Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка

3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка.

 

3.1. Стратегии лидерства.

Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу.

Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут различаться и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи оптимизации общего товарного ассортимента фирмы, на практике учитывают следующие направления маркетинговой стратегии: дифференциацию, вертикальную интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию. Кроме того, маркетинговые стратегии в отношении продукта могут различаться и исходя из задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров.

Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить успешное развитие, проводя одинаковую с фирмами-конкурентами рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляется расширением рынка. Однако в современных условиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важное значение приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентаций на рыночный спрос и на конкуренцию (табл. 1).

Таблица 1.

Основные виды стратегий реагирования на динамику рыночного спроса и развитие конкурентной борьбы на рынке.

Вид стратегии	Рыночная цель	Стратегия реагирования на конкуренцию	Стратегия реагирования на спрос
			Целевой рынок	Политика	«Маркетинг микс»
Стратегия лидер-ства	Самая большая доля на рынке Самая большая прибыль Самый высокий престиж	Все направления	Полное покрытие	Товарная Ценовая Дистрибьюционная Стимулирующая	Полный параметрический ряд, высокое качество Средний и высокий уровень цен Свободная широкая система Средний и высокий уровень, все виды
Стратегия пре-тендента на ли-дерство («челенджера»)	Рыночная доля	Дифференциация	Почти полное покрытие	Товарная, ценовая, дистрибьюционная, стимулирующая	Дифференциация от лидера
Стратегия специ-ализации на опре-деленной рыноч-ной нише (нишера»)	Прибыль, имидж, престиж	Концентрация	Специальный рыноч-ный сегмент (по това-ру или покупателям)	Товарная Ценовая Дистрибьюционная Стимулирующая	Ограниченный ряд, качество – выше среднего или высокое Уровень средний или высокий Ограниченная, специальная Особые требования
Стратегия после-дователя	Сохранение прибылей	Копирование	Экономически эф-фективный сегмент	Товарная Ценовая Дистрибьюционная Стимулирующая	Качество как у других фирм и ниже Низкий уровень В зависимости от цен Низкий уровень

3.2. «Военные» стратегии.

В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии – атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии называются «военными» стратегиями в маркетинге.

Атакующая стратегия.

Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли.

Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действия конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

 

Оборонительная стратегия.

Оборонительная, или холдинговая стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.

Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов.

Варианты стратегий наступления и обороны.

Таблица 2.

Стратегические варианты наступления и обороны при концентрированном и дисперсном выходе на рынок.

Стратегия лазерного луча	Типы рынка	Концентрированный выход на рынок (метод «муравья»)		Дисперсный выход на рынок (метод «стрекоза»)
		Цель		Цель
		Наступление	Оборона	Наступление	Оборона
	Внутренний	«Накопление боевого снаряжения»	«Крепостная оборона»
	Нейтральный зарубежный	«Завоевание плацдарма»	«Удержание периметра обороны»	«Тиски», «окружение»	«Бой в арьергарде»
	Зарубежный рынок высокой конкуренции	«Фронтальная атака», «штурм»		«Грабли»	«Партизанская война»

При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения в более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсном выходе на рынок. Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности получила название стратегии «лазерного луча».

Придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирмы последовательно осуществляют следующие тактические шаги:

«накопление боевого снаряжения» - фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;

«завоевание плацдарма» - для последующих расширительных рыночных действий – фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных фирм;

«фронтальная атака», «штурм» - нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы.

В случае проведения стратегии концентрированной обороны фирма выбирает другую тактику:

«крепостная оборона» - предполагает небольшой уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм, как с товарами, так и с капиталами, что, как правило, свойственно для развивающихся стран;

 «удержание периметра обороны» - предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирм с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, то есть нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон.

При дисперсном проникновении на рынки стратегия наступления предусматривает следующие тактические шаги:

«тиски», «окружение» - фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов, что предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;

«грабли» - активные наступательные и агрессивные действия фирмы на рынках основных конкурентов, являющихся, по существу, стратегией мирового лидерства – наиболее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства крупнейших фирм.

При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются:

«бой в арьергарде», то есть ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурента;

«партизанская война» - предусматривает осуществление торговых «вылазок» и спланированное «беспокойство» конкурентов на собственных рынках, то есть в их тылах, тем самым, делая им, своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы на нейтральных и ее внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на договоренности.

Стратегия отступления.

Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам. Эта стратегия предполагает:

постепенное сворачивание операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы; быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности).

Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения проблемы. Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.