Роль маркетинга в управлении фирмой
Организация системы, которые будут предоставлять маркетинговую информацию и направлять процесс принятия решений на постоянной основе
Современные концепции маркетинговых исследований
Современное состояние киноиндустрии
Характеристика киностудии «Никола-фильм»
Анализ конкурентной среды
При и необходимости на съемки картин "Глобус фильм" привлекает опытных дрессировщиков
Анализ ценообразования
Выявление основных проблем студии «Никола-фильм»
Рекомендации по реализации стратегии
Навигация
Анализ ценообразования
Маркетинговая деятельность студии "Никола-фильм"
112790
знаков
1
таблица
4
изображения
2.4 Анализ ценообразования
Основные факторы, влияющие на ценообразование, можно сгруппировать следующим образом [12].
Факторы, управляемые фирмой:
- жизненный цикл товара (услуги);
- портфель товаров (услуг);
- сегментация и позиционирование товаров (услуг);
- использование торговых марок.
Факторы, управляемые потребителем:
- требования;
- выгоды;
- полезность;
- каналы распределения.
Рыночные факторы:
- конкуренция;
- окружение.
Одним из главных факторов, действующим на цену, является конкуренция.
В качестве задач ценообразования могут рассматриваться [12]:
-обеспечение выживаемости фирмы;
- максимизация текущей прибыли;
- завоевание лидерства по контролируемой доле рынка;
- завоевание лидерства по качеству товара.
Обеспечение выживаемости становится основной целью при острой конкуренции или резком изменении потребности клиентов. В этом случае цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек.
При задаче лидирования по контролируемой доле рынка предприятие должно идти на максимальное снижение цены, компенсируя издержки за счет большой массы продаваемых товаров.
При задаче лидирования по качеству цена должна устанавливаться высокой, чтобы покрыть большие затраты на НИОКР. Товары должны предназначаться для высоко обеспеченных клиентов.
Основные методы ценообразования сводятся к следующему [33]:
Затраты-плюс - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами.
Норма рентабельности. Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. В отличие от предыдущего метода, который базируется на затратах бизнеса, этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.
Обратное ценообразование - метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть прибыли снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество.
Дискриминационное ценообразование. Этот метод, называемый также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж. Компании практикуют сегментирование рынка и предлагают разные цены для различных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить эту цену.
Также используется дискриминация по объему - это скидка при покупке большой партии. Этот метод существенно ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к фактору рынка.
Ценообразование проникновения на рынок практикуют компании, которые хотят внедриться на рынок и при этом устанавливают цены ниже рыночных. Метод обеспечивает экономию от масштаба как в процессе создания продукта, так и в процессе маркетинга.
Политика "снятия сливок". Этот метод ценообразования используется, когда на рынке отмечается сокращение предложения и спрос не зависит от повышения цены, т.е. при наличии неэластичного спроса на продукт.
При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.
Производство заказной продукцию позволяет киностудии «Никола-фильм» использовать дискриминационный метод ценообразования. Это способствует решению задачи максимизации текущей прибыли.
Поскольку заказчиками киностудии выступает достаточно постоянный ограниченный круг компаний, то «Никола-фильм» располагает информацией о финансовых возможностях своих заказчиков. В результате для каждого заказчика устанавливается максимальная для его возможностей цена.
При ценообразовании на представительские и рекламные фильмы ориентиром цены на новых заказчиков является цена «затраты-плюс». Для постоянных заказчиков используется дискриминационный метод ценообразования: предоставляются скидки постоянным заказчикам ("Аэрофлот", гостиница "Балчуг Кемпински" (Москва)), что способствует удержанию клиентов.
2.5 Анализ средств продвижения
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
К важнейшим функциям продвижения относятся [26]:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций;
- информация о товаре и его параметрах;
- сохранение популярности товаров (услуг;
- изменение образа использования товар;
- создание энтузиазма среди участников сбыт;
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товара;
- ответы на вопросы потребителей;
- благоприятная информация о компании.
Одним из эффективных средств продвижения является реклама.
В целом рекламная деятельность выполняет три главные функции [16]:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).
Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым обладает его продукт «уникальное продаваемое предложение» (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. Также УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях.
Если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например, дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым увеличить эффективность рекламы.
Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения потенциального покупателя. Рекомендуется сосредотачивать определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть [16]:
- четко определенной и богатой;
- ясной и простой;
- правдоподобной для потребителя;
- стойкой против оппонирования;
- связанной с нуждами потребителя.
Теоретически выбор средства передачи сообщения должен быть направлен на достижение наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий.
Основные типы сред сообщений (по степени важности) – это пресса, телевидение, афиши, радио, кино.
Во многих случаях эффективным является привлечение рекламных агентств к проведению рекламной компании.
Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство.
Реклама ввиду ее высокой стоимости требует жесткого планирования и контроля. Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие [16]:
- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);
- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);
- что и как (существо сообщения и его представление).
Помимо рекламы продвижение товара (услуги) может осуществляться с помощью прямого индивидуального маркетинга. Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик [26].
Основные формы прямого маркетинга:
- персональные (личные) продажи;
- непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.
Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.
Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок.
В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю.
С целью увеличение объема сбыта в краткосрочном периоде используются специальные методы [26]:
- снижение цен;
- - купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.
Основные достоинства перечисленных методов стимулирования продаж сводятся к следующему [26]:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.
Недостатки [26]:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
Еще одним распространенным способом продвижения являются связи с общественностью.
Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий [25].
Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены [25].
Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс «инвестирования», поскольку результаты мгновенно не проявятся. В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.
Для продвижения своих услуг киностудия «Никола-фильм» в основном использует формы прямого маркетинга, поскольку обладает достаточной информацией о своих заказчиках.
В частности применяется непосредственное взаимодействие с потенциальными заказчиками (телеканалами) с целью получения новых или повторных заказов. Функцию взаимодействия с потенциальными заказчиками выполняет отдел рекламы и PR.
В его обязанности входит организация контактов с потенциальными заказчиками, подбор персонала для проведения встреч, бесед, анализ результативности работы персонала, составление бюджета.
Киностудия также использует прямой маркетинг по почте - рассылка писем, рекламных проспектов, буклетов о возможностях киностудии по организации и проведении киносъемок и созданию рекламных роликов постоянным клиентам ("Аэрофлот", гостиница "Балчуг Кемпински" (Москва)) и потенциальным (в том числе зарубежным) заказчикам.
При этом киностудия «Никола-фильм» пристально следит за соответствием своих услуг нуждам узкого сегмента потенциальных и реальных потребителей.
В ряде случаев киностудия ориентируются преимущественно на заключение отдельных крупных сделок таких, как производство еженедельной телепрограммы "Линия кино" по заказу телеканала ОРТ, 7 серий телефильма "Любовь императора" по заказу телеканала Ren - TV и 8 серий телефильма "Чужое лицо" по заказу компании "Новый русский сериал".
Как было отмечено в п. 2.2 киностудия «Никола-фильм» не уделяет достаточного внимания продвижению своих услуг по созданию рекламных роликов.
Похожие работы
... главы дипломного проекта является планирование и организация рекламных мероприятий для ОАО «Оршасырзавод» и оценка ее эффективности. 4. Совершенствование рекламной деятельности по товародвижению и сбыту продукции ОАО «Оршасырзавод» 4.1 Планирование и организация рекламных мероприятий Проведенные нами исследования позволили определить главные цели перспективного развития ОАО «Оршасырзавод»: ...
... автомобиля, вы срочно звоните на радио, и опять получаете приз (путевку в загрантур, поход в ресторан, аудио-, видео - и бытовую технику, и т.д.). 2.2 Адаптация радиостанции Хит FM на рынке СМИ Анализ рынка радиостанций. В Екатеринбурге вещают 16 станций, представляя достаточно широкий спектр музыки программ для различных аудиторий. Вещают все на русском языке и по основному содержанию на ...
... проведенного социологического исследования, были выработаны рекомендации для работы по оптимизации ПР-деятельности Департамента по информационной политике и работе с общественностью, и оптимизации основных направлений совершенствования информационной политики Администрации Томской области 1. Необходимо создание «Концепции информационной политики Администрации Томской области». Разработка ...
... библиографа, непрофессиональной поисковой деятельности литературоведов, критиков и других специалистов, а также широких кругов любителей литературы. 2. Литературно-библиографическая информация в СМИ 2.1 Литературно-библиографическая информация в периодической печати По значимости, оперативности, востребованности пользователями периодика занимает в библиотеке первое место. Имея в своём ...
0 комментариев