Навигация
Маркетинговые исследования брендов
16066
знаков
0
таблиц
3
изображения
Маркетинговые исследования
Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений
Создание резонанса бренда требует осторожной
и последовательной работы по формированию бренда.
Кевин Лейн Келлер
Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего, это повышает приверженность покупателей, снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или в условиях рыночного кризиса, увеличивает маржу, создает более благоприятную реакцию покупателей на рост либо снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда.
Компании заинтересованы в создании сильных брендов с большим капиталом, однако этот процесс связан со многими трудностями. Что именно позволяет бренду стать сильным? Как его построить? Для того чтобы ответить на поставленные вопросы, я разработал модель капитала бренда на основе потребительских предпочтений, в которой раскрываются суть капитала бренда, способы его создания, измерения и возможности управления. Она достаточно современная и реально может использоваться.
По ее логике, сила бренда подразумевает, что покупатели его узнали, почувствовали, увидели и услышали о нем, т. е. он постоянно «присутствует» в их сознании. Основная проблема, с которой сталкиваются маркетологи в процессе строительства бренда, заключается в том, чтобы обеспечить покупателей позитивным опытом контакта с товарами или услугами, предо_ ставить им такие программы, которые связали бы их мысли, чувства, образы, восприятие с отношением к бренду.
Четыре этапа
Согласно предлагаемой модели, процесс создания сильного бренда состоит из серии этапов, причем успех каждого последующего зависит от реализации предыдущего. Первый этап — обеспечение идентификации и ассоциации бренда в сознании покупателей с определенным классом товара или с их потребностями. Второй этап — формирование значения бренда в сознании покупателей (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом). Третий этап — обеспечение соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда.
Четвертый этап — трансформация реакции на бренд в активное лояльное отношение покупателей к нему.
Перечисленные этапы представляют собой фундаментальные вопросы, которые так или иначе задают покупатели относительно бренда: 1) кто он (идентификация бренда); 2) что он (значение бренда); 3) что я чувствую или думаю о нем (ре_ акция на бренд); 4) какие ассоциации и насколько сильные связи у меня с брендом (отношение к бренду).
Этапы «лестницы бренда» следуют в определенном порядке: от идентификации к значению, реакции и отношению. Значение не может быть создано без формирования, прежде всего идентификации бренда, реакция не может иметь место до тех пор, пока компании не создадут соответствующее значение бренда, а отношение не может быть по-настоящему прочным без соответствующей реакции со стороны покупателей.
Шесть блоков создания брендов
Представьте себе основание сильного бренда как логическую модель из шести блоков, связывающих его с покупателями: характерные особенности, эксплуатационные качества, имидж, оценка, чувства и резонанс. Затем «соберите» их в «пирамиду». Чтобы создать значимый капитал бренда, чрезвычайно важно поставить каждый из блоков на свое место и достигнуть пика «пирамиды» (рис. 1, 2).
Идентификация бренда
Идентификация бренда начинается с формирования его характерных особенностей в со_ знании покупателей, которые касаются аспектов осведомленности о бренде (в частности, как часто и насколько легко вспоминается бренд в различных ситуациях и обстоятельствах; насколько легко он узнаваем; какой тип информации или напоминаний необходим; насколько глубокой должна быть осведомленность о бренде). Осведомленность о бренде касается способности покупателей вспоминать и узнавать его.
Формирование осведомленности о бренде подразумевает контроль за тем, чтобы покупатели понимали категорию товаров и услуг, в которой конкурирует бренд, а также четкую связь с продуктами и услугами, продаваемыми под его именем. В более широком смысле это означает отслеживание мнения покупателей относительно того, какие именно «нужды и потребности» тот или иной бренд призван удовлетворять, какие основные функции он выполняет.
Критерии идентификации бренда
Существует два ключевых показателя, которые характеризуют осведомленность о бренде — глубина и ширина. Первый отражает, насколько легко потребители могут вспомнить или узнать бренд. Второй касается ситуаций, связанных с совершением покупок или потреблением, во время которых покупателю на ум приходит тот или иной бренд. Для бренда с наиболее яркими особенностями характерно наличие обоих показателей (т. е. покупатели совершают значительные покупки и всегда думают о данном бренде при наличии множества других предлагаемых в магазине).
Бренд должен не просто «главенствовать в сознании», но делать это в нужном месте и в нужное время. Для многих брендов главная проблема заключается не в том, могут ли покупатели вспомнить их, а скорее в том, когда, где и как часто они думают о них. Усиление характерных особенностей бренда стимулирует потребление и повышает объем продаж.
Значение бренда
Для того чтобы придать бренду значение, чрезвычайно важно создать его образ с соответствующими характеристики и местом в сознании потребителя. Несмотря на то, что возможны самые разнообразные типы ассоциаций с брендом, значение того или иного бренда различается при рассмотрении функциональных и рабочих качеств против абстрактных и имиджевых. Ассоциации с брендом могут формироваться непосредственно из опыта самих покупателей и контакта с брендом посредством рекламы или других источников информации (т. е. личной коммуникации).
Эксплуатационные качества
Продукт является сердцем капитала бренда, главным источником влияния на покупателя.
Разработка и вывод продукта, полностью удовлетворяющего запросы и нужды потребителей, — необходимое условие успешного маркетинга, независимо от того, является ли данный продукт осязаемым товаром, услугой или организацией. Для того чтобы повысить уровень приверженности бренду или вызвать положительный отклик, опыт потребления того или иного продукта должен соответствовать (если не превосходить) ожиданиям от него.
Эксплуатационные качества бренда служат одним из способов, с помощью которых товар или услуга стремится удовлетворить потребности
покупателей. Они относятся скорее к его внутренним свойствам. Как бренд оценивается по объективным показателям качества? Насколько он удовлетворяет физиологические, эстетические или экономические запросы потребителей? Эксплуатационные качества и выгоды, составляющие функциональность, зависят от товарной категории. Тем не менее, можно выделить пять основных типов характеристик, отражающих функциональные качества бренда.
Похожие работы
... сотового телефона Samsung SGH C520 разработаны такие услуги послепродажной поддержке товара как: гарантийный ремонт, техническая информационно-консультационная помощь, обучение пользованию телефоном. 2.2. Маркетинговое исследование “ Рынок сотовых телефонов — рынок весьма интересный для анализа, помимо технических характеристик, брендинговая составляющая здесь одна из лидирующих, а возможно и ...
... -в-уста" с помощью неординарных и оригинальных мероприятий может повысить популярность провайдера, привлечь новых и увеличить лояльность существующих потребителей, - увеличить стоимость бренда. РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ БРЕНДА "БИЛАЙН" 2.1 История марки "Билайна" Эта компания помогаем людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве. Именно поэтому она ...
... статьи расходов, которые позволят определить приблизительный объём затрат. Существуют общие рекомендации, которые помогут рассчитать сметную стоимость. Необходимыми расходами на разработку программ маркетинговых исследований будут являться: 1) затраты на канцелярские товары и расходные материалы; 2) затраты на монтаж и печать анкетных листовок 3) затраты на телефонные ...
... выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус-групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований. Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного ...
0 комментариев