Маркетинговые стратегии цен в книжном издательстве

3. Маркетинговые стратегии цен в книжном издательстве

 

Проанализируем ценовую политику издательства, выпускающего учебную литера­туру для школ. Финансовые ресурсы для организации этой деятельности оно ранее получало беспроцентно от государ­ственного бюджета.

Средняя отпускная цена книги у этого издательства – 14 руб., из которых 5 руб. покрывают накладные расходы и образуют основу получения прибыли. Ежегодно издательство печатает 60 тыс. экземпляров книг и в течение первого года продает примерно половину тиража. Остальные экземпляры хранятся на складе. Уровень прибыльности издательства был не очень высок.

Через некоторое время финансовая поддержка госбюд­жета на печатание учебников прекратилась и всю сумму фи­нансовых ресурсов пришлось брать в банке. В этих условиях сумма в 5 руб. с каждого экземпляра стала недоста­точной для покрытия возросших затрат и издательство ока­залось перед угрозой убыточности. Что делать в такой си­туации?

Если мы порекомендуем руководителям издательства не­медленно снизить в два раза цены на залежавшиеся у них на складе учебники, то, скорее всего, понимания не найдем. Нам возразят, что и нынешние цены уже недостаточны для покрытия всех затрат и получения прибыли, а снижение цен сделает ситуацию еще худшей.

Однако такое возражение как раз и будет свидетельст­вовать, что менеджеры издательства ошибочно рассматри­вают в качестве основы своих ценовых решений невозвратные затраты, а не предотвратимые затраты на хранение запасов. Последние ошибочно включаются ими в состав накладных расходов, тогда как их следует выделить и рассматривать особо.

Не будем вдаваться в анализ причин того, почему часть учебников залежалась на складе. Важнее другое – затраты на их печатание уже осуществлены и этого факта не изменит никакая политика ценообразования. А значит, в той мере, в какой новые тиражи таких учебников не планируются, ис­торические затраты на выпуск уже сделанных тиражей ока­зываются менее важными. Важными остаются лишь затраты на формирование того оборотного капитала, который связан с хранением запасов учебников на складе (для простоты мы не рассматриваем в данном примере еще один фактор – необходимость платить налог на имущество в виде запасов книг).

Поскольку свои финансовые ресурсы издательство фор­мирует за счет банковских ссуд, то важнейшим фактором ценового анализа становится уровень процента, который из­дательству приходится платить банку за возможность получить средства на создание оборотного капитала, покрывающего стоимость нереализованных учебников. И тогда мы приходим к следующему заключению: если путем снижения цен и уско­рения продаж издательство способно сэкономите большую величину процентных выплат банку, чем оно потеряет на уценке книг, то такая уценка выгодна. Ее итогом станет рост текущей прибыли издательства, хотя выручка от продаж ока­жется ниже затрат на печать книг.

Чтобы перевести этот пример в плоскость количественных расчетов, предположим, что банковский кредит данное из­дательство может получить под 40% в расчете на квартал. Тогда затраты на хранение на складе учебников, которые удалось бы продать немедленно при снижении цены до 7 руб., составят (в поквартальной динамике):

Срок хранения, кварталы………………1 2 3 4 5

Затраты на хранение учебников1,

руб.…….…………………..…………….2,80 6,72 12,18 19,88 30,66

Если представить ситуацию издательства графически, то мы получим следующую картину (рис. 4).

Рис.4. Сопоставление выгодности хранения учебников или

их продажи по сниженной цене

Как хорошо видно на рис.4, хранение учебников на складе в ожидании, что они разойдутся по цене 14 руб., выгодно для издательства только на протяжении 2 кварталов. Начиная с 3-го квартала такая коммерческая политика оказывается менее выгодной, чем снижение це­ны до 7 руб. и очистка благодаря этому складов (по­тери в 3-м квартале составляют 5,18 руб., в 4-м – 12,88 руб. и т.д.).

Иными словами, правильное ценовое решение в этой си­туации состоит в том, что выгоднее через полгода про­дать учебники по 7 руб., чем через 9 месяцев – по 14 руб.

Заключение

 

В заключение работы хотелось бы сделать некоторые общие выводы и дать рекомендации к развитию и совершенствованию ценовой политики в российских условиях становления рыночной экономики.

Современные условия рыночной экономики требуют преодоления многих тео­ретических и методологических догм и ошибочных представлений, в том числе и в области ценообразования. Прежде всего необходимо указать принципиально важную проблему, от решения которой за­висят все другие вопросы, связанные с теорией, методологией и практикой ценообразования, – каковы место и роль цены в рыноч­ном хозяйстве.

В рыночной экономике существуют многие механизмы регулиро­вания деятельности предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества или же имеют ограничитель­ный характер, защищают интересы общества, государства. В условиях рыночных отношений регулирование воспро­изводства осуществляется наряду с другими экономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Здесь нет места для административного, принудительного установления цен, часто допускающего волевые решения, искажающие реальное положение дел в экономике. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения принципов формирования цен и модели цены.

Внерыночные принципы и методы формирования цен строятся на том, что они должны определяться на предприятии, т.е. в сфере производства, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принима­ются затраты на производство. Отсюда – затратный метод ценооб­разования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на их уровень и динамику. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установлен­ной цене.

Основное, принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового установления цен состоит также в том, что цены на то­вары должны определяться их собственниками – субъектами хозяй­ствования. Только тогда можно преодолеть отчуждение товаропроиз­водителей от результатов их труда.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений про­является через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов – стратегического и такти­ческого.

Стратегический фактор состоит в том, что цены образуются на ос­нове стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Процесс этот весьма сложный. Тактический фак­тор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор – это фактор долговременного, перспективного действия, второй – может часто меняться (в течение дней, часов), поскольку динамика конъюнктурных изменений очень высока. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики, и ими нужно в совершенстве овладеть и в равной мере научиться пользоваться.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те пред­приятия, которые имеют современную технику, технологию, пользу­ются передовыми методами организации труда и т. д.; наибольший выигрыш получает тот, у кого затраты на производство ниже. Вто­рой фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприя­тия, которые в совершенстве и быстро умеют воспользоваться конъ­юнктурой. И в этом случае требуются гибкость, тщательная подготовка производства и производственной инфраструктуры, глу­бокое изучение рынка (маркетинг), а также высокопрофессиональные исполнители (кадры). Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке предприятия, имеющие возможность использовать и тот, и другой факторы.

Следовательно, в условиях рынка динамика цен будет формиро­ваться совершенно по-иному и в какой-то мере непредсказуемо. Но таковы законы рынка, их нельзя игнорировать. Напротив, необходи­мо глубоко и тщательно изучать все рыночные факторы и научиться правильно пользоваться ими.

Следует иметь в виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может и должно экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен. Однако механизм тако­го воздействия в условиях перехода к рынку в России практически не налажен, что при высокой степени монополизма изготовителей ведет к быстрому росту цен. В связи с этим требуется продуманная система мер, которые уже опробованы в странах с рыночной экономикой. К ним относятся: установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управле­ния, направленные на развитие конкуренции; соответствующая на­логовая политика и др. Большую роль в этом должна отводиться местным органам управления. Все мероприятия в данной области должны быть закреплены законодательными актами.

Воздействие системы свободного ценообразования на экономику можно проследить только в динамике. Если при этом на какой-то момент достигнут временный баланс спроса и предложения, то в будущем он может нарушиться. Поэтому особую роль играет систем­ный подход к ценообразованию в динамике, анализ рыночных цен как одного из компонентов социально-экономической системы. Сво­бодные цены могут нормально действовать только в комплексе со всеми другими элементами, составляющими рыночную экономику.

Для успешного проведения политики цен нужно изучать и знать принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость продукции, принципы распределения при­были. Обязательным является знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйствен­ных связей и др. Поэтому следует постоянно иметь информацию о состоянии экономики в целом, об экономическом законодательстве в ближайшей перспективе, о развитии экономических связей со стра­нами СНГ и дальнего зарубежья.

Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию необ­ходимо изучение динамики цен на сырье, материалы и комплектую­щие изделия. На отраслевом уровне осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, устанавливаются предполагаемые покупатели и конкуренты, определяются допустимые для предприятия цены товара для конкретных покупателей.

Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает организацию получения и анализа информации по сле­дующим вопросам: возможность повышения качества выпускаемых товаров; состояние и прогнозирование спроса; данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию; изыскание резервов для снижения себестоимости; прогнозирование цен на продукцию, выпускаемую предприятием, и данные о ценах на такую же продукцию у предприятий (фирм) – конкурентов; анализ динамики и структуры цен; данные о декларировании цен предприятиями монополистами; изучение эластичности спроса на товары, изготовляе­мые предприятием, его структуры и динамики; прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов; изучение биржевых цен; анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

С переходом к свободному ценообразованию весьма остро встает проблема о приближении цен к стоимости, учитывающей объектив­ные различия в региональных затратах и формирующийся на разных рынках спрос. Глубокой теоретической разработки требует проблема территориальной (региональной) дифференциации стоимости и цен в рыночном хозяйстве. Необходимо учитывать существенные особенности формирования связей производителей и потребителей, определяющие рынки сбыта конкретных товаров, их деление на единый рынок и на систему региональных (местных) рынков со своим уровнем цен.

При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, до­пуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулиро­вание. Поэтому представляется необходимым проводить контроль за свобод­ными ценами. По-видимому это наиболее приемлемый способ реализации политики в области свободного ценообразования при переходе к рынку. Так, в Российской Федерации объектом регулирования являются: тарифы на же­лезнодорожные перевозки, услуги некоторых видов связи, цены на нефть и нефтепродукты, газ, отдельные социально значимые товары (медикаменты), коммунальные услуги.

Основная цель такого контроля (регулирования) – добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет роста произ­водства, а не цен.

Должны последовательно и посте­пенно формироваться единый рынок и система цен, адекватная этому рынку. Процесс этот, вероятно, будет довольно болезненным и длительным, так как предстоит преодолеть ценовое противостояние и попытки отдельных регионов решить свои экономические проблемы с помощью цен за счет других реги­онов.

Список использованной литературы

 

1.   Багиев Т. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999.

2.   Голубков Е. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.

3.   Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 1998.

4.   Данько Т. П. Управление маркетингом. Учебн. пособие. М.: ИНФРА-М, 1997.

5.   Котлер Ф. Основы маркетинга. - Санкт-Петербург, АО «Корунд», АОЗТ «Литера плюс», 1994.

6.   Липсиц В. Б. Цена в системе контроля за качеством ус­луг. – Ценообразование в управлении качеством услугу / Под ред. И. А. Плетниковой. – М.: НИИ цен, 1980, с. 109–110.

7.   Липсиц И. В., Коссов В. В. Инвестиционный проект: ме­тоды подготовки и анализа. – М.: Издательство БЕК, 1996.

8.   Лорин А. Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельност промышленной фирмы. – М.: Международные отношения, 1993.

9.   Манвелов Н., Жарков С. Экономные потребители и «до­брые» фирмы нашли общий язык//Капитал. 1996. 11–17 сент.

10.             Организация маркетинга. –М., Дело, 1996.

11.       Передел рынка состоялся //Коммерсантъ. 1996. № 12.

12.             Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Под ред. проф. Власовой В. М. – М.: Финансы и статистика, 1996.

13.             Портер М. Международная конкуренция. – М.: Меж­дународные отношения, 1993.

14.             Романов А. Маркетинг.- М.: "Банки и биржи", 1996.

15.             Российские предприятия: в поисках «эликсира выжива­ния» (научные руководители – И. В. Липсиц, И. Б. Гурков, А. А. Нещадин). – М.: Экспертный институт, 1995.

16.       Свешников А. Лето может принести ценовую войну//Фи­нансовые известия. 1994. № 18.

17.       Топить можно и мебелью // Коммерсантъ. 1995. № 37.

18.             Торговля в России (научные руководители А. И. Баскин и Е. Г. Ясин). - М.: ТПП, 1995.

19.             Уткин Э. А. Управление фирмой. – М.: «Акалис», 1996.

20.             Ценообразование./И. К. Салимжанов и др. –М., АО «Финстатинформ», 1996.

21.             Циханский О. С. Стратегическое управление. Учебник. – М.: Гордакира, 1998.

22.       Шехобалов О., Загородняя Е. Больше тонны в руки не давать! (кризис на рынке твердых сыров) // Коммерсантъ-Daily 1995. 10 февр.

23.             Якокка Ли. Карьера менеджера. – М.: Прогресс, 1990.

1 Определяются по формуле Р_п=7,6 (1,40ⁿ-1), где Р_п – кумулятивные (суммарные) расходы на выплату процентов банку по истечении п периодов хранения учебника, который мог быть продан за 7 руб.