характеристик марки;

- для каждой характеристики перечисляются возможные варианты исполнения;

- отбираются наиболее интересные сочетания возможных исполнений частей марки.

Недостатки метода заключаются в упрощенности подхода к анализу объекта и возможности получения слишком большого для рассмотрения числа вариантов.

13. Методика слома стереотипа.[8] [9]

Метод слома стереотипа – единственная технология творческого мышления, разработанная для решения специальных задач брендинга. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время "потребительской рекламы", бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.

Главный концепт технологии "слома стереотипа" составляет триединство "стереотип, разрыв и видение". Чтобы создать успешную рекламу, необходимо найти существующий стереотип и что-то ему противопоставить.

Реализация метода: зона стереотипов — трудный этап, цель которого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Найти подобный шаблон — большой труд. Для оптимизации работы Дрю предложил ряд прикладных техник. Самая популярная из них — "источники стереотипов".

Она предлагает четыре направления поиска:

а) коммуникативные — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении. б) маркетинговые — шаблоны брендинговых мероприятий; в) потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту; г) корпоративные — видение компанией своей роли на рынке;

Найдя стереотип, необходимо:

а) выяснить его источник;

б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы целесообразно ломать);

в) оценить его разрывной потенциал.

Зона разрыва — ключ к созданию хорошей рекламы. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую "лестница" (the Ladder). "Лестница" позволяет определить, на каком уровне сознания потребителей находится торговая марка:

1-ый уровень — простые ассоциации с маркой;

2-ой уровень — марка воспринимается через какой-либо атрибут; 3-ий уровень — марка приравнивается к выгоде;

4-ый уровень — брэнд воспринимается как символ какого-то стиля, образа жизни;

5-ый уровень — марка реализует определенную роль в обществе.

В случаях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, помогают вопросы "что, если..." (техника The What -If Proccess). Приведем самые популярные из них:

Что, если...

...мы сделаем наше нелидерское положение положительным;

...мы сменим конкурентные рамки продукта;

...мы перестанем сосредотачивать внимание на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса;

...мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем "лидером в ожидании;

...мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые считаются неуспешными или запрещенным;

...мы сделаем акцент на необходимости продукта;

...мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе;

...мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию;

...мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям.

Ж.-М. Дрю рекомендует творческим людям развивать образное мышление. Метод "идея за идеей" (The Idea Behind The Idea) заключается в следующем: обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.

В России распространено мнение, что методика разрыва уместна только на рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании самого Дрю — это разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории.

Классический слом— рекламная кампания "Сибирской короны" под лозунгом "Все за "Сибирскую корону!". Ярослав Кучеров (содиректор Lowe Adventa): "Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа. Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех".

Творческие решения

После рождения творческих идей, можно перейти к факторам, которые влияют на принятие решений по разработке рекламных обращений. Основой являются, так называемые, рекламные формулы.

Среди них:

- прямые обращения. Информация подается без использования ухищрений. Здесь реклама рациональна, т.е. делается акцент на веский аргумент и призывает потребителя к действию. Примером такого обращения может служить реклама сигарет с низким содержанием никотина, тренажеров с новой поверхностью беговой дорожки и т.д.

- демонстрации. Являются также прямыми рациональными обращениями. В рекламе содержатся сравнения, предполагающие подчеркнуть особые свойства товара А по сравнению с аналогичным товаром Б. Примером может служить реклама стиральных порошков, зубных паст и т.д. Идея в том, что свойства и качество товара А идентичны свойствам товара Б, но цена меньше.

- рекламные ролики с зарисовками с натуры. Например, реклама: ребенок играет в футбол, пытается поймать мяч, падает на траву и пачкает одежду! Джинсы испорчены. Нет, они не испорчены. Важное условие зарисовки с натуры – использование образов простых людей.

- приглашение звезд телевидения, театра или кино в качестве экспертов. Этот метод очень распространен.

Есть четыре категории рекламных героев:

а) придуманный герой (ролик Energizer);

б) знаменитости (Мария Шукшина, рекламирующая продукцию компании "Шварцкопф");

в) врачи, выступающие в качестве экспертов в рекламе лекарств; г) обычный пользователь, точно олицетворяющий собой аудиторию.

Инструментами использования рекламных формул могут выступать тон голоса, юмор, текст (тип и размер шрифта, его выделение в печатной и наружной рекламе).

С течением времени большинствотворческих идей "изнашиваются" и требуют замены, поэтому следует искать новую творческую идею, которая поспособствует увеличению прибыльности продукта.

Причины износа рекламных обращений:

- уменьшается внимание зрителей к рекламе. Чтобы это исправить, можно использовать разные варианты исполнения одной и той же идеи. Цель — удержать внимания потребителей;

- отсутствует запоминание из-за рекламы конкурентов или из-за длинных интервалов в графике выхода рекламы. Решением проблемы должно стать изменение сроков выходы рекламного ролика;

- негативная реакция. Она может быть связана с длительным контактом с рекламным сообщением. Решение – создание укороченных версий роликов.

Эффективное творчество

 

Характеристики эффективного творческого обращения:

1. Марка является основным действующим лицом в рассказах людей, делящихся своим опытом. 2. Демонстрация, образ жизни, чувства и аналогии четко доносят до зрителя преимущества рекламируемой марки.

3. Решение точно сфокусировано.

4. Чувства привязаны к нуждам и ожиданиям целевой аудитории.

5. Яркие образы являются характерной чертой многих успешных решений.

6. Мистика, присутствующая в лучших рекламных роликах, придает марке уникальность и привязывает к ней потребителя.

8.В рекламе продуктов питания и напитков почти всегда присутствует обращение к хорошему вкусу. 9.Музыка часто является составной частью успешного решения для многих марок.

10.Когда к рекламе привлекаются знаменитости, они вызывают доверие как потребители, и их рассказ полон достоверного узнавания.

Чтобы реклама считалась эффективной, она должна быть оценена, должна быть убедительной и творческой.

Заключение

 

Важность творческой идеи невозможно отрицать. От нее зависит, услышит ли потребитель то, о чем ему сообщает реклама. Идея имеет ряд характеристик, свойств, которые никогда нельзя упускать из виду. Креативная идея рождается в процессе мышления и приобретает определенные формы. Главное — она призывает творить, а не копировать уже существующие идеи.

Настройка на "творческую частоту" порождает яркие, впечатляющие идеи. Таким образом, везде, где бы мы ни находились, — идеи окружают нас. Нужно только их услышать. Разработка креативных идей — дело профессионального мастерства.

Использованная литература

1.         Васильев В.М. Этические критерии в рекламе: постоянный повод для дискуссий // Маркетинг в России и за рубежом. — №5. — 2004.

2.         King T. R., Frank R. Coca-Cola may move its ad account to concern partly owned by Disney. The Wall Street Journal Europe, October 18, 1995. Р. 4.

3.         Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — М.: Издательский дом "Довгань", 1995.

4.         Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб.: Издательство "Питер", 1999.

5.         Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №2.

6.         Васильева Н.О., Нечушкина Е.А. Фальсификация и контрафакция товарных знаков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — №1.

7.         Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Под. ред. Л.А. Волковой. — СПб.: "Издательство "Питер"", 2000.

8.         http://www.dis.ru/market/arhiv/2005/

9.         http://galactic.org.ua/Prostranstv/

10.      http://www.delphikingdom.com/

[1] Слово «креатив» английского происхождения и переводится на русский язык как «творческий, созидательный».

[2] Слоган - рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи. Слоган несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, во многом формирует имидж товара и отношения потребителя к нему.

[3] Метод был предложен Алексом Осборном в 40-х годах XX века.

[4] Автор Ф. Кунце (Германия, 1926 г.).

[5] Синектика – форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор У. Гордон (США, 1952 г.).

[6] Авторы метода — Гильде В., Штарке К. (1970 г.).

[7] Автор метода – Ф. Цвикки

[8] Стереотип [от греч. stereos — твердый + typos — отпечаток] — относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления и т. п.), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.

[9] Автор метода – Жан-Мари Дрю (1982 г.)