Влияние маркетинга на результат деятельности фирмы

2. Влияние маркетинга на результат деятельности фирмы

Маркетинг — это политика фирмы, которая ориентируется на рынок, адаптируется к нему, гибко реагирует на изменения и способна претворять в жизнь инновации. Сегодня маркетинг становится основой разработки производственной стратегии, т.к. основным принципом конкурентоспособности компании является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

Чем же занимается служба маркетинга на предприятии и как эта деятельность влияет на повышении эффективности фирмы? Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.

Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.

Товарная политика. На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий фирмы в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров. Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, поэтому фирма просто вынуждена менять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

В область ценовой политики фирмы входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.

В системе сбыта товара маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Маркетинговое продвижение - совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные предприятия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Нет ни одной процветающей фирмы, которая не считала бы маркетинг одним из главных условий своей деятельности. Некоторые всемирно известные сегодня фирмы стали могущественными в значительной мере благодаря маркетингу. “Мицубиси” и “Сони”, “Макдональдс” и “Проктер энд Гэмбл” и т.д. резко увеличили свое производство и сбыт лишь после того, как стали активно придерживаться маркетинговой философии, т.е. философии ориентации на потребителя.

Маркетинг играет очень важную роль в повышении результативности деятельности на фирме. Об этом говорит тот факт, что в настоящее время все больше и больше фирм стремятся увеличить затраты на проведение маркетинговых исследований.

В России сегодня многие фирмы тоже стали активно использовать маркетинг в своих делах. Так, компания «Wimm-Bill-Dann», благодаря успешной рекламе, в несколько раз увеличила свои продажи и прибыль. Специалисты косметических компаний развили огромную сеть директ-маркетинга, что увеличило их объемы продаж и прибыль втрое и более. Это «Невская косметика» и концерн «Калина».

Таким образом, маркетинг в современном мире играет огромную роль в том, чтобы фирма успешно функционировала на рынке, приносила доход и была конкурентоспособной среди других фирм.

3. Организация маркетинговой деятельности фирмы

В организации маркетинговой деятельности в фирме особое внимание уделяется научно-техническим разработкам, ибо повышение эффективности производства и достижении высокого уровня качества продукции невозможно без настойчивого, целенаправленного внедрения нововведений. Такая работа должна осуществляться уже на стадии разработки новых видов продукции. Ее необходимо оценивать с позиции требований потребителя, которым она должна соответствовать. Именно потребитель задает разработчикам и изготовителям продукции, ориентированные на наиболее полное удовлетворение потребностей в продукции, работах и услугах производственно-технического назначения и запросах населения в товарах личного потребления и услугах бытового назначения. Такая деятельность фирм отвечает целям маркетинга в отношении новизны, технического уровня, надежности и в целом качества продукции. Вместе с тем учитываются и конечные результаты хозяйственной деятельности фирмы – получение прибыли. Иначе говоря, на предприятиях маркетинг увязывается непосредственным образом с планированием.

Разработка маркетинговых программ предусматривает необходимость тесной увязки деятельности предприятия с субпоставщиками. Такая увязка начинается с совместной разработки видов изделий, включая компоненты, которые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не только потребность заключения хозяйственных договоров с предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей (доходов). Только в этом случае заключение хозяйственного договора предусматривает взаимовыгодный характер отношений между поставщиками промежуточной продукции и изготовителем конечной продукции. Маркетинг в этом случае базируется на четко продуманной и отлаженной организационной, экономической и правовых основах.

Вторая особенность организации маркетинговой деятельности фирмы состоит в том, что она включает как непременное условие моральное и материальное поощрение выдвижения работниками новых технических идей и разработок, рационализаторских предложений и имеет механизм создания необходимых условий для их быстрейшего внедрения в производство. Такая деятельность в фирмах вменяется в обязанность управляющим, которые стремятся постоянно создавать экономические, организационные, моральные условия, обеспечивающие обновление выпускаемой продукции, наиболее полное использование всех возможностей и резервов результата. Отсюда – ориентация не на разработку нормативов использования производственных мощностей и видов ресурсов, а на создание предпосылок для их наиболее рациональной отдачи, на получение высокого эффекта с минимальными затратами.

Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным. Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и научно-техническую базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора оптимального варианта.

Именно проведение таких расчетов – неотъемлемая черта современного маркетинга. Его применение предусматривает широкое использование экономико-вычислительной техники. Благодаря достижениям науки и техники стало возможным заранее производить подсчет платежеспособного спроса конкретных рынков, эффективности производства и его конечных результатов – получение прибыли по каждому выпускаемому продукту и ассортименту фирмы в целом.

В организации маркетинговой деятельности делаются существенные различия в зависимости от характера продукта и его целевого назначения. Формы и методы маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции производственного назначения, существенным образом отличаются от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции потребительского назначения, предназначенной конечному розничному потребителю.

Для реализации маркетинговой деятельности на предприятии должна быть выбрана форма организации управления маркетингом, которая отвечала бы общим целям и задачам предприятия. В зависимости от приоритетов и полноты реализации различных направлений маркетинга могут быть выделены несколько основных форм организации маркетинговой деятельности.

Для небольших предприятий маркетинговая деятельность проводится, как правило, маркетинговой группой, которая входит в состав другого подразделения предприятия. Так, например, такая группа может быть образована в составе отдела сбыта или отдела изучения конъюнктуры и спроса. Главной задачей специалистов по маркетингу в этих условиях является систематический анализ информации о рынке сбыта и подготовка для руководства предприятия практических рекомендаций текущего и перспективного характера по основным направлениям маркетинговой деятельности.

Организация на среднем предприятии отдела маркетинга предполагает концентрацию всех маркетинговых функций в одном отделе. Основной задачей такого отдела выступает координация других подразделений предприятия с целью планирования производства, ценообразования, сбыта продукции.

В крупных промышленных предприятиях, ориентированных на работу не только на внутреннем, но и на внешнем рынке, целесообразно создание полномасштабного подразделения маркетинга, разрабатывающего маркетинговую политику предприятия на длительную перспективу.

Подобная маркетинговая служба должна являться головным подразделением при разработке долговременных комплексно-целевых программ экспортной деятельности предприятия. Маркетинговое подразделение целесообразно подчинить заместителю директора по маркетингу.

Наиболее распространенными структурами маркетинговых подразделений являются: функциональная, товарная, рыночная, региональная, смешанная.

Функциональная организационная структура отдела маркетинга (рис. 3) предполагает группировку сотрудников в зависимости от их функциональной специализации. Преимущество этой структуры заключается в ее простоте и четком разграничении обязанностей сотрудников. Вместе с тем, в рамках подобной структуры могут возникать определенные трудности в обеспечении координации интересов специалистов разных функциональных групп. Такая структура характерна для небольших монопродуктовых или имеющих небольшую номенклатуру продукции предприятий, работающих на локальном рынке. Более крупные фирмы также могут использовать функциональную структуру, если они выпускают уникальные товары одного вида либо семейство таких товаров.

Рис.3. Функциональная организационная структура отдела маркетинга.[10]

Товарная структура отдела маркетинга (рис. 4) предусматривает разделение маркетинговой деятельности по отдельным товарам. Координирующие функции по каждому товару выполняет управляющий маркетингом по определенному товару, который становится руководителем соответствующей маркетинговой программы.

В условиях товарной организации маркетинга сотрудники отдела получают возможность изучить специфику товара и удовлетворить требования потребителей, обусловленные этой спецификой. Однако эта структура имеет и существенные недостатки, к которым следует отнести: недостаточную глубину функциональной специализации, высокие затраты на ее содержание в условиях большого количества различных товарных групп.

Рис.4. Товарная организационная структура маркетинга.[11]

Для многоотраслевых фирм, работающих на достаточно разнородных рынках, характерна рыночная организация маркетинга (рис. 5).В этом случае управляющий по рынку руководит маркетингом любых фирменных товаров, реализуемых на этом рынке, а его сотрудники обеспечивают необходимые маркетинговые функции для каждого товара.

Рис.5. Рыночная организационная структура маркетинга.[12]

Дальнейшим развитием рыночной структуры для особенно крупных фирм является региональная структура организации маркетинга, при которой единый комплекс маркетинга в составе региональной штаб-квартиры фирмы.

Однако следует отметить, что в чистом виде товарные, рыночные и региональные структуры редко находят применение в практической деятельности фирм. Наиболее распространенными структурами являются смешанные организационные структуры, в которых делается попытка объединить плюсы и исключить минусы чистых структур. Среди смешанных организационных структур следует выделить: товарно-смешанную, функционально-региональную, функционально-рыночную. Подобные смешанные структуры могут быть построены на основе матричного подхода (рис.6).

Товар С

	И т.п.

Рис.6.Товарно-функциональная организационная структура маркетинга на предприятии.[13]

Координирующие функции по конкретным товарам в рамках представленной товарно-функциональной структуры выполняют управляющие по маркетингу конкретного товара. Эти сотрудники осуществляют взаимодействие в рамках программ по конкретным товарам с сотрудниками функциональных отделов службы маркетинга предприятия.

Наряду с выбором организационной структуры маркетинговой службы на предприятии, важным вопросом является разработка и реализация в дальнейшем «Положения об отделе маркетинга предприятия». Подобное положение должно регламентировать права и обязанности сотрудников службы маркетинга, закреплять место маркетингового подразделения в организационной структуре предприятия, обеспечивая тем самым условия для успешного функционирования маркетинговой службы в перспективе.

Проведение маркетинговой деятельности на предприятии требует определенной переориентации деятельности всего предприятия, которой нельзя добиться простым переименованием отдела сбыта в отдел маркетинга. Необходимо осуществить перестройку организационной структуры самого предприятия. При этом на первом этапе, возможно, усилить отдел сбыта за счет введения группы специалистов, которые будут заниматься отдельными маркетинговыми исследованиями и рекламой. По мере углубления в дальнейшем ориентации деятельности предприятия на маркетинг происходит повышение значимости функций маркетинга, что соответственно ведет к необходимости выделения группы маркетинга из отдела сбыта и преобразования этой группы в самостоятельное подразделение.

Заключение

В заключении хотелось бы сделать выводы по разделам курсовой:

1)      маркетинг — это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли. В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

2)      цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций и т.п.

3)      объектом маркетинга с самого начала явились обменные процессы и товарное распределение. Предметом рассмотрения маркетинга являются взаимоотношения организации с внешней средой и управление этими взаимоотношениями. Маркетинг представляется как открытая система, отслеживающая изменения внешней среды и гибко реагирующая на них.

4)      функциями маркетинга являются: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля.

5)      в основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга лежит главный - производить только то, что требуют рынок, покупатель. Из этого принципа вытекает ряд других важных принципов.

6)      маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

7)      основными составляющими маркетинга являются: исследование рынка; товарная политика; товародвижение и сбыт; ценовая политика; продвижение товара на рынок; управление маркетингом.

8)      нет ни одной процветающей фирмы, которая не считала бы маркетинг одним из главных условий своей деятельности. Некоторые всемирно известные сегодня фирмы стали могущественными в значительной мере благодаря маркетингу.

9)      маркетинг в современном мире играет огромную роль в том, чтобы фирма успешно функционировала на рынке, приносила доход и была конкурентоспособной среди других фирм. При помощи маркетинга можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом повысить прибыльность предприятия

10)   в современных условиях маркетинг должен быть интегрированным, т.е. он должен стать философией фирмы и сопровождать товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения, как это показывает опыт фирм ведущих стран мира. В той или иной степени им должны заниматься все работники фирмы.

И в завершении хотелось бы сказать, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, должен стать неотъемлемой частью политики фирмы.

Список использованной литературы

1.         Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ.-Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.

2.          Волков О.И., Скляренко В.К. Экономика предприятия: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2004.

3.         Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2001.

4.         Голубков Е. Основы маркетинга :Уч-к – М.: Финпресс, 2003 г

5.         Дорошев В. Введение в теорию маркетинга. – М.: Инфра-М., 2001 г.

6.         Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – Спб.: Питер Ком, 1999.

7.         Прикладная экономика. М.: Прин-ди, 1993.

8.         Хизрич Р., Питерс М. Предпринимательство. М., 1994.

9.          Хисамутдинов С. Социальные роли и функции маркетинга в условиях становления рыночной экономики. – Казань: Изд-во «Матбугат Йорты». – 1999 г.

10.      Хоскинг А. Курс предпринимательства. М., 1992.

11.      Экономика предприятия : Учеб. / Горфинкель В.Я., Швандар В.А. – М.: Изд-во Юнити – Дана,2001.

12.      Экономика предприятия (фирмы): Учебник/ Под ред. Проф. О.И. Волкова и доц.О.В. Девяткина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.:ИНФРА-М, 2005.

13.      Экономика предприятия: Учеб. / Науч. ред. Б.И. Чайкин, В.Ж. Дубровский. – Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. эк. ун-та , 2002 г. – 505 с.

14.      Экономика предприятия: Учебник/ Под. Ред. А.Е. Карлика, М.Л. Шухгальтер.-М.: ИНФРА-М, 2002.

15.      Экономика фирмы: Учебник для вузов/ Под. ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004.

16.       Бородин А.И. «Формирование экономического потенциала экологоориентированного предприятия»// «Маркетинг» №3 (94), 2007 г., с.99-106.

17.      Бурцева Т.А., Никонова Н.В. «Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия» // «Маркетинг» №2 (87), 2006 г., с.26-35.

18.      В.Ю. Соболев «Использование метода расстановки приоритетов для выявления маркетинговых преимуществ фирм на международных рынках»// «Дайджест-Финансы» №8, 2006 г., с. 10-13.

19.       Голубков Е.П. «О некоторых основополагающих понятиях маркетинга»// «Маркетинг в России и за рубежом» №1 (45) 2005 г., с. 5-17.

20.      Длигач А., Писаренко Н. Проблемы существования отдела маркетинга. Наши реалии//Маркетинг в России и за рубежом. 2005; №3, С.-104-107

21.       Симхович Валентина. «Философия фирмы»// «Проблемы теории и практики управления» №4, 2006 г., с. 100-106.

22.      http. // www. marketing. spb. ru

23.      http. // www. vemp. ru

Приложение 1

«Комплексом» («4Р») маркетинга называют совокупность таких элементов маркетинга, как:

1. Продукт (product) – все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Часто говорят о пакете товаров/услуг.

2. Цена (price) –цена как сумма денег, получаемых при обмене за товар или услугу при коммерческой деятельности или стоимость времени при предоставлении внутренних услуг в организации.

 3. Место (place) – система распределения, которая выбрана для продвижения товаров/услуг. Включает также способы распределения, например, непосредственно конечному потребителю или через посредников.

4.Продвижение (promotion) –различные формы коммуникации с потребителем, например, реклама в электронных или печатных средствах информации, формирование общественного мнения и стимулирование продаж.

Для сферы услуг можно добавить еще три важных элемента (три «Р»), включающих персонал (people), взаимодействующий с клиентами, сам процесс обслуживания (process), и осязаемые элементы услуги, например, обстановка офиса, оборудование (phisical enviroment).

Приложение 2

Схема маркетинговой деятельности предприятия.

		Маркетинговые исследования

	Коммуникационная политика (ФОССТИС)

A – методы контроля;

B – оценка эффективности;

C – бюджет расходов;

D – кадровая политика;

E – коммуникационная политика;

F – сбытовая политика;

G – ценовая политика;

H – товарная политика;

I – стратегия;

K – обзор и прогноз рынка.

1 – сервисная политика;

2 – техобслуживание;

3 – финансовые льготы;

4 – упаковка;

5 – сувениры;

6 – товарный знак и фирменный стиль;

7 – ярмарки;

8 – выставки;

9 – стимулирование сбыта;

10 – персональные продажи;

11 – престижная реклама;

12 – товарная реклама.

[1] Прикладная экономика. М.: Прин-ди, 1993. С. 92.

[2] Хоскинг А. Курс предпринимательства. М.:, 1992. С.98.

[3] Хизрич Р., Питерс М. Предпринимательство. М., 1994. С. 97.

[4] Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – Спб.: Питер Ком, 1999, с. 46.

[5] Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. - Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.

[6] Голубков Е.П. «О некоторых основополагающих понятиях маркетинга»// «Маркетинг в России и за рубежом» №1 (45) 2005 г., с. 5.

[7] См. Приложение 1.

[8] Экономика предприятия под ред. Горфинкеля В.Я., Швандара В.А. – М.: Изд-во Юнити – Дана,2001, С.-287

[9] Экономика предприятия: Учеб. / Науч. ред. Б.И. Чайкин, В.Ж. Дубровский. – Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. эк. ун-та , 2002 г., с.188.

[10] Экономика предприятия: Учебник/ Под. Ред. А.Е. Карлика, М.Л. Шухгальтер.-М.: ИНФРА-М, 2002.

[11] Экономика предприятия: Учебник/ Под. Ред. А.Е. Карлика, М.Л. Шухгальтер.-М.: ИНФРА-М, 2002.

[12] См. там же.

[13] Экономика предприятия: Учебник/ Под. Ред. А.Е. Карлика, М.Л. Шухгальтер.-М.: ИНФРА-М, 2002.