Навигация
Перечислите и структурируйте основные источники информации, используемые в вашей (или знакомой вам) организации для маркетинговых исследований
33826
знаков
1
таблица
0
изображений
3. Перечислите и структурируйте основные источники информации, используемые в вашей (или знакомой вам) организации для маркетинговых исследований
Сбор информации производится с использованием первичных и вторичных данных.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. Это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников.
Внутренние источники маркетинговой информации это:
а) финансовая отчетность бухгалтерии о текущих продажах, заказах, ценах и движении наличности.
б) производственный отдел составляет отчет о времени производства и поставок тех или иных товаров, их подробное описание;
в) отдел сбыта составляет отчет о реакции дилеров и деятельности конкурентов, обзор жалоб и предложений потребителей, благодарственные письма.
Внешними источниками маркетинговой информации являются данные организаций ООН, ЕС, МВФ, законы и указы; официальная статистика; периодическая печать, результаты научных исследований, коммерческая информация.
Для сборки первичной информации лучше разработать специальный план, который включает в себя:
а) методы исследования;
б) орудия исследования;
в) плана составления выборки;
г) способы связи с аудиторией.
| Методы исследования | наблюдение | эксперимент | опрос |
| Орудия исследования | анкета | механическое устройство | |
| План составления выборки | единица выборки | объем выборки | процедура выборки |
| Способы связи с аудиторией | телефон | почта | личные ком. |
Одним из возможных способов сбора первичной информации является наблюдение. Можно выделить следующие способы наблюдения:
1) прямое и косвенное;
2) открытое и скрытое;
3) структурализованное и неструктурализованное;
4) осуществляемое человеком или с помощью механического устройства.
Примером прямого наблюдения является реакция пассажиров самолета на предложенный обед, прохладительные напитки в процессе полета и т.д.
В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведение, а результат деятельности (например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший интерес и наоборот).
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают, что за ними наблюдают, скрытое – наоборот.
В процессе структурализированного наблюдения исследуются и фиксируются только те виды, поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются. При неструктурализованном наблюдении фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.
Для получения большей точности данных или меньших затрат применяют механические устройства.
Например, скрытое наблюдение за поведением продавцов и покупателей иногда целесообразнее проводить с помощью компьютера.
Опрос более удобен при проведении описательных исследований.
Маркетинговый эксперимент проводится для выявления причинно-следственных связей. Например, дегустация прохладительных напитков с новыми вкусовыми качествами.
Существует два метода сбора первичных данных. Перепись всех лиц, обладающих характерными признаками, подлежащим изучению и представительная выборка из той группы, которую они хотят изучить.
Способы связи с аудиторией
1. Интервью по телефону – лучший способ сбора информации. В ходе ее интервьюер имеет возможность разъяснять непонятные вопросы и это бывает единственная необходимость получить ответы на вопросы, которые невозможно получить другим путем. Недостатки этого способа в том, что беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личностный характер и опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон.
2. Почтовое обследование имеет преимущество в том плане, что можно вступить в контакт с любой семьей или деловым партнером в любой стране при очень низких расходах. Недостаток в том, что велик процент отказов и низкие скорости возврата таких анкет. Анкета при почтовом обследовании требует простых, четко сформулированных вопросов.
3. Метод личной беседы – самый универсальных из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задавать больше вопросов, но и дополнит результаты беседы своими личными наблюдениями; позволяет применить более обширные и сложные вопросы анкеты, повышает точности обследования. Кроме того, можно получить дополнительную информацию путем визуального наблюдения. Это самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.
Сбор информации с помощью внекабинетных и лабораторных изысканий
К лабораторным изысканиям относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (например, дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, определить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смодулировать ситуацию, полностью отвечающую условиям рынка, поэтому в этом случае можно получить только усредненные оценки.
Среди маркетинговых экспериментов наиболее важным является так называемый пробный маркетинг (пробные продажи). Эти эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их проводить гораздо труднее, чем лабораторные. Они требуют также больше времени и материальных ресурсов. Цель этих экспериментов – выяснить реакцию потребителей к ценам и другим параметрам товара, какова емкость рынка и какой рыночный сегмент следует избрать в качестве целевого рынка.
Для эффективного проведения пробных продаж необходимо иметь тщательно разработанную модель рынка и заранее подготовленные измерительные шкалы, с помощью которых получается в результате продаж информации о количествах товаров, купленных за определенное время, могли бы быть использованы для расчета скрытых параметров поведение данных потребителей на данных рынках.
Литература
1. Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
2. Басовский Л. Е. Маркетинг. Москва, «Инфра-М», 2000 г.
3 Ходеев Ф. П. Маркетинг. Ростов-на-Дону, 2003 г.
Похожие работы
... немало проблем - неопределенностей, барьеров, противоречий, противоборствующих мнений и позиций. Нужно отметить научную неразработанность прежде всего социальных аспектов - назначения, статуса и структуры - так называемого «многоуровневого сетевого маркетинга» (по существу, речь идет об особых институционализированных, организационных объединениях людей, образуемых по типу «общностей по интерес
... розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара также не имеет значения, поскольку фирмы могут быть покупателями как ППТН, так и ТНП оптом. Розничные покупатели также могут приобретать как ТНП, так и ...
... обоснование) Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование) План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга) Межфункциональная координация Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара. ...
... условий поставок и контроля над всем комплексом факторов, сопровождающих момент покупки товара конечным потребителем. Глава 3. Управление корпоративными отношениями с предприятиями розничной торговли3.1. Методика работы с торговыми точками с позиций маркетинга взаимоотношений Основные задачи коммерческих работников заключаются в обеспечении дохода от продажи товаров текущим и новым ...
0 комментариев