Направления по увеличению эффективности проведения общей маркетинговой деятельности

3.1 Направления по увеличению эффективности проведения общей маркетинговой деятельности

Проведенные исследования показывают, что компания ОАО «ВымпелКом» в настоящее время ведет маркетинговую деятельность на очень высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то есть формированию и стимулированию спроса на услуги сотовой связи. Компания использует наиболее действенные и дорогостоящие формы коммуникации и каналы распространения информации.

К действенной и дорогостоящей форме коммуникации можно отнести применение полномасштабной рекламной деятельности - проведение рекламной компании в сети Интернет.

В частности, для создания благоприятного образа фирмы в глазах общественности можно было бы провести следующие мероприятия:

1)   создать общество специалистов по сотовым технологиям. Такое общество стало бы лидером общественного мнения в области сотовых сетей, что позволило бы ОАО «ВымпелКом» сформировать еще более благоприятное общественное мнение о себе и своей деятельности, а также быстро распространять информацию о новых товарах и услугах;

2)   выделять средства на поддержку научных работ;

3)   выпускать хорошо оформленные годовые отчеты и опубликовывать их на официальном сайте.(это практикуется в компании на протяжении двух лет). Это создает мнение о ОАО «ВымпелКом» как о стабильной, процветающей организации и привлекает к сотрудничеству крупные фирмы.

4)   выпуск одноименного журнала, в котором опубликовывались бы новости из мира сотовых технологий. ( подобная практика существует у ОАО «Мегафон»). Значительно сократились бы расходы на рекламу в печатных изданиях. В журнале можно разместить информацию о нововведенных тарифных планах и услугах «Билайн».

Кроме того, для привлечения внимания возможных партнеров к деятельности компании, необходимо проводить больше выставок и семинаров. Объявления о последних рассылать заинтересованным лицам и опубликовывать на различных сайтах.

На таких мероприятиях осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа. Установлено, что большинство контрактов заключается или непосредственно на выставке, или через несколько дней после ее окончания.

Особое внимание ОАО «ВымпелКом» следует обратить на внутренние коммуникации, так как проведение эффективных внутренних коммуникаций позволяет совершенствовать организацию работы с абонентами компании, изучать их и создавать благоприятный образ фирмы. Для достижения этих целей фирме необходимо:

1)   обязательное и тщательное изучение тарифных планов и услуг субдиллерами и менеджерами. Сотрудники фирмы должны знать и уметь рассказать все подробности о компании и производимых ею продукта и быть для потенциальных и состоявшихся абонентов источником информации;

2)   воспитывать у сотрудников любезность и отзывчивость;

3)   применять принцип превращения случайного посетителя в абонента и покупателя;

4)   выяснять у уже имеющихся клиентов имена потенциальных абонентов. Лучший источник новых клиентов - это клиент уже имеющийся. Из психологии давно известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения;

5)   Постоянное информирование сотрудников о деятельности фирмы (проведение семинаров).

3.2           Расчет эффективности рекламной компании в Интернете

ОАО «ВымпелКом» проводит рекламные компании повсеместно: по телевидению, по радио, в сети Интернет и конечно же размещает рекламные сюжеты в различных печатных изданиях. В данном подпункте хотелось бы уточнить, какого эффекта можно достичь при проведении рекламной компании в сети Интернет. Входные данные:

1)   Разместить баннер 100 000 показов в течение недели;

2)   Целевая аудитория - пользователи со средним достатком из Оренбургской области.

Основная задача – предложение тарифного плана «Друзья. Область», разработанного специально для абонентов, проживающих в Оренбургской области. Другая немаловажная задача- получение замечаний и предложений пользователей сети «Билайн» относительно качества предоставляемых услуг и удобства использования различных тарифных планов.

Бюджет рекламной кампании 350 000 руб., рассчитанный на неделю показа рекламной информации в пользу компании «Билайн». В качестве размещения используется сайт www.amobile.orenburg.ru (рассчитан только на пользователей из Оренбургской области). Проанализируем одно из рекламных направлений - финансовый сервер.

Стоимость тысячи показов на главной странице составляла 500 рублей. Используется баннер, который расположен в верхней части страницы (он интегрирован в раздел «Операторы»).

Баннер содержит логотип оператора «Билайн», новость о предложении тарифного плана «Друзья. Область», разработанного специально для абонентов, проживающих в Оренбургской области. Куплено 100 000 показов в день по 50000 рублей. Показы были реализованы в течении 7 дней.

При обработке логов веб-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера 1,2% (1200 кликов / 100 000 показов).

Исходными данными, прежде всего, являются количество загрузок баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене 500 руб. за тысячу запросов.

Запросы пользователей имеют некоторые особенности:

2)   Если браузер пользователя запросил и загрузил себе баннер, не обязательно пользователь его увидит. Например, если у него в браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна.

Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, хотя система отрапортовала «показ баннера». Именно это и отличает загрузку рекламы от показа рекламы.

Первую можно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов, можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера.

Предположим, что в нашем случае разница между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны, предположим, что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке. Вычисление реально просмотренных загрузок определяется по формуле 3.1

П_з =З- НПР_з +НЕ_з  (3.1)

где: П_з – количество просмотренных загрузок;

З – общая загрузка баннера;

НПР_з – количество не просмотренных загрузок;

НЕ_з – незарегистрированная загрузка.

Расчет методом суммирования:

П_з = 100% - 40% +10% = 70% (70 000 загрузок из 100 000 загрузок).

При взаимной компенсации получаем, что разница составит 30%. Т.е. на 100 000 загрузок баннера, реально было осуществлено 70 000 показов.

С_прп - стоимость 1000 показов;

С_прп  = 715 руб. ( расценки веб - издателя).

2) Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 3 раза (100 000 посещений главной страницы, 33 000 уникальных пользователей по всей главной странице).

Следовательно, нашу рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Вычисление количества уникальных пользователей, увидевших рекламу компании «Билайн» рассчитывается по формуле 3.2

У_пол = П_з/А  (3.2)

где: У_пол – количество уникальных пользователей, которым была показана реклама;

П_з – количество просмотренных загрузок;

А – количество случайных просмотров рекламы.

Расчет методом деления:

У_пол =70 000/3= 23 000

К_уп - стоимость контакта с тысячью уникальными пользователями

К_уп = 2175 руб.( расценки веб - издателя)

Как показал сравнительный анализ, стоимость контакта с 1000 уникальных пользователей на 8% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

3) Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 3 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Количество пользователей исчисляется по формуле 3.3

ОСВ_пол = У_пол ∙ 0,65  (3.3)

где: ОСВ_пол- количество осведомленных пользователей;

У_пол – количество уникальных пользователей.

ОСВ_пол = 23 000 ∙ 0,65 = 15 000

Т.е. мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных о новом тарифном плане.

К_оп - стоимость контакта с тысячью осведомленными пользователями;

К_оп = 3335 руб. ( расценки веб - издателя)

4) По различным причинам не все из «кликнувших» на баннер попали на сайт ОАО «ВымпелКом» и стали посетителями. Потери составили 17%, т.к. логи сервера зафиксировали только тысячу посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя.

Как показал сравнительный анализ, стоимость контакта с 1 посетителем на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

При оценке демографических характеристик пользователей выявлены следующие отличительные особенности посетителей, привлеченных этим рекламным направлением:

- проанализировав IP-адреса, получили, что 85% привлеченных посетителей из Оренбургской области (прямой признак целевой аудитории);

- анализ лог-файлов показал, что 85% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов);

- кроме того, определена "глубина интереса" посетителей - в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время, проведенное на сервере, составляет 3 минуты.

- выявлено, что половина из посетителей сайта (500 человек) подробнее ознакомились с предлагаемыми услугами, тарифными планами и новостями;

- посетителям сайта было предложено заполнить небольшую анкету и высказать свои пожелания и предложения. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый пятый посетитель сайта). Стоимость заполнения данной анкеты составила 50 руб.

5) Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила 5000 руб., это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании.

Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления, можно отметить следующее:

Рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективным.

1) Посетители сайта через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением не только нового тарифного плана, но и остальных предоставляемых услуг оператора;

2) Было получено 10 конструктивных предложений со стороны абонентов ОАО «ВымпелКом».

Данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически вся постоянная аудитория данного сайта. В следующий раз желательно использовать это направление для продвижения других услуг компании «Билайн», либо использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта расширится или изменится).

Заключение

В данной курсовой работе была рассмотрена тема «Маркетинг на рынке услуг сотовой связи».

В первой главе рассмотрена история развития сотового бизнеса в России. Можно выделить следующие тенденции развития сотового рынка в России:

1) Активный рост абонентов мобильной связи в регионах.

2) Консолидация активов операторов сотовой связи.

3)   Снижение тарифов и рост трафика передачи данных в общем объеме услуг мобильной связи.

О планах построения федеральных сетей сегодня наиболее уверенно заявляют следующие компании: «МТС», «Вымпелком», «Мегафон».

ОАО "Мобильные ТелеСистемы" - российский оператор сотовой связи, услугами которого пользуются более 57 миллионов жителей страны. Также предприятие является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной и Центральной Европе. Компания имеет лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM 900/1800 в 87 регионах России, и активно работает в 62-х российских регионах, Беларуси и Украине.

«Мегафон» - первый общероссийский оператор мобильной связи стандарта GSM 900/1800. «Мегафон» использует передовые технологии, открывающие абонентам новые возможности общения и работы с информацией. Уникальный для российского телекоммуникационного рынка спектр услуг качественной мобильной связи адресован как массовому потребителю, так и корпоративным клиентам.

Компания «ВымпелКом» предоставляет свои услуги под семейством торговых марок «Билайн», одной из наиболее известных торговых марок в России. Число абонентов на конец 2006г. исчисляется 55,1млн человек. Сеть Билайн работает на территории 76-и субъектов РФ, расположенных во всех федеральных округах Российской Федерации. Лицензии на предоставление услуг сотовой связи группы компаний "ВымпелКом" охватывают территорию, на которой проживает около 98% населения России, включая Москву, Московскую область и Санкт-Петербург. ОАО «ВымпелКом» стал первой российской компанией, включенной в листинг Нью-йоркской фондовой биржи (NYSE). Акции компании котируются на NYSE под символом VIP. Конвертируемые облигации «ВымпелКом» котируются под символом VIP-05.

Выявлено использование маркетинга в сфере услуг сотовой связи, отдельным параграфом рассмотрена теория маркетинговых исследований рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов.

Вторая глава посвящена изучению маркетинга услуг сотовой связи на примере российского сотового оператора ОАО «ВымпелКом». Описаны этапы развития компании, проведен анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия.

По итогам работы можно сделать определенные выводы. Количество абонентов в 2006г. по сравнению с 2005г. увеличилось на 17304400 человек. Темп роста по этому показателю составил 156,3%.Это объясняется значительными усилиями со стороны компании по привлечению новых клиентов( предоставление выгодных тарифных планов, обновление бренда компании, охват гораздо большей территории и т.д.). Количество абонентов, предпочитающих систему расчетов по предоплате существенно не изменилось( их количество повысилось 0,7%). Отток абонентов увеличился по сравнению с 2005г на 42%. Это объясняет усиленная политика конкурентных операторов по привлечению клиентов( ОАО «МТС», компания«МегаФон»).

Чистая операционная выручка в 2006г. по сравнению с предыдущим годом выросла на 295531 тыс.долларов, то есть темп роста за 2006г. составляет 146%. Нельзя не заметить рост чистой операционной выручки от соединения между операторами. Темп роста величины данного показателя за 2006г. составляет 567,7%. Валовая прибыль за 2006г заметно выросла, увеличившись на 236608 тыс.долларов. Таким образом, темп роста валовой прибыли за 2006г. составил 144,5%.Это можно считать положительным результатом.

С уверенностью можно сказать, что компания «ВымпелКом» за 2006г. добилась значительных успехов по привлечению новых клиентов не только на территории России, но и в странах СНГ, Украине и Казахстане. Число абонентов в России за 2006г. увеличилось на 17304400 человек., в Казахстане на 1382000 человек. За год существования в Украине ОАО «ВымпелКом» приобрел 278000 человек, в Узбекистане 421400 человек, В Таджикистане -26700 человек.

Доля рынка преобладает в таких странах, как: Россия( 33.9%), Казахстан (40,6%), Узбекистан (31,5%). Незначительная доля рынка в Украине (0,8%) и и в Таджикистане (9,5%). Это объясняется тем, что ОАО «ВымпелКом» только в этом году проник на сотовый рынок этих стран.

Также приведены тарифные планы и услуги ОАО «ВымпелКом»- рассмотрены их особенности. Проведен анализ маркетинговых мероприятий компании. Тарифные планы и предоставляемые услуги, создаются с учетом интересов следующих групп абонентов:

1) абоненты, посылающие звонки внутри тарифа в сети «Билайн»;

2) абоненты, предпочитающие общение путем отправки SMS-сообщений;

3) абоненты дошкольного и школьного возраста;

4) активные и общительные абоненты;

5) абоненты, предпочитающие общаться вечером и в ночное время суток;

6) абоненты, активно использующие GPRS-WAP и GPRS-Интернет;

7) абоненты, регистрирующие «любимые» номера внутри сети «Билайн»;

8) абоненты с ограниченными возможностями по слуху;

9) абоненты, широко использующие бизнес - услуги;

10)   абоненты, предпочитающие постоплатную систему расчетов;

11)   абоненты, желающие оплачивать покупки прямо с мобильного телефона.

Отдельными параграфами выделены: ребрендинг ОАО «ВымпелКом», эксклюзивный сервис «Билайн» Хамелеон, рассмотрены рекламные компании.

В третьей главе рассмотрены основные направления эффективного проведения маркетинговой деятельности ОАО «ВымпелКом». Произведен расчет экономической эффективности от рекламы посредством ее размещения в сети Интернет. Рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективным.

1)   Посетители сайта через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением не только нового тарифного плана, но и остальных предоставляемых услуг оператора;

2)   Было получено 10 конструктивных предложений со стороны абонентов ОАО «ВымпелКом».

Список использованных источников

1.         Бабков В.Ю. Системы мобильной связи: учебное пособие/ В.Ю. Бабков; под ред. В.И. Дмитриева.- Спб.: ГУТ, 2005.- 198с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7155-0187-3.

2.         Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: учебное пособие/ Е.П. Голубков- М.: Финпресс, 2004.-328с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7865-3167-9.

3.         Горностаев Ю.М. Мобильные системы 3-го поколения: учебное пособие/ Ю.М. Горностаев –М.: МЦНТИ, 2006. -157с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7589-2565-8.

4.         Ковалев А.И. Маркетинг в системе управления предприятием: учебное пособие/ А.И. Ковалев; под ред. В.В Войленко.- М.: МДНТП.- 2003.-485с.- (Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-6806-0568-6.

5.         Гребенников А.Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория/ А.Н. Гребенников//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2006. - №8. – С24-37.

6.         Громаков Ю.А. Стандарты и системы сотовой связи/ Ю.А. Громаков// -Мобильные системы.- 2007.-№6. – С14-19.

7.         Канаев Д.А. Рекламный бюджет фирмы/ Д.А. Канаев//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2006.- № 8. С28-41.

8.         Карич Д.А. ОАО «ВымпелКом» идет на обновление бренда. Вынужденная мера?/ Д.А. Карич //Сотел.- 2006.-№10. С39-52.

9.         Ратынский Н.В. Сеть «Билайн»/Н.В. Ратынский//Мобильные системы.-2007.- №4. С14-25.

10.       Савинов Ю.А. Конкуренция на отечественном рынке связи/ Ю.А. Савинов// Вестник связи.- 2007.- №5. С36-58.

11.       Соловьев Б. А. Тенденции развития сотовой связи в России/ Б. А. Соловьев// Мобильные системы.-2007.- № 7.С17-24.

12.       Швальбе. А.К. Практика маркетинга в развитии сотовой связи/ А.К. Швальбе// Mobile Club.- 2007.- № 2. С 48-61.

13.       Информационно – аналитическое агентство [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://www.sotovik.ru/analyt/index.452.html - Загл. с экрана.

14.       Информационный ресурс средств связи [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www. mobileinfo.ru/info/parking.php4.38.htm.- Загл. с экрана.

15.       Мобильная российская справочная [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www.amobile.ru/opsos/beeline/index.htm - Загл. с экрана.

16.       Официальный сайт компании «Skylink» [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www.skylink.ru/pages/eguip.list.23.htm - Загл. с экрана.

17.       Официальный российский справочник мобильных систем [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www.mobilerussia.ru/operator/ beeline/3125/nln.27.htm - Загл. с экрана.

18.       Официальный сайт ОАО «ВымпелКом» [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www. beeline.ru- Загл. с экрана.

19.       Официальный сайт ОАО «Мегафон» [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www.megafon.ru- Загл. с экрана.

20.       Официальный сайт ОАО «МТС» [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www. mts.ru- Загл. с экрана.

Приложение

Анкета абонента

Наша компания будет чрезвычайно признательна Вам, если Вы ответите на ряд интересующих нас вопросов, выбрав из предложенных вариантов ответов подходящий. В случае если нет подходящего для Вас ответа – напишите, пожалуйста, свой.

1. Как Вы используете сотовый телефон?

а) В личных целях

б) В производственных целях

2. Из какого источника доходов оплачивается телефон и его использование?

а) Из личных доходов

б) Из семейных средств или с помощью близких людей

в) Из средств предприятия

3. Место работы

а) Не работаю, нахожусь на иждивении

б) Не работаю, являюсь владельцем бизнеса

в) Работаю на собственном предприятии

г) Работаю на частном предприятии

д) Работаю на государственном предприятии

е) Работаю госслужащим

ж) Работаю в инофирме или совместном предприятии

4. Сфера деятельности

а) производство товаров

б) предоставление услуг предприятиям

в) обслуживание частных лиц

г) органы государственного управления

Продолжение приложения 1

5. Места наиболее частого использования телефона

а) Дом

б) Офис

в) Дача

г) Машина

6. Какую часть своих доходов Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи

От _________________% до _____________________%

7. Наиболее популярные СМИ:

а)Газета

б)Журнал

в)Телепередача

г)Радиостанция

8. Оценка качества рекламной кампании сети (по пятибалльной шкале)

_______________________

9. Экспертная оценка

Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода, большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?

10. Предложения перспективных направлений развития сети (расширения зоны покрытия).

Спасибо!

Похожие работы

Маркетинговые исследования рынка услуг сотовой связи г. Новосибирска

Скачать

60991

0

0

... поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим. Некоторые сложные ситуации на рынке руководителям нужно изучать подробно. В таких случаях проводятся маркетинговые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. ...

Анализ состояния рынка услуг сотовой связи

Скачать

19426

2

1

... . Такая тарифная политика позволяет обеспечить динамичный рост абонентской базы, по темпам которого «МегаФон» занимает лидирующее положение как в нашем городе, так и в Поволжье. ЗАКЛЮЧЕНИЕ   Анализ состояния рынка услуг сотовой связи в г. Набережные челны, проведенный в данной работе показывает, что данный вид бизнеса развивается успешно. В этих условиях все более возрастающее значение для ...

Исследование рынка операторов сотовой связи

Скачать

67709

5

3

... странах. На сегодняшний день "Дельта Телеком" располагает самой широкой территорией охвата среди петербургских операторов сотовой связи (70 % Ленинградской области - охватывает 90% населенных территорий). Компания занимает 37% петербургского рынка сотовой связи и 28% среди операторов всех стандартов сотовой связи на Северо-Западе России. Осознавая свое превосходство по предоставлению ...

Ценообразование на услуги сотовой связи

Скачать

35444

5

0

... услуг 3G должна обеспечивать преемственность в используемых подходах к тарификации услуг 2G и 2.5G. Это позволит не отпугнуть абонентов нововведениями и закрепить то положительное в ценообразовании на услуги подвижной связи и сети Интернет, что было наработано за последнее время. Кроме этого, необходимо учитывать недостатки тарифных планов и стратегий действующих операторов. Формирование тарифов ...