Роль маркетингу в стратегічному плануванні

3          Роль маркетингу в стратегічному плануванні

 

Існує багато точок пересічення між стратегіями для організації в цілому і маркетинговими стратегіями.

Маркетинг вивчає потреби споживачів і здатність організації їх задовольнити. Ці ж чинники визначають місію і стратегічні цілі організації. При розробці стратегічного плану оперують маркетинговими поняттями: ринкова доля, розробка ринку і тому подібне. Тому дуже складно відокремити стратегічне планування від маркетингового планування. У ряді зарубіжних компаній стратегічне планування називають стратегічним маркетинговим плануванням.

Роль маркетингу виявляється на всіх трьох рівнях управління: корпоративному, стратегічних господарських одиниць і ринку певного продукту:

• На корпоративному рівні менеджери координують діяльність організації в цілому для досягнення її цілей на користь груп впливу. На цьому рівні вирішуються два головні круги проблем. Перший — якими видами діяльності слід займатися, щоб задовольнити потреби важливих груп споживачів. Другий — як раціональним чином розподілити ресурси організації між цими видами діяльності для досягнення цілей організації. Роль маркетингу на корпоративному рівні полягає у визначенні тих важливих чинників зовнішнього середовища (незадоволені потреби, зміни в конкурентному середовищі і т. п.), які слід врахувати при ухваленні стратегічних рішень.

• На рівні окремих стратегічних господарських одиниць керівництво більше зосереджене на ухваленні рішень для конкретної галузі, в якій конкурує даний вигляд бізнесу. На даному рівні маркетинг забезпечує детальне розуміння запитів ринку і вибирання тих засобів, за допомогою яких ці запити можуть бути щонайкраще задоволені в конкретному конкурентному середовищі. Здійснюється пошук як зовнішніх, так і внутрішніх джерел досягнення конкурентних переваг.

• Управління діяльністю на ринку певного продукту фокусується на ухваленні раціональних рішень по комплексу маркетингу.

Роль маркетингу також слід розглянути з позицій трьох рівнів мислення в організації, корпоративної культури, стратегій і тактик:

• Під культурою розуміється сукупність фундаментальних установок, цінностей і норм поведінки, що розділяються всіма співробітниками організації. Під корпоративною культурою (культурою організації) розуміється атмосфера, стиль, відчуття знаходження на правильному місці. Це глибока віра в корпорацію, в її місію і конкретні цілі діяльності, довіру до її керівництва. Це усвідомлення своєї ролі в діяльності організації і чітке розуміння свого вкладу в підвищення ефективності її діяльності. Керівництво організації повинне прагнути створити корпоративну культуру, яка не може бути скопійована конкурентами і яка представляє унікальні особливості організації. Корпоративна культура визначає оцінку співробітниками організації свого місця і ролі в ній, принципи спільної роботи і напрям, в якому переміщає організацію спільна праця її персоналу. Маркетинг щонайкраще впливає на корпоративну культуру шляхом посилення її орієнтації на запити споживачів і задоволення цих запитів.

• Стратегії також представляють сукупність переконань, що розділяються співробітниками організації, але вони стосуються того, як щонайкраще досягти мети організації. Роль маркетингу на даному рівні полягає в наданні інформації про споживачів і конкурентів, про сильні і слабкі сторони діяльності організації і про те, як вони вплинуть на здатність організації добитися виконання поставлених цілей. Використання маркетингу також робить самі цілі реалістичними і досяжними.

• Тактики представляють найбільш конкретний рівень мислення в організації. Вони полягають в безперервному виборі конкретних рішень у відповідь на зміни довкілля. Вплив маркетингу на вибір відповідних тактик полягає в конкретній розробці окремих елементів комплексу маркетингу: нових продуктів, цін, каналів руху товару, методів просування продуктів.

Тобто на рівні організації в цілому основна увага приділяється виробленню загальних цілей і загальних стратегій їх досягнення, на рівні окремого бізнесу головною є розробка детальних стратегічних планів. Тактики ж детально опрацьовуються на рівні ринку певного продукту. Концепції стратегічного планування і маркетингу тісно зв'язані один з одним і що стратегічний план маркетингової діяльності має бути складовою частиною стратегічного плану компанії.

4          Маркетингова стратегія при розробці інвестиційних проектів

 

Під інвестиційним проектом в загальному випадку розуміємо інвестиції грошових коштів, направлені на зміну стратегічного ринкового потенціалу підприємства. Основні елементи потенціалу: виробничий комплекс, продуктовий асортимент, можливості представити продукцію підприємства на різних географічних ринках.

В даний час, в більшості випадків як інвестиційні проекти прийнято розглядати або відкриття нового підприємства, або збільшення виробничих потужностей вже функціонуючого виробництва (як найбільш капіталомісткі проекти).

Незалежно від рівня ухвалення рішення, маркетинговий аналіз починається із загальної оцінки ринку і закінчується визначенням ринкового потенціалу підприємства, тобто максимально можливого об'єму продажів, а також складанням на заданий період часу прогнозу продажів. Даний прогноз є головною метою маркетингового аналізу, базою для всього інвестиційного розрахунку. На підставі цього визначається економічна доцільність проекту.

Залежно від технологічної складності, міри риски і капіталоємості проекти мають різні терміни реалізації і міру деталізації робіт. Проте всі проекти мають три основні етапи, в ході яких реалізуються відповідні маркетингові функції.

І етап – передінвестиційний. Підсумком етапу є розробка бізнес-плану проекту. Реалізуються функції стратегічного маркетингу:

• проведення маркетингових досліджень,

• сегментація споживачів,

• розробка маркетингових стратегій, визначення орієнтовних бюджетів маркетингу.

Основним підсумком маркетингових заходів першого етапу є визначення ринкового потенціалу і побудова прогнозу продажів планованого виробництва (виражені в грошовому і в натуральному вираженні), визначення рівня конкурентоспроможності підприємства. Фактично маркетингові заходи передінвестиційного етапу і є маркетинговий аналіз інвестиційного проекту.

Складаючи прогноз продажів, поважно враховувати плани конкурентів по збільшенню об'ємів постачань продукції на ринок і можливу зміну власних конкурентних переваг. ІІ етап – інвестиційний. Підсумком етапу є здача підприємства в експлуатацію. В рамках прийнятих на першому етапі проекту маркетингових стратегій розробляються і частково реалізуються заходи комплексу маркетингу, направлені на реалізацію ринкового потенціалу проекту:

• товар: безпосередня розробка торгівельної марки, упаковки товару і др.; • ціна: розробка контрактної політики, системи знижок і др.;

• розподіл товару: проведення переговорів з торгівельними компаніями, відкриття представництв у вибраних містах і др.;

• стимулювання продажів: розробка рекламної компанії, спеціальних акцій.

ІІІ етап – експлуатаційний. Реалізуються функції оперативного маркетингу, тобто виконуються заходи комплексу маркетингу, включаючи продажі - здобуття запланованих доходів.

Маркетинговий аналіз проводиться з використанням системного і ситуаційного підходів. До функцій стратегічного маркетингу в ході маркетингового аналізу можна віднести:

1). проведення маркетингових досліджень;

2). сегментація споживачів;

3). розробка маркетингових стратегій.

Проведення маркетингових досліджень: вивчається зовнішнє середовище - проводиться комплексний аналіз ринку, у тому числі оцінюється дія на процес реалізації проекту зовнішніх макроекономічних чинників; по-друге, проводиться внутрішній аналіз підприємства.

Вивчення зовнішнього середовища включає аналіз наступних суб'єктів і чинників, що відносяться до них, і показників:

• Ринок: структура ринку і сили, здатні її змінити; етап життєвого циклу галузі; об'єми і канали товаропотоків (від сировини до готової продукції); вплив різних некомерційних організацій (державних органів, галузевих союзів і ін.); зв'язки між учасниками ринку; масштаб конкуренції; система ціноутворення; основні ринкові тенденції і сили, що впливають на них; макроекономічні чинники.

• Конкуренти (галузеві – що існують і потенційні, виробники товарів субститутів): склад; економічні характеристики; маркетингові стратегії, що реалізовуються; ринкові потенціали і конкурентоспроможність; орієнтовний рівень собівартості продукції; найбільш успішні моменти в діяльності (бенчмаркинг), проводиться SWOT аналіз.

• Торгівельні підприємства (оптові і роздрібні): склад; економічні характеристики, оптимальні умови взаємодії виробника з даними організаціями і ін.

• Споживачі: основні характеристики, поведінкові і мотиваційні чинники покупки, структура попиту, поточна і прогнозна ємкість ринку (декількома методами – аналогів, екстраполяції, шляхом опиту споживачів).

При визначенні прогнозної ємкості ринку необхідно детально пропрацювати вплив товарів-субститутів і зрозуміти економічний механізм взаємовпливу різних конкуруючих галузей по задоволенню однієї потреби, що робиться досить рідко.

В ході внутрішнього аналізу проекту проводиться SWOT аналіз підприємства, оцінюється його конкурентоспроможність, у тому числі конкурентоспроможність різних його складових: продукції, маркетингової інформаційної системи і ін.

Сегментація споживачів: визначаються всі сегменти споживачів, у тому числі їх ємкість, характеристики, етап життєвого циклу, особливості комунікацій підприємств із споживачами різних сегментів.

У результаті визначаються: стратегічна ситуація на ринку, можливості і погрози, чинники конкурентного успіху, необхідний рівень конкурентоспроможності підприємства. Тобто створюється інформаційна база для розробки маркетингових стратегій і побудови прогнозу продажів.

Розробка маркетингових стратегій: розробляється декілька альтернативних продуктово-ринкових стратегій, а також стратегій комплексу маркетингу (марочна, ціноутворення, розподілу, комунікацій), вибираються оптимальні стратегії.

Після проведення детального аналізу планованого підприємства і зовнішнього середовища, вибору оптимальних стратегій виробляється остаточна оцінка ринкового потенціалу проекту і побудова прогнозу продажів по декількох сценаріях – песимістичному, усередненому, оптимістичному. Який варіант приймати як базовий для ухвалення рішення про реалізацію проекту - залежить від конкретної ситуації, зокрема від співвідношення об'єм інвестицій/ризик/прибуток, від особистих вказівок власників підприємства і його менеджерів і ін.

Функції стратегічного маркетингу, окрім реалізації в ході окремих інвестиційних проектів, повинні здійснюватися на регулярній основі. Зокрема, при постійному аналізі ринку і стратегічної ситуації на ньому повинен відбуватися пошук адекватних ситуації змін стратегічного потенціалу підприємства, тобто майбутніх інвестиційних проектів.

Висновок

Суть стратегічного маркетингу - це планування, розробка і реалізація стратегічних напрямів розвитку підприємства з використанням засобів і методів маркетингу.

Маркетингова стратегія - процес планування і реалізації різних маркетингових заходів, які підпорядковані досягненню поставлених перед компанією цілей. Головними цілями маркетингової стратегії зазвичай є: збільшення об'єму продажів; виявлення і задоволення потреб споживача; збільшення прибутку; збільшення частки ринку; збільшення клієнтського потоку; збільшення числа замовлень.

Маркетингові стратегії можна класифікувати на базові стратегії, стратегії зростання і конкурентні стратегії.

Існує багато точок пересічення між стратегіями для організації в цілому і маркетинговими стратегіями.

Маркетинг вивчає потреби споживачів і здатність організації їх задовольнити. Ці ж чинники визначають місію і стратегічні цілі організації. При розробці стратегічного плану оперують маркетинговими поняттями: ринкова доля, розробка ринку і тому подібне. Тому дуже складно відокремити стратегічне планування від маркетингового планування. У ряді зарубіжних компаній стратегічне планування називають стратегічним маркетинговим плануванням.

Функції стратегічного маркетингу, окрім реалізації в ході окремих інвестиційних проектів, повинні здійснюватися на регулярній основі. Зокрема, при постійному аналізі ринку і стратегічної ситуації на нім повинен відбуватися пошук адекватних ситуації змін стратегічного потенціалу підприємства, тобто майбутніх інвестиційних проектів.

Список використаних джерел

1. Данченок Л.А. Основи маркетингу. – М.: Московський міжнародний інститут економетріки, інформатики, фінансів і права, 2003. - 238с.

2. Фатхутдінов P.А. Стратегічний маркетинг. – М.: ЗАТ "Бізнес школа "Інтел-синтез", 2000. – 407с.

3. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управління маркетингом. – М.: «Економіст'», 2005. – 272с.

4. Шмельов Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегічний маркетинг. – М.: Московська фінансово-промислова академія, 2004. – 77с.

5. Мойсеєвого H.I., Конишева М.В. Управління маркетингом: теорія, практика, інформаційні технології. – М.: «Фінанси і статистика», 2002. – 300с.

6. Короткова А.В., Синяєвой І.М. Управління маркетингом. – М.: Юніті-дана, 2005. – 458с.

7. Гольдштейн Г.Я., Катаєв А.В. Маркетинг: навчальний посібник для магістрів. – М.: Юніті-дана 2008. – 93с.