Выбор тактики

2.5 Выбор тактики

Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.

Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.

Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:

1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.

2. Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.

3. Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации [15].

3. Разработка медиаплана

3.1 Требования к составлению медиаплана

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

1)         достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

2)         самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

3)         достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

4)         понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

1)      четкостью и логической последовательностью;

2)      убедительностью аргументации;

3)      конкретностью;

4)      обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

1)         разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

2)         четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

3)         оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

4)         оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

5)         обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов:

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе [8].

3.2 Этапы разработки медиаплана

Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого. По-существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов со зрителем. По-английски этот показатель называется - cost per thousand (CPT). В терминологии стандарта TV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей (далее - показатель 1) и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек [3].

Показатель 1. можно рассчитать по следующей простой формуле:

Цена за тысячу = стоимость изготовления конструкции и аренды места: 1000 число экспозиций за сутки. Следующий шаг - расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом - досконально изучить пассажиропоток.

Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (average quarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей (телезрителей)). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 - 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь - июльского минимума по январь - февральского максимум аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведь его можно слушать на пляже, в парке) [16].

Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) (радиостанции) (а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.

Рейтинг телепередачи (показатель 2) рассчитывается по формуле:

рейтинг = (аудитория телепередачи / число потенциальных телезрителей).

Данный показатель может быть выражен как в процентном, так и в абсолютном выражении.

Доля аудитории (показатель 3) рассчитывается по формуле:

доля аудитории = (аудитория телепередачи /программы число реальных телезрителей в данное время)*100%.

Вот, к примеру, рейтинг телеканалов и доля аудитории по Украине (табл. 3.1.).

·           Rat % - Rating (Рейтинг) - выраженное в процентах отношение Аудитории носителя к общей численности целевой группы.

·           Rat # - рейтинг в абсолютном значеннии (количесвто человек в сотнях).

·           Shr % - Share (Доля) - выраженное в процентах отношение Аудитории программы/канала к общей численности смотревших ТВ.

·           Ats – Average time spent. Среднее время просмотра события в секундах среди людей, которые смотрели событие.

 

		Для ЦА 18+
		rat%	rat#	ats	shr%
1	INTER	3,21	5 212,66	01:10:08	18,86
2	CHANNEL UKRAINE	1,72	2 802,14	00:45:51	10,14
3	STB	1,43	2 317,96	00:35:38	8,39
4	1+1	1,42	2 309,95	00:33:28	8,36
5	ICTV	1,35	2 192,48	00:34:28	7,93
6	NEW CHANNEL	1,27	2 072,18	00:32:34	7,50
7	NTN	0,74	1 209,05	00:23:29	4,37
8	CHANNEL 1 Rus	0,71	1 161,64	00:42:12	4,20
9	K1	0,40	657,68	00:14:46	2,38
10	TET	0,35	570,77	00:11:28	2,07
11	FIRST NATIONAL	0,27	439,85	00:09:41	1,59
12	5 CHANNEL	0,22	361,24	00:08:30	1,31
13	NTV MIR	0,20	331,10	00:14:32	1,20
14	TBi	0,15	237,53	00:09:38	0,86
15	M1	0,13	209,18	00:05:21	0,76
16	KINO	0,13	210,66	00:06:28	0,76
17	TONIS	0,10	169,24	00:05:43	0,61
18	MEGASPORT	0,08	125,80	00:05:21	0,46
19	RU MUSIC	0,07	111,77	00:07:49	0,40
20	ENTER FILM	0,06	101,52	00:05:23	0,37
21	24 CHANNEL	0,06	99,64	00:04:45	0,36
22	ERA	0,05	75,20	00:04:47	0,27
23	O-TV	0,05	74,56	00:06:29	0,27
24	KRT	0,04	70,10	00:03:52	0,25
25	QTV	0,04	62,34	00:05:51	0,23
26	FOOTBALL	0,04	58,95	00:05:23	0,21
27	34 CHANNEL(Dnepr.)	0,03	53,08	00:13:26	0,19
28	MENU-TV	0,03	53,28	00:05:16	0,19
29	MAXXI-TV	0,03	46,33	00:04:51	0,17
30	CITI	0,03	40,74	00:05:22	0,15
31	TRK KYIV	0,03	43,69	00:04:47	0,16
32	MTV Ukraine	0,03	47,27	00:03:43	0,17
33	K2	0,03	52,94	00:04:00	0,19
34	NEWS ONE	0,02	29,14	00:03:15	0,11
35	M2	0,02	35,91	00:04:24	0,13
36	ENTER	0,01	16,22	00:01:52	0,06
37	MUSIC BOX UA	0,01	21,97	00:03:41	0,08
38	REAL ESTATE	0,01	23,08	00:03:30	0,08
39	ODTRK (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
40	UT2 (na)	0,00	0,07	00:00:48	0,00
41	RTR PLANET (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
42	1st SPORT (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
43	11 CHANNEL(Dnepr.) (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
44	RTVi (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
45	FIRST BUSINESS (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
46	OTB (Kharkov) (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
47	TVCI (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
48	DETSKIY MIR (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
49	STAR TV	0,00	7,92	00:01:28	0,03
50	SMASH TV (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
51	GLAS (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
52	A-ONE (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
53	UBC (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
54	NASHE KINO (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
55	SIMON (Kharkov) (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
56	TV21 (na)	0,00	0,00	00:00:00	0,00
57	CHERNOMORSKAYA	0,00	0,00	00:00:00	0,00

Таблица 3.1. Рейтинг телеканалов и доля аудитории по Украине

Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах. В общем же случае, рейтинг - численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих газеты или журналы, т.е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах. Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой определяется рейтинг [19].

Очевидно, что численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности граждан теле- и радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один теле (радио) канал.

Рейтинг рекламного блока ниже, чем расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже - в межпрограммном блоке. Здесь срабатывает эффект, для обозначения которого на Западе даже возник специальный термин: zapping (переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы). Практики медиапланирования считают, что при величине рекламного блока до 1 минуты падения аудитории нет. При блоке до 3 минут аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 минут аудитория канала падает резко - переключение приобретает массовый характер. Пытаясь бороться с зэппингом, р/а "Video International", например, синхронизировало размещение рекламы, на тех телеканалах, где ими контролируется рекламное время. Телезритель щелкает пультом, а рекламный блок одновременно идет и на РТР, и на НТВ, и на ТВ-Центр [6].

Ни телефонный опрос, ни дневниковая панель не позволяют точно отследить падение телевизионной аудитории в момент начала выхода рекламного блока. Это под силу лишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизора на определенном канале, который периодически сбрасывает данные по телефонному каналу в компьютер исследовательской фирмы (на Западе подобные устройства получили названия people-meter) [21].

Показатель 4 - сумма рейтингов рекламной кампании (GRP - gross rating points), GRP = рейтинг передачи*количество выходов

Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании (далее - РК) используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и прочее) полностью соответствует целевой аудитории.

Это - показатель 5, который носит название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP - Target Audience GRP).

GRP, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак % обычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей (слушателей) разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории РК (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели (слышали) рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы [8].

Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Показатель 6 - средняя частота (average frequency) - отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК. Показатель 7 - частотное распределение (reach frequency distribution) - отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.

Еще один часто используемый параметр - показатель 8 - возможность увидеть рекламное сообщение - (OTS - opportunity to see).

Из сказанного ясно, что чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть (услышать) рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Таким образом, показатель 5 - один из основных параметров для сопоставления разных вариантов медиапланов [17].

Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель 9 - показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Если перейти к конкретным цифрам, то показатель однородности менее 100 свидетельствует о несоответствии данной социально-демографической группы характеристикам целевой аудитории. Определяют показатель 9 с помощью данных специализированных исследований (R-TGI Сomcon-2, M-index Roomier-Gallup-Media).