Лексический аспект текстов современной рекламы на телевидении и радио

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ЧЕЛЯБИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет журналистики

Кафедра журналистики

ЛЕКСИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ТЕКСТОВ СОВРЕМЕННОЙ

РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ И РАДИО

Курсовая работа

Выполнила: студентка заочного отделения

группы ФЖЗ-301

Викторова Марина Владимировна

Научный руководитель: кандидат филологических наук,

старший преподаватель кафедры

журналистики В.В. Антропова

Челябинск 2006

Содержание

Введение. 3

Глава I. Лексический состав рекламных текстов. 6

§1. Лексический состав рекламных текстов с точки зрения происхождения 6

§2. Лексический состав рекламных текстов с точки зрения сферы употребления 18

§3. Лексический состав рекламных текстов с точки зрения стилистической принадлежности и эмоционально-экспрессивной окраски. 21

Глава 2. Окказиональные слова в современных рекламных текстах, их словообразовательные и грамматические свойства. 27

Выводы по второй главе. 30

Заключение. 31

Список литературы.. 34

Приложение. 37

Рекламные тексты.. 37

Введение

Рекламу по праву называют двигателем торговли. Она существовала еще до появления письменности. Первые упоминания о различных предложениях и сообщениях (прототипах современной рекламы) были обнаружены в древней Греции, Египте. После изобретения в 1450 году печатного станка начался расцвет рекламы.

В России первые рекламные объявления появились в «Ведомостях» (начало 18 в). После 1991 года в России стали возникать коммерческие предприятия, фондовые и товарно-сырьевые биржи, акционерные общества. Фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу. Так как основным источником дохода СМИ стала именно реклама, оплачиваемая заказчиком, то перед журналистами появились новая задача: освоить искусство рекламы.

Суть этого искусства – в поиске идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительных элементов. Прежде всего реклама должна содержать уникальное торговое предложение. Роль рекламы для современного общества весьма значительна. Она выполняет различные функции: экономическую, социальную, политическую, образовательную, идеологическую и другие.

Реклама представляет собой достаточно сложную систему. С каждым днем увеличиваются способы и средства ее воздействия на человека, она способна решать многие задачи в различных сферах деятельности людей: политике, коммерции, социологии.

Не существует точного определения понятия «реклама» (от лат. «reclamare» - выкрикивать). «Словарь иностранных слов» трактует его как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п. ». [1] Одним из самых распространенных и близким к истине считается следующее определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования»[2].

Существует множество книг и пособий (написанных как зарубежными авторами, так и нашими), которые раскрывают тонкости рекламного дела. В них недостаточно внимания уделяется изучению текстов рекламных объявлений. На сегодняшний день есть работы, посвященные языку рекламы (Кохтев Н.Н., Корнилова Е.Е., Розенталь Д.Э. и др.), но комплексных исследований, рассматривающих лексику современной рекламы с точки зрения происхождения, сферы употребления, стилистической принадлежности, нет, поэтому актуальность данной работы очевидна. В своей работе мы постараемся наиболее полно осветить лексический аспект текстов рекламы, которые встречаются на телевидении и радио в наши дни.

Основные требования к рекламному тексту такие: конкретность, доказательность, логичное построение, краткость, оригинальность. Он должен быть литературно грамотным (это заключается в правильном использовании лексических вариантов и грамматических форм). [3] Самое сложное при составлении текста объявления – передать максимум информации при минимуме слов.

Практическая значимость данной работы состоит в том, что результатами исследования могут воспользоваться составители рекламных текстов. Научный подход к рекламе позволяет раскрыть нюансы словарного состава современного русского языка, чтобы наиболее эффективно воздействовать на потенциального потребителя.

Материалами для исследования послужила индивидуальная авторская картотека, включающая 200 рекламных текстов, которые транслировались по центральному телевидению и радио (телеканалы ОРТ, СТС, РТР, Mtv; радио «Европа +», «Русское радио», «ХитFM»).

Объектом нашего исследования является язык рекламы.

Предмет исследования – лексический аспект рекламы.

Цель работы состоит в исследовании лексических особенностей текстов телевидения и радио. Данная цель предполагает решение следующих задач:

собрать рекламные тексты;

распределить данные тексты в соответствии с их тематической направленностью;

проанализировать литературу, касающуюся языковых особенностей современной рекламы;

проанализировать лексический состав рекламных текстов с точки зрения их происхождения, употребления, стилистической и эмоционально-экпрессивной окраски;

проанализировать окказионализмы с точки зрения их словообразовательных, грамматических свойств и художественно-выразительных функций.

Структура работы такова: исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

Глава I. Лексический состав рекламных текстов

 

§1. Лексический состав рекламных текстов с точки зрения происхождения

Словарный запас русского языка формируется на протяжении тысячелетий и поэтому включает в себя слова различные по своему происхождению.

«Лексика – совокупность слов, входящих в состав данного языка в данную эпоху»[4]. Лексика является самой подвижной частью языка. Она прямо или косвенно отражает действительность, реагирует на изменения в общественной, материальной и культурной жизни народа, постоянно пополняется новыми словами для обозначения новых предметов, явлений, процессов.

Открытость и динамизм лексики особенно отчетливо наблюдается при изучении ее исторического развития. Одни слова уходят из активного употребления или забываются совсем, иногда меняется значение слова в процессе развития языка, постепенно возникают новые слова.

Имеется два основных пути формирования лексики русского языка: 1) исконно-русские слова, которые создаются на базе уже имеющихся слов (путем словообразования морфемным и неморфемным способами); 2) заимствования из других языков.

1. Исконно-русское слово – слово, образовавшееся в русском языке или унаследованное им из более древнего языка-основы[5]. В исконно-русской лексике выделяют несколько пластов:

1 пласт – общеславянские слова, число которых в языке невелико. Это наиболее древний пласт исконно-русской лексики, который унаследован из общеславянского периода (кон. V – нач. VI вв). К общеславянским словам относятся группы следующих слов, обозначающих: родственные отношения (мать, отец, сын); части человеческого тела (голова, око, зуб, плечо, сердце); растения, животные (дерево, плод, дуб, гриб, трава, соболь, вол, лебедь); природные явления (мороз, холод, зима, лето); орудия труда (серп, шило, грабли, соха, вилы); лица по разным признакам (гость, жнец, сосед, староста); качества вещей и действий (белый, холодный, соленый, скоро, мало, высоко); количество и порядок предметов при счете (один, два, десять); действия, процессы (сидеть, звать, лечь, учить); абстрактные понятия (вера, дух, вина, зло); пища (молоко, каша, хлеб). К общеславянским словам относятся предлоги и союзы: с, на, по, от, в за, под, и, но, а, да.

Признаки общеславянских слов: 1) используются для общения в настоящее время; 2) имеют простую структуру; 3) лишены яркой оценочности; 4) не изменяли своего значения в современном русском языке (исключение составляют некоторые слова: лето раньше имело значение «год»; лексемы муж и жена имели значения «мужчина» и «женщина»).

2 пласт – восточнославянская лексика (древнерусская) (6-14 вв.). Этот пласт сформировался в период отделения восточных языков от общеславянского в результате формирования отдельной восточнославянской ветви славян. Восточнославянская лексика включает в себя русскую, украинскую и белорусскую. Она складывалась на основе общеславянских корней, на базе диалектного происхождения. Группы восточнославянской лексики: названия животных (лошадь, белка, собака); наименования орудий труда, предметов утвари (кирка, топор, ковш, клинок); наименования людей по их профессии (мельник, повар, плотник); нарицательные названия поселений (слобода, погост, место, город); слова, обозначающие качество предмета (удалой, хороший, смуглый).

3 пласт – собственно русские слова, образовавшиеся в русском языке начиная с 14 века (с периода распада восточнославянского языка на 3 ветви: русскую, украинскую и белорусскую). Собственно русская лексика формировалась на базе общеславянских и восточнославянских слов различными способами русского словообразования.

По своей структуре собственно русские слова являются производными. Установлены морфемные признаки, по которым можно отнести слово к собственно русской лексике: 1) имена существительные с суффиксами - чик-, - щик-, - льщик-, - ятин - к-, - ок-, - ность-, - щин-: каменщик, листовка, казенщина; 2) имена прилагательные с суффиксами - чив-, - лив-, - чат-: разговорчивый, удачливый, рассыпчатый; 3) глаголы, образованный приставочно-суффиксальным способом и отыменные глаголы: разбежаться, сапожничать; 4) наречия на - о, - е: колюче, смело; 5) производные предлоги и союзы: по поводу, вследствие, оттого что, потому что; 6) сложносокращенные слова: вуз, домработница, зарплата, МХАТ; 7) существительные, образованные бессуффиксным способом от глаголов: распил ← распилить, зажим ← зажимать, бег ← бегать. Этот пласт лексики является активно пополняющимся в настоящее время.

В ходе развития языка происходили изменения со стороны семантики, структуры слов, активно пополнялись группы слов, обозначающие абстрактные понятия.

2. Заимствованные слова составляют старославянизмы и слова из других языков – иноязычные. [6] Это незначительная часть лексики русского языка (около 10%), поскольку образование новых слов в языке происходит на базе имеющихся. Чаще всего иноязычные слова попадают в состав русского языка как наименование новой вещи, т. к. усвоить уже имеющиеся наименования проще, чем придумывать собственно языковое наименование. Заимствованные слова в качестве синонимов могут употребляться в языке наряду с собственно русскими, обозначающими одно и то же понятие: ввоз и экспорт, вывоз и импорт.

Различают заимствования устные и письменные. Устные заимствования чаще всего принадлежат к бытовой сфере, а письменные – к сфере политики, экономики и т.д. Например, некоторые тюркские слова возникли в русском языке устным путем: сундук, чердак, тарантас. Многие греческие и латинские заимствования пришли в русский язык из области различных наук (медицина, математика и др.)

Заимствования могут быть непосредственные и опосредованные. При непосредственном заимствовании слово попадает в русский язык сразу из языка-источника. При опосредованном заимствовании существуют язык-передатчик или несколько языков-передатчиков. Например, слово карта (греческого происхождения) в русский язык попало через латинский, итальянский, польский языки.

Старославянский язык – это язык славянских переводов греческих текстов. Эти переводы были выполнены во второй половине IX века на одном из диалектов болгарского языка. Славянский язык иначе называют церковнославянским языком, т. к. переводы были сделаны с церковных книг, позже он стал языком богослужения. Старославянский язык – старейший письменный славянский язык, язык церковных книг, появившихся на Руси после принятия христианства в 988 г. при Киевском княжестве.

Как язык книжной культуры, старославянский оказал значительное влияние на язык восточных славян, для которых он был одним из источников формирования. Старославянский язык обогатил русский словами, имеющими отвлеченное значение: отечество, зарождение, множество, соблазн, тщеславие, лицемерие; синонимами: русское сделать и старославянское совершить; сетовать и скорбеть, сожалеть. В связи с развитием на Руси знаний старославянский стал одним из важных источников формирования научной терминологии: восприятие, впечатление, млекопитающие, глагол, современный.

Старославянский язык пополнил русский язык словообразовательными элементами: корнями (-хлад-, - брег-, - зрак-, - глаз-, - млад-, - един-), суффиксами (-изн-, - зн-, - ость-, - ствий-: отчизна, жизнь, гласность, нашествие), приставками (низ (-с) - , воз-, из-, чрез-, пред-).

Признаки старославянизмов:

фонетические:

1) наличие неполногласных сочетаний: ра, ла, ре, ле на месте древнерусских сочетаний оро, оло, ере, еле (врата и ворота, среда и середина), 2) наличие начальных сочетаний ра-, ла - на месте древнерусских ро-, ло - (равенство и ровный, ладья и лодка); 3) наличие старославянского - жд - или - щ - на месте русского - ж - или - ч - (надежда и надежа, одежда и одёжа); 4) начальное - ю - на месте древнерусского - у - (юноша, юг, юродивый и уноша, уг, уродливый); 5) твердое - з - на месте древнерусского мягкого - з - (состязание и состязяние, осязать и осязять); 6) начальное ё/е - на месте древнерусского о - (един и один, есень и осень); 7) начальное а - на месте древнерусского я - (агнец и ягненок);

морфологические:

1) наличие у существительных суффиксов - ств - (бедствие), - зн - (жизнь, казнь), - тв - (битва, молитва), - ын - (гордыня, святыня), - чий - (кормчий, ловчий); 2) наличие приставок низ - (с-), воз-, из-, чрез-, пред - (чрезмерный); 3) у сложных слов наличие первого компонента слов благо-, добро-, зло-, суе-, бого - (суеверие, благотворительность, доброжелательный, злословить);

семантические: старославянское происхождение имеют слова, обозначающие явления религиозного культа и предметы церковного обихода: воскресение, ряса, страсть, соблазнить.

Чтобы достоверно определить, является ли слово старославянского происхождения, необходимо обращаться к этимологическим словарям: