ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ И ФОРМУЛИРОВКА поисковых вопросов

2          ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ И ФОРМУЛИРОВКА поисковых вопросов

Наиболее важным подготовительным этапом исследования является определение состава собираемой информации, потому как именно от правильности его проведения зависит результат всего исследования. Обычно, вопрос, требующий изучения, рождает много гипотез, которые мо­гут быть как взаимоисключающими, так и дополняющими друг друга. При постановке поисковых вопросов опираются на совокупность имеющейся информации, которая может браться из существующих теорий, производственного и управленческого опыта, или результатов предыдущих исследований. Результаты формулировки поисковых вопросов приводятся в таблице 1.

Таблица 1. Поисковые вопросы.

Поисковые вопросы	Параметры
1) Каковы оценки важности относительно стоимости услуг: 2) Какова оценка важности разнообразия услуг: 3) Какова оценка важности обслуживания: 4) Какова оценка важности качества услуг: 5) Каковы оценки важности условий оплаты: 6) Оценка важности сроков выполнения заказов: 7) Оценка важности уровня комфорта:	– уровень цен на стоматологические услуги; – отбеливание, декорирование; – качество обслуживания, поведение персонала; – гарантия; – используемое оборудование; – кредит, пластиковые карты; – для протезов, коронок; – комфортность, дизайн кабинетов, географическое расположение.

3          РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

  3.1      Определение состава наблюдаемых переменных

Состав наблюдаемых переменных определяется для того, чтобы возможно было составить вопросы анкеты. Переменные дают возможность упорядочить вопросы и определить тип шкал и анкетных вопросов.

Таблица 2. Определение состава собираемой информации.

Наименование переменной	Тип переменной	Шкала измерения
1. Стоимость услуг	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
2. Разнообразие услуг	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
3. Качество обслуживания	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
4. Поведение персонала	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
5. Гарантия	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
6. Сроки выполнения заказов	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
7. Условия оплаты	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
8. Комфортность, дизайн кабинетов	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
9. Используемое оборудование	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
10. Географическое расположение	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
11. Пол	Непосредственно наблюдаемая	Номинальная шкала, альтернативный вопрос
12. Уровень доходов	Непосредственно наблюдаемая	Пропорциональная шкала, альтернативный вопрос

  3.2      Определение источников получения информации

Определение источников получения информации заключается в выявлении целевой аудитории, т.е. кого и ли что необходимо исследовать. Целевая группа может определяться типом продукции или сущностью проверяемой гипотезы. Составляется общий портрет целевых потребителей и место, где их можно будет опросить.

Прежде чем формулировать вопросы, для разработки анкеты необходимо разделить всех потребителей на основные сегменты. Деление будет производиться по следующим признакам: пол (мужской/женский) и уровень дохода (до 300 долл. и больше 300 долл.). Таким образом, у нас сформировано 4 сегмента: женщины с уровнем дохода до 300 долл., женщины с уровнем дохода свыше 300 долл., мужчины с уровнем дохода до 300 долл. и мужчины с уровнем дохода свыше 300 долл. Эти группы потребителей будут опрашиваться в ходе проведения исследования в помещениях стоматологической клиники во время ожидания приёма или после него.

Далее необходимо определиться с планируемым для опроса объёмом выборки. Определение размера выборки подчиняется строгим законам и может быть осуществлено следующим образом. Объём выборки определяется исходя из ряда показателей: уровня доверительности α, по которому при помощи специальной таблицы определяется нормированное отклонение z (для данного случая α = 95%, а следовательно z = 1,96); уровня вариации ответов респондента (в данном случае принимается равным 50%); требуемой точность или допустимая ошибка (в данном случае она принимается в размере 5%).

п = (z ² * р * q) / ε² (1)

п = (1,96² * 50 * 50) / 5² = 385 человек

  3.3      Выбор метода сбора информации

Выбор метода сбора информации тесно связан с сущностью проблемы и решений, принимаемых на предыдущих этапах разработки плана исследования, и является компромиссом, позволяющим получить необходимый объем информации.

В курсовом проекте используется коммуникативный метод сбора информации – опрос, который с техничкой точки зрения выбирается персональным.

Стоматологические услуги – это, пожалуй, один из немногих видов услуг, который востребован всеми слоями населения, независимо от возраста и материального достатка. Но, несмотря на востребованность, нам все же необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы узнать, какие именно составляющие услуги имеют наибольшее значение для потребителей, что в данной услуге нравится им больше всего, а какие составляющие необходимо модернизировать. Для этого мы будем использовать опрос в форме анкетирования.

Опрос – это один из методов маркетингового исследования, который рассматривается как способ получения внешней вторичной маркетинговой информации (следуя общей классификации маркетинговой информации) посредством привлечения посторонних людей. Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от данной группы лиц или же отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка.

3.4      Выбор метода записи и хранения

Анкета – самый распространенный инструмент исследования при сборе данных. В широком понимании анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать определённые ответы. Анкета – инструмент достаточно гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Она требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования, т. к. в небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты маркетолог-исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Анкета, используемая для проведения исследования, построена с учётом всех правил, применяемых для этого в маркетинге. Она приведена в приложении А.

Вопросы должны «перекрещиваться» с теми гипотезами и поисковыми вопросами, которые требуют проверки в ходе исследования. В этой связи используется таблица проверки соответствия анкетных вопросов поисковым.

Таблица 3. Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым.

Вопросы анкеты	Поисковые вопросы
	1) Каковы оценки важности стоимости услуг	2) Какова оценка важности разно-образия услуг	3) Какова оценка важности обслу-живания	4) Какова оценка важности качества услуг	5) Каковы оценки важности условий оплаты	6) Оценка важности сроков выпол-нения заказов	7) Оценка важности уровня комфорта
1. Оцените важность стоимости услуг	Перекр. таб. 1:12
2. Важность разнооб-разия услуг		Перекр. таб. 2:12
3. Значение качества обслужив.			Перекр. таб. 3:11
4. Значение поведение персонала			Простое таб.
5. Значение гарантии				Простое таб.
6. Важность сроков выполнения						Простое таб.
7. Важность условий оплаты					Простое таб.
8. Важность комфорта							Простое таб.
9. Исп. обо-рудование				Простое таб.
10. Геогра-фиическое располож.							Простое таб.
11. Пол			Перекр. таб. 3:11
12. Уровень доходов	Перекр. таб. 1:12	Перекр. таб. 2:12