Навигация
Моделирование поведения потребителей на рынке
27194
знака
2
таблицы
2
изображения
2. Моделирование поведения потребителей на рынке
В отличие от классической экономической теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей (в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разнообразные модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе(сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.
Моделирование поведения потребителей – один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики.
Существует определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на «профессиональных» покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы.
Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами.
Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях.
Процесс покупки делится на 3 стадии (рис. 1):
первая – признание наличия потребности;
вторая – принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);
третья – заключение сделки.
Рис. 1. Ступени процесса принятия покупательского решения
На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.
Вторая стадия делится на 2 этапа:
– анализ имеющихся альтернативных возможностей;
– выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;
Именно на этой стадии необходимо решить что лучше – купить или изготовить самим.
На первой стадии – возникновение потребности – главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно – мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить, кто именно является конкретным пользователем его товара, чтобы послать информацию конкретно этим людям.
Формулируют конкретные характеристики и параметры потребности (в случае покупки продукции производственно-технического назначения) специалисты конструкторского или технологического бюро. Эти структуры в таком случае называют прескрипторами – лица, влияющие на выбор товаров и услуг. В случае с товарами широкого потребления обычно в роли прескрипторов выступают товароведы. Именно они грамотно формулируют потребность и составляют спецификации. [9., с. 28].
После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках – начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор – в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.
Исследование, проведенное фирмой «Макгроу Хилл», которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3‑х.
Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.
В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.
Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением «покупающего центра» (рис. 2).
Рис. 2. Модель «покупающего центра»
«Покупающим центром» являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.
До сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя. В 60–70-е годы ученые характеризовали создавшуюся ситуацию следующим образом: процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления. При этом что в результате проведенных исследований процесс покупки оказался мало похожим на ожидаемый и не столь рациональным как предполагалось. Основные результаты исследования были следующие:
1. «Инерция» – наиболее влиятельный фактор. Но в этом случае должна присутствовать предыдущая покупка. Покупают люди, а не фирмы.
2. Роль управляющих среднего звена недооценивается.
3. Роли высшего руководства и отдела закупок переоцениваются.
Следует признать, что, конечно, не все решения являются продуктом процесса принятия решения. Некоторые решения о промышленных закупках основываются на наборе ситуационных факторов, для которых создание теории или модели не будет ни достоверно, ни полезно.
Существующие в мировой практике модели можно объединить в три группы:
1. Модель разделения с выделением «покупающего центра» (описана выше).
2. Двухэлементная модель – взаимодействующие отношения покупатель-продавец.
3. Системная модель – анализ всего процесса.
Указанные модели перечисляются в порядке роста степени их сложности, то есть роста количества факторов, реально влияющих на процесс принятия решения. Вряд ли можно говорить о причислении существующих моделей к вышеозначенным группам. Важным является то, какая степень сложности модели была приемлема для ученых при построении теории, адекватно отражающей действительность, и почему они удовлетворились именно выбранным набором факторов, обуславливающих принятое покупающей фирмой решение. Дискуссия вокруг системной модели предполагает, что индивидуальные решения о покупке вызваны рациональными причинами как экономическими, так и социальными.
По этому поводу учеными высказывались следующие мнения:
– недостаточно рассматривать только одну сторону – «покупающий центр», необходимо принимать во внимание взаимосвязь с продавцом. Хотя системная модель может быть предпочтительнее, но она слишком всеобъемлюща, и поэтому двухэлементная модель наиболее удобна;
– индивидуальное и институциональное поведение при покупке должно рассматриваться как организационный процесс;
– при изучении поведения промышленных покупателей трудность заключается в недостаточности теории о взаимодействии. Кажется, достаточно просто идентифицировать участников покупающего центра, но трудно проанализировать их динамику и отношения. Поэтому, правильно утверждать, что в основном для нас остаются неизвестными характеристики покупающего центра, его структура, динамика и т.д.
Следующей ступенью развития после фазы «покупающего центра» стала двухэлементная концепция «отношений», где основное внимание уделяется внутри- и межорганизационым отношениям.
Кроме описательных моделей поведения потребителей, существует также множество моделей, предлагающих математический аппарат. Огромное значение этих моделей не вызывает сомнения при условии наличия доверия с математическим моделям в целом.
Рассмотрим одну из таких моделей – модели диффузии, основная идея которой заключается в следующем. Все потенциальные потребители делятся на «инноваторов» и «имитаторов». Первые принимают решение о покупке независимо от поведения остальных; вторые напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар, то есть совершают покупку в подражание другим.
Математически эти процессы выглядят так:
St = a*(M – Q t-1) + b (Q t-1 / M) (M – Q t-1), где
St – объем сбыта в период t;
Q t-1 = St – накопленный объем сбыта;
M – рыночный потенциал, равный количеству потенциальных потребителей данного товара;
a, b – параметры модели.
Первое слагаемое правой части уравнения описывает поведение «инноваторов» и соответствует экспоненциальной модели (коэффициент а – это доля «инноваторов» в социальной системе); второе слагаемое отражает поведение «имитаторов» и соответствует логистической модели (b – коэффициент имитации).
Похожие работы
... – "Интур-Тревеэл". Максимальное количество очков – 160, стремясь к ним можно стать лидером. Необходимо отметить, что достижение целей планирования маркетинговых исследований потребителей туристского продукта и процесса туристических услуг в целом, невозможно без продуманных управленческих решений. Без них трудно добиться согласованных действий внутри туристского предприятия, сложно ...
... деятельности. ОАО «Вымпелком» работает и осуществляет свою деятельность согласно существующим нормам и законодательству, в целях получения прибыли. 3. Исследование потребителя в центре обслуживания клиентов сотовой связи «БИЛАЙН» 3.1 Обзор услуг ЦО «Билайн» ОАО «ВымпелКом» на сегодняшний день предоставляет своим клиентам порядка 20 тарифных планов, детальное рассмотрение которых приведено ...
... нему надо ответственно, а следовательно, проводить маркетинговые исследования для получения полной информации о состоянии рынка. Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.. Маркетинговое исследование ...
... , и подходящий вариант будет выработан благодаря постоянному развитию интернет-технологий, в том числе создающих новые среды для онлайнового общения. Глава 3. Российский опыт проведения маркетинговых исследований услуг в сети Интернет В настоящее время в России складывается тенденция отражения деятельности многих компаний в Сети. В первую очередь это связанно с тем, что с появлением у фирмы ...
0 комментариев