Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры
Внешняя среда и комплекс маркетинга
Эволюция концепции маркетинга
Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы
Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями
Маркетинг как концепция рыночного управления (на примере компании «Маршалл»)
Навигация
Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы
Маркетинг как концепция рыночного управления (на примере компании "Маршалл")
68586
знаков
0
таблиц
0
изображений
5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы
Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции. Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям:
на нем существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом;
рынок характеризуется продуктовой однородностью, т.е. продукты по своим характеристикам должны быть существенно однородными;
покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном предложении;
должен обеспечиваться свободный вход и выход на рынок, т.е. должны отсутствовать рыночные барьеры;
производители и потребители имеют возможность формировать независимые решения, т.е. должна отсутствовать возможность сговора между субъектами рыночной деятельности.
Очевидно, что в реальных условиях рынки свободной конкуренции практически отсутствуют, так как на реальных рынках все эти условия в подавляющем числе случаев не удовлетворяются. Обычно как производители, так и торговцы, воздействуют на рыночную цену, на объемы выпускаемой продукции, вступают в гласные и негласные сговоры для контроля рыночной ситуации; государство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей, не выполняются другие условия из ранее рассмотренных.
В силу указанных причин подавляющее число рынков относятся к рынкам несовершенной конкуренции.
Под недифференцированным продуктом понимается массовая продукция с однородными свойствами – металл, нефть, зерно, сахарный песок и т.д. Свойства этих продуктов или заданы природой, или определяются стандартами. Все остальные продукты относятся к категории дифференцированных, характеристики которых производители могут менять. Очевидно, что продукт как инструмент управления маркетинговой деятельностью может использоваться только в последнем случае.
Рынки несовершенной конкуренции подразделяются на рынки чистой монополии, олигополистической конкуренции, чистой конкуренции и монополистической конкуренции.
Чистая монополия характеризует рынок единственного продавца (государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государства организация). Цена в каждом случае устанавливается по-разному, например, государственная монополия может устанавливать цены ниже издержек на продукты, имеющие важное значение для бедных потребителей, а нерегулируемая организация может устанавливать предельно высокие цены. Деятельность чистых или почти чистых монополистов (например, РАО «ЕЭС Россия») обычно регулируется государством. В этом случае государство стремится обеспечить установление цен, справедливых как для производителей, так и для потребителей. В случае отсутствия регулирования цен со стороны государства монополисты при установлении цен постараются извлечь для себя максимум выгоды.
Негативные последствия чистой монополии проявляются в том, что у предприятия-монополиста отсутствуют необходимые внешние стимулы к развитию, конкурентное давление, которое заставляло бы его совершенствовать технологию, обновлять производство, улучшать качество продукции.
Необходимость применения маркетинга (не считая информирования потенциальных потребителей, прежде всего с помощью рекламы, о продуктах фирмы) в этом случае является минимальной. Поскольку чистая монополия способствует ограничению конкуренции, государство осуществляет антимонопольную политику, включающую контроль за деятельностью предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, ограничение и предотвращение монополистических действий, разукрупнение монополистических структур, создание условий для развития конкуренции. Без государственного регулирования крупные предприятия поглотят или разорят более мелкие, возможно слияние этих крупных предприятий; таким образом, будет иметь место переход к олигополистическим и монопольным рыночным структурам. Конкуренция как главная двигательная сила рыночной экономики исчезнет или приобретет очень ограниченные формы, что приведет к подрыву устоев рыночной экономики.
Вообще, для монопольного рынка маркетинг скорее всего не является главным инструментом повышения эффективности деятельности предприятий-монополистов.
Олигополистическая конкуренция («олиго» на древнегреческом языке означает «немного», «несколько») имеет место, когда в отрасли действует несколько, обычно крупных, организаций, и подразделяется на чистую и дифференцированную олигополии. В первом случае производятся и продаются недифференцированные продукты, например, нефть, газ, металлы; во втором случае – дифференцированные продукты, например, автомобили. Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятся и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса и т.п. Поскольку число предприятий-производителей в данном случае ограничено, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж. Возможности применения маркетинга ограничены при этом вышеназванными факторами. Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта.
Чистая конкуренция имеет место, когда большое число фирм производят и продают массовую продукцию с однородными свойствами, например, зерно, масло, сахарный песок и т.п. В условиях чистой конкуренции преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются прежде всего за счет создания надежной, устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению продуктов. Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически одинаковыми. При данном виде конкуренции в отличие от чистой олигополии отсутствуют предпосылки для сговора и проведения согласованной рыночной политики в широких масштабах. Вследствие большого числа производителей (продавцов) действия одного из них вряд ли будут замечены другими и заметно повлияют на рыночную ситуацию.
Монополистическая конкуренция предполагает поставки на рынок близкой, но не полностью взаимозаменяемой продукции (в условиях монополистической конкуренции работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров). Иногда говорят, что монополистическая конкуренция – это совершенная конкуренция плюс дифференциация продуктов. Все сказанное выше относительно возможностей использования маркетинга в случае чистой конкуренции справедливо также и для монополистической конкуренции. Кроме того, в последнем случае дополнительно возможно использование продукта как инструмента маркетинговой деятельности.
В условиях монополистической конкуренции конкурирующие организации могут осуществлять различные стратегии маркетинга. В каждом случае организация пытается добиться преимущества, используя отличные от конкурентов маркетинговые факторы, желательные для потребителей. В зависимости от уровня потребительских свойств продукта и предоставляемых услуг цены могут варьироваться в широком диапазоне.
Похожие работы
... силы имеется тесная взаимосвязь. Переход России к рыночной экономике предполагает неизбежную корректировку систем стимулирования в соответствии с рыночными законами. 2. Организация оплаты труда в практике компании ООО “ЛИНИТОНИКС”: анализ, оценка и рекомендации по совершенствованию 2.1.Краткое описание компании Торговая электротехническая компания – ООО “Линитоникс” основана в 1993 ...
... факторов во всех отраслях, тем самым устанавливает оптимальное распределение ресурсов между отраслями. Несмотря на то, что А.Смит не рассмотрел конкретные элементы рыночного механизма, он действительно сделал шаг к пониманию конкуренции как эффективного средства ценового регулирования: -на основе теории конкурентной цены сформулировал понятие конкуренции как соперничества, повышающего цены (при ...
... рыночной экономики в промышленно развитых странах свидетельствует о том, что без вмешательства государства в управление экономикой и ценами невозможно добиться нормального сбалансированного развития народного хозяйства. Об этом свидетельствует и современная практика ценообразования в странах с развитой рыночной экономикой. Примером таких стран являются США, Япония, Франция, Финляндия и ряд других. ...
... дебиторской задолженности Главный бухгалтер Использовать системы скидок Финансовый директор Реализация выше перечисленных мероприятий, позволит улучшить управление финансовыми рисками предприятия и повысить общую эффективность производства. 3.2 Оптимизация структуры продаж и совершенствование маркетинговой политика как инструменты снижения финансовых рисков В целях снижения ...
0 комментариев