Маркетинговое исследование рынка коньяков

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО “БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ”

Кафедра товароведения продовольственных товаров

РЕФЕРАТ ПО ТЕМЕ:

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА КОНЬЯКОВ

МИНСК 2004

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Анализ конъюнктуры рынка коньяков в целом и в РБ

2. Анализ ассортимента коньяков

3. Исследование потребителей

4. Анализ основных позиций стратегии позиционирования и продвижения

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться на рынке могут только те предприятия, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией о состоянии, динамике и тенденциях развития рынка. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации, включающей:

- внутреннюю отчетность фирмы, отражающую показатели сбыта, закупок, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях и т.д.

- сбор внешней текущей информации о событиях, происходящих в коммерческой среде.

- маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед предприятием конкретной маркетинговой проблемой.

Целью данного маркетингового исследования является изучение рынка коньяков Республики Беларусь, выявление предпочтений потребителей и возможных к занятию рыночных ниш, оценка возможности продвижения новых марок коньяков на рынке РБ.

1. АНАЛИЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА КОНЬЯКОВ

Говоря об анализе рынка коньяков в республике, следует, прежде всего, сказать, что данное исследование наиболее целесообразно с точки зрения дистрибьютора той или иной торговой марки, так как отечественные производители коньяка используют по преимуществу стратегию прямого маркетинга с использованием (в подавляющем большинстве случаев) подконтрольной государству розничной сети. В связи с этим следует оговорить специфические и общие факторы влияющие на состояние рынка, а так же их взаимосвязь.

Единственным в мире производителем напитков, которые имеют право носить название коньяк на международном рынке является Франция. Французским производителям удалось запатентовать право на название «коньяк» только за теми напитками, которые произведены в этом регионе.

Еще в 1909 г. французское правительство издало декрет, в котором были официально определены границы провинции Коньяк. По этому документу коньяком может называться только тот напиток, который произведен из винограда этого региона методом двойной дистилляции (перегонки). Регион вокруг города Коньяк разделен на 6 участков: Grand Champagne, Petit Champagne, Les Borderies, Les Fins Bois, Les Bons Bois и Les Bois Ordinaires.

Поэтому сегодня остальные виноделы при маркировке коньяков вынуждены использовать другие названия. Наиболее часто встречающийся вариант - слово «бренди» (от нем. brand wine - жженое вино, т.е. подогретое, превращенное в пар). Это название интернационально, и в принципе означает любое перегнанное в спирт виноградное вино (в т.ч. и то, что мы по традиции называем коньяком), но произведеннное за пределами Франции.

К сожалению, у нас слово «бренди» вызывает совсем другие ассоциации. В свое время в Советском Союзе появилось большое количество низкокачественных крепких напитков под таким названием. Подобная ситуация наблюдается до сих пор. Однако это ни в коем случае не умаляет достоинств настоящего бренди.

Однако на внутреннем рынке республики под названием «коньяк» реализуются так же напитки производства Молдовы, Армении, Грузии и отечественных производителей.

Таким образом, рынок коньяков в РБ можно условно подразделить на 3 сектора:

- коньяки отечественного производства

- коньяки постсоветских республик

- французские коньяки

Состояние рынка коньяков в Республике Беларусь можно описать как олигополистическую конкуренцию. Немногочисленность отечественных производителей и основных импортеров однако не ведет к упрощению конкуренции, так как указанное выше деление рынка фактически совпадает с ценовой и потребительской сегментацией. Таким образом, отечественные производители конкурируют по преимуществу друг с другом, а поставщики импортных напитков - в своей среде. Основное отличие олигополистического рынка связано с динамикой цен. Если на совершенном рынке они пульсируют непрерывно и бессистемно в зависимости от колебаний спроса и предложения, то при олигополии имеют тенденцию к устойчивой фиксации и изменяются не так часто (не учитывая изменения, вызываемые инфляцией). Типично т.н. лидерство в ценах, когда их преимущественно диктует одна ведущая фирма, остальные же олигополисты следуют за лидером. Доступ к рынку новым продавцам затруднен. В случае соглашения олигополистов по поводу цен, конкуренция все больше смещается в направлении качества, рекламы и индивидуализации.

Основными субъектами мирового рынка коньяков являются французские коньячные дома:

Augier (Ожье)

Bisquit (Бискюи)

Bowen (Боуэн)

Camus (Камю)

Chateau de Beaulon (Шато де Болон)

Chabasse (Шабасс)

Courvoisier (Курвуазье)

Davidoff (Давидофф)

Delamain (Деламэн)

Pierre Ferrand (Пьер Ферран)

Frapin (Фрапэн)

de Fussigny (А. де Фюссиньи)

Gautier (Готье)

Unicognac Jules Gautret (Юниконьяк Жюль Готре)

Paul Giraud (Поль Жиро)

Maison Guerbe (Гербе)

A.Hardy (Арди)

Hennessy (Хеннесси или Эннесси)

Hine (Хайн)

Kelt (Кельт)

Larsen (Ларсен)

Lheraud (Леро)

Martell (Мартель)

Meukow (Меуков)

Chateau de Montifaud (Шато де Монтифо)

Otard (Отар)

Domaine La Fontaine de La Pouyade

Ragnaud-Sabourin (Раньо-Сабурен)

Remy Martin (Реми Мартэн)

Roullet et Fils (Рулле э Фи)

Louis Royer (Луи Руайе)

Pierre de Segonzac (Пьер де Сегонзак)

SARL G. Seguinot & Cie.

SA A.Tesseron (СА А.Тессерон)

Maxime Trijol (Максим Трижоль)

Следует отметить, что многие из перечисленных домов представляя тот или иной брэнд самостоятельно на рынке все же выступают как подразделения различных компаний и консорциумов.

Всех французских производителей можно разделить на коммерческих и фамильных. (Данная классификация в основном касается объемов выпуска.) Коммерческие коньячные дома производят огромные партии коньяка, уделяя особое внимание группе ординарных напитков, которые, естественно, пользуются наиболее широким спросом. Однако продукция таких производителей отличается очень высоким качеством. Как правило, это хорошо «раскрученные» торговые марки – «Хенесси», «Мартель», «Курвуазье», «Реми Мартен».

Фамильные дома (например, «Готье») выпускают продукцию в меньших объемах. Но их коньяк пользуется популярностью у весьма знатных клиентов. Иметь несколько бутылок элитного коньяка от фамильных производителей считается у коллекционеров и знатоков настоящим шиком.

Ведущими игроками на рынке коньяка, под контролем которых находится около 71% всего экспортного рынка, в 2003 году являлись LVMH (Hennessy) - 32%, Allied Domecq - 10,9%, Pernod Ricard - 11,6%, Maxxium - 15,2 %, Bacardi-Martini - 1,6%. В эти концерны входят самые крупные коньячные дома: Hennessy (ежегодно около 3.000.000 условных бутылок по 0,7 л) - LVMH, Remy Martin (1.500.000) - Remy-Cointreau как часть Maxxium, Martell (1.100.000) - Pernod Ricard, Courvoisier (около 1.000.000) - Allied Domecq.

В условиях рынка РБ к ним так же добавляются различные производители из постсоветских стран – в основном Армении, Молдовы, Грузии и Украины.

На белорусском рынке представлен армянский коньяк всех основных возрастных групп. Цены на эту продукцию начинаются от $13 за бутылку 0,5 л («Арарат» 3-летней выдержки) и доходят до $48 за бутылку 0,7 л («Наири» 20-летней выдержки). Любителям армянского коньяка можно практически не опасаться подделок, поскольку представительство ереванского завода тесно сотрудничает с большинством крупных отечественных магазинов.

Молдавские коньяки стали выпускаться несколько позже армянских, в конце 40-х годов. Однако это не помешало им завоевать своих почитателей. В СССР «Белый аист» был одной из самых известных торговых марок алкогольной продукции. Одноименный коньяк имеет множество поклонников в нашей стране.

По оценкам специалистов, коньяки, которые изготовляются в Украине, по вкусовым качествам близки к классическим французским. Дело в том, что географическая широта, на которой находятся украинские виноградники, почти совпадает с широтой долины Шаранты. Впрочем, местные производители иногда закупают коньячные спирты непосредственно во Франции.

Украинские коньяки поставляются и в Беларусь. По цене эта продукция находится примерно на одном уровне с молдавскими напитками. Однако по вкусовым характеристикам и дизайну бутылки данные коньяки существенно различаются.

Как известно, коньяк выпускается и в Беларуси, на минском заводе «Кристалл». Поскольку изготовляется он на основе настоящих французских коньячных спиртов, то его вполне можно отнести к категории напитков класса VS и VSOP. (Интересно, что несколько лет назад на «Кристалле» разливали и армянский коньяк.) Специалисты довольно высоко оценивают продукцию белорусских виноделов. Поэтому несколько пренебрежительное к ней отношение вряд ли уместно. В настоящее время на локальные рынки выпускают свои коньяки так же местные ликеро-водочные заводы Витебска, Борисова и др.

Основными поставщиками импортных коньяков в РБ являются ООО «Мидвест», ООО «Диакония», ООО «Винерия» и некоторые другие, причем первые 3 являются выраженными лидерами коньячного импорта.

Объектами рынка коньяков являются коньячное сырье и собственно коньяки.

Коньяк французского производства подразделяется на 4 основных группы. К первой (маркировка VS - very superior) относятся напитки из спиртов возрастом 3,5-5 лет. Это самый молодой коньяк, который широко используется для приготовления коктейлей, пуншей, грогов. Впрочем, некоторые предпочитают употреблять его в чистом виде. В молодом коньяке весьма отчетливо чувствуется вкус танинов дуба. По отечественной классификации коньяки возрастом 3,5-5 лет называются ординарными.

Вторая группа (маркировка VSOP - very superior old pale) объединяет коньяки с возрастом спиртов 4,5-6 лет. Коньяки этой группы обладают более богатым вкусом, к которому добавляется характерный ванильный привкус, аромат сухофруктов и лесного ореха. По отечественной классификации такие напитки называются отборными.

Третья возрастная группа - 8-10 лет - называется Nаро1еоп. В свое время на мировом рынке появилось немалое количество дешевого бренди с таким названием. Поэтому многие коньячные дома Франции в настоящее время отказались от этой маркировки.

Четвертая группа (маркировка ХО - ехtга оld) - это коньяки с возрастом спиртов 10-30 лет. По отечественной классификации они называются марочными. Подобные напитки обладают оригинальным букетом, в котором чувствуются сформировавшиеся за долгие годы тонкие вкус и аромат, и выделяются очень красивым янтарным цветом.

Наконец, существуют коньяки с выдержкой спиртов свыше 50 лет. Их называют по-разному: Hors d'age («вне возраста»), ехtrа или, как принято на просторах бывшего Союза, коньяки особо старые.

2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА КОНЬЯКОВ

Объектами исследования ассортимента коньяков являются следующие предприятия торговли г. Минска:

1.   Магазин - бар “Галерея вин”

2.   Магазин “Кюве”

3.   Винный бутик “Штопор”

4.   ЗАО “Юбилейный - 92”

Результаты исследования ассортимента коньяков представлены в таблице 1. Следует отметить, что исследование производилось без учета коньяков белорусского производства, т.к. число их наименований весьма мало, а ассортимент не представляет интереса для дистрибьюторов дорогостоящих спиртных напитков.

Таблица 1 - Ассортимент коньяков реализуемых в торговых предприятиях г. Минска

Наименование	Страна происхождения	Объем л.	Цена бел. руб.
Коньяк (дивин) Кишенев 10 лет	Молдова	0.5	41 600
Коньяк Лучезарный 15 лет	Молдова	0.5	85 800
Коньяк Дачия 25 лет	Молдова	0.5	124 800
Коньяк (дивин) Арома (сабля) 4 года	Молдова	0.5	41 600
Коньяк (дивин) Молдова 7 лет	Молдова	0.5	26 000
Коньяк КВИНТ Сюрпризный 10 лет	Молдова	0.5	31 200
Коньяк КВИНТ Тирас 6 лет	Молдова	0.5	22 100
Коньяк КВИНТ Нистру 8 лет	Молдова	0.5	26 520
Коньяк КВИНТ Дойна 9 лет	Молдова	0.5	28 600
Дивин (коньяк) Колус 5 лет	Молдова	0.5	14 560
Дивин (коньяк) Старый граф 5 лет	Молдова	0.5	14 560
Коньяк (дивин) КАЛАРАШ 4,5 года	Молдова	0.5	18 460
Коньяк (дивин) КАЛАРАШ 7 лет	Молдова	0.5	22 360
Коньяк (дивин) КАЛАРАШ 8 лет	Молдова	0.5	23 140
Коньяк Пьер Ферран Мемуар 1970	Франция	0.7	598 000
Коньяк Пьер Ферран Мемуар 1914	Франция	0.7	2 990 000
Коньяк Ленди Коньяк VS	Франция	0.7	59 800
Коньяк Клод Шателье VS	Франция	0.7	62 400
Коньяк Клод Шателье VSOP	Франция	0.7	75 400
Коньяк Ленди VSOP Трофи	Франция	0.7	78 000
Коньяк Клод Шателье XO	Франция	0.7	98 800
Коньяк Пьер Ферран Резерв	Франция	0.7	166 400
Крньяк Ленди XO № 1	Франция	0.7	213 200
Коньяк Пьер Ферран Сигар	Франция	0.7	234 000
Коньяк Пьер Ферран Селексион Де Анж	Франция	0.7	338 000
Коньяк Ленди Нион Мару	Франция	0.7	910 000
Коньяк Ленди Ниппон Чаленж	Франция	0.7	910 000
Коньяк Ленди Санта Мария	Франция	0.7	910 000
Коньяк Фин Буа 1969	Франция	0.7	884 000
Коньяк Леро Кюве 10	Франция	0.7	137 800
Коньяк Леро Кюве 20	Франция	0.7	182 000
Коньяк Гай Леро Спешл VS	Франция	0.7	59 800
Коньяк Леро VSOP	Франция	0.7	96 200
Коньяк Леро ХО Карл VII	Франция	0.7	728 000
Коньяк Малезан VS	Франция	0.7	46 800
Коньяк Малезан VSOP	Франция	0.7	75 400
Коньяк Герин XO	Франция	0.7	78 000
Коньяк Малезан ХО	Франция	0.7	143 000
. Коньяк Фрапин Гран Шампань VS Люкс	Франция	0.7	85 800
Коньяк Фрапин Гран Шампань VSOP	Франция	0.7	117 000
Коньяк Гран Шампань Домеин Фрапин	Франция	0.7	208 000
Коньяк Фрапин Гран Шампань Шато Фонпино ХО	Франция	0.7	208 000
Коньяк Фрапин Гран Шампань VIP XO	Франция	0.7	364 000
Коньяк Фрапин Гран Шампань Экстра	Франция	0.7	1 092 000
Коньяк Хайн Антик XO	Франция	0.7	442 000
Коньяк Монне VSOP	Франция	0.7	109 200
Коньяк Хайн VSOP	Франция	0.7	150 800
Коньяк Давидофф классический в тубе	Франция	0.7	137 800
Коньяк Давидофф Экстра в тубе	Франция	0.7	442 000
Мартель (Martell VS*** prestige) в сув.кор.	Франция	0,7	87 420
Мартель (Martell VS***)	Франция	1	124 890
Мартель (Martell VSOP) в сув.кор.	Франция	0,35	81 190
Мартель (Martell VSOP)	Франция	0,5	93 680
Мартель (Martell VSOP) в сув.кор.	Франция	0,7	140 510
Мартель (Martell VSOP) в сув.кор.	Франция	1	187 340
Мартель (Martell XO) в сув.кор.	Франция	0,35	218 570
Мартель (Martell XO) в сув.кор.	Франция	0,7	374 670
Мартель Ноближ (Martell Noblige) в сув.кор.	Франция	0,35	156 120
Мартель Ноближ (Martell Noblige) в сув.кор.	Франция	0,7	281 010
Мартель Кордон Блю (Martell Cordon Bleu.	Франция	0,7	312 230
Бисквит Классик (Bisquit Classique)	Франция	0,35	40 600
Бисквит Классик (Bisquit Classique) в сув.кор.	Франция	0,7	78 060
Бисквит (Bisquit VSOP) в сув.кор.	Франция	0,35	53 080
Бисквит (Bisquit VSOP) в сув.кор.	Франция	0,7	99 910
Бисквит XO (Bisquit XO) в сув.кор.	Франция	0,35	118 670
Бисквит XO (Bisquit XO) в сув.кор.	Франция	0,7	218 570
Коиба в дер.кор. (Bisquit Cohiba wooden)	Франция	0,7	786 810
Шато де Линьер (Bisquit Chateau de Lignieres)	Франция	0,7	115 530
Бисквит Рено Карт Нуар (Renault Carte Noire)	Франция	0,7	123 520
Коняьк Юбилейный 10 лет	Украина	0,5	36 400
Коньяк Одесса 11 лет	Украина	0,7	114 400
Коньяк 3 звезды	Украина	0,5	14 170
Коньяк Десна 4 года	Украина	0,5	14 560
Коньяк Шустов 4,5 года	Украина	0,5	16 380
Коньяк Чайка 6 лет	Украина	0,5	20 020
Коньяк Аркадия 8 лет	Украина	0,5	26 000
Коньяк ВАН 10 лет	Армения	0,5	37 700
Коньяк ГЛАДЗОР 15 лет	Армения	0,5	49 400
Коньяк ВАГАРШАПАТ 15 лет	Армения	0,5	49 400
Коньяк АВШАР 3 года	Армения	0,5	20 540
Коньяк АВШАР 5 лет	Армения	0,5	22 620
Коньяк АРДВИН 4 года	Армения	0,5	21 320
Коньяк АХТАЛА 7 лет	Армения	0,5	31 200
Арарат 3*	Армения	0,5	23 930
Арарат 5*	Армения	0,5	28 670
Ани	Армения	0,5	32 040
Отборный	Армения	0,5	35 080
Ахтамар в сув. кор.	Армения	0,5	49 180
Праздничный в сув. кор.	Армения	0,5	70 940
Наири	Армения	0,5	99 560

Примечание. Источник: (собственная разработка).

Структура ассортимента предприятий торговли, т.е. соотношение групп, подгрупп видов и разновидностей товаров в ассортименте характеризуется показателями широты (макроструктура) и глубины (микроструктура).

Под широтой ассортимента коньяков в данном случае можно понимать количество марок коньяков включенных в ассортимент магазина. Количество видов и разновидностей (сортов) напитка внутри групп тех или иных производителей определяют глубину ассортимента.

В соответствии с таблицей 1 ассортимент коньяков реализуемых в исследуемых предприятиях торговли, вряд ли может быть назван широким – при кажущемся разнообразии представлен в основном довольно ограниченный круг производителей коньяка. Однако глубина ассортимента более чем достаточна – вплоть до 12 наименований напитка от одного производителя, что достаточно много учитывая специфику коньячного производства.

Свою роль при этом играют, очевидно, не массовый спрос на коньяк (в отличие от вин и водок), а так же возможно политика конечных потребителей, которые довольствуются предлагаемыми позициями от нескольких элитных производителей, не декларируя заинтересованность в коньяках других коньячных домов Франции и предприятий бывших братских республик.