Изучение нового товара и цен в системе организации маркетинговых исследований

3.3 Изучение нового товара и цен в системе организации маркетинговых исследований

Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Методы изучения нового товара включают в свой состав как проведение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специальных экспериментов. Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Фирмы, являющиеся лидерами в области разработки новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Например, основные факторы успеха нового товара таковы (в %):

- адаптированность товара к требованиям рынка – 85;

- соответствие товара особым возможностям фирмы – 62;

- технологическое превосходство товара – 52;

- поддержка новых товаров руководством фирмы – 45;

- использование оценочных процедур при выборе новых моделей – 33;

- благоприятная конкурентная среда – 31;

- соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара – 15.

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой – возможности фирмы по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком. В приложении приводится вопросник для анализа портфеля как традиционных, так и новых товаров (см. Приложение).

При планировании развития медицинских услуг и их большей ориентации на запросы населения целесообразно изучить мнение последнего относительно набора этих услуг и условий их предоставления. В этих целях изучается мнение относительно вариантов реализации следующих атрибутов, характеризующих содержание несрочных медицинских услуг и условия их применения:

1. Время, требуемое для предварительной записи к врачу: один день, пять дней, десять дней, пятнадцать дней.

2. Часы работы медицинского учреждения: полный рабочий день плюс два вечера и утро в субботу, полный рабочий день плюс два вечера, только полных пять рабочих дней в течение недели, только пять рабочих дней (с 9 часов до 15 часов).

3. Тип врачебной практики: медицинское учреждение больших размеров типа клиники (безличностная атмосфера), медицинское учреждение малых размеров типа офиса доктора (личностная атмосфера).

4. Покрытие затрат на лекарства: стоимость всех лекарств входит в цену визита, стоимость всех лекарств не входит в цену визита.

Считается, что все другие атрибуты, характеризующие медицинские услуги, остаются неизменными для всех вариантов этих услуг.

Далее, в качестве пятого атрибута, вводится базовая цена (приведенная к некоторому общему измерителю, например — одного визита к врачу) предоставления различных вариантов медицинских услуг. При применении данного подхода к деятельности некоммерческих медицинских учреждений, видимо, уместно вести разговор об оплате некоторого дополнительного набора услуг, не покрываемого медицинской страховкой и различными дополнительными льготами.

Различное сочетание выбранных атрибутов дает возможность сформировать несколько вариантов наборов медицинских услуг. Один из таких вариантов описывается ниже:

- предварительная запись к врачу возможна за пять дней до визита;

- часы работы медицинского учреждения (8-30 час – 17-30 час. Понедельник, Среда, Пятница; 8-30 час – 21 час. Вторник, Четверг);

- тип врачебной практики (клиника, где Вы получаете все виды медицинской помощи);

- покрытие затрат на лекарства (стоимость всех лекарств входит в стоимость визита);

- цена предоставления услуг данного варианта (указывается конкретная цена, характеризующая стоимость предоставления данного комплекта медицинских услуг).

Далее респондентов просят проранжировать все предоставленные им варианты набора медицинских услуг.

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% – это означает, что коэффициент эластичности спроса равен – 5. (Отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом). Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет, то это свидетельство неэластичного спроса. Ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение – верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.

Спрос будет менее эластичным при следующих условиях: для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; покупатели не сразу замечают повышения цен; покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров; покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, инфляцией и т.п.

Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая – характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая – на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет. В странах с нестабильной экономикой, типа России, несравненно больший практический интерес представляет изучение краткосрочной эластичности спроса. Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности. Безусловно, краткосрочная эластичность спроса отличается от долгосрочной. Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя определенное время.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Все сказанное дает основание заключить, что принцип маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определенной степени способен помочь специалистам в сфере бизнеса, а также всем тем, кто интересуется деятельностью, направленной на получение прибыли, в самостоятельном поиске путей быстрого освоения рынка.

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга. В настоящее время все более укрепляется мнение, что по мере ускорения научно-технического прогресса эффективность деятельности любой фирмы будет во все возрастающей степени определяться не только ее производственным и научно-техническим потенциалом и даже не финансовыми возможностями, а умелым проведением и использованием результатов маркетинговых исследований.

Проводя определенную политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, фирма не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товар по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное – обеспечить себе определенную норму прибыли. С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме.

Основной проблемой современного маркетинга является создание новых товаров, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового товара на рынке зависит процветание предприятия, неудача же ставит его на грань банкротства. Поэтому конкуренция в сфере изделий в настоящее время все больше перемещается в область новых товаров, их ассортимента, качества научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль.

Таким образом, основное отличие современного маркетинга от всех ему предшествующих заключается в новизне товаров. Новое – это не обывательское "хорошо забытое старое", а материализованные в потребительских товарах и средствах производства достижения науки и техники. Новизна товара – объективная и субъективная категория, проявления которой столь же разнообразны, сколь велик ассортимент самих товаров, их групп и модификаций.

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара.

Предприятия зависят от рекламных средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения и т.д.), способных донести послание до потенциальных и имеющихся в наличии потребителей. Однако они также зависят от правильности выбранных целей и средств в рекламной деятельности.

Главное сегодня – необходимость точного знания потребностей и спроса, трудовых, сырьевых ресурсов и других возможностей для развития любого предприятия (фирмы) в различных отраслях хозяйственной деятельности на территории России. Маркетинг не содержит готовых рецептов или схем и требует творческого отношения, предполагая индивидуальную разработку маркетинговых программ на каждом предприятии по конкретным видам товаров и услуг. Но, чтобы разработать данные программы, надо иметь определенный теоретический багаж, позволяющий из различных альтернатив выбрать оптимальное решение.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.   Конституция Российской Федерации // www.constitution.ru

2.   Гражданский кодекс Российской Федерации: Часть I, II, III, IV (ред. от 27.12.2009) // www.consultant.ru

3.   Федеральный закон РФ от 26.07.2006 № 135-ФЗ (ред. от 27.12.2009) «О защите конкуренции» // www.consultant.ru

4.   Федеральный закон от 23.06.1999 № 117-ФЗ (ред. от 02.02.2006) «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» // www.consultant.ru

5.   Федеральный закон от 26.12.1995 № 208-ФЗ (ред. от 27.12.2009) «Об акционерных обществах» // www.consultant.ru

6.   Федеральный закон от 08.08.2001 № 129-ФЗ (ред. от 27.12.2009) «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» // www.consultant.ru

7.   Федеральный закон от 28.12.2009 № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» // www.consultant.ru

8.    Федеральный закон от 20 февраля 1995 г. № 24-ФЗ (ред. от 10.01.2003) «Об информации, информатизации и защите информации» // www.consultant.ru

9.   Авдашева С., Симачев Ю. Государственные корпорации: можно ли оценить корпоративное управление? // Вопросы экономики. – 2009. – № 6.

10.       Ананьева Т.М. Профессиональные услуги: в фокусе внимания маркетинг отношений // grebennikon.ru

11.       Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. – СПб.: Питер, 2009.

12.       Барков С.А. Методологические подходы к определению эффективности современных систем // Хозяйственные системы в современном мире. Монография / Под ред. Т.М. Степанян. – М.: МАКС Пресс, 2009.

13.       Барков С.А. Организационно-рыночные гибриды в современной экономике // Хозяйственные системы в современном мире. Монография / Под ред. Т.М. Степанян. – М.: МАКС Пресс, 2009.

14.       Барков С.А. Организация и рынок: противоборство или согласие? – М.: Издательство МГУ, 2009.

15.       Барков С.А. Теория организации. Институциональный подход. – М.: КДУ, 2009.

16.       Беквит Г. Продавая незримое. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

17.       Благодатин А.А., Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А. Финансовый словарь. – М.: Инфра-М, 2009.

18.       Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007 .

19.       Браун Т., Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2007 .

20.       Бродецкий Г. Резервы снижения издержек при обслуживании заказов в цепях поставок // Логистика сегодня. – 2009. – № 6.

21.       Бурменко Т.Д. Сфера услуг. Менеджмент. – М.: КноРус, 2007.

22.       Брыкин А., Шумаев В. Логистическая концепция государственного регулирования // Экономист. – 2009. – № 2.

23.  Глазьев С.Ю. Мировой экономический кризис как процесс смены технологических укладов // Вопросы экономики. – 2009. – № 3.

24.       Гордин В.Э., Сущинская М.Д. Менеджмент в сфере услуг. – М.: Бизнес пресса, 2007.

25.       Грант Р.М. Современный стратегический анализ. – СПб.: Питер, 2008.

26.       Гренроос К. Маркетинг отношений: диапазон стратегий // Маркетинг услуг. – 2006. – № 6 // grebennikon.ru

27.       Гронрус Х. Маркетинг отношений в сфере услуг. Маркетинг и поведение организации // www.webstarstudio.com

28.       Доклад о мировом развитии 2006 года. Справедливость и развитие. Пер. с англ. – М.: Весь Мир, 2006.

29.       Долгопятова Т. Корпоративное управление в российских компаниях: роль глобализации и кризиса // Вопросы экономики. – 2009. – № 6.

30.  Дыбская В.В., Сергеев В.И. и др. Логистика. Полный курс МВА. – М.: Эксмо, 2009.

31.       Иванов А.П. Деловая репутация и устойчивость предприятий. – М.: РГОТУПС, 2007.

32.       Иванов А.П. Финансовые инвестиции на рынке ценных бумаг. – М.: Дашков и К, 2007.

33.       Иванов Д.А. Логистика. Стратегическая кооперация. - М.: Вершина, 2006.

34.       Иванченко В., и др. Инновационно-структурированное воспроизводство и государство // Экономист. – 2010. – № 1.

35.       Ивлев М. А. Логистический подход к формированию организационной структуры социально-экономической системы // Экономика и управление. –2009. – № 5 (42).

36.       Информационные технологии управления / Под ред. Г.А. Титоренко. – 2-е изд. доп. – М.: Юнити, 2008.

37.       Исаев Д. Информация в системе стратегического управления // Проблемы теории и практики управления. – 2008. – № 4.

38.       Концепция контроллинга: Управленческий учет. Система отчетности. Бюджетирование / Horváth & Partners, Пер. с нем. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2008.

39.       Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Ф. Котлер. – М.: Олимп-бизнес, 2007.

40.       Котлер Ф. Персональный брендинг. – М.: Изд. «Дом Гребенникова», 2008.

41.       Котлер Ф. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. – М.: Феникс, 2007.

42.       Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2009.

43.       Кудрин А. Мировой финансовый кризис и его влияние на Россию // Вопросы экономики. – 2009. – № 1.

44.       Кулешов В.В. Мировой финансовый кризис и его последствия для России // ЭКО. – 2009. – № 1.

45.       Кузык Б.Н., Яковец Ю.В. Россия 2050: стратегия инновационнго прорыва. – М.: Экономика, 2005.

46.       Лавлок К. Маркетинг услуг. – М.: Вильямс, 2005.

47.       Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.

48.       Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. – М.: Дашков и Ко, 2008.

49.  Логистика: тренинг и практикум / Под ред. Б.А. Аникина, Т.А. Родкиной. – М.: Проспект, 2009.

50.  Макеев Р. В. Постановка систем внутреннего контроля: от проверок отчетности к эффективности бизнеса. – М.: Вершина, 2008.

51.       Мак-Дональд М., Пэйн Э. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию. – М.: Эксмо, 2009.

52.  Неруш Ю.М. Логистика. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2008.

53.       Носов А. Подходы к исследованию каналов товародвижения в региональной логистике // Логистика сегодня. – 2009. - № 1.

54.       Охотников И.В. Качество жизни как критерий национальной конкурентоспособности. – М.: МАКС Пресс, 2006.

55.       Охотников И.В., Сибирко И.В. Конкурентоспособность хозяйственных систем как социально-экономический феномен // Хозяйственные системы в современном мире. Монография / Под ред. Т.М. Степанян. – М.: МАКС Пресс, 2009.

56.       Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега – Л, 2006.

57.       Пепперс Д., Роджерс М. Управление отношениями с клиентами. Как превратить базу ваших клиентов в деньги. – М.: Манн, 2007.

58.       Портер М. Стратегия развития компании в условиях высококонкурентных рынков / Технологии корпоративного управления // www.iteam.ru

59.       Портер М. Конкурентное преимущество. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

60.       Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

61.       Радыгин А. Российский рынок слияний и поглощений: этапы, особенности, перспективы // Вопросы экономики. – 2009. – № 10.

62.       Райс Э., Траут ДЖ. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес стратегии. М.: Вильямс, 2009.

63.       Рябченюк Ю. Автомобильные кластеры в системе региональной экономики / Совет по национальной конкурентоспособности / Публикации // www.naco.ru

64.       Сергеев В.И. Разработка сбалансированной системы показателей в процессе контроллинга логистики компании // Логистика сегодня. – 2009. – № 6.

65.       Слак Н., Чеймберс С., Джонстон Р. Организация, планирование и проектирование производства. Операционный менеджмент / Пер. с 5-го англ. изд. – М.: ИНФРА-М, 2009.

66.       Стерлигова А.Н. Управление запасами в цепях поставок. – М.: ИНФРА-М, 2008.

67.       Субботина Т. Россия на распутье: два пути к международной конкурентоспособности // Вопросы экономики. – 2006. – № 2.

68.       Управление цепями поставок / Под ред. Дж. Гатторны; Перевод с 5-го англ. изд. Под науч. ред. проф. В.И. Сергеева. – М.: ИНФРА-М, 2008.

69.       Фалько С.Г. Контроллинг для руководителей и специалистов. – М.: Финансы и статистика, 2008.

70.       Фокс Дж. Конкурентные преимущества в денежном выражении. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

71.       Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. – СПб.: Питер, 2005.

72.       Хубиев К. А. Особенности российского экономического цикла // Экономист. – 2009. – № 3.

73.       Черкизов Д. Логистика как нематериальный актив (часть 1,2) // Логистика сегодня. – 2009. – № 5-6.

74.       Шешукова Т. Г., Гуляева Е.Л. Теория и практика контроллинга. – М.: Финансы и статистика, 2008.

75.                 Яковлев А., и др. Российская корпорация: модели поведения в условиях кризиса // Вопросы экономики. – 2009. – № 6.

76.       Ясин Е., Снеговая М. Институциональные проблемы России в мировом контексте // Вопросы экономики. – 2010. – № 1.

ПРИЛОЖЕНИЕ

 

Таблица 1. Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками определенного рынка целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка		Интервьюирование пользователей/ покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал то-варораспределения. Интервьюирование дистрибьютеров с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьютеров
Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта. Для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность		Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка		Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавках в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты		Просмотр журналов, ТВ программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций

Вопросник для анализа портфеля товаров

- Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?

- Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?

- Какие улучшения были внесены в товары?

- На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?

- Знаете ли вы специфические требования, предъявляемые к вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?

- Адаптирована ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?

- Возможна ли адаптация характеристик вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?

- Знаете ли вы, на какие рыночную долю и объем продаж вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и вашими производственными возможностями?

- Собираетесь ли вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?

- Имеете ли вы систему послепродажного обслуживания продукта?

- Собираетесь ли вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?

- Собираетесь ли вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?

[1] Портер М. Стратегия развития компании в условиях высококонкурентных рынков / Технологии корпоративного управления // www.iteam.ru/publications/strategy/