Начните опрос с утверждения о том, что рассматриваемое поведение очень распространено

2. Начните опрос с утверждения о том, что рассматриваемое поведение очень распространено.

Например, перед вопросом о задолженности по кредитной карточке скажите: "Последние исследования показали, что большинство американцев имеют долги". Эту методику, называемую контрсмещением, иллюстрирует следующий пример.

ПРИМЕР. Общественное или частное

Недавнее исследование, проведенное Roper Organization для U. S. News & World Report, посвящалось проблеме публичного освещения личной жизни кандидатов на политические посты и простых людей. Перед вопросом была следующая фраза: "Черта, за которой начинается личная, закрытая от глаз общественности жизнь, обсуждается уже давно. Некоторые считают, что стандарты для кандидатов на ответственные государственные посты должны отличаться от предъявляемых обычным людям". Эта фраза увеличила готовность респондентов выразить свое мнение. Задавайте вопрос о третьем лице (см. главу 5): сформулируйте вопрос так, как будто он адресован другим людям.

Спрячьте вопрос в группу вопросов, на которые респондент согласен отвечать.

Вместо вопроса о конкретных цифрах предоставьте категории ответа для выбора. Не спрашивайте, чему равен годовой семейный доход респондента. Вместо этого предложите сделать отметку около одной из категорий: меньше $25000, $25000-$50000, $50000-$75000,больше $75000. В личных опросах давайте респонденту набор карточек со списком пронумерованных вариантов. Опрашиваемые в этом случае называют номер соответствующей карточки.

Используйте вероятностные методики. В этом случае респонденту предлагается два вопроса, из которых один затрагивает чувства отвечающего, а другой нейтральный с известной вероятностью положительного ответа (например: "Ваш день рождения в марте?"). Затем респондента просят выбрать один вопрос наугад, например, подбросив монетку. Опрашиваемый отвечает на выбранный вопрос "да" или "нет", не говоря исследователю, на какой именно вопрос он отвечает. Имея общую вероятность положительного ответа, вероятность выбора "чувствительного" вопроса и вероятность положительного ответа на нейтральный вопрос, используя закон распределения вероятности, исследователь может оценить вероятность того, что ответ "да" был дан на "чувствительный" вопрос. Однако исследователь не может точно определить, кто из респондентов ответил "да" на "чувствительный" вопрос.

СТРУКТУРА ВОПРОСА.

Вопрос может быть структурированный или неструктурированный. Далее дается определение структурированного вопроса и обсуждаются сравнительные преимущества и недостатки основных видов структурированных вопросов: много вариантный, альтернативный и с помощью шкалы.

Неструктурированные вопросы

К неструктурированным вопросам (unstructered questions) относятся открытые вопросы, на которые респондент отвечает своими словами. Они также называются вопросами с произвольным вариантом ответа. Вот некоторые примеры:

Каково ваше занятие?

Что вы думаете о постоянных клиентах универмагов, торгующих со скидками?

Кто из политиков вам наиболее симпатичен?

Открытые вопросы хороши для размещения в начале анкеты. Они позволяют респондентам выразить общее отношение и мнение, что в дальнейшем позволит исследователю преобразовать их ответы в структурированные вопросы. Неструктурированные вопросы намного меньше искажают ответ, чем структурированные. Респонденты могут свободно выражать любые мнения. Их комментарии и пояснения могут натолкнуть исследователя на неожиданные и новые идеи. Следовательно, неструктурированные вопросы полезны в поисковых исследованиях.

Принципиальный недостаток неструктурированных вопросов - большая зависимость ответов от объективности и опыта интервьюера. В зависимости от того, записывают ли специалисты, проводящие опрос, ответы дословно или только конспектируют основные мысли, полученная информация сильно зависит от опыта и знаний интервьюера. Поэтому в случаях, когда важна дословная передача ответа, следует использовать магнитофон.

Еще один существенным недостатком неструктурированных вопросов является сложность и дороговизна кодирования ответов. Процедуры кодирования предусматривают обобщение ответов в формате, доступном для анализа и интерпретации. Косвенным образом открытые вопросы увеличивают значимость мнения респондентов, более четко выражающих свои мысли. Неструктурированные вопросы также не очень удобны при использовании самостоятельно заполняемых анкет (почта, CAPI, электронная почта, Internet), так как письменные ответы более краткие по сравнению с устными.

Предварительное кодирование помогает преодолеть некоторые недостатки неструктурированных вопросов. Ожидаемые ответы записываются в формате вопросов с выбором ответов, хотя вопросы представляются как открытые. Основываясь на ответе респондента, интервьюер выбирает соответствующую категорию. Этот подход используется, когда респондент быстро формулирует ответ, и легко спрогнозировать возможные ответы, так как их количество ограничено. Например, этот подход можно применить при исследовании наличия бытовых приборов. Он также успешно применяется и в исследовании отраслей бизнеса, как это показано в примере ниже.

ПРИМЕР. Оценивая отношение к доступу на рынок

Ведущая телекоммуникационная фирма провела национальный телефонный опрос для определения отношения бизнесменов к равному доступу на рынок. Один вопрос был задан в форме открытого вопроса с заранее закодированными ответами.

Услуги какой компании или компаний ваша фирма использует в настоящее время для междугородних телефонных переговоров? Если больше одной, пожалуйста, перечислите их названия. Задавайте как открытый вопрос. Возможно несколько вариантов ответа. Ответы отметьте напротив компаний из следующего списка:

1. Л/С/

2. US SPRINT

3. CONTEL

4. AT&T

5. Regional Bell operating Co. (вставьте название)

6. Другое.

7. He знаю/ ответ отсутствует

В целом открытые вопросы полезны в поисковых исследованиях и в качестве начальных вопросов. В больших исследованиях их недостатки перекрывают преимущества.

Структурированные вопросы.

Структурированные вопросы (structured questions)

Вопросы, которые заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Структурированный вопрос может быть многовариантным, альтернативным или основанным на шкале. Структурированные вопросы (structured questions) заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа, Структурированный вопрос может быть многовариантным, альтернативным или основанным на шкале. Многовариантные вопросы. При использовании многовариантных вопросов исследователь предлагает набор возможных ответов, и респондентов просят выбрать один или несколько ответов из предложенных вариантов. Рассмотрим следующий вопрос.

Собираетесь ли вы покупать автомобиль в течение следующих шести месяцев?

Точно не собираюсь

Наверное, нет

Не решил

Возможно, да

Точно собираюсь

Варианты ответов должны включать все возможные варианты. Общим указанием является расположение всех имеющих значение вариантных ответов с добавлением пункта "Другое (пожалуйста, укажите, что именно)", как было показано раньше. Варианты ответов должны быть взаимоисключающими. Кроме того, респонденты должны быть в состоянии выбрать единственный ответ, если исследователь не предусмотрел возможность выбора нескольких (например: "Отметьте торговые марки всех безалкогольных напитков, которые употребляли в течение последней недели"). При большом количестве вариантов необходимо пересмотреть общее количество вопросов, чтобы не перегружать респондентов работой с большим количеством данных.

Ошибка расположения (order, или position bias)

Ошибка расположения (order or position bias) - это тенденция респондентов к выбору варианта ответа просто из-за его очередности в списке. Опрашиваемые имеют тенденцию отмечать первое или последнее утверждение в списке, причем чаше первое. Для ряда чисел (количество или цена) наблюдается смешение в сторону значения, расположенного в середине списка. Для контроля искажения ответа следует разработать несколько альтернативных форм, в которых порядок перечисления альтернатив отличается. Каждый вариант должен по одному разу быть вначале, в середине, в конце и где-то между крайними точками.

Многовариантные вопросы свободны от многих недостатков открытых вопросов, поскольку уменьшается возможность искажения данных интервьюером и ускоряется процесс заполнения анкеты. При самостоятельном заполнении анкеты взаимодействие с респондентом улучшается, если большинство вопросов структурировано.

Многовариантные вопросы имеют свои недостатки. Необходимо приложить много усилий для разработки эффективных многовариантных вопросов. Не исключено, что для определения соответствующих вариантов ответов необходимо провести поисковое исследование с использованием открытых вопросов. Сложно получить информацию по вариантам ответов, не перечисленных в списке. Даже если в перечне ответов присутствует категория "Другое (пожалуйста, укажите, что именно)", респонденты склонны к выбору одного из альтернативных вариантов, что приводит к искажению результатов исследования. Кроме того, само представление респондентам перечня вариантов ответов может привести к искажению полученных результатов.

Существует также вероятность ошибки расположения варианта ответа.

Альтернативный вопрос (dichotomous question)

Структурированный ответ с двумя вариантами ответа, например, да и нет

Альтернативные вопросы. Альтернативный вопрос (dichotomous question) имеет только два варианта ответа: да или нет, согласен или не согласен и т.д. Часто, кроме двух вариантов, предлагается третий в виде нейтрального ответа, такого как "мнение отсутствует" или "ответ отсутствует", "оба" или "ни одного". Вопрос, касающийся намерений покупки нового автомобиля, из много вариантного можно трансформировать в альтернативный.

Собираетесь ли вы покупать новый автомобиль в течение следующих шести месяцев?

Да

Нет

Не знаю

Решение об использовании альтернативного вопроса должно приниматься в зависимости от того, насколько подход респондента к данной теме соответствует типу вопроса. Хотя решения часто характеризуются рядами полярных вариантов, лежащий в их основе процесс принятия решения может отражать неуверенность, лучше всего описываемую многовариантными ответами. Например, два человека собираются приобрести автомобиль в течение следующих шести месяцев при условии, если экономические условия останутся благоприятными. Однако один индивид, оптимистически оценивающий перспективы развития экономики, ответит "да", а индивид, настроенный более пессимистично, - "нет".

Другой аспект разработки альтернативных вопросов - включение нейтрального мнения. Если этот вариант не включается, то респондентам приходится выбирать между "да" и "нет" в случаях, когда на самом деле им все равно. С другой стороны, при включении нейтрального ответа респонденты избегают выражать собственное мнение, таким образом искажая результаты.

Мы предлагаем руководствоваться следующими соображениями. Если ожидается, что существенная часть респондентов выскажет нейтральное мнение, то нейтральный ответ необходимо включить как вариант ответа. Если ожидается небольшая доля нейтральных мнений, то лучше избегать включения нейтрального ответа. Предполагается, что исследователь имеет некоторые сведения о доле нейтральных респондентов. Общие преимущества и недостатки альтернативных вопросов сходны с преимуществами и недостатками многовариантных вопросов. Альтернативные вопросы наиболее просты с точки зрения кодирования и анализа, но они имеют один серьезный недостаток: на ответ может повлиять формулировка вопроса. Для иллюстрации рассмотрим следующее утверждение:

"Следует винить самих людей, а не социальные условия, за высокий уровень преступности и беззакония в стране". С данным утверждением согласились 59,6%. Однако с противоположным утверждением: "Социальные условия, а не сами люди, виновны в высоком уровне преступности и беззакония в стране", - согласились 43,2% опрошенных (40,4% выразили несогласие). Для преодоления этой проблемы, вопрос нужно сформулировать одним образом в одной половине анкет и другим образом в другой половине. Эта методика называется методикой разделенного голосования (split ballot).

СЛОВЕСНАЯ ФОРМУЛИРОВКА ВОПРОСА.

Выбор словесной формулировки - это процесс облачения желаемого содержания и структуры вопроса в слова, которые легко поймут респонденты. Принятие решения о формулировке вопроса - возможно, самое критичное и трудное задание при разработке анкеты. Если вопрос плохо сформулирован, респонденты могут не отвечать на него или ответить неправильно. Первая возникающая здесь проблема, известная как проблема нсответа (item nonresponse), может затруднить анализ данных. Вторая проблема - ошибка наблюдения, рассматривалась выше. Если респонденты и исследователь по-разному понимают суть вопроса, результаты могут быть серьезно искажены.

Во избежание появления этих проблем рекомендуем следующее: определить предмет вопроса, использовать обычные слова, избегать многозначных слов, наводящих вопросов, скрытых альтернатив, скрытых допущений, обобщений и приблизительных оценок, использовать отрицательные и негативные утверждения.

Определение предмета вопроса.

Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога. Начинающим журналистам советуют при определении предмета своего материала использовать слова "кто", "что", "когда", "где", "почему", "каким образом" (шесть W - who, what, when, where, why, way). Аналогичным образом необходимо поступать и при определении предмета вопроса.

Рассмотрим следующий вопрос:

Какую марку шампуня вы используете? (неправильно)

На первый взгляд вопрос сформулирован достаточно четко, но при анализе с точки зрения "кто, что, где и когда" можно прийти к другому выводу. "Кто" в этом вопросе относится к респонденту. Не совсем ясно, обращается исследователь к респонденту или вопрос относится к предпочтениям всей семьи. "Что" относится к марке шампуня. А что если респондент использует несколько марок шампуня? Какую марку он должен назвать: наиболее предпочтительную, наиболее часто используемую, последнюю используемую или первую приходящую на ум?"Когда" тоже не определено: имеет ли исследователь в виду последнее время, последнюю неделю, последний месяц, последний год или когда-либо? Что касается "где", то предполагается, что шампунь используется дома, но и эта формулировка недостаточно четко определена. Лучшей формулировкой вопроса будет:

Какая марка или марки шампуней использовались вами лично в течение последнего месяца?

Если использовалось несколько марок, перечислите, пожалуйста, все. (правильно)

Использование простых слов.

В анкете нужно использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента. При выборе слов следует помнить, что средний американец имеет среднее образование. Для некоторых групп респондентов уровень образования еще ниже. Например, в сельской местности мы осуществляли проект по заказу ведущей телекоммуникационной компании.

Уровень образования в этих районах даже ниже среднего и находится на уровне шести-восьми классов. Следует также избегать использования технического жаргона. Большинство респондентов не понимают специальной терминологии маркетинга. Например, вместо формулировки вопроса "Адекватно ли организовано распространение безалкогольных напитков с вашей точки зрения?" (неправильно), лучше использовать формулировку "Считаете ли вы, что безалкогольные напитки доступны втех местах, где вы хотели бы их купить?" (правильно)

Использование однозначных слов.

Слова, используемые в анкете, должны иметь одно значение, известное респондентам. Некоторые слова, на первый взгляд, недвусмысленные, имеют различные значения для разных людей, например, "обычно", "нормально", "часто", "регулярно", "случайно" и "иногда", Рассмотрим следующий вопрос:

Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?

Никогда

Случайно

Иногда

Часто

Регулярно (неправильно)

Данные опроса могут исказиться ошибочным ответом, поскольку понимание предлагаемых вариантов ответа разными респондентами может быть разным. Три респондента, покупающие раз в месяц, могут выбрать для ответа категории; случайно, иногда, часто. Правильно сформулированный вопрос.

Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?

Меньше одного раза

1 или 2 раза

3 или 4 раза

Больше четырех раз (правильно)

Примечательно, что данную формулировку одинаково воспримут все респонденты. Категории ответа объективно сформулированы, и у респондентов больше нет возможности интерпретировать их по-своему. При выборе слов исследователь использует словарь, подбирает синонимы, а также задается следующими вопросами при рассмотрении каждого отдельного слова.

1. Значит ли оно то, что на самом деле имеется в виду?

2. Имеет ли оно какие-либо другие значения?

3. Если да, то ясно ли из контекста значение, которое на самом деле имелось в виду?

4. Имеет ли данное слово другие варианты произношения?

5. Есть ли слова со схожим произношением, которые можно перепутать с данным словом?

6. Можно ли подобрать более простое слово или фразу?

Устранение направляющих и искажающих вопросов.

Направляющий вопрос (leading question). Вопрос, наталкивающий респондента на определенный ответ. Направляющий вопрос (leading question) - это вопрос, наталкивающий респондента на определенный ответ, например, следующим образом: как Вы считаете, могут ли патриотически настроенные граждане покупать импортируемые автомобили, тем самым уменьшая количество рабочих мест в нашей стране?

Да

Нет

Не знаю (неправильно)

На подобный вопрос большинство опрашиваемых даст отрицательный ответ. Действительно, как же могут патриотически настроенные граждане выступать за сокращение рабочих мест в стране?

Таким образом, вопрос не поможет выяснить предпочтения граждан относительно отечественных и импортированных автомобилей. Лучшей формулировкой вопроса будет следующая:

Думаете ли вы, что гражданам следует покупать импортные автомобили?

Да

Нет

Не знаю

Искажение происходит и в тех случаях, когда респондентам известно, кто заказчик проекта. Опрашиваемые склонны давать благоприятные ответы об организаторах исследования. Вопрос:

"Является ли Colgate вашей любимой пастой?" - скорее всего приведет к искаженным результатам в пользу Colgate. Причиной искажения может также послужить и упоминание престижной или не престижной организации или имени. Пример вопроса с упоминанием организации: "Согласны ли вы с Американской стоматологической ассоциацией, что Colgate эффективно предотвращает возникновение кариеса?" Для устранения искажения следует сформулировать вопрос следующим образом: "Эффективно ли зубная паста Colgate предотвращает появление кариеса?".

Устранение скрытых альтернатив.

Скрытая альтернатива (implicit alternative). Альтернатива, не выражаемая открыто. Альтернатива, не представленная среди вариантов ответа, - это скрытая альтернатива (implicit alternative). Преобразование скрытой альтернативы в открытую увеличивает процент людей, выбравших ее, как это показано ниже на примере.

1. Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта?

2. Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта или вы предпочитаете автомобиль?

В первом вопросе альтернатива использования автотранспорта скрыта, а во втором - открыта.

На первый вопрос, вероятно, будет получено больше положительных ответов, чем на второй,

Следует избегать вопросов со скрытой альтернативой, если нет обоснованных причин для их использования, Когда альтернативы сходны по предпочтительности или вариантов выбора много, существует большая вероятность выбора варианта из конца списка. Для уменьшения такой вероятности следует применять методику выборочного разделения для изменения порядка расположения вариантов в формах анкет.

Устранение скрытых допущений.

Вопросы следует формулировать так, чтобы ответы не зависели от скрытых допущений относительно последствий. Как показано в следующем примере, к скрытым допущениям относятся допущения, не представленные в вопросе.

1. Положительно ли вы относитесь к сбалансированному бюджету? (неправильно)

2. Положительно ли вы отнесетесь к балансированию бюджета за счет увеличения подоходного налога с физических лиц? (правильно)

В вопросе 1 скрыты возможные последствия, возникающие в результате балансирования бюджета. Балансирования бюджета можно достичь за счет уменьшения затрат на оборону, увеличения подоходного налога, урезания расходов на социальные программы и т.д. Формулировка вопроса 2 лучше. Наличие скрытых допущений в вопросе 1 приведет к переоценке поддержки респондентами сбалансированности бюджета. Устранение обобщений и приблизительных оценок. Вопросы нужно формулировать конкретно, а не в общем. Более того, их следует формулировать так, чтобы респонденту не нужно было бы делать обобщения или рассчитывать какие-либо показатели. Предположим, что необходимо получить информацию о годовых расходах домохозяйств на душу населения на бакалейные товары. "Какова сумма расходов в год на бакалейные товары на одного члена вашей семьи?" (неправильно)

Опрашиваемым придется определить годовые расходы семьи на бакалейные товары, умножив месячные затраты на 12 или недельные затраты на 52. Полученное значение годовых расходов им придется поделить на количество членов семьи. Большинство респондентов не захотят или не смогут провести все эти расчеты. Для получения необходимой информации задайте два простых вопроса:

"Чему равны месячные (недельные) затраты вашей семьи на бакалейные товары?" и "Из скольких человек состоит ваша семья?" (правильно)

Исследователь сам сможет провести необходимые расчеты.

Двойные утверждения: положительные и отрицательные.

Многие вопросы, особенно касающиеся измерения отношений и образа жизни, формулируются в виде утверждений, с которыми респондентам предлагается выразить степень согласия или несогласия. Практика показывает, что ответ в большой мере зависит от того, сформулированы вопросы в виде положительных или отрицательных утверждений. В этих случаях лучше подготовить две разные анкеты. Одна анкета будет содержать поочередно положительные и отрицательные утверждения. В другой анкете соответствующие утверждения будут заменены на противоположные.

ПОРЯДОК РАСПОЛОЖЕНИЯ ВОПРОСОВ.

Начальные вопросы.

Начальные вопросы критически важны для завоевания доверия и поддержки респондентов. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не вызывать отрицательных эмоций. В качестве начальных вопросов хорошо задавать вопросы, связанные с выражением мнения. Иногда такие вопросы не связаны с предметом исследования, и ответы на них не анализируются. Примером может служить American Chide Youth Poll (опрос американской молодежи о предпочтениях жевательных резинок).

ПРИМЕР. Узнал мнение респондента - завоевал его доверие

Опрос American Chicle Youth Poll проводили совместно American Chicle Group, Warner Lambert Company и Roper Organization, Inc. По всей стране был проведен профильный опрос тысячи учащихся в возрасте от 8 до 17 лет,. Анкета содержала простой вступительный вопрос о мнении респондентов о жизни в родном городе.

Для начала я хотел бы узнать, насколько вам нравится жизнь в вашем городе? Она вам очень нравится, нравится или не слишком?

Очень

Немного

Не слишком

Не знаю

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА.

Вступительный вопрос

В проекте "Выбор универмага" анкета заполнялась главой семьи, делавшей большинство покупок в магазине. Первый вопрос; "Кто в вашей семье в основном делает покупки в универмагах?" Таким образом вопрос помог выбрать подходящих респондентов. Кроме того, благодаря своей простоте и нейтральности, вопрос помог установить контакт с опрашиваемыми.

В отдельных случаях необходимо определить компетентность респондентов для участия в опросе. В этих случаях вопросы, определяющие компетентность, вступительные, как это показано в проекте "Выбор универмага".

Виды информации

Классификационная информация (classification information)

Социально-экономические и демографические характеристики, используемые для класси фикации респондентов и интерпретации результатов. Идентификационная информация (identification information). Один из видов информации, получаемой анкетированием. Включает имя, адрес, телефонный номер. Виды информации, получаемой на основе анкетирования, разделяются на три группы: основная информация, классификационная, идентификационная. Основная информация непосредственно связана с проблемой исследования. Классификационная информация (classificationinformation), включающая социально-экономические и демографические характеристики, используется для классификации респондентов и интерпретации результатов. Идентификационная информация (identification information) включает имя, адрес, телефонный номер. Спектр ее использования очень широк, например, проверить действительно ли опрашивали респондентов, возможность поощрения респондентов в будущем. Согласно общепринятой практике, сначала получается основная информация, затем классификационная и, наконец, идентификационная. Основная информация имеет наибольшее значение в исследовании и ее нужно получать первой, до того, как возникнет риск вызвать раздражение респондента серией личных вопросов. Анкета, представленная в задании 7 (упражнения к данной главе), неправильно сориентирована на получение идентификационной информации (имя) и некоторой классификационной информации (демографическая) в начале.

Сложные вопросы

К сложным вопросам относят вопросы смушающие, запутанные, скучные или затрагивающие чувства респондента, и их лучше разместить в последней части анкеты. После установления взаимопонимания с респондентом он меньше склонен отказаться отвечать на вопросы. Так вопрос о задолженности по кредитной карточке в проекте "Выбор универмага" помещен в конце раздела, содержащего общие вопросы. Следуя тому же принципу, доход должен быть последним вопросом классификационной секции, а телефонный номер - идентификационной.

Влияние на последующие вопросы

Вопросы, заданные в начале анкеты, могут влиять на дальнейшие ответы. Согласно эмпирическому правилу, более общие вопросы должны задаваться до конкретных. Это предотвращает искажение ответов на общие вопросы ответами на конкретные вопросы. Рассмотрим согласование вопросов на следующем примере.

1. "Какие факторы влияют на ваше решение при выборе универмага?"

2. "Насколько важно удобное место расположения при выборе универмага?" (правильно) Заметьте, что первый вопрос общий, а второй - конкретный. Если вопросы задать в противоположном порядке, респонденты задумаются о факторе удобного места расположения и скорее всего представят его как ответ на общий вопрос.

Воронкообразный подход (funnel approach)

Стратегия расположения вопросов в анкете должна быть построена таким образом, чтобы опрос начинался с общих вопросов, за которыми располагались бы конкретные во избежание искажения ответов на общие вопросы конкретными вопросами.

Переход от общего к конкретному называется воронкообразным подходом (funnel approach).

Воронкообразный подход особенно полезен в случаях, когда необходимо получить общую оценку покупательского поведения респондента и оценку конкретных товаров. Иногда полезен обратный воронкообразный подход, когда опрос начинается с конкретных вопросов и заканчивается обшими. Респондентов побуждают дать конкретную информацию перед общей оценкой. Этот подход полезен, когда чувства респондентов выражены нечетко или отсутствует сформулированное мнение по данному вопросу.

Логическая последовательность

Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Все вопросы, касающиеся одного предмета, должны задаваться до появления другого. При переходе от одной темы к другой необходимо вставлять небольшие переходные фразы для переключения внимания респондентов на другую область.

Разветвленный вопрос (branching question)

Вопросы, используемые в исследовании, для направления респондента в разные разделы анкеты в зависимости отданного им ответа.

Способ платежа. Делали когда-либо покупки в универмаге Кредитная Банковская Другая карточка.

Особенно внимательно следует относиться к составлению разветвленных вопросов (branching questions). Они направляют респондента в разные разделы анкеты в зависимости от данного им ответа и предусматривают все возможные случайности: помогают уменьшить ошибки респондентов и интервьюеров, а также стимулируют полные ответы. Схемы переходов при использовании разветвленных вопросов весьма сложные. Самый простой способ расчета всех возможных вариантов ответов - это составление блок-схемы логических возможностей с последующей разработкой разветвленных вопросов и базирующихся на них инструкциях.

При расположении разветвленных вопросов следуйте представленным ниже указаниям:

вопрос после разветвления (тот, к которому направляется респондент) должен быть расположен

как можно ближе к разветвленному вопросу; разветвленные вопросы должны располагаться таким образом, чтобы респонденты не могли предвидеть, какая информация им потребуется в дальнейшем. Респондентам просто обнаружить, что можно избежать детального опроса, давая определенные ответы на некоторые вопросы. Например, респондентов следует сначала спросить, видели ли они какие-либо из рекламных презентаций, прежде чем попросить их оценивать. В противном случае респонденты быстро поймут, что подтверждение того, что они видели презентацию, приведет к более детальному опросу, и они могут избежать этого, дав отрицательный ответ.

ФОРМА И РАСПОЛОЖЕНИЕ ВОПРОСОВ.

Форма, размещение и порядок вопросов могут существенно повлиять на результаты. Это особенно важно при самостоятельном анкетировании. Эксперименты с почтовыми опросами во время переписи 1980 года показали, что первым вопросам уделяется большее внимание, чем находящимся внизу. Напечатанные красным шрифтом инструкции не особенно повлиял на ответы, кроме того, что создавали впечатление большей сложности анкеты у респондентов. Хорошим правилом является разделение анкеты на несколько частей. Возможно, придется выделить несколько частей среди вопросов, относящихся к основной информации.

Предварительное кодирование (preceding)

Присвоение на этапе разработки анкеты кода каждому возможному ответу. Вопросы в каждой части должны быть пронумерованы, особенно при использовании разветвленных вопросов. Нумерация вопросов упрощает кодировку ответов. Желательно анкеты закодировать предварительно. При предварительном кодировании (preceding) коды, которые затем будут подвергнуты компьютерной обработке, печатаются в анкете. Обычно код отражает номер строчки и столбца, в которые будет занесен ответ. "Практика маркетинговых исследований" представлен пример предварительного кодирования. Для экономии места приведена только часть анкеты. Необходимо отметить, что при применении CATI и CAPI предварительная кодировка базируется на соответствующем программном обеспечении. Анкеты лучше пронумеровать последовательно. Это помогает контролировать заполнение анкет, а также кодирование и анализ. Нумерация позволяет легко подсчитывать анкеты и определять их потерю. Однако для почтового опроса это не применимо, так как респондент может подумать, что номер относится к определенному респонденту. В этих условиях некоторые респонденты могут отказаться принимать участие в анкетировании или дать недостоверный ответ.

Однако по результатам последних исследований выяснено, что потеря анонимности весьма ограничено влияет на результаты или вообще не влияет.

В исследовательском проекте анкету разделили на несколько частей. Часть А содержала следующие виды вопросов: квалификационные, о знакомстве с предметом опроса, о частоте покупок, оценке 10 магазинов по 8 критериям и о рейтингах предпочтения для 10 магазинов. Часть 5 содержала вопросы об относительной важности каждого фактора выбора и рангах предпочтений для каждого из 10 магазинов. Часть С была нацелена на получение информации об образе жизни. Наконец, часть D заключала стандартную демографическую и идентификационную информацию. Идентификационная информация не выделялась в отдельный раздел а была получена вместе с классификационной. Такое разделение анкеты обеспечило естественные переходы от одной части к другой, оно также предупреждало интервьюера и респондента, что с началом нового раздела осуществляется переход к получению информации другого рода.