Года торговая марка BonAqua удостоена награды «Товар года» в номинации «Лучшее перепозиционирование бренда»

2002 года торговая марка BonAqua удостоена награды «Товар года» в номинации «Лучшее перепозиционирование бренда».

Coca Cola признана «Народной маркой» 2002 года по результатам опроса населения России.

6. Маркетинговые стратегии Компании Coca-Cola

Впервые на русском языке стратегия в маркетинговом контексте была обстоятельно изложена в известной книге «Стратегический маркетинг» французского автора Ж.-Ж.Ламбена, который заметил: «стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют они на иностранных рынках или нет».[5] Не в последнюю очередь исследователь пришел к такому выводу благодаря опыту реализации международной маркетинговой стратегии (International Marketing Strategy) Компании Coca-Cola, которая строила ее десятилетиями.

В самом общем виде международная маркетинговая стратегия на уровне компании представляет собой систему значимых и реализуемый целей и задач, формализуемых в виде маркетинговой программы. С точки зрения Р.Корея, любая стратегия включает пять базовых элементов: выбор рынка, планирование товара, ценообразование, систему дистрибьюции и рынка и маркетинг-микс.[6]

Компания Coca-Cola использует глобальную маркетинговую стратегию. Ее сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах и включает следующие ключевые элементы: 1) глобальная отрасль; 2) природа конкурентной структуры отрасли; 3) гиперконкуренция; 4) взаимозависимость компаний. Помимо Coca Cola такую стратегию успешно применяют Intel, General Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer и др. всемирно известные корпорации.

Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих «плацдармов» в странах, входящих в важнейшие экономические регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион).

Не сложно заметить, что родиной большинства глобальных компаний являются США, что свидетельствует о благоприятных условиях появления и развития в этой стране именно такой формы бизнеса. Соответственно этим приоритетам американская научная мысль старательно обосновывала полезность и неизбежность глобальной экономики. Глобальная парадигма выступает на протяжении ряда лет главным фактором, определяющим цели проникновения на зарубежные рынки американских компаний. Coca Cola здесь является наиболее ярким примером. Не случайно история развития Компании вошла во все классические учебники по маркетингу.

Как пишут Райс Эл, Траут Джек в своей знаменитой книге «Маркетинговые войны», энергия менеджеров Компании всегда была направлена на стимулирование потребления. Наиболее яркими в ее истории примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает» (1929).[7]

До конца 70-х годов ХХ века Компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене, компания обеспечивала себе значительные выгоды. Боттлеры извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса. Но в начале 80-х процесс расширения сети застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие боттлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой концепции развития Coca Cola создала 8 «якорей» - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в «якорных» фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным боттлером Coca Cola является компания «Кока-кола Энтерпрайзис», производящая 57% напитков, продаваемых в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка. Несмотря на формальную независимость менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор Coca Cola.

Несмотря на то, что представители Компании любят повторять, что их задача будет оставаться невыполненной до тех пор, пока людей не перестанет мучить жажда, Компания старается увеличить объемы своей прибыли не только за счет стремления просто продавать больше напитков. Один из тактических приемов состоит в продвижении своей продукции в сети «общепита» - рестораны быстрого обслуживания.

В 90-х годах Coca Cola активизировала свою работу в сфере маркетинга, рекламы и спонсорской деятельности, надеясь таким образом завоевать более широкое признание потребителей. Однако это обходится ей довольно дорого: торговые издержки, главным образом за счет маркетинга, например, в 1996 г. достигли 6,6 млрд. долларов, в то время как прибыль компании составила 3,5 млрд.

Coca Cola старается поддерживать и свои разливочные фабрики. Их сеть, значительно укрепившись за последние полтора десятилетия, в настоящее время становится тормозом для компании. Ведь кроме поставок своим дистрибьюторам концентрата, Компания разрабатывает для них стратегию развития и организовывает рекламные кампании. Те же, в свою очередь, не только разливают напитки в бутылки и банки, но и занимаются реализацией продукции и маркетингом на местных рынках.

Coca Cola на протяжении ряда лет стремится приобретать других производителей безалкогольных напитков, не редко открыто нарушая антимонопольное законодательство различных стран. Однако эти действия порой терпят неудачу. Так, не состоялся контракт на приобретение за 844 млн. долларов французской «Оранжины». Еще одно соглашение - на покупку права использовать марку «Кэдбэрри Швэпс» за пределами США - также попало под запрет.

Несмотря на контраргументы Coca Cola том, что ее продукция в настоящее время почти так же распространена в мире, как и обычная вода из крана, защитники антимонопольного законодательства обращают внимание больше не на этот аспект, а на постоянно растущую монополию этой компании в поставках своей продукции в рестораны, кафе и гостиницы.

В плане рекламных ходов Coca-Cola вообще вышла на новый качественный уровень - мобильники в банки из-под напитков еще никто не прятал. Однако за пределами Соединенных Штатов эта кампания проводиться не будет, поскольку возникли проблемы со сбытом. Представители рекламной индустрии уверены, что с помощью такой высокотехнологичной приманки Coca-Cola сможет вернуть интерес потребителей к своей продукции.

В 2005 году Coca-Cola решила кардинально изменить маркетинговую стратегию, чтобы привлечь новое поколение потребителей. Недавно созданный план продвижения получил название M5, в честь команды из пяти дизайнерских фирм, которым доверено донести до аудитории оптимистический образ Coca-Cola.

Американский гигант нанял по одной компании от каждого континента. Европу представляет английская Designers Republic, Азию - японская Caviar, Северную Америку - MK12, Южную - Lobo, Африку - Rex & Tennant McKay.

Coca-Cola разработает упаковку в клубном стиле, а также будет распространять видео и музыку. Правда, способ их передачи пока не определен. Уже известно, что напиток будет разливаться в алюминиевые банки, повторяющие форму бутылки. Некоторые банки будут менять цвет в зависимости от освещения.

В 2005 году Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A. (Coca-Cola HBC, CCHBC, Афины, Греция) объявила о достижении соглашения с Coca-Cola Company о совместном приобретении компании «Мултон» - ведущего производителя соков в России. Это второй по величине производитель соков в России. Объем продаж компании в 2004 г достиг 500 млн л, что составило 26% долю российского рынка. «Мултон» владеет производственными мощностями в Москве и Санкт-Петербурге, производит и продает соки под брэндами Rich, Nico и «Добрый».

Таким образом, компания Coca-Cola продолжает свое триумфальное шествие по захвату рынков. Очевидно, будучи глобальной компанией Coca-Cola стремится к монополизации рынка безалкогольных напитков. В России, в силу слабого антимонопольного законодательства, это может произойти быстрее всего.

Список использованных источников

1.   Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996.

2.   Обзор рынка безалкогольных газированных напитков. Исследования компании "Комкон-СПб" //журнал "Russian Food & Drinks". - 2004. - № 5.

3.   Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны: Перевод с английского. – СПБ.: Питер - 2005, 254 с.

4.   Corey E.R. Marketing Strategy - An Overview / In Strategik Marketing Management. Reading selected by Dolan, R.J. Harvard Business School Publications, Boston, MA, 1991.

5.   http://www2.coca-cola.com

6.   http://www.cocacola.ru

7.   http://www.aclub.ru/news. 19.05.2004.

8.   http://www.newtechnologies.ru.

[1] Диаграмма построена по данным Обзора рынка безалкогольных газированных напитков. Исследования компании "Комкон-СПб" //журнал "Russian Food & Drinks". - 2004. - № 5.

[2] По материалам http://www.aclub.ru/news. 19.05.2004.

[3] Обзор рынка безалкогольных газированных напитков. Исследования компании "Комкон-СПб" //журнал "Russian Food & Drinks". - 2004. - № 5.

[4] Источник: http://www.newtechnologies.ru

[5] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996. С.346.

[6] Corey E.R. Marketing Strategy - An Overview / In Strategik Marketing Management. Reading selected by Dolan, R.J. Harvard Business School Publications, Boston, MA, 1991. С.72.

[7] Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны: Перевод с английского. – СПБ.: Питер - 2005, 254 с.