Маркетинговое исследование

Введение

Маркетинг - очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплектности и более того, - системности.

Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения цен. Он, так или иначе, имеет своим исходным объектом внимания производственную и коммерческую деятельность предприятия и многочисленных посредников на пути продвижения товаров на рынок, к конечному потреблению. При этом, что очень важно, он служит не абстракции - "все более полному удовлетворению постоянно растущих", но не очень конкретных потребностей масс, обобщенных "личностей", а нацелен на эффективное (с выгодной для производителей, посредников и, конечно же, потребителей) удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп.

Если мы хотим освоить маркетинг, нам нужно узнать не только элементный состав, но и связывающие механизмы, целевые ориентации, стратегические возможности маркетинга. Разумеется, для этого немаловажно проанализировать его генезис и особенности в разных странах, и в том числе в нашей стране. При этом важно рассмотреть, какие организационно-структурные, кадровые и другие перемены необходимы для предприятий, выбравших маркетинговую ориентацию, что, собственно, предстоит им изменить в философии, логике, стратегии и тактике своего поведения. Важно также, не ограничиваясь теоретическими положениями, раскрыть их сущность на конкретных примерах деятельности и, более того, дать реальный инструментарий маркетинга. Наконец, необходимо остановиться хотя бы на некоторых особенностях маркетинга применительно к разным товарам и услугам, разным отраслям и фирмам, и в итоге сформировать понимание маркетинга именно как целостной философии, концепции рыночной активности в современном мире, как сигнал готовности и потребности действовать именно в этом кляче. Поэтому окончательного понимания маркетинга невозможно достичь сразу - его надо сначала узнать, освоить.

1. Теоретическая часть 1.1 Маркетинговые исследования

Маркетинг - это процесс планирования и претворения в жизнь концепции, ценовой политики, продвижения и распространение идей, товаров и услуг посредством обмена с целью взаимного удовлетворения целей индивида и организаций.

Маркетинговые исследования - это вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выборки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов в маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Маркетинговое исследование представляет собой систематический и объективный поиск, сбор и анализ информации, необходимой для постановки и решения маркетинговой проблемы.

Маркетинговое исследование выполняет функцию установления связи между потребителем, обществом и маркетологом посредством сбора информации, используемой для определения рыночных проблем и возможностей, генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий, мониторинга маркетинговой деятельности и совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Основные направления маркетинговых исследований направлены на:

выявление и определение маркетинговых возможностей и проблем;

выработку, совершенствование и оценку маркетинговых действий;

отслеживание результатов маркетинговой деятельности;

улучшение понимания процесса управления маркетингом.

Маркетинговые занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и типом покупательского поведения.

Маркетинговые исследования необходимы каждому маркетологи. Компания может проводить маркетинговые силами собственного отдела или же получать их независимых истоков. Несмотря на то, что в большинстве крупных компаний имеется свои исследовательские отделы, они часто прибегают к услугам других фирм для особых исследований или специфических заданий. Компаниям, не имеющим в своей структуре исследовательских отделов, приходиться платить за услуги специализированных фирм.

Основные этапы маркетинговых исследований:

выявление проблемы и целей исследования;

разработка плана исследования;

сбор информации;

анализ результатов;

предоставление результатов.

Выявление проблемы и целей исследования

Часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности компании что-то не так, что именно.

Проект маркетингового исследования может иметь одну из следующих трех целей:

Цель поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы.

Описательное исследование проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Маркетинговое исследование, которое проводится, для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, какие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.

Цель исследования причинно-следственных связей - проверка гипотез о причинно-следственных отношениях. Маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.

Разработка плана исследования.

Второй этап в процессе маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора информации и предоставлении этого плана менеджеру по маркетингу. В плане описываются источники уже имеющихся данных, и объясняет суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

Определение потребностей в информации. Цель исследования следует перевести на язык потребностей в информации.

Демографические, экономические и социальные характеристики сегодняшних потребителей овсяной каши.

Модели поведения потребителей овсяной каши: как много они едят, и где и когда?

Реакция розничных торговцев на продукт.

Отношение покупателей к новому продукту.

Прогнозы продаж нового продукта.

Сбор информации.

Маркетинговые исследования классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.

Сбор вторичной информации. Чтобы предоставить менеджеру необходимую информацию, исследователь может собрать первичные данные, вторичные данные или те, и другие.

Вторичные данные - это информация, которая была собрана прежде для других целей.

Первичные данные - это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Например, визит в библиотеку может полностью удовлетворить потребность компании. Работа по сбору первичных данных может длиться недели, и даже месяцы и стоить дорого. Кроме того, источники вторичной информации могут содержать данные, которые компания не в состоянии собрать самостоятельно, − например, информацию, доступ к которой ограничен, или информацию, сбор которой обошелся бы слишком дорого.

При сборе вторичных данных также могут возникнуть проблемы. Во-первых, необходимой информации может просто не существовать - исследователи редко получают всю им нужную информацию из вторичных источников.

Исследователь должен тщательно изучить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее:

релевантности (соответствии целям исследования);

достоверности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана);

актуальности (т.е. в том, что информация достаточно современна для принятия нужных решений);

объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдался принцип беспристрастности).

Вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выявить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

Планирование сбора первичных данных. Чтобы принимать хорошие решения, нужна хорошая информация. Также как исследователи должны тщательно оценивать качество полученных вторичных данных, они должны быть внимательны при сборе первичных данных, т.е. следить за их релевантностью, достоверностью актуальностью и объективностью.

Это может быть качественным исследованием в ходе, которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.

Качественные исследования. Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц - методы, используемые в ходе исследования.

Количественные исследования. Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

Хорошо организованные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой текущей маркетинговой информации.

Основные методы маркетинговых исследований:

наблюдение;

эксперимент;

опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешивая в события. Исследователь торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнуть на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Кроме наблюдения к качественным методам сбора информации относятся панель (фокус-группа) и глубинное интервью.

Панель бывает потребительская, производственная и торговая.

Под панелью понимается опрос группы покупателей, через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов.

Основные признаки панели:

постоянство предмета и темы исследования;

повторение сбора данных через равные промежутки времени;

постоянная совокупность объектов исследования: домашнее хозяйство, предприятие торговли, производственные потребители т.д.

Потребительская панель основана на опросе, участники панели получают от организации проводящее исследование опросные листы, которые должны периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму - производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара.

Глубинное интервью - это метод опроса, который используется, для того чтобы изучить определенные мотивы тех или иных поступков ваших респондентов. Используется он при опросе участников рынка и экспертов.

Формы интервью могут быть различны, например: письменное, устное, телефонное, свободное или стандартизированное интервью.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирма проводят опрос, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Так, с помощью опроса исследователи могут выяснить, какое количество людей предпочитают "Аэрофлот" другим авиакомпаниям.

Орудие исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования:

анкета.

технические средства;

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.

В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, апробирования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

Самые распространенные ошибки, которые присутствуют в анкетах это:

а) формулировка таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать;

б) частенько в анкетах отсутствуют вопросы, на которые следовала бы обязательно получать ответ (т.е. присутствуют праздные вопросы).

Поэтому при составлении анкеты нужно учитывать следующие рекомендации:

первый вопрос должен пробудить интерес у опрашиваемого;

трудные или личные вопросы следует оставить в конце анкеты;

вопрос должен быть ясным и понятным и не допускать двух смышлености;

следует избегать вопросов о точным возрастам, величине доходов и точном месте жительства.

Текст анкеты состоит из четырех блоков.

Первый блок это преамбула - здесь указывается цель исследования, кто проводит, подчеркивается анонимность вопроса, привлекаемый инструментарий на заполненную анкету (если есть необходимость).

Ко второму блоку относится паспортичка, которая состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого (возраст, пол, семейное положение, образование, профессия, доход и т.д.). Паспортичка помещается либо в конце, либо в начале, либо в конце анкеты.

Рыба третий блок анкеты его основная часть анкеты, которая включает вопросы, ради которых проводится исследование.

Вопросы анкеты бывают: открытые и закрытые.

Открытые вопросы дают опрашиваемому полную свободу в формулировке ответу. Например: укажите важные для вас характеристики компьютера.

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен, как правило, выбрать один, но может быть и несколько ответов.

Открытые вопросы предпочтительные при предварительных исследований направленных на выявление характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследованием при анализе ответов из-за их многочисленности. Поэтому на практике при проведении маркетинговых исследований, как правило, используют закрытые вопросы.

Четвертый блок это детектор - включает в себя вопросы призванные проверить внимательность заполнения анкеты откровенность опрашиваемых, а также порядочность к профессионализму интервьюеру.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той категории, которая подлежит исследованию.

Хотя анкета является самым распространенным орудием, в маркетинговых исследованиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламного объявления в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо все, что успел увидеть и запомнить.

Анализ информации.

Информация, собранная с помощью маркетинговой информационной системы компании, должна быть проанализирована. Результаты маркетинговых исследований должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень короткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание и результаты исследований, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частичный анализ, для основных переменных рассчитываются среди значения и дисперсий.

Дисперсия в математической форме статистики - это мера расчитывания, т.е. отклонение от среднего значения.

Предоставление результатов.

В завершении маркетинговых исследования его результаты должны быть предоставлены с цифрами, а наиболее существенные результаты, которые положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

Существуют следующие методы и модели, используемых в системах обеспечениях маркетинговых решений:

Множественная репрессия - это статистический метод, основанный на поиске самого подходящего управления описывающего зависимости какой-либо величины от набора независимых переменных.

Дискриминантный (классифицирующий) анализ - это метод статистического анализа для определения признаков различия двух или более категорий объектов.

Факторный анализ - это метод статистического анализа позволяемой выделить систему независимых переменных, лежащую в основе большого набора взаимосвязанных величин.

Кластерный анализ - позволяет разделить группу объектов на взаимо-непересекающиеся подмножества относительно однородных объектов.

Объединенный анализ - это метод статистического анализа, позволяющий по набору оценок выставленных предложениям фирмы респондентами, определить их отношения к свойствам этих предложений и степени важности.

Анализ многомерных совокупностей - это набор методов для наглядного предоставления относительного наложения конкурирующего товара или марок. Объекты предоставляют точками в многомерном пространстве признаков, в котором расстояние между точками определяется степенью различия изображаемых ими предметов.

Модели принятий решений используются следующие:

моделирование маркетинговых процессов называют вероятность перехода из существенного состояния в то или иное состояние в будущем;

модели очереди - теория массового обслуживания;

модели предварительного тестирования нового товара;

модели тира - ответная реакция на продажу;

модели разумного выбора - учти и проверь.

2. Практическая часть

Для исследования ассортимента краски для волос в магазине "Стиль М", в качестве инструмента исследования я использовала анкету и опросила 15 посетителей магазина. Далее проанализировала заполненные анкеты и провела вывод.

2.1 Анкета

Анкета.

Мы проводим опрос общественного мнения, целью которого является исследования качества ассортимента краски для волос в магазине "Стиль М". Результаты данного опроса будут использованы для улучшения качества ассортимента краски для волос.

Как часто Вы посещаете магазин "Стиль М":

а) Часто

б) иногда

в) редко

Вы знакомы с ассортиментом краски для волос в нашем магазине:

а) Да

б) Нет

Приобретаете Вы в нашем магазине краску для волос:

а) Да

б) Нет

На Ваш взгляд нам необходимо расширить ассортимент краски для волос:

а) Да

б) Нет

Какую марку краски для волос Вы предпочитаете:

а) Эстель

б) Ро КОЛОР

в) Palette

г) LONDA COLOR

д) Natural & Easy

е) Brilliance

ж) L’Oreal Paris

и) Другое ________________

Как часто Вы окрашиваете волосы:

а) Раз в 3 месяца

б) Раз в полгода

в) Раз в год

В какой тон Вы обычно окрашиваете волосы:

а) Темные оттенки

б) Светлые оттенки

в) Другое

8. В каком количестве Вы приобретаете краску для волос:

а) 1 упаковку

б) 2 упаковки

в) 3 упаковки и более

Какие характеристики для Вас важны при выборе краски:

а) Цена

б) Качество

в) Производитель

г) Внешний вид

д) Другое

Вы окрашиваете волосы:

а) В домашних условиях

б) В салоне

Приемлема ли для Вас цена на краску в магазине

"Стиль М":

а) Да

б) Нет

Укажите, пожалуйста, Ваш возраст:

а) 15 - 20

б) 20 - 30

в) 30 - 40

г) 40 и выше

В дальнейшем Вы собираетесь посещать наш магазин:

а) Да

б) Нет

Спасибо за участие в нашем опросе.