Алгоритм маркетингового исследования
Организация маркетинговых исследований
Индикаторы оценки рынка в маркетинговых исследованиях
Показатели, характеризующие платежеспособный спрос на продукцию на внутреннем рынке
Количественные и качественные маркетинговые исследования
Групповые дискуссии, или, как их иначе называют, фокус-группы
Навигация
Алгоритм маркетингового исследования
Маркетинговые исследования
72514
знаков
4
таблицы
0
изображений
2. Алгоритм маркетингового исследования
Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить по крайней мере о пяти обязательных его этапах.
Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфической проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени. На рынке предприятию зачастую приходится сталкиваться со снижением объемов продаж на определенном сегменте. Эта проблема требует проведения специального исследования, цели которого могут быть сформулированы в виде следующих вопросов:
Каковы причины уменьшения реализации продукции на рассматриваемом рынке?
Какие меры необходимо предпринять для противодействия выявленной тенденции?
Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды), размера территории (городской район, область или регион), периода времени, охваченного исследованием.
В ряде случаев при формировании этого этапа выполняются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание имеющей место проблемы и цели предстоящего изучения.
Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных об объекте исследования и окружающей его среды.
Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т. д.
Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.
Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.
В связи с тем, что практически все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений, сам отчет должен четко отражать цели, стоявшие перед исследованием, выводы о проведенном анализе и возможные рекомендации. Примерная структура отчета может быть представлена в следующем виде (табл. 3). Естественно, что, являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.
С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование.
Алгоритм маркетингового исследования включает:
определение проблемы,
анализ вторичной и первичной информации,
анализ полученных данных,
выработку соответствующих рекомендаций,
использование полученных результатов,
реализацию рекомендаций.
Особенности маркетингового исследования:
постоянство и систематичность,
комплексность, то есть включение в него сбора, регистрации и анализа,
многочисленность источников информации,
универсальность, то есть применимость любой составной части маркетинга.
Результаты маркетинговых исследований используются менеджерами с целью уменьшения неопределенности и риска при принятии управленческих решений.
Сферы и виды маркетинговых исследований
Реклама:
исследование потребительских мотиваций,
изучение средств рекламы,
изучение эффективности рекламных объявлений.
Сбыт и рынки:
анализ распределения долей рынка между фирмами,
изучение характеристик рынка,
анализ сбыта,
изучение каналов распределения,
изучение стратегий стимулирования сбыта.
Разработка товаров:
изучение реакции на новый товар и его потенциала,
изучение товаров конкурентов,
тестирование товаров.
Коммерческая деятельность и ее экономический анализ:
краткосрочное прогнозирование,
долгосрочное прогнозирование,
изучение политики цен,
изучение товарной номенклатуры,
изучение международных рынков.
Таблица 1.
Основные разделы и содержание отчета об исследовании маркетинга
| Наименование раздела | Содержание раздела |
| Введение | Название отчета. Заказчик, для которого проводилось исследование. Определение проблемы, целей и изложение гипотез, на которых строилось исследование. Сведения об исполнителе. Ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов. Выражение благодарности липам и организациям, оказавшим содействие в подготовке отчета. |
| Методология исследования | Характеристика этапов исследования. Существенные определения. Источники данных, размеры и состав выборки, методы исследования, использованные в ходе сбора и обработки данных. |
| Результат исследования | Перечень тех результатов работы, которые, по мнению экспертов, могут быть полезны для принятия решений руководством фирмы. |
| Выводы и рекомендации | Мнение специалистов о состоянии объекта, выявленных тенденциях его развития, перспективах, а также направлениях в средствах устранения имеющихся проблем. |
| Приложения | Экземпляры анкет, инструкций по их заполнению, статистические таблицы, библиографические списки и иная информация, подтверждающая достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций. |
Похожие работы
... с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности. III. Организация маркетинговых исследований Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих ...
... программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения. Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия. Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено (поэтому в табл. 1 оно практически не представлено). Это обусловлено: — сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, ...
... товаров (одежды, обуви, мебели). Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн. 1.3. Методы проведения маркетингового исследования. По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во ...
... этапов маркетингового исследования, рассмотрено содержания процесса маркетингового исследования. Для решения этих задач было проведено конкретное маркетинговое исследование по заказу предприятия «Рыночный Комплекс «На Бархотской». Объектом исследования послужили оптовые и мелкооптовые рынки г. Екатеринбурга. Сюда вошли: АНО «Автоцентр Опыт» (Авторынок на Отрадной), АОЗТ «Таганский Ряд», ООО « ...
0 комментариев