Понятие микросреды

1.2 Понятие микросреды

Основная цель любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не должны замыкаться только на нуждах целевого сегмента. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Эффективность снабжения сырьем, материалами во многом зависит от знания всех возможностей поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика.

В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы. Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Хороший поставщик:

- доставляет вовремя;

- обеспечивает постоянное качество;

- назначает справедливую цену;

- стабилен;

- обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;

- обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;

- выполняет обещания;

- обеспечивает техническое содействие;

- постоянно держит покупателя в курсе дела.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). Значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.

Посредники – это экономические помощники фирмы. Это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями. Существуют следующие виды посредников.

- маркетинговые посредники. Это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. Поскольку произведенный товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя затратами, постольку без широкой сети маркетинговых посредников не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки; накопление и предпродажную подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание. К таким посредникам относятся: агентства по проведению маркетинговых исследований; рекламные агентства; консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые рынки) и т.д. Фирма сама решает, насколько она нуждается в услугах таких посредников;

- торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечивать удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с наименьшими издержкам.

Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Критерии выбора торговых посредников могут быть сгруппированы следующим образом:

1) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;

2) субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;

3) специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;

4) характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;

5) маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;

6) специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведения его до целевых рынков.

Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:

1) исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

2) стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.

3) установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

4) приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка;

5) проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения;

6) организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

7) финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей;

8) принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.

- фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. К ним относятся склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения и транспортные организации (железные дороги, автотранспортные фирмы, авиакомпании, водный транспорт и прочие грузообработчики), перемещают товары из одного места в другое.

- кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

Фирма. При разработке маркетинговых исследований руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служб, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых панов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рисунок 2).

В фирме к высшему руководству относятся генеральный управляющий, директор – распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования и разработкой эффективных методов производства новых видов товаров. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства товаров. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе складывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих конкурентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков (см. рисунок 3), таких как:

- потребительский рынок или рынок конечных потребителей представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающие товары и услуги для личного потребления, некоммерческого потребления.

- рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.

- рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

- рынок государственных учреждений - состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.

- международный рынок - это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Существуют следующие виды контактных аудиторий:

- благотворительная контактная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит благотворный характер (например, спонсоры);

- искомая контактная аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации, поставщики, посредники, потребители);

- нежелательная контактная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с нм, если он проявляется (например, налоговые органы, конкуренты).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1) финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры;

2) средства массовой информации. Аудитории средств информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь, это газеты, журналы, телевидение, радио;

3) контактные аудитории государственных учреждений. Они занимаются надзором и регулированием производственной деятельности;

4) общественные организации. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.д.;

5) местная общественность. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общественные организации. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности;

6) внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Конкуренты. Любая фирма в процессе своей деятельности сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. Как известно, они экономические соперники на рынке. Существуют различные виды конкуренции:

1) желания-конкуренты – различные желания, которые вероятнее всего захочет удовлетворить потребитель (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);

2) товарно-родовые конкуренты – различные способы удовлетворения конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);

3) товарно-видовые конкуренты – разновидности конкретного товара, который удовлетворяет конкретное желание (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);

4) марки-конкуренты – различные марки одного и того же товара (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких полиграфических компаниях).

Изучение конкурентов занимает важное значение в управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт.

Многие фирмы не уделяют должного влияния возможной угрозе со стороны «пришельцев» и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных «пришельцев». Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет экономии от большого объема производства, контроль над каналами распределения, использование локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Поэтому очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному «пришельцу» выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что если им был «убит» рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.

Похожие работы

Анализ маркетинговой среды предприятия

Скачать

91649

7

5

... ее менеджером. Значение факторов внешней среды резко повышается в связи с возрастанием сложности всей системы общественных отношений (социальных, экономических, политических и пр), составляющих среду менеджмента[14]. 2. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "ФИРМА "КЫЗЫЛ-МАЙ" 2.1 Характеристика предприятия ПК "Фирма "Кызыл-Май" занимается производством фармацевтических ...

Маркетинговая среда

Скачать

26814

0

0

... собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды. Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы. Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в ...

Маркетинговая среда, её основные факторы и структура

Скачать

45157

1

2

... . Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. 2.  Основные факторы и структура маркетинговой среды современной фирмы (на примере ООО «Керамзитовый завод»)   2.1 Основные факторы маркетинговой среды организации ...

Маркетинговая среда, ее основные факторы и структура

Скачать

37234

6

3

и мероприятия по стимулированию сбыта, информационную открытость компании. Цель работы – изучить теоретические аспекты маркетинговой среды ее основные факторы и структуру. Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи: - охарактеризовать внутреннюю структуру маркетинговой среды; - дать характеристику внутренней; - изучить факторы макросреды и микросреды, их характеристика и ...