Навигация
При каких обстоятельствах реклама эффективна
45822
знака
0
таблиц
2
изображения
8 При каких обстоятельствах реклама эффективна
Реклама - структурный компонент культуры и инструмент духовного производства общества. Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Первичная функция рекламы - обеспечить социализацию человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды. Ее наиболее существенный механизм составляет постоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах, обеспечивающих хотя и унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативный образ жизни.
В современном обществе значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами.
Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы и сотни миллионов граждан.
Во-вторых, реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.
В силу этих причин реклама призвана утверждать главным образом почитание материального продукта как полноценного заместителя продукта духовного, представление о материальном богатстве и расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия.
9 Назовите основные направления «Паблик рилейшнз
Связи, контакты, коммуникации – специфика PR Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт. При этом представление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей. Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтому ещё одна важная специфическая черта связей с общественностью заключается в их долгосрочности. Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях. PR-технологии Технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. Классическая избирательная или внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной) после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата. Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России - это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование. Имидж или образ может создаваться руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании. PR-кампании Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространённая (и недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер - когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе. Организационное консультирование - это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило - никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле. Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние на работу с коллективами организаций при поддержке внешний мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ). PR-службы организаций и самостоятельные PR-центры (агентства) Служба по связям с общественностью в любой организации - первый помощник самостоятельного PR-агентства. В такой службе работают люди, которые владеют технологиями PR, и одновременно хорошо ориентируются в своей сфере деятельности. Они как бы выступают в роли переводчиков между руководством организации и агентством, экономя, таким образом, значительное время для обеих сторон. Во многих организациях служба PR представлена одним пресс-секретарём. Основные задачи такой службы - организация публикаций в СМИ и контактов в родственных сферах деятельности, ликвидация кризисных ситуаций внутри и вокруг своей организации. Оптимальный вариант совместной работы службы и агентства по PR - участие службы в постановке задачи, контроль хода PR-программы и оценка её эффективности. Агентство же выполняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ. Коммуникации: личные контакты и СМИ Коммуникации (обмен информацией) достаточно условно делятся на два типа: личные и массовые. Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем. В ситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты, как показывает опыт, способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна специфических форм такого рода коммуникаций - слухи. Другая форма, часто близкая по типу к личному контакту, - всемирная сеть Internet и, основанная на ней, электронная почта - E-mail. Средства массовой информации (CМИ) - печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории. Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой. Сферы деятельности специализированных PR и консалтивых агентств: политическое консультирование и политический Image-making, создание концепции, планирование и формирование имиджа росссийского бизнеса и конкретных фирм, создание личного имиджа руководителей государственных структур, общественных формирований и частных компаний. Среди других организаций выделяются рекламные агентства полного цикла, имеющие подразделения, специально занимающиеся проектами в области Public Relations. Выставочные компании целенаправленно развивают одно из направлений - огранизацию выставок, форумов (а также круглых столов, презентаций, конференций и т.д.), предоставляя их участникам и услуги в области рекламы и promotion. Исследовательские и маркетинговые фирмы зачастую выполняют заказы не только связанные с изучением аудитории, рейтингов политиков и бизнесменов, предпочтений, общественного мнения и пр.,но и берутся за полномасштабные акции и кампании, предполагающие разработку стратегии, взаимодействие с mass-media, имиджевые технологии и др. Внутрифирменный PR представлен главным образом пресс-службами, пресс-центрами, часто пресс-секретарями, и реже - департаментами по связям с общественностью. Такие департаменты, отделы или управления могут себе позволить центральные государственные органы (Администрация Президента, Совет Федерации, Правительство), некоторые министерства и ведомства, некоторые региональные администрации, а в сфере частного бизнеса - крупные корпоративные структуры. К сфере PR тяготеют фирмы, работающие в области организационного и кадрового консультирования: они нередко берут на себя функции внешнего консультанта по вопросам внутрифирменного PR, который нередко трудно отделить от проблем корпоративной культуры и делового общения в организации. Существует ряд кадровых агенств, которые специализируются на подборе персонала для PR. Ряд издательских структур выпускает периодические издания по рекламе и маркетингу, в которых нередко можно встретить, особенно в последнее время, информационные материалы о связях с общественностью. В последнее время появились новые издания , но все же с сожалением следут отметить, что специализированных журналов очень мало. Наконец, существует образовательный пласт в области связей с общественностью: это высшие учебные заведения, как государственные так и частные, которые имеют лицензию на подготовку соответствующих специалистов. Помимо них существуют, то появляясь, то исчезая, многочисленные школы и образовательные центры, которые организуют временные курсы по изучению политических технологий, избирательных кампаний, маркетинговых стратегий, социологических и психологических аспектов PR, имидж мейкинга и улучшения репутаций. Собственно PR агентств в России не так много, большинство из них сосредоточены в Москве - там, где есть не только необходимый набор специалистов, но и существует конкуренция между ними. Число таких агентств более 50. Заметно меньше их в Санкт-Петербурге. В крупных российских городах они представлены зачастую филиалами центральных агентств. Деятельность по связям с общественностью в регионах сосредоточена в основном в рекламных, рекламно-информационных, рекламно-издательских структурах. Во многих больших российских городах есть хотя бы одно-два агенства, имеющие такое направление работы. Основной вид деятельности - кампании в прессе (региональной и местной) методами прямого и косвенного PR. Довольно активно развиваются исследовательские программы, с использованием в основном социологических, и меньше - социально-психологических методов. Другие направления и способы работы в области Public Relations представлены значительно слабее. Впрочем, это не относится к ряду традиционно "наукоемких" регионов, в которых есть и соответствующие специалисты и адекватно формирующийся спрос на услуги в области PR. Дальнейшие пути развития деятельности по связям с общественностью зависят от развития глобальной ситуации в России, как в политическом, так и в экономическом контексте. Однако, похоже, что уже сейчас наступил переломный момент: специализированные и неспециализированные PR структуры проводят решающие битвы корпоративного и - главным образом - политPR. Происходит перегруппировка сил: образовании групп, консорциумов, появлении новых, амбициозных структур, откалывающихся от уже устоявшихся "китов" . Внутри агентств и консорциумов происходит функционализация связей с общественностью путем выделения специфических функций и направлений деятельности, дробления крупных направлений на более специальные. В соответствии с этим подбирается персонал - приглашаются к работе не универсалы-многостаночники, как это было на ранних стадиях становления PR в России, а более узкие специалисты. Таким образом на вопрос: Что такое PR в российском контексте? Вещь в себе или открытая навстречу обществу деятельность? -можно ответить: пока еще это направление деятельности, граничащее, с одной стороны, с политикой, а с другой - с рекламой, не получило своего всестороннего развития и не стало завершенным. Но генеральная линия уже видна: разрозненные проекты и программы различных агентств и других структур, выстроятся в достаточно ясную и прозрачную деятельность, вклад в которую своими профессиональными усилиями осуществляют психологи и социологи, экономисты и специалисты по управлению и организационному развитию, политологи и консультанты по предвыборным технологиям, спичрайтеры, журналисты, специалисты по внешнего имиджа: визажисты, стилисты и фотографы..., а также другие профессионалы.
10 В какой ситуации раскрывается сущность «Паблик рилейшнз»
Цель бизнеса - получение прибыли. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличении прибыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах корпорации, действует также и в интересах общества, стремясь к их гармонии.
Полный цикл мероприятий для такой цели включает в себя: широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта организации; привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации; подбор и обучение исполнителей; контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах; анализ результатов и дальнейшее планирование.
ПР - неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастовая деятельность покоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на ПР.
ПР также включает в качестве своей составной части управление кризисными ситуациями. Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса, которые подразделяются на ожидаемые и неожиданные.
Отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то ПР консультанты по ПР продают только свое время и экспертизу.
Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. ПР также отличается от пропаганды в том, что если пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.
В свою очередь Сэм Блек (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998) предлагает целую таблицу отличий ПР от рекламы. С. Блек также отмечает, что в некоторых ПР программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы ПР включают в себя также и рекламные подразделения.
Список использованной литературы
1. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. —Москва: РИП-холдинг, 2003.
2. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006.
3. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Тезисы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру?». М., 2002.
4. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. — Москва: РИП-холдинг, 1998.
5. Кочеткова А.В. Медиапланирование. — Москва: РИП-холдинг, 2003.
6. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. — СПб.: Питер, 2004.
[1] Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Тезисы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру?». М., 2002.
[2] Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. —Москва: РИП-холдинг, 2003.
[3] Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. — Москва: РИП-холдинг, 1998.
[4] Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. — СПб.: Питер, 2004.
[5] Кочеткова А.В. Медиапланирование. — Москва: РИП-холдинг, 2003.
[6] Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006.
Похожие работы
... с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке. на рисунке 1. приведены результаты этого исследования, выраженные в процентных долях, осуществленных продаж. Рис 1. Расходы на маркетинговые коммуникации компании, действующих на потребительском рынке. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. ...
... на больших площадях, его арендная плата очень высока. А товарный ассортимент премиум класса направлен на уже насыщенный на этом рынке спрос. 2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет» В анализе общей характеристики предприятия, представленной в данной главе пункта 2.1. была сформирована организационная структура компании. Как можно было увидеть из ...
... не только на увеличение количества клиентов, но и приобретают социальное значение, так как приводят к улучшению здоровья населения. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ им.И.Н.БОРТНИКОВА ОАО ПО ЭХЗ г.ЗЕЛЕНОГОРСКА) 3.1 Общие сведения о предприятии Санатории-профилактории как новая форма лечебно- ...
... постоянное, ненавязчивое напоминание о рекламодателе с помощью функциональной вещи, которую (при правильном выборе) получивший может постоянно использовать. [48]2. Продвижение туристических маршрутов с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций в Латвии 2.1 Тенденции развития латвийского туризма и использование тур фирмами Латвии PR и рекламы для продвижения туристических маршрутов ...
0 комментариев