Манипулирование форматом сообщения

1.2 Манипулирование форматом сообщения

В данном подразделе рассмотрены основные рычаги воздействия, которые получает манипулятор, выбрав определенный формат рекламного сообщения. Первой особенностью, которой может обладать рекламное сообщение, является возможность формировать первичную установку. Такая возможность имеется, если ролик или рекламный макет идет в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является новым и конкуренты не успели запустить рекламу его аналогов. За счет права «первого слова» такая реклама может создать установку на восприятие идей конкурентов в том или ином свете. В тех случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сыграть на несостоятельности этих доводов, то есть сделать своеобразную «прививку» (инокуляцию) целевой аудитории. Техника инокуляции наиболее эффективна, когда сообщение идет первым, однако применение этого метода возможно и в качестве ответных мер.

Невозможность дальнейшего обсуждения является особенностью почти любой рекламной коммуникации, поскольку рекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойством интерактивности. Аудитория не может задать уточняющие вопросы - мгновенно отреагировать на рекламный материал, она вынуждена делать выводы и принимать решения на основе тех фактов, которыми решит с ней поделиться рекламодатель. Из этой особенности вытекают как минимум два следующих метода манипулирования: недостаточное информирование (предоставление аудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге); и избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть быстро проверены и сопоставлены).

1.3 Воздействие на психику и чувства потребителя

В этом подразделе будут перечислены основные психологические приемы манипулирования, которые применимы в рекламе. Нужно отметить, что чем менее заметно осуществляется воздействие на аудиторию, тем большего эффекта может достичь манипулятор. В психологическом арсенале — самые действенные приемы, во-первых, поскольку, они имеют своей целью непосредственную координацию процесса принятия решений, а во-вторых, вследствие своей универсальности (нет необходимости собирать факты для доказательств, статистические данные; нет зависимости от формата сообщения).

 Главная задача при оказании психологического воздействия — предоставить потенциальному покупателю «управляемую свободу выбора», то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит ей.

Сильным в плане воздействия приемом является использование непонятных слов и терминов. Использование малоизвестных наукообразных терминов создает у аудитории впечатление профессионального и компетентного подхода, повышает в ее глазах весомость приводимых доводов.

Еще один прием — отвлечение внимания с помощью темпа рассуждения. Чем больше утверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично сможет к ним подойти. Иногда один или два факта просто повторяются несколько раз другими словами, что создает иллюзию избытка аргументов. Прием наиболее эффективен в теле- и радиорекламе, поскольку эти носители не дают зрителю или слушателю возможности вернуться назад и внимательно изучить сообщение.

Следующий прием манипулирования – использование спецэффектов. Однако, здесь не нужно переигрывать, так как такие приемы действуют не на всех подряд, а преимущественно на людей эмоциональных и темпераментных, которые из-за особенностей своей психики склонны к новаторству.

Направить намерения целевой аудитории в нужное русло помогает техника «чтения мыслей». Внешне результат применения этой техники выглядит, как попытка угадать мысли и настроение аудитории. Для этого служат фразы наподобие: «Сейчас вы думаете: что я получу, если перейду на продукт b ?. Манипулятивный характер эта техника приобретает тогда, когда вместо реально интересного для потребителя вопроса используется тот, на который компания может дать наиболее убедительный ответ. Вопрос может быть составлен таким образом, как будто человек уже определился с выбором в пользу данного продукта или компании производителя. Например: «Вы думаете, какой товар фирмы X предпочесть — a или b?

 Суждения типа «общеизвестно, что», «очевидно, что» часто употребляются в отношении отнюдь не очевидных вещей. Делается это для того, чтобы избежать необходимости доказывать свою мысль (например, целесообразность того или иного нововведения в продукте).

Утверждения-трюизмы, «общеизвестные, избитые истины», такие как «все меняется», «никогда нельзя останавливаться на достигнутом», «истинные ценности неизменны» позволяют создать иллюзию доказательства буквально любой мысли.

Манипулятор может усилить воздействие предыдущего приема, применяя метод «ложного стыда». Фраза «общеизвестно, что...» трансформируется в «Вам, конечно же, известно, что...» Такая формулировка побуждает слушателя принять сообщаемый факт (любого содержания) как абсолютную истину лишь для того, чтобы не оставить у себя или других людей сомнений в собственной осведомленности.

 Фразу, содержащую «ниточку» ложного стыда, можно сделать еще более эффективной, добавив элемент лести.

Не менее регулярно для усиления эмоционального воздействия на аудиторию употребляются модальные операторы долженствования и возможности.

Один из самых простых приемов, позволяющих склонить слушателя на свою сторону, заключается в том, чтобы приучить человека к нужной мысли путем систематического повторения. Многократный повтор того или иного утверждения позволяет ввести его в систему знаний слушателя как общеизвестную, не требующую доказательств истину.

 Еще один не самый сложный, но от этого не менее эффективный прием — сделать акцент на честности и откровенности заявления.

Следующий прием убедительно сыграть на доверии потребителя был позаимствована из жанра «testimonial» (от англ. — рекомендация, свидетельство), в котором реальные рядовые люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и делятся с телезрителями опытом его потребления, довольно часто в такой рекламе вместо «простых людей» участвуют профессиональные актеры.

Следующий прием — «недосказанность с намеком на особые мотивы». Эта манипуляция заключается в замещении недостающих аргументов ссылкой на определенную внешнюю силу, мешающую их раскрыть. Фактически это создание интриги, нагнетание атмосферы таинственности на пустом месте. На практике потенциальным потребителям сообщается о сверхсекретных «ноу-хау», патентованных рецептах и государственных тайнах оборонной отрасли, которые позволили произвести продукт с уникальными преимуществами (раскрыть которые, к сожалению, тоже нельзя). Стремление принадлежать к числу немногих и прикоснуться к тайне побуждает покупателя домысливать засекреченные достоинства и приобретать товар.

 Колоссальной силой действия может обладать рекламное сообщение, в котором приводится ссылка на авторитет. Например, авторитетное мнение может высказать человек, мало кому известный, но при этом, благодаря своей квалификации, много знающий о рекламируемом продукте (рассказ врача-диетолога о продукте питания, спортсмена-автогонщика о моторном масле, парикмахера о шампуне). Манипуляцией в данном случае выглядело бы использование актеров вместо реальных специалистов.

 Очень часто вместо специалистов в рекламном послании задействуются знаменитые люди, не имеющие никакого профессионального отношения к продукту (актеры, музыканты, телеведущие). Здесь необходимо признать довольно существенную манипулятивную составляющую и заключается она в эксплуатации так называемого «эффекта ореола». Суть эффекта такова: если человек превосходит остальных в чем-то одном, общество наделяет его вымышленными преимуществами в других областях (скажем, в спорте или личной жизни). Кроме того, знаменитость, ставшая лицом бренда, постоянно появляется на публике, посещает различные мероприятия, что значительно усиливает рекламную коммуникацию.

Не стоит упускать из виду такой прием, как «принижение иронией». Ироничное высказывание в адрес конкурента при прочих равных может привлечь внимание значительной части аудитории к рекламируемому продукту. Чаще всего реклама не называет конкурента напрямую (это противоречит законодательству), а действует гораздо тоньше, обыгрывая слоган, особенности упаковки или фирменного стиля соперника, либо неопределенно говоря обо «всех остальных».

 Следующий метод, получивший название «троянского коня», заключается в том, что сообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркнуть все названные преимущества. Схема рекламного послания примерно следующая: «Продукты других производителей обладают достоинством а. Возможно, они даже b и с. Но у всех ли есть преимущество d? Продукт «Х»! Продукт с преимуществом d!

Еще два весьма распространенных манипуляторских приема это — умалчивание и «полуправда». Умалчивание заключается в сознательном утаивании информации от аудитории, особенно той, что заведомо не понравится покупателю. Способность грамотно скрыть информацию — одно из главных умений в дипломатии. Она позволяет искусно уйти от правды, не прибегая к явной лжи. При этом товар или услуга представляется в выгодном свете за счет тщательно подобранных аргументов.

Под полуправдой понимается смешение достоверной и ложной информации для того, чтобы суждения не выглядели бездоказательными и не вызывали на себя огонь критики.

Еще один прием манипулятора — навязывание альтернативы «или... или», ограничивающей выбор аудитории. Обычно слушателю (или зрителю) ставится примерно следующий ультиматум: «либо перхоть, либо шампунь "А", «либо кариес, либо зубная паста "А"». Такая альтернатива гораздо выгоднее для рекламодателя, чем реальная: «шампунь "А", или шампунь "В", или шампунь "С".

В случае, когда аргументов в пользу приобретения товара явно не хватает, манипулятор может перейти к технике «почему бы не...». Ее суть заключается в том, что главный довод «за» — отсутствие доводов «против». Вместо рассказа о том, почему стоит купить продукт, говорится: нет причин, почему бы его не попробовать.

Психологические приемы манипулирования могут быть очень разными с точки зрения мастерства, которое требуется для их выполнения. Так, например, игра на слабостях целевой аудитории будет успешной лишь в случае довольно глубокого понимания ее психологии.

Следующий прием - интригующая дезорганизация. Испльзование неожиданных образов, новых методов и приемов распространения товара, которые не соответствуют ожиданиям потребителя .

И еще она классическая манипулятивная интрига – сэмплинг – раздача образцов товара (пробников, тестовых экземпляров и т.д) с целью ознакомления потребителей с новым товаром или модификацией старого.

Наконец, последний психологический метод, который рассматривается в данной работе — это игра на стереотипах, то есть прочно сложившихся мнениях общества о том или ином явлении. Это автоматизмы, которые позволяют людям действовать в тех ситуациях, когда нет времени на всестороннюю оценку ситуации или такая оценка не адекватна важности задачи. В то же время, стереотипы — лучший подарок любому манипулятору. Здесь перечислены некоторые стереотипы:

- дефицит всегда хорош и ценен;

- дорогой товар — хороший товар;

- то, над чем можно посмеяться, не может быть хорошим и ценным;

- традиционное — всегда добротно и достойно покупки;

- если все так поступают — значит это правильно;

- качественный товар должен быть выполнен из экологически чистого сырья.

Именно благодаря этим стереотипам дорогие товары часто выпускаются ограниченной партией (хотя никаких объективных причин для этого нет), а на большинстве винных бутылок стоит пометка «с .... года».

Стереотип, касающийся экологически чистых материалов, пока более распространен в западных странах. Удобство этого стереотипа в том, что понятие экологической чистоты очень размыто, и в рекламе применимо практически в любом контексте.

Сенсорное воздействие на потребителя

Эмоциональная аура запаха это совместный продукт физиологичности обоняния и социального опыта.

Недаром через запахи мы способны восстановить атмосферу прошлых лет или обрести какие-то другие воспоминания, связанные с конкретными жизненными обстоятельствами. Помимо сентиментальных путешествий в прошлое, у «обонятельной памяти» есть не менее важное, коммерческое предназначение. Речь идет о положительных эмоциях и приятной атмосфере, которые располагают к покупке, а запах один из важнейших элементов этой атмосферы. Он подталкивает сомневающихся клиентов к покупке, дольше удерживает их в торговом зале, способствуя увеличению импульсного спроса — ведь если удается связать состояние души с определенным ароматом, то можно перенести данное ощущение мимолетного счастья на товар и/или места его продажи.

Но, как и в случае с любым брендом, запах тоже не должен нравиться всем подряд, у него своя группа приверженцев, для которых и предназначен отличительный аромат, который логически соответствует продукту и/или фирменному салону и профилю целевого покупателя. Это еще одна грань дифференциации магазинов той или иной компании, серьезно заинтересованной в удержании лояльных клиентов и привлечении новых покупателей и потому прибегающей к специально разработанным ароматам для лучшего позиционирования своего бренда в условиях жесткой конкуренции, особенно на фоне информационной перегруженности при использовании традиционных, проверенных средств рекламы.

Покорить сердца людей можно и с помощью запахов, изначально присущих брендам. Например, будоражащий воображение аромат свежеиспеченного хлеба является одним из основных, после свежести и вкуса, параметров при его покупке — всего их больше тридцати для повышения своей конкурентоспособности.

Аналогичным образом улучшается восприятие товара покупателями и с помощью музыки. Ненавязчивая музыка в торговых центрах звучит, чтобы поднять настроение, приободрить, создать какое-то мечтательное состояние души или что-то в этом роде, но не более. Ведь приятные мелодии вызывают позитивные эмоции. А в хорошем расположении духа люди очень легко расстаются с деньгами.

И это не пустые слова — под музыку покупатели ведут себя активнее, увеличивая выручку магазинов на 3—4%. На Западе к такому выводу пришли еще в середине 80-х годов, после известных работ Рональда Миллмана. Оказалось, что от темпа и стиля мелодии в 80% случаев меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок — по сравнению с быстрым музыкальным сопровождением музыка медленного темпа приводила к замедлению их движения и, как следствие, более высокому уровню продаж. Имеет значение и сила звука - в супермаркетах с громкой музыкой люди проводили значительно меньше времени, чем в торговых точках с тихими мелодиями. В других исследованиях было показано, что медленная музыка увеличивает продажи ресторана больше чем на 40%, в частности, и за счет того, что сами обедающие задерживались на четверть дольше, чем обычно.

«Правильный» звук является также важнейшей составляющей образа бренда. Ведь звуковая идентичность добавляет бренду отличительные характеристики. Создавая дополнительную эстетическую ценность бренда, музыка способствует улучшению запоминаемости торговой марки и повышению ее эмоциональной притягательности, складываясь в итоге в более органичный имидж продукта.